Warum First Party Daten eine der wertvollsten Informationsquellen für einen Marketer sind

Veröffentlicht: Februar 19, 2018 Update: Mai 29, 2019 Autor , Kategorie Data Management, Datenschutz

Heutzutage stehen Marketern unzählige Arten von Daten zur Verfügung: First Party Daten, Third Party Daten, Online Daten, Offline Daten, transaktionale Daten und Unternehmensdaten aus den unterschiedlichsten Quellen.

Diese Datentypen haben für Marketer unterschiedliche Relevanz und können von Ihnen für Marketing-Maßnahmen eingesetzt und auf sie zurückgegriffen werden. Welche Bedeutung First-Party Daten haben und wie sie effizient im Marketing eingesetzt werden können, zeigt Ihnen dieser Blogartikel.

Definition First Party Daten

Als First Party Daten werden alle Daten bezeichnet, die das Unternehmen selbst sammelt und auf eigenen Servern speichert und somit besitzt. Heutzutage sind damit häufig online Daten gemeint, die das User- oder Kundenverhalten auf einer Website oder App aufzeichnen (Formular-Eintragungen, Newsletteranmeldungen, Produkt- und Seitenansichten, Suchanfragen u.v.m).

Das ist aber noch lange nicht alles!

First Party Daten können auch aus Offline-Quellen stammen und verwendet werden:

  • In-Person Events (Events, Geschäftsbesuche, Fachmessen u.v.m.)
  • Verkaufsgespräche & Anrufe
  • Gutscheine / Coupons / Gewinnspiele

Die First Party Daten enthalten verschiedene Informationen:

  • Einkaufshistorie der Kunden
  • Konto und Status-Informationen (zum Beispiel bei einem Treueprogramm wie Payback oder MIles & More)
  • Demografische Informationen (Geschlecht, Alter, Wohnort, PLZ)

Offline Daten sind genauso wertvoll wie online erhobene Daten – wenn man sie zielgerichtet einsetzt. Diese Daten sollte man in seinem Unternehmen unbedingt für digitale Prozesse verfügbar machen. Durch die richtige Kombination der online und offline erhobenen Daten entfaltet sich ein enormes Wachstumspotential.

Um offline Daten in digitalen Marketing-Kampagnen zu nutzen, muss das Unternehmen die Daten an einem zentralen Ort digitalisieren und verfügbar halten. Dieser Implementierungsprozess erfordert viel Vorbereitungszeit, aber langfristig lohnt sich die Arbeit. Ein zielgerichtetes Marketing, orientiert an den Bedürfnissen und Interessen des Kunden ist dadurch realisierbar.

Um genau zu verstehen, wieso First Party Daten so relevant für Marketing-Experten sind, sollten wir auch besprechen was First Party Daten NICHT beinhalten.

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First Party Daten sind nie Daten, die Advertiser oder Publisher von einer dritten Partei erhalten. Solche Daten nennt man Second Party oder Third Party Daten.

Medien und Verlage (Publisher) haben ein großes Interesse daran, Ihre eigenen First Party Daten zu monetarisieren. Dies machen sie, indem sie die Daten über Ihre Website-Besucher Advertisern anbieten, die Interesse haben, genau diese Zielgruppe mit Werbung zu bespielen.

Alle Daten, die intern verarbeitet werden und nur für eigene Zwecke und auf eigenen Medien eingesetzt werden, beispielsweise für die Content-Personalisierung auf der eigenen Website, nennt man First Party Daten.
Wie Sie den eigenen Datenschatz effizient einsetzen, verraten wir Ihnen.

Datenschutz – der kleine aber feine Unterschied

First Party Daten bleiben immer in der Hand desjenigen, der sie gespeichert und verarbeitet hat und sie unternehmensintern nutzt.

Ein Kunde kann einem Unternehmen explizit erlauben, seine Daten zu verarbeiten und diese für verschiedene Zwecke zu nutzen. Diese Zustimmung wird besonders bald unter der DSGVO geregelt und jedes Unternehmen muss, genau angeben, für welche Maßnahmen die Daten erhoben und weiterverarbeitet werden.

Falls ein Unternehmen zusätzlich die Daten der Kunden an Dritte weitergeben will, darf das nur geschehen, wenn der Website-Besucher seine Erlaubnis hierzu erteilt hat. Liegt diese vor dürfen dennoch nicht alle Daten weitergeleitet werden. Hier gibt es spezielle Vorschriften, welche Daten übermittelt werden dürfen. Ein Artikel auf adexchanger.com fasst dies gut zusammen.

Aufgrund der strikten Regeln für die Übermittlung, Nutzung und Weiterverarbeitung und der geringeren Informationsdichte, sind Third Party Daten weniger ergiebig und nicht optimal.

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Es ist nicht ideal, Geld in Daten zu investieren, die lediglich zu ähnlichen Zielgruppen-Segmenten aggregiert werden, und dabei keine Rückschlüsse auf das individuelle Kundenverhalten und Kundeninteressen zulassen.

Durch First Party Daten ist die Verbindung zwischen Kunde und dem datenverarbeitenden Unternehmen direkter und das Vertrauen stärker. Jedes Detail über die Customer Journey und die Interessen des Kunden, können vom Unternehmen für eigenes Marketing eingesetzt werden.

Zusätzlich gilt, dass Kunden, die eine bestimmte Marke wiedererkennen und dem Unternehmen vertrauen, deren Werbung und Kommunikation stärker akzeptieren und als Information wahrnehmen. Unternehmen, mit denen sie nicht zuvor persönlich interagiert haben, werden Sie eher als Werber interpretieren und skeptischer reagieren.

Durch die vertrauensvolle Datennutzung ergeben sich für Marketing und Sales neue Möglichkeiten

Die Bedeutung von First Party Daten jenseits des Datenschutzes

Marketer sollten neben den Vertrauens- und Datenschutzaspekten auch aus weiteren Gründen auf den Einsatz von First Party Daten setzen.

Die Nutzung von eigenen First Party Daten ist deutlich günstiger als der Kauf von Third Party Daten von Dienstleistern. Sie müssen zu Beginn zwar mehr Zeit investieren und Prozesse schaffen, die Daten zu sammeln und zu operationalisieren. Aber wenn einmal die Daten-Infrastruktur steht, wird Ihr Unternehmen profitieren.

Personalisierung

Das Ziel von data-driven Marketing ist, dass man die effektiven Maßnahmen identifiziert und dann durch die Datenanalyse und die Individualisierung effizienter agieren kann.

Das heisst also, besseres Targeting und bessere Personalisierung innerhalb der Marketing-Kampagnen auf allen Kanälen. Zum Beispiel: AdWords-Kampagnen, die auf Remarketing-Pixel basieren; Restaurant Anzeigen auf Facebook, die auf Geolocation basieren; Ads für Gebrauchtwagen, die Besuchern angezeigt werden, die auf einer Auto Vergleichsseite surften.

First Party Daten bringen die Personalisierung auf ein höheres Level. Sie helfen dabei einen fast vollständigen Single-Customer-View zu entwerfen, um mit diesem Wissen, dem User passenden Content und Angebote zu liefern und zu erkennen, wie wertvoll der einzelne Kunde ist.

  • Kalkulieren Sie den Customer Lifetime Value: Sie erfahren, welche Touchpoints den Kunden zu einer Conversion oder einem Sale geführt haben und wie viel Ad-Spent und Ressourcen Sie investiert haben, um den Kunden zu akquirieren (Cost per Acquisition)
  • Identifizieren Sie die Position des Kunden im Kaufzyklus und seine akuten Bedürfnisse: Bieten Sie ihm Produkte oder Informationen an, die an den Kunden angepasst sind (ein Whitepaper für mehr Informationen oder ein Rabatt für einen zukünftigen Einkauf). Es steht Ihnen ein breites Spektrum an First Party Daten zur Verfügung, die Sie sammeln können (Sales, Conversions, Visits auf bestimmten Themenwebseiten oder Produkten, Kunden Reviews, Empfehlungen, u.v.m.) Dieses Wissen ermöglicht Ihnen eine stärkere Beziehung mit Ihren Kunden aufzubauen
  • Identifizieren und entfernen Sie unprofitable Kunden aus Ihren Marketing-Kampagnen: Schließen Sie Kunden mit niedrigem CLV aus und sparen Sie somit wertvolles Werbebudget. Geben Sie es für die richtigen Käufergruppen aus. Metriken wie durchschnittlicher Bestellwert, Bestellhäufigkeit usw. geben Ihnen einen guten Einblick.

Third Party Daten können nur einen rudimentären Teil zur Personalisierung beitragen. Sämtliche personenbezogenen Daten sind nicht mehr vorhanden und sie können nur auf Segmentebene eingesetzt werden. Es findet keine Individualisierung statt.

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Mit First Party Daten können Sie Content, Empfehlungen und Werbung viel granularer auf User-Level ausspielen (zum Beispiel “Empfohlene Produkte” bei Amazon oder “Empfohlene Songs” bei Spotify).

Ein Beispiel: Sie sind Reiseanbieter und haben eine Website mit Online-Buchungssystem. Sie möchten eine Kreuzfahrt vermarkten, die als ein Reiseziel Marokko beinhaltet. Sie können jetzt zum Beispiel Third Party Daten eines Publishers verwenden, der Ihnen alle Lesers eines Online-Artikels über Marokko anbietet. Diesen werden nun Ads zur Ihrer Kreuzfahrt eingeblendet. Sie wissen aber nicht, worum es in dem Artikel über Marokko ging und ob die Leser überhaupt Reiseinteresse nach Marokko bekunden. Obwohl die Zielgruppe eingegrenzt wurden, gibt es noch jede Menge Unsicherheitsfaktoren bzw. mangelnde Informationen.

Eine Vielzahl der Ad-Impressions, die zum Teil teuer eingekauft wurden, da der Reisemarkt online sehr umkämpft ist, werden verpuffen.

Wenn Sie aber auf Ihrer Website sehen, dass ein Besucher sich drei verschiedene Angebote zu Reisen in Nordafrika angeschaut hat und dieser Besucher auch letztes Jahr eine Reise mit Ihnen gebucht hat, erkennen Sie viel besser und schneller die Wünsche Ihres Kunden. Mit diesem Wissen können Sie ihn auf seiner Customer Journey begleiten und ihm Angebote per individuellem Pop-Up, eine E-Mail-Erinnerung oder eine Ad der Reisen auf anderen Webseiten ausspielen, um ihn an eine Buchung zu erinnern oder zu bewegen. Nutzen Sie die Daten, die Sie selbst über Ihre Kunden und potentielle Kunden tagtäglich erhalten und setzen Sie diese Daten effizient ein.

Optimierung der User Experience

First Party Daten erlauben es eine individuelle Beziehung zu dem einzelnen Websitebesucher aufzubauen und ihm auf seine Bedürfnisse und Interessen bezogene User-Experience zu bieten.

Sammeln Sie Daten über das Nutzerverhalten der Kunden. Welche Seiten und Produkte oder Dienstleistungen haben ihn besonders interessiert. Was ruft er regelmäßig wieder auf. Welche Informationsangebote lädt er sich runter oder merkt sie sich. Jede Aktion gibt Ihnen mehr Einblick in die Erwartung des Kunden. Aufgrund der Analyse-Möglichkeiten können Sie viel schneller erfahren, was Sie optimieren sollten. Durch automatisierte Prozesse können Sie den Kunden individuell auf de Customer Journey begleiten.

Diesen Ansatz verfolgt das Versicherungsunternehmen AIG in hohem Maße. Anstelle sich nur einzige und allein auf Sales zu fokussieren, kombinieren Sie sämtliche Unternehmensdaten aus den verschiedensten Quellen, um auf diese Weise individuell auf Ihre Kunden einzugehen und Ihnen den besten Service zu liefern. Im Hinterkopf natürlich passende Versicherungspakete zu verkaufen.

Durch die Zentralisierung und Kombination sämtlicher Datenquellen können Sie viele Bereiche Ihres Unternehmens optimieren: Kommunikation, Kundenservice, Personal, IT, Sales. Nicht nur das Marketing profitiert.

All das basiert auf einer First Party Daten-Plattform, auf die die AIG vollen und kostenlosen Zugriff hat.Die Optimierung für Marketing- und Werbekampagnen ist dabei besonders attraktiv und wertvoll.

Unternehmen brauchen immer wieder neue Informationen, damit die Marketing-Budgets effektiver investiert werden können. Andernfalls kreieren Sie eine Trial & Error Kampagne, die ihr Ziel verfehlt oder einen Überraschungserfolg landet.

Auch hier genießen First Party Daten Priorität.

Häufig tauscht man Third Party Daten in festen Segmenten aus (die gekauft oder verkauft wurden).

Als Beispiel dient eine bekannte Nachrichten Website, die folgende Informationen über ihre Besucher sammeln kann:

  • Angeschaute Artikel, Rubriken, Kategorien und Suchanfragen
  • Die Dauer des Website Besuchs
  • Angeschaute Videos

Der Publisher erstellt dann beispielsweise ein Segment an Besuchern, die Interesse an Reisen zeigen. Das Set Up sieht folgendermaßen aus: Alle Besucher, die mindestens 5 Artikel in der Kategorie Reisen in den letzten 30 Tagen gelesen haben und eine mindestverweildauer von 1 Minute hatten. Dieses Segment “Interessiert zu Reisen” wird dann an Dritte weiterverkauft.

Diese Information können sehr hilfreich für eine Kampagne sein, aber das werbende Unternehmen, dass Ad-Impressions für dieses Segment erwirbt, weiß nicht immer, wie die Segmente genau erstellt wurden und welche Kriterien sie umfassen.

Darüber hinaus erfährt das Unternehmen nicht, von welcher Website die Segment-Daten erhoben wurden. Es kann auch sein, dass sie von unterschiedlichen Website stammen.

Wenn ein Unternehmen seine First Party Daten fürs Targeting einsetzt, kann es zahlreiche eigene Segmente erstellen und diese regelmäßig aktualisieren und aufs Kampagnenziel optimieren.

Damit erhalten Sie ein klareres Bild Ihrer Kunden und wissen exakt, welche Kriterien bei einem Segment berücksichtigt werden.

Fazit

Viele Marketingexperten sehen sich vor der Herausforderung, dass die Anzahl der Geräte, die der Kunde nutzt, es nahezu unmöglich macht, die Daten aus den Analysen gründlich zu verarbeiten.

Kunden haben jetzt die Möglichkeit Smartphone, Computer oder Tablet zu nutzen und zwischen den Geräten während Ihrer Customer Journey hin und her zu wechseln. Die Marketing-Attribution ist daher eine Königsdisziplin.

Durch die Zunahme der digitalen Touchpoints haben Unternehmen aber auch gleichzeitig mehr Möglichkeiten First Party Daten zu sammeln und mehr über ihre Kunden zu erfahren. Marketern wird jetzt erst so richtig bewusst, auf was für einem Datenschatz sie innerhalb des Unternehmens eigentlich sitzen, wenn sie diese aktivierbar machen.

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Autor:

Anna Cederholm, Content Marketer

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Autor:

Ian Simpson, Digital Marketing Storyteller

Ian ist passionierter Content-Marketer. Storytelling ist seine große Leidenschaft. Er kreiert Geschichten, um Technologien anschaulich zu erklären und das Vertrauen der Kunden zu gewinnen. Sie sind der Treibstoff für die kundenzentrierte Lead Generation.

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