Der Datenschutz ist aus Online-Marketing und Werbung nicht mehr wegzudenken. Weltweit eingeführte behördliche Vorschriften, Tracking- und Cookie-Technologien-Updates machen den Vermarktern zu schaffen. Der Wandel kommt nicht überraschend.
Laut der EOS Studie „Was sind Daten wert?“ glauben in Europa lediglich 33 % Prozent der Befragten, dass Unternehmen mit ihren digitalen Daten verantwortungsbewusst umgehen.
Die von PWC durchgeführte Bevölkerungsbefragung zu personalisierter Werbung zeigte, dass 51 % der Befragten nichts gegen personalisierte Werbung haben, solange sie ihre Internetnutzung nicht stört und 39 % es gut finden, dass die eingeblendete Werbung ihren Interessen entspricht. Gleichzeitig fürchten 76 % der Befragten, dass ihre gesammelten Daten dadurch in falsche Hände geraten.
Sie stehen vielleicht vor einem Dilemma. Wie bieten Sie die auf die Wünsche der Nutzer zugeschnittene User Experience, ohne deren Privatsphäre zu gefährden?
Sie benötigen starke, vertrauensvolle Beziehungen zu den Verbrauchern, um eine solide Grundlage zu schaffen.
Vergessen Sie einfache Korrekturen und Abhilfemaßnahmen. Nur wenn Sie sich die Zeit nehmen, eine nachhaltige, effektive Datenstrategie zu entwickeln, bauen Sie einen langfristigen Wettbewerbsvorteil auf.
In diesem Artikel finden Sie folgende Informationen:
- Wie sich der Datenschutz in letzter Zeit ändert und wie es sich auf Ihr digitales Marketing auswirkt.
- Die Alternativen, um Ihr Marketing, Ihre Analytics und Ihre Werbung datenschutzfreundlich und effektiv zu gestalten.
- Maßnahmen, die Sie ab 2022 einführen sollten.
Die veränderte Datenschutz-Umgebung
Der Wandel des Datenschutzes im Internet vollzieht sich auf zwei Wegen:
- Rechtlicher Weg – weltweit eingeführte oder durchgesetzte Vorschriften und Gesetze.
- Technischer Weg – das Ende der Third-Party-Cookies, Schutzmechanismen gegen Tracking usw.
Untersuchen wir die Gesetze und technische Aspekte, die Ihr Marketing heute beeinflussen.
Wandel des Datenschutzes – die rechtlichen Aspekte
Die weltweit eingeführten Vorschriften zum Schutz der Privatsphäre zwingen Unternehmen, ihren Umgang mit den Daten der Nutzer zu überdenken.
Erhebung und Verwendung von Daten
Die EU-Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) veränderte die Art und Weise, wie Europäer personenbezogene Daten sammeln, verarbeiten und weitergeben. Andere Regionen der Welt folgten und brachten ihre Rechtsvorschriften hervor, wie:
- CCPA in Kalifornien
- LGPD in Brasilien
- PDPB in Indien
- PDPA in Thailand
- PECR in Großbritannien.
Diese Gesetze machen es schwer, Third-Party-Daten zu verwenden. Die meisten von ihnen verpflichten Websitebetreiber, die Einwilligung der Nutzer einzuholen, um ihre Daten verarbeiten zu dürfen.
Erfahren Sie mehr in unserem Artikel: 11 neue Datenschutzgesetze weltweit und wie sie Ihr Analytics beeinflussen
Aber die europäischen Datenschutzgesetze enden nicht mit der DSGVO. Es gibt weitere Vorschriften, die sie ergänzen.
Die ePrivacy-Richtlinie, die 2002 in Kraft trat, beauftragte jedes EU-Land, seine eigenen Gesetze zur elektronischen Kommunikation zu erlassen. Sie legt fest, worauf sie sich in ihren Gesetzen konzentrieren sollten. Wie die Vorschriften strukturiert sind, bleibt jedoch der individuellen Auslegung der Länder überlassen.
Die ePrivacy-Verordnung ist seit 2017 in Arbeit. Sie befasst sich mit den Regeln für den Online-Datenschutz von EU-Bürgern, wie der Verwendung von Cookies, Direktmarketing und B2B-Kommunikation. Die ePrivacy-Verordnung wird die ePrivacy-Richtlinie ersetzen. Sie soll die Gesetze zur Verarbeitung von Daten von EU-Bürgern in der elektronischen Kommunikation in Europa vereinheitlichen.
Einschlägige Gerichtsurteile klären im Laufe der Zeit bestimmte Aspekte der DSGVO. Sie zeigen auch auf, wie Websites in Bezug auf Datenschutz vorgehen sollten.
Das Urteil im Fall Planet49 legte etwa fest, dass die Besucher ihre ausdrückliche Einwilligung erteilen, indem sie eine Handlung ausführen. Das bedeutet, dass vorgestrichene Kästchen in der EU nicht mehr ausreichen, es sei denn, sie gelten für essenzielle Cookies.
Die Datenschutzbeauftragten einiger europäischer Länder äußerten sich auch offiziell und gaben ihre Interpretationen der korrekten Datenerhebung an.
Einige erkennen an, dass Daten ohne Einwilligung zu Webanalysezwecken gesammelt werden dürfen. Allerdings haben sie in der Regel zusätzliche Vorbehalte:
- CNIL in Frankreich – der Website-Besitzer darf die Daten nicht an Dritte weitergeben oder für andere Zwecke wie Profiling oder Cross-Domain-Tracking verwenden.
- Das Dänische Gewerbe- und Gesellschaftsamt – der Website-Besitzer verwendet die Daten für einen eigenen Zweck, darf sie nicht an Dritte weitergeben und keine Besucherprofile anhand der Daten erstellen.
Transfer und Speicherung von Daten
Ein weiteres Thema ist der Transfer und die Speicherung personenbezogener Daten.
Der EU-US Privacy Shield, ermöglichte die Übermittlung personenbezogener Daten aus der EU an die USA. 2020 erklärte der EuGH auch den Angemessenheitsbeschluss der EU-Kommission über das EU-US Privacy Shield durch das Schrems-II-Urteil für ungültig. Dies geschah, weil US-Geheimdienste berechtigt sind, auf die personenbezogenen Daten von EU-Bürgern zuzugreifen.
Wer auf der Grundlage des Privacy-Shield-Abkommens Daten in die USA übermittelt, hat seine Rechtsgrundlage dafür verloren.
Das größte Problem liegt darin, dass es die Rechtmäßigkeit der Datentransfers an US-Server bei der Nutzung von Google Analytics infrage stellt.
Lesen Sie mehr in unserem Artikel: Der Status des EU-US Datentransfers nach Privacy Shield
Wandel des Datenschutzes – die technischen Aspekte
Im Laufe der Jahre führen die Browser neue Datenschutzfunktionen ein, die sich auf die Einschränkung des Third-Party-Trackings konzentrieren. Auf diese Weise verhindern sie, dass Anbieter Besucher über Websites hinweg tracken und Informationen über ihren Browserverlauf an andere Unternehmen weitergeben. In der Regel geschieht es zu Werbezwecken.
Im Folgenden stellen wir einige spezifische Mechanismen von letzten Jahren vor:
- Apple implementierte die Intelligent Tracking Prevention (ITP) in Safari. Sie blockiert Third-Party-Cookies und schränkt die Speicherung von First-Party-Cookies ein.
- Apple änderte außerdem seinen Identifikator für Werbetreibende (IDFA). Es ist ein eindeutiger Identifikator, der dem Gerät eines Nutzers zugewiesen wird. Die Werbetreibenden verwenden ihn für maßgeschneiderte Werbung. Alle Apps müssen sich an den Rahmen für die Transparenz beim App-Tracking halten. Sie zeigen eine Aufforderung zum Tracking der Aktivitäten an. Tracking über Apps und Websites hinweg ist nur dann möglich, wenn die Nutzer es einwilligen.
- Firefox implementierte den Verbesserten Schutz vor Aktivitätenverfolgung (Enhanced Tracking Protection – ETP), um das Tracking durch Dritte einzuschränken.
- Hinzu kommt, dass Google die Third-Party-Cookies in Chrome im Jahr 2024 auslaufen lässt. Damit ist er der letzte Browser, der dies tut. Ein wichtiger Schritt, da Chrome den größten Marktanteil bei Browsern hat.
Wie wirken sich die Cookie-Änderungen auf MarTech und AdTech aus?
Obwohl Third-Party-Cookies auf dem Rückzug sind, leiden Unternehmen wie Google, Facebook und Amazon nicht so sehr darunter. Da sie die meisten First-Party-Daten kontrollieren, nutzen sie diese, um ihre Gewinne zu steigern.
Das Abschaffen der Third-Party-Cookies wirkt sich nicht auf die Analytics- und Marketing Automation-Plattformen, sowie auf A/B-Tests aus, da sie sich auf First-Party-Cookies verlassen. Mechanismen wie ITP beeinflussen sie jedoch aufgrund der begrenzten Lebensdauer des First-Party-Cookies, die in Safari nur sieben Tage beträgt.
Wenn ein Safari-Nutzer eine Webseite betritt, sie verlässt und nach acht Tagen zurückkehrt, stuft ihn der Browser als einen neuen Besucher ein. Dies bedeutet, dass die von Ihnen gesammelten Daten nicht genau genug sind.
Nicht zu vergessen ist der Einfluss von Werbeblockern, an die sich Nutzer als Reaktion auf aufdringliche Online-Werbung wenden. Im Jahr 2021 verwendeten bereits 38,9 % der deutschen und 39,5 % der österreichischen Nutzer Adblocker. Weltweit waren es 37 % der Nutzer.
Obwohl die Erweiterungen hauptsächlich dem Blockieren von Ads dienen, behindern einige von ihnen invasive Tracker, wie Google Analytics.
Lesen Sie andere Blogbeiträge, um zu erfahren, ob Google Analytics datenschutzfreundlich ist:
Die zunehmende Präsenz von Werbeblockern widerspiegelt sich je nach Analytics Plattform und Zielgruppe in Ihren Daten. Jüngere Bevölkerungsgruppen installieren eher Werbeblocker als die ältere Generation. Ihre Daten können unvollständig sein.
Wir hoffen, dass wir mehr Innovationen sehen werden, die darauf abzielen, die Grundsätze des „Privacy-by-Design“ in der Adserving-Infrastruktur anzuwenden.
Rotem Dar
Vizepräsident für Innovation bei eyeo
Wie sieht die Zukunft eines effektiven digitalen Marketings aus, das die Privatsphäre der Nutzer respektiert?
Hoffentlich sehen wir mehr Innovationen, die darauf abzielen, die Grundsätze des „Privacy-by-Design“ in der Adserving-Infrastruktur anzuwenden. Die Nutzer bemerken immer häufiger, wie viele persönliche Daten da draußen sind und wie sie verwendet werden. So entwickelt sich der Datenschutz schnell zu einem Hauptanliegen.
Unternehmen sind gut beraten, dies als eine Chance zu nutzen, sich als Privacy-First zu positionieren und den Nutzern das zu bieten, was sie wollen. Ich wäre eher optimistisch, dass wir auf eine bessere Online-Umgebung zusteuern, in der die Nutzer mehr Vertrauen darin haben, wie Marken und Adtech-Plattformen mit ihnen interagieren dürfen. Dabei gibt es natürlich auch gegensätzliche Trends.
Immer mehr Online-Targeting erfolgt über Fingerprinting und andere weniger nutzerorientierte Praktiken. Realistischerweise kann der Wandel zu datenschutzfreundlichen Marketing-Technologien nicht allein von der Verantwortung der Unternehmen abhängen, sondern auch von einer wirksamen Durchsetzung der Vorschriften durch die Behörden und proaktiven Maßnahmen der Nutzer selbst.
Wie Sie in einer Privacy-First-Welt effektiv Marketing, Datenanalyse und Werbung betreiben
Angesichts dieser datenschutzfreundlichen Anpassungen erwägen Sie das Ausfeilen Ihrer digitalen Marketingstrategie und die Suche nach neuen Wegen.
Ihre MarTech- und AdTech-Plattformen sollten Ihnen dabei helfen, wertvolle Einblicke in die Natur Ihrer Zielgruppen zu gewinnen, ohne dabei den Datenschutz zu vernachlässigen. Sie sollten auch Ihnen dazu verhelfen, die Zielgruppen angemessen anzusprechen.
Marketing- und Web Analytics-Tools
Das Ende der Third-Party-Cookies betrifft in erster Linie Remarketing, Data-Management-Plattformen (DMP) und Werbeplattformen, die Nutzer über verschiedene Websites hinweg verfolgen.
Die meisten Marketing-Tools wie A/B-Testing-Tools (z. B. AB Tasty, Optimizely oder Convert) oder Marketing Automation Softwares (z. B. SALESmanago, Hubspot oder Marketo) verwenden bereits First-Party-Cookies. Deshalb beeinträchtigt sie das Ende der Third-Party-Cookies nicht allzu sehr.
Konzentrieren Sie sich auf das Sammeln von First-Party-Daten von Ihren Kunden und nutzen Sie diese. Sie vermögen, auch ohne die Einwilligung der Nutzer, Einblicke in Ihr Publikum zu gewinnen.
Erfassen von First-Party-Daten
Wenn Sie die First-Party Daten intensiver erfassen, definieren Sie neu die Interaktion der Verbraucher mit Ihrer Marke.
Vorteile der First-Party-Datenerhebung
First-Party-Daten stammen direkt von Personen, die mit Ihrer Marke in Kontakt kamen. Es erhöht die Qualität der Daten. Sie geben Ihnen einen besseren Einblick in die gesamte User Journey und ermöglichen es Ihnen, jeden Touchpoint entsprechend anzupassen.
Überlegen Sie, an welchen Stellen Sie Zugang zu Nutzerdaten haben:
- Web Analytics-Plattformen
- CRM-Systeme
- Transaktionale Systeme
- E-Mail-Marketing
- Soziale Medien
- Bezahlte Suche
- SEO-Tools
Vergessen Sie nicht, dass Sie auch First-Party-Daten aus Offline-Quellen gewinnen, etwa während der Verkaufsgespräche oder persönlichen Kundentreffen. Kombinieren Sie diese Informationen mit Online-Daten in einer Customer Data Platform (CDP), um einen Single Customer View aufzubauen.
Mehr zu diesem Thema hier: Was ist der Single Customer View und wie funktioniert er?
Wenn Sie den Nutzern ermöglichen, ein Konto zu erstellen, greifen Sie auf zusätzliche Daten zu, die die Nutzer durch eingeloggte Erlebnisse freigeben.
Der Einblick in die First-Party-Daten ermöglicht es Ihnen, stärker personalisierte Inhalte und Werbebotschaften zu empfehlen. Verwenden Sie es etwa, um:
- Personalisierte E-Mails zu senden
- Besuchern maßgeschneiderte Nachrichten zu zeigen
- Dynamische Werbemittel, wie Anzeigen, einzuschalten.
Wenn Sie die einwilligungspflichtigen Daten von Nutzern verarbeiten, zeigen Sie ein entsprechendes Cookie-Banner an und holen Sie die Zustimmung der Nutzer ein. Andernfalls erfassen Sie die First-Party-Daten nicht datenschutzkonform. Stellen Sie sicher, dass Sie keine Pixel oder Marketing-Tags auf der Website abfeuern, bevor der Nutzer Ihnen seine Einwilligung erteilt.
Das Einwilligungsformular legt fest, wie weit Sie die Kommunikation mit Nutzern führen dürfen.
Finden Sie heraus: Was ein Consent Manager ist und warum Sie einen brauchen
Erwägen Sie, ob Sie das Server Side Tracking verwenden könnten, um genauere First-Party-Daten zu erfassen. Erfahren Sie mehr dazu in unserem Artikel: Server Side Tracking mit First-Party-Collector einfach erklärt
Nachteile der First-Party-Datenerfassung
Obwohl Daten aus erster Hand qualitativ hochwertig und wertvoll sind, komplizieren bestimmte Aspekte der datenschutzfreundlichen Datenerhebung die Sache.
Der größte Nachteil besteht darin, dass nicht alle Nutzer Ihre Anfragen akzeptieren und der Weitergabe ihrer Daten zustimmen. Folglich bilden Sie unvollständige Datenprofile.
Die Anzeige einer Cookie Consent Bar wirkt sich manchmal negativ auf die User-Experience auf der Website aus, wenn sie etwa wichtige Inhalte überlagert oder viel Text enthält.
First-Party-Daten eignen sich für das Marketing an Mitglieder Ihrer Zielgruppe (z. B. Website-Besucher oder Kunden), aber nicht, um neue Kunden zu gewinnen.
Anonymes Tracking
Zum Glück gedeiht Ihre Analytics auch ohne personenbezogene Daten.
Vorteile des anonymen Trackings
Mit diesem Ansatz maximieren Sie die von Ihnen erfassten Daten, auch von Besuchern, die sich abmelden oder das Cookie-Banner ignorieren.
Anonyme Daten sind wertvoll, um das Nutzerverhalten auf Ihrer Website zu verstehen. Sie tracken damit die meisten Aktionen, wie die Anzahl der Besucher, Seitenaufrufe, Conversions und die auf der Website verbrachte Zeit. Es zeigt die grundlegende Attribution an und hilft, Aktionen einem einzelnen Besucher zuzuordnen.
Es gibt einige Methoden, um Daten anonym zu sammeln. Piwik PRO Analytics Suite bietet sie alle an.
Anonymes Tracking mit Cookies und Sessiondaten
Es wird ein Session-Identifier als Cookie bereitgestellt, der zwar Sessiondaten, aber keine personenbezogenen Daten sammelt. Nach 30 Minuten, also der Zeit einer Session, verfällt der Session-Identifier. Diese Methode ist manchmal nicht erwünscht, weil bestimmte Gesetze (z. B. TTDSG in Deutschland oder PECR im Vereinigten Königreich) die Verwendung von Cookies ohne Einwilligung verhindern.
Anonymes Tracking ohne Cookies, aber mit Sessiondaten
Bei dieser Methode wird ein Session-Identifier als Derivat des Fingerprinting verwendet. Damit werden Events, wie Seitenaufrufe, mit einer Session verknüpft. Diese Option steht im Einklang mit zahlreichen Vorschriften wie TTDSG oder PECR.
Anonymes Tracking ohne Cookies und Sessiondaten
Diese Option zeigt Daten über Events an, liefert aber keinen Kontext über Benutzer oder Sessions.
Alle diese Methoden haben Folgendes gemeinsam:
- Sie benötigen keine Einwilligung nach der DSGVO.
- Sie speichern keine personenbezogenen Daten in Ihrer Datenbank.
- Sie vermögen nicht, einzelne Besucher der Website zu identifizieren.
Nachteile des anonymen Trackings
Natürlich haben anonyme Daten einige Schwächen:
- Sie können eine bestimmte Art von Aktion nur einem einzigen Besucher während einer Session zuordnen.
- Sie stellen nicht fest, ob ein wiederkehrender Besucher die folgenden Aktionen durchgeführt hat.
- Sie verknüpfen keine Daten aus mehreren Sessions (z. B. um Conversions über mehrere Kanäle zuzuordnen).
Sie können zum Beispiel Conversions nicht Aktionen zuordnen, die bei mehreren Website-Besuchen durchgeführt wurden.
Zu diesem Thema empfehlen wir auch den Artikel: Datenanonymisierung für Web Analytics und Marketing. Das sollten Sie unbedingt wissen!
Bezahlte Werbung und Remarketing
Das Ende der Third-Party-Cookies, der weitverbreitete Einsatz von Werbeblockern und gesetzliche Vorschriften wirken sich erheblich auf Werbung und Remarketing aus.
Werbetreibende und Verlage sollten sich in erster Linie auf First-Party-Daten verlassen oder diese mit anderen Optionen kombinieren, z. B. mit Paywalls oder Abonnements.
Alternativen sind Googles Privacy Sandbox, Walled Gardens oder kontextbezogenes Targeting. Analysieren wir deren Vor- und Nachteile.
Privacy Sandbox
Privacy Sandbox ist eine Google-Initiative, um neue Standards festzulegen und Third-Party-Cookies zu ersetzen. Das Herzstück des Projekts ist eine Reihe vorgeschlagener Protokolle, um die unzähligen Anwendungsfälle zu erfüllen, die Third-Party-Cookies Werbetreibenden bieten.
FLoC
Eine der vorgeschlagenen Alternativen war Federated Learning of Cohorts (FLoC), eine Form des Behavioral Targeting.
Während FLoC das Potenzial hatte, einige Datenschutzprobleme zu lösen, brachten einige seiner Merkmale zusätzliche Risiken mit sich. Insbesondere würde FLoC Fingerprinting-Techniken ermöglichen, um Benutzer innerhalb einer Kohorte zu identifizieren und sensible Nutzerdaten zu teilen, wodurch es diskriminierendes Ad Targeting erlauben würde.
Google zog den Vorschlag von FLoC letztlich zurück und ersetzte ihn durch ein anderes System für interessenbasierte Werbung, Topics API.
Topics API
Topics API war eine alternative Option, die Google nach dem Ausstieg aus FLoC vorschlug.
Als Teil der Topics-API berechnet und speichert Chrome wöchentlich die Top-5-Themen für einen Nutzer, basierend auf seiner Webaktivität. Es können Dinge wie „Fitness“ oder „Reisen und Transport“ sein. Wenn Sie eine Website besuchen, zeigt Topics API der Website und ihren Werbepartnern drei Ihrer Interessen, bestehend aus je einem Thema der letzten drei Wochen. Nach drei Wochen werden die Themen gelöscht.
Vorteile von Topics API
Letztlich soll Topics API die Interessen der Verbraucher widerspiegeln, anstatt sie wie FLoC in interessenbasierte Kohorten einzuteilen. Und die Vorteile gegenüber seinem Vorgänger enden hier nicht.
Erstens werden die Themen im Browser des Verbrauchers gespeichert und nicht auf einem externen Server von Google oder einer anderen Partei.
Topics-API enthält keine sensiblen Kategorien, wie Rasse oder Geschlecht. Es nutzt auch wenige, allgemeinere Kategorien. Es sollte 350 Interessengruppen geben. Am Ende könnten die Nutzer sogar in der Lage sein, ihre Präferenzen anzupassen – zum Beispiel Themen hinzuzufügen oder löschen und die Funktion ganz zu deaktivieren.
Das bedeutet nicht, dass die Topics-API alle Probleme mit FLoC löst, aber sie übertrifft sie in Bezug auf den Datenschutz und die Sicherheit der Nutzer.
Nachteile von Topics API
Der Hauptnachteil der Topics-API ist, dass ihre breite Akzeptanz unwahrscheinlich ist.
Wir können davon ausgehen, dass sie andere Browser wie Firefox, Safari oder Brave Topics nicht übernehmen, genauso wie sie sich weigerten, FLoC zu übernehmen. Folglich wäre es nicht möglich, browser- oder geräteübergreifende Daten zu sammeln.
Selbst wenn Google die Topics-API zu Chrome hinzufügt und ihren Wert für Werbetreibende demonstriert, sollten Sie sich nicht ausschließlich auf sie verlassen.
Obwohl Google mit dem schrittweisen Auslaufen von Third-Party-Cookies in Chrome einen richtigen Beschluss fasst, bleibt die Frage nach der Motivation von Google für das Einführen der Privacy Sandbox. Viele argumentieren, dass dies ein weiterer Versuch von Google ist, die Kontrolle über das Internet und die Werbung zu erlangen.
Und denken wir daran, dass Google weiterhin eigene First-Party-Daten sammelt und verwendet, um die Werbeeinnahmen in anderen Bereichen wie der Google-Suche und YouTube zu verbessern
Walled Gardens (Geschlossene Plattformen)
Eine weitere häufig diskutierte Alternative für Third-Party-Cookies sind Walled Gardens.
Ein Walled Garden ist ein geschlossenes Ökosystem, in dem der Plattformanbieter die Inhalte, Apps und Medien kontrolliert und den Zugang nach eigenem Ermessen einschränkt.
In der AdTech-Welt sind die wichtigsten Beispiele Google und Facebook, zu denen Amazon aufschließt. Im Jahr 2021 machten die drei Unternehmen zusammen mehr als 74 % der weltweiten Ausgaben für digitale Werbung aus.
Vorteile von Walled Gardens
Walled Gardens bieten den Herausgebern einige eindeutige Vorteile, nämlich:
- Immense Reichweite
- Monetarisierungsoptionen
- Eine Chance den Empfehlungsverkehr zu steigern
Plattformen wie Facebook oder Amazon bieten in der Regel einen besseren ROI als andere, da sie über riesige Datenmengen verfügen und ihre Algorithmen ausfeilen. Es ermöglicht ihnen, die richtigen Zielgruppen mit attraktiven Anzeigen anzusprechen.
Der offensichtlichste Vorteil für die Privatsphäre der Nutzer besteht darin, dass die Plattformen First-Party-Daten sammeln. Viele Nutzer loggen sich auf mehreren Geräten in ihre Google- oder Facebook-Konten ein, sodass sie mehr Daten für geräteübergreifendes Targeting und Attribution kombinieren.
Bei einer geschlossenen Plattform ist der Diensteanbieter für die Daten verantwortlich und schafft wirksame Systeme zu deren Sicherung, etwa durch Verschlüsselung. Außerdem ist die Einwilligung erforderlich, um Werbetreibenden bestimmte Tracking-Optionen bereitzustellen.
Große Verlage wie die New York Times oder die Washington Post investieren bereits in Zielgruppen, die auf ihren First-Party-Daten basieren. Sie nutzen diese für das Ad-Targeting und bauen so ihre eigenen Walled Gardens auf.
Nachteile von Walled Gardens
An diesem Punkt sehen Sie wahrscheinlich, wie die oben genannten Aspekte von Walled Gardens gleichzeitig Probleme verursachen.
Der größte Nachteil ist, dass die Plattformen ein Monopol in der Anzeigenwelt erstellen. Sie hindern unabhängige Herausgeber daran, vernünftig mit ihnen zu konkurrieren.
Ein weiteres Problem ist die mangelnde Transparenz, wie die Plattformen Daten messen und Berichte darüber erstellen. Jede von ihnen geht anders vor, sodass Sie die Zielgruppeninformationen, die Sie auf einer Plattform erhalten, nicht auf eine andere übertragen können.
Die bereitgestellten Daten sind aggregiert. Dieser Prozess macht es Ihnen schwer, Einblicke in die Zielgruppe zu gewinnen, die User Journey zu tracken und zu verstehen, wie Besucher auf Ihr Angebot reagieren.
Ferner haben Werbetreibende und Herausgeber keine ausreichende Kontrolle über die Daten, da Unternehmen, die Walled Gardens entwickeln, die Daten der Vermarkter für ihre Zwecke verwenden.
Wenn Sie entscheiden, dass Ihr Unternehmen dennoch von Walled Gardens profitieren könnte, konzentrieren Sie sich nicht ausschließlich darauf. Kombinieren Sie sie mit anderen Methoden. Wenn Sie sich zu sehr auf dieselben wenigen Plattformen verlassen, schadet es Ihren Marketingaktivitäten.
Contextual Targeting
Da verhaltensorientiertes Ad Targeting und Audience Ad Targeting kompliziert sind, denken Sie darüber nach, sich dem Contextual Targeting zuzuwenden.
Beim Contextual Targeting schalten Sie eine Display-Anzeige auf einer Website ein. Die Anzeige steht in direktem Zusammenhang mit dem Inhalt der Seite. Sie können sich an Werbeplattformen wenden, die Komplettlösungen für kontextbezogenes Targeting anbieten, z. B. nach Schlüsselwörtern, Themen oder Kategorien, um die Anzeigen zu implementieren.
Vorteile des Contextual Targetings
Der unbestrittene Vorteil des Contextual Targetings ist, dass es keine Daten auf Nutzerebene benötigt. Beim Contextual Targeting verwenden Sie Sessiondaten, wie die besuchte Website, um die Absichten und Interessen der Nutzer zu ermitteln.
Das Targeting basiert auf dem Kontext und nicht auf den Nutzerdaten. Es entspricht den gesetzlichen Vorgaben zum Datenschutz. Dies macht es zu einem sicheren und bevorzugten System für die meisten Unternehmen, die Gesetzen wie die DSGVO unterliegen.
Mit der richtigen Zielgruppe und der richtigen Auswahl von Schlüsselwörtern erstellen Sie relevante kontextbezogene Anzeigen. Sie werten dabei den Inhalt der Website auf, was zu mehr Konversionen führt. Kontextbezogene Anzeigen sind eine gute Option für sehr spezifische Nischen-Websites.
Da kontextbezogene Anzeigen speziell für ein Publikum konzipiert sind, das sich bereits für das Thema interessiert, wirken sie weniger störend als herkömmliche Werbebanner.
Nachteile des Contextual Targetings
Contextual Targeting bringt auch Herausforderungen mit sich.
Der Prozess der kontextbezogenen Werbung erfordert Zeit und Augenmerk. Ihren Anzeigen fehlt die Datenmenge im Besucherprofil, was Ihr Wissen darüber, was der Benutzer will, einschränkt.
Prüfen Sie sorgfältig die Auswahl der Schlüsselwörter, wenn Sie Ihre Texte schreiben. Stellen Sie sicher, dass die Keywords der Absicht des Nutzers entsprechen.
Viele Websites haben Inhalte, die zu allgemein oder zu generisch sind, um die Nutzer kontextbezogen anzusprechen. Ein Beispiel sind Nachrichtenseiten, bei denen Contextual Targeting im Vergleich zu verhaltensbasierter Werbung, beispielsweise im Google-Display-Netzwerk, möglicherweise zu kurz kommt.
Ferner ist es schwierig, das Contextual Targeting organisch zu skalieren, vor allem, wenn es sich um Markenkontexte handelt.
Marketer und Werbetreibende sollten anerkennen, dass der Weg zu einem die Privatsphäre schützenden Online-Ökosystem kein Nullsummenspiel ist.
Rotem Dar
Vizepräsident für Innovation bei eyeo
Wenn Marketer und Werbetreibende verschiedene datenschutzfreundliche Lösungen für ihr Marketing, ihre Analytics und ihre Werbung berücksichtigen, was sollten sie zuerst bedenken, um sicherzustellen, dass sie das Richtige für ihr Unternehmen tun?
Das große Ganze. Marketer und Werbetreibende sollten anerkennen, dass der Weg zu einem die Privatsphäre schützenden Online-Ökosystem kein Nullsummenspiel ist. Nachhaltiger Erfolg lässt sich einstellen, wenn wir das Vertrauen der Nutzer in das System gewinnen. Der einzige Weg, dies zu erreichen, besteht in geradlinigen Praktiken, Transparenz und dem Respektieren von Wahlmöglichkeiten. All dies ist der Schlüssel zu einer florierenden Internet-Wirtschaft in der Zukunft.
Wenn sich Benutzer fair behandelt fühlen, benötigen sie nicht das Kleingedruckte lesen und vertrauen darauf, dass ihre Auswahl bezüglich der von ihnen geteilten Informationen respektiert wird. Dies führt dazu, dass die Nutzer mehr Vertrauen in Online-Käufe und in die Ansprache durch Werbung haben. Wir müssen uns entscheiden zwischen dem kurzfristigen Gewinn oder dem richtigen Handeln, das auch langfristig zum Erfolg führt.
Wie Sie sich an das datenschutzfreundliche digitale Marketing anpassen
Die sich ändernde Cookie-Tracking-Landschaft und die neuen Datenschutzgesetze bieten uns eine Chance, unsere gewohnten Tools zu überdenken. Wir können prüfen, wie wir bessere Einblicke und Zugang zu unserem Publikum erhalten.
Lassen Sie uns die wichtigsten Punkte skizzieren, wie Sie Ihre digitale Marketingstrategie neu ausrichten können.
Setzen Sie auf Vertrauen und Transparenz in Ihren Kontakten zu den Nutzern
Wenn Sie den Nutzern zeigen, dass Ihnen ihre Privatsphäre und Vorlieben wichtig sind, wächst ihr Vertrauen in Sie in geschäftlichen Kontexten.
Nutzer, die Ihre Marke als vertrauenswürdig wahrnehmen, führen eher die gewünschte Customer Journey und Conversions durch.
Achten Sie auf sensible Daten und respektieren Sie die Datenschutzpräferenzen Ihrer Kunden. Stellen Sie sicher, dass Sie kommunizieren:
- Welche Daten Sie sammeln
- Wie Sie die Daten verwenden
- Wie Besucher daraus profitieren
Präsentieren Sie diese Informationen so, dass Sie die Sicherheitsmaßnahmen hervorheben, die Sie zum Schutz der Daten ergreifen.
Bleiben Sie konsistent mit dieser Botschaft über alle Touchpoints hinweg. Zuerst kommunizieren Sie die Information über das Cookie-Zustimmungsformular in klarer und einfacher Sprache. Greifen Sie nicht auf einen übermäßig juristischen, verworrenen Schreibstil zurück, den manche Nutzer nicht gleich verstehen.
Sie können Ihr Einwilligungsformular einem A/B-Test unterziehen, um herauszufinden, welche Version Ihnen die meisten Opt-in-Raten einbringt.
Der Consent Manager von Piwik PRO erledigt die schwere Aufgabe, die Einwilligungen für Sie einzuholen.
Consent Manager ermöglicht Ihnen Folgendes:
- Sie bieten Ihren Nutzern einen einfachen Weg, sich abzumelden.
- Sie passen das Layout und den Text des Formulars vollständig an.
- Sie geben klar an, welche Daten Sie sammeln und warum.
- Sie geben Ihren Besuchern die Option, ihre Einwilligung zu ändern oder zu widerrufen.
- Sie lösen Ihre Tags nicht aus, bevor Sie eine rechtliche Einwilligung einholen.
- Sie sammeln alle Einwilligungen und Präferenzen an einem Ort.
Zeigen Sie Ihren Nutzern den Austausch von Werten hinter dem Teilen ihrer Daten
Konzentrieren Sie sich auf den Wert, den Sie durch die direkte Interaktion mit Ihren Interessenten und Kunden erzielen. Machen Sie sich bewusst, welche Vorteile Ihre Marke den Kunden bietet und wie Sie ihre Erfahrung lohnend machen.
Ihre Kunden geben ihre Daten viel einfacher weiter, wenn sie wissen, wie Sie die Informationen verwenden, zumal dies oft in ihrem eigenen Interesse liegt. Dies ist der Fall, wenn Sie den Inhalt Ihrer Website personalisieren oder Ihren Kunden maßgeschneiderte Angebote vorlegen.
Es gibt auch Methoden, die Menschen ermutigen, ihre Daten zu teilen. Laut der Studie „Globale Datensicherheit: Was der Verbraucher wirklich denkt“ nutzen 72 % der deutschen Verbraucher ihre persönlichen Daten, um etwa bessere Dienstleistungen und Angebote zu bekommen.
Die Anreize unterscheiden sich je nach Branche. Bieten Sie Rabatte, kostenlose Proben oder Testversionen sowie Zugang zu einzigartigen, wertvollen Inhalten oder Funktionen an.
Entwickeln Sie Ihre Technologie- und Dateninfrastruktur weiter
Ein weiterer Schritt ist die Überarbeitung Ihres Datentechnologie-Stacks. Stellen Sie sicher, dass Ihre Analytics- und Marketing-Plattformen den Datenschutzvorgaben entsprechen.
Die Plattformen sollten:
- Es Ihnen ermöglichen, die Wahl der Nutzer zu respektieren.
- Daten nicht für eigene Zwecke verwenden (z. B. um ihre Algorithmen zu verbessern).
- Sie befähigen, die Datenmenge zu minimieren, um nur die notwendigen Informationen zu sammeln.
Finden Sie außerdem heraus, welche Plattform Ihnen wertvolle Einsichten liefert, um auf die Bedürfnisse der Nutzer einzugehen und Geschäftsergebnisse zu liefern.
Mit Piwik PRO Analytics Suite nehmen Sie einen Privacy-First-Ansatz ein. Hier sind die Gründe:
- Sie ist vollständig DSGVO-konform.
- Sie priorisiert die Sicherheit der Nutzerdaten und eignet sich daher auch für Branchen, die mit sensiblen Daten umgehen.
- Es werden keine Daten an Dritte weitergegeben.
- Sie lässt sich gut in andere Funktionsmodule wie Tag Manager und Consent Manager integrieren.
- Sie wählen zwischen verschiedenen Serverstandorten für die Speicherung der Daten.
- Sie erhalten umfangreiche Funktionen zur Datenanonymisierung, um die Menge der gesammelten Daten zu maximieren.
- Sie behalten die Kontrolle über die Daten.
- Sie bestimmen, wie Sie die Daten verwenden – z. B. erhalten Sie Zugriff auf nicht abgetastete Daten oder Rohdaten.
- Sie erhalten Zugang zu genauen Daten und eine Reihe von Berichten, Dashboards und Integrationen.
Fazit
Die Rechtsvorschriften zum Datenschutz und die technischen Änderungen zielen darauf ab, den Nutzer vor Eingriffen in sein Privatleben zu schützen. Sie ermöglichen es ihm, über seine persönlichen Daten zu entscheiden.
Die Zukunft des digitalen Marketings befindet sich im Umbruch, aber es ist eine Chance, die Wünsche Ihres Publikums besser zu verstehen und ihnen zu entsprechen.
Ihr langfristiges Ziel liegt darin, durch First-Party-Daten eine neue User Experience zu gestalten.
Je früher Sie sich Gedanken über Ihre First-Party-Data-Strategie machen, desto mehr sind Sie den Wettbewerbern voraus, die ihren Ansatz noch nicht ändern.
Und wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie Piwik PRO Ihnen helfen kann, wertvolle Daten datenschutzkonform zu sammeln, beantworten wir gerne Ihre Fragen.
