Marketern steht heutzutage eine Vielzahl von Daten zur Auswahl: Online-, Offline-, Kunden-, Transaktions-, Unternehmensdaten… Eine Art von Daten, auf die man sich konzentrieren sollte, sind die First-Party-Daten.
First Party-Daten stellen eine Quelle hochwertiger Einblicke für Marketing dar, zumal, dass Third Party-Cookies auf dem Rückzug und Third-Party-Daten immer schwieriger zu verkaufen sind. First Party-Daten sind genauer und leichter zu kontrollieren. Sie bieten dennoch Optionen, mit denen Sie Ihre Werbebotschaft personalisieren und Ihre Kampagnen optimieren.
Auch Vermarkter wenden sich der First-Party-Analyse zu. Sie ermöglicht es den Unternehmen, datenschutzkonform und kosteneffizient zu arbeiten. Mithilfe von First-Party-Daten bauen sie dauerhafte Beziehungen und Vertrauen zu den Kunden auf.
In unserem Artikel zeigen wir Ihnen, welche Vorteile First Party-Daten für Ihre Marketingstrategie haben.
Was sind First-Party-Daten?
First-Party-Daten sind Informationen, die eine Organisation direkt von ihren Kunden und Nutzern erhebt. Dadurch kontrolliert das Unternehmen besser, wie es die Daten sammelt. Solche Daten sind genauer als Second- oder Third-Party-Daten, die andere Betreiber erfassen.
First-Party-Daten stammen aus den eigenen Online- und Offline-Quellen des Unternehmens. Online-Quellen bestehen aus Daten über Kundeninteraktionen auf einer Website oder App, wie:
- Formulareingaben
- Produktansichten und
- Suchanfragen auf der Website.
Beispiele der Offline-Quellen für First Party-Daten sind:
- Veranstaltungen (Ladenbesuche, Messen usw.)
- Verkaufsgespräche
- Gutscheineinlösungen
First-Party-Daten enthalten verschiedene Arten von Informationen:
- Kaufhistorie des Kunden
- Kontoinformationen (bei Treueprogrammen usw.)
- Interaktionen auf der Website oder in der mobilen App
- Interessen und Vorlieben
- Informationen über soziale Medien
- Demographische Daten (Geschlecht, Alter, Stadt, Postleitzahl)
Offline-Daten können genauso viel Nutzen bringen wie Online-Daten. Bevor ein Unternehmen sie jedoch für digitale Marketingkampagnen nutzt, muss es die Daten in sein System integrieren. Der Prozess migriert Offline-Informationen in die digitale Welt. Das erfordert etwas Arbeit, kommt aber Ihrer Organisation auf lange Sicht zugute.
Technologische Innovationen wie eine Customer Data Platform (CDP) ermöglichen es Ihnen, die über verschiedene digitale Kanäle verteilten Daten zusammenzuführen. Sie stellen Ihnen umfassende Datensätze bereit.
Bevor wir uns mit den Vorteilen von First-Party-Daten befassen, klären wir, was die Begriffe: Second-Party- und Third-Party-Daten bedeuten.
Second-Party-Daten sind Daten, die Ihr Geschäftspartner direkt von Besuchern und Kunden sammelt und dann mit Ihnen austauscht oder an Sie verkauft. Sie erheben die Daten nicht selbst, kennen aber deren Quelle.
Third Party-Daten stammen aus vielen Quellen und werden von Dritten verkauft. Sie sind die am wenigsten wertvollen Daten und werfen viele Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes auf. Vermarkter, die keinen Zugang zu First- oder Second-Party-Daten haben, nutzen sie jedoch, um ihre gewünschte Zielgruppe in Online-Kampagnen anzusprechen.
Die Vorteile von First-Party-Daten
Datenschutz-Compliance
Entscheidend ist, dass die First-Party-Daten in den Händen derjenigen bleiben, die sie sammeln. Dies gibt mehr Kontrolle und Transparenz darüber, was mit diesen Daten geschieht.
Die Kunden oder Interessenten einer Marke willigen die Verwendung ihrer Daten auf vielfältige Weise ein. Nach der DSGVO ist für jeden Verarbeitungszweck, z. B. Personalisierung, Retargeting oder Weitergabe der Daten an Dritte, eine separate Einwilligung erforderlich.
Es ist einfacher, die Einwilligung für First-Party-Daten einzuholen, weil Sie Ihre Kunden direkt um die Weitergabe von Informationen bitten. Die Kunden verstehen, für welche Zwecke Sie die Daten verwenden. Sie wissen, woher die Daten stammen und wo Sie sie speichern. So behalten Sie die volle Kontrolle über den gesamten Prozess.
Genaue und relevante Daten
Da Sie First-Party-Daten direkt von Kunden oder Interessenten erhalten, sind sie genauer als Third-Party Daten, die in der Regel aus mehreren Datensätzen aggregiert werden.
Außerdem verstehen Sie Ihre Kunden besser mit den First-Party-Daten. Sie basieren auf tatsächlichen Interaktionen mit Ihrer Marke an verschiedenen Touchpoints, sowohl historisch als auch in Echtzeit. Die Einsichten, die Sie gewinnen, sind relevant für Ihr Unternehmen. Sie geben Ihnen umfassende Informationen über die Interessen der Kunden, ihre Probleme sowie ihre Wünsche und Vorlieben.
Wenn Sie Ihren Kontakt mit dem Kunden festigen, fügen Sie neue Details hinzu und verfeinern Ihre Datensätze. Die Daten bleiben stets aktuell und präzise.
Geringe Anschaffungskosten
Sie erhalten First-Party-Daten zu geringeren Kosten als Third-Party-Daten. Sie investieren zu Beginn zwar mehr Zeit und Mühe, um die Daten zu sammeln und zu operationalisieren. Aber wenn einmal die Daten-Infrastruktur steht, profitiert Ihr Unternehmen.
Zudem erhalten Sie die Daten oft kostenlos. Wenn Interessenten zu Kunden werden, sammeln Sie Kontakt- und Kaufinformationen. Sie benötigen nur deren Einwilligung, um diese Daten zu verwenden. In einigen Fällen können Sie Anreize bieten, wie Rabattcodes oder Zugang zu Premium-Inhalten, um Nutzer zu einem Kauf zu bewegen.
Das ist ein erheblicher Unterschied zu den Third-Party-Daten, bei denen Sie Geld für ungenaue und segmentierte Daten ausgeben.
Aufbau von Vertrauen und Engagement
Indem Sie Daten direkt von Ihren Kunden sammeln und sie über Verarbeitungszwecke informieren, bauen Sie Vertrauen und solide Beziehungen zu ihnen auf. Dieses Vertrauen schöpfen Sie dann für Ihr Marketing und Vertrieb aus. Kunden, die einer Marke vertrauen, teilen Daten mit ihr und sind eher bereit, mit ihr zu interagieren.
Dank der First-Party-Daten stimmen Sie Ihre Angebote besser auf die Vorlieben der Kunden ab und lösen ihre Probleme einfacher.
Personalisierung
Organisationen nutzen Daten für das digitale Marketing, um es effektiver zu gestalten. Das bedeutet, sie sprechen Zielgruppen besser an und personalisieren Marketingkampagnen jeglicher Art.
First-Party-Daten heben die Personalisierung auf eine andere Ebene. Sie helfen dabei, einen Single-Customer-View zu entwerfen.
Mehr zu diesem Thema erfahren Sie im Artikel: Was ist der Single Customer View und wie funktioniert er?
Der Single Customer View hilft Ihnen:
- Customer Lifetime Value zu berechnen. Er bietet eine Einsicht in den Wert, den ein Kunde Ihrem Unternehmen bringt und den Erfolg der zukünftigen Marketingaktivitäten.
- Die Position des Kunden im Kaufzyklus zu identifizieren, um treffende Produkte und Inhalte vorzuschlagen. Die Fülle der verfügbaren First-Party-Daten, d. h. Interaktionen in sozialen Medien, Kommentare, Produktbewertungen und Empfehlungen, enthüllt Kundenmeinungen. Mit diesem Wissen bauen Sie leichter Ihre Marketingstrategie auf.
- Kampagnenkosten zu optimieren. Sie haben Zugriff auf detaillierte Informationen (z. B. durchschnittlichen Kundenbestellwert und demografische Daten). Auf der Grundlage konzentrieren Sie sich auf profitablen Kunden.
Wenn Sie Third-Party-Daten für personalisierte Angebote nutzen, vermuten Sie eher einige Tatsachen über Ihre Empfänger. Sie stützen sich auf ungenauen Informationen.
Mit First-Party-Daten richten Sie Ihre Inhaltsempfehlungen und Werbebotschaften gezielt auf einer granularen Ebene auf. Denken Sie an „empfohlene Produkte“ von Amazon oder Songs von Spotify.
Ein Beispiel: Sie sind Reiseanbieter und haben eine Website mit Online-Buchungssystem. Sie möchten eine Kreuzfahrt vermarkten, die als Reiseziel Marokko beinhaltet. Sie können Third-Party-Daten eines Publishers verwenden, der Ihnen alle Leser eines Online-Artikels über Marokko anbietet. Diese sehen nun Ads zu Ihrer Kreuzfahrt. Sie wissen aber nicht, worum es in dem Artikel über Marokko ging und ob die Leser überhaupt Reiseinteresse bekunden. Sie verschwenden vielleicht Anzeige-Impressionen an jemanden, dem nur ein Bild in dem Artikel gefallen hat.
Wenn Sie aber auf Ihrer Website sehen, dass ein Besucher sich drei verschiedene Angebote zu Reisen in Nordafrika angeschaut und dieser Besucher auch letztes Jahr eine Reise mit Ihnen gebucht hat, erkennen Sie viel besser und schneller die Wünsche Ihres Kunden. Mit diesem Wissen sprechen Sie den Besucher gezielt an und erzielen einen besseren Erfolg.
Weitere Tipps, wie Sie Ihren potenziellen und bestehenden Kunden eine individuell angepasste Kundenreise bieten, finden Sie im Artikel: Wie Sie Ihr Customer Lifecycle Management mit Analytics stärken
Besseres Kundenerlebnis
First-Party-Daten haben einen Wert, der über das Endergebnis eines Unternehmens hinausgeht. Dank der direkten Beziehungen, die Sie mit Website-Besuchern und früheren Kunden aufbauen, sammeln Sie Informationen, um die Customer Experience zu optimieren.
Wenn Sie über Ihre Website und verschiedene digitale Ressourcen Daten über die Kundeninteraktion sammeln, erhalten Sie wichtige Einsichten in Ihr Potenzial zu Verbesserungen.
Am nützlichsten erweist sich die Optimierung jedoch in Marketing- und Werbekampagnen. Ein ständiger Zustrom von Informationen aus erster Hand hält den Optimierungsball am Laufen.
Marken benötigen ständig neue Informationen auf allen Ebenen, um ihr Marketingbestreben effektiver zu gestalten. Andernfalls bleibt ihnen eine „One-Shot“-Kampagne, die ihre Ziele erreichen kann oder nicht.
Mehr Ideen, wie Sie eine ausführliche Perspektive auf die Kunden erhalten, finden Sie hier: Customer Journey Analytics: Was es ist und wie Ihr Unternehmen davon profitiert
Das Hauptproblem, wenn Sie Third-Party-Daten zur Optimierung verwenden
Die Third-Party-Daten werden meist in festen Segmenten getauscht, gekauft oder verkauft.
Als Beispiel dient eine bekannte Nachrichtenwebsite, die folgende Informationen über ihre Besucher sammelt:
- Angeschaute Artikel, Rubriken, Kategorien und Suchanfragen
- Die Dauer des Website-Besuchs
- Angeschaute Videos
Der Publisher erstellt dann ein Segment an Besuchern, die – sagen wir – Interesse an Reisen zeigen. Er verwendet folgenden Kriterien:
- Letzte 30 Tage
- Alle Besucher mit mehr als 5 angesehenen Artikel in einer Reisekategorie
- Mindestens 1 Minute Verweildauer auf der Seite
Dann nutzt er diese Informationen, um ein Zielgruppensegment „Reiseinteresse“ zu erstellen und dieses an Dritte zu verkaufen.
Das Segment könnte wertvolle Informationen enthalten, aber der Erwerber weiß nicht genau, wie diese Datenbank erstellt wurde. Die Daten stammen womöglich von einer Reihe verschiedener Websites.
Wenn ein Unternehmen seine First-Party-Daten fürs Targeting einsetzt, erstellt es die Segmente nicht nur, sondern aktualisiert und optimiert sie ständig. So erhält das Unternehmen ein klareres Bild des Kunden. Es weiß genau, was jedes Zielgruppensegment bedeutet.
In einem „Live“-Segment wächst oder verringert sich die Größe des Zielgruppen-„Pakets“ je nach den verwendeten Einstellungen. Anstatt ein vages Bild eines potenziellen Kunden zu haben, stützen Sie Ihre Kampagnenziele auf aktuelle Informationen.
Fazit
Die Cookie-Technologien-Updates und strengere Datenschutzvorschriften zwingen Unternehmen, ihren Umgang mit den Daten der Nutzer zu überdenken.
Ihre Prioritäten verlagern sich auf First-Party-Tracking, obwohl es viele Organisationen noch als eine Hürde wahrnehmen. Die neue Realität bringt aber viele Vorteile mit sich.
First-Party-Daten liefern Marketer einzigartige Informationen über ihre Kunden. Nutzen Sie sie, um tiefgehende Einsichten in die Welt der User zu gewinnen. Ziehen Sie die Schlüsse daraus und bauen Sie Ihre personalisierten Angebote auf dieser Basis.
Mit den genauen und relevanten Daten bieten Sie aussagekräftige und ansprechende Kundenerlebnisse über mehrere Kanäle hinweg. Diese wiederum helfen Ihnen, einen Wettbewerbsvorteil aufzubauen.
Die Vorteile von First-Party-Daten schöpfen Sie voll aus, wenn Sie über geeignete Tools verfügen. Falls Sie mehr darüber erfahren möchten, empfehlen wir folgende Beiträge:
