Customer Experience optimieren mit Customer Journey Analytics

Veröffentlicht: November 28, 2019 Update: November 20, 2019 Autor , Kategorie Analytics

Die Zeiten des “unmündigen Kunden” sind lange vorbei. Für heutige Kunden ist es kinderleicht, sich mit wenigen Klicks zu informieren und Lockangebote mit Leichtigkeit zu entlarven. Deswegen reicht es nicht mehr, nur ein gutes Produkt oder eine tolle Dienstleistung anzubieten. Das Gesamtpaket, inklusive der Customer Journey muss überzeugen und entscheidet letztendlich gegenüber der Konkurrenz am Markt.

Unternehmen schlagen verstärkt den Weg der Kundenzentrierung ein und fokussieren sich zunehmend auf soziale Werte, Nutzer-Rezensionen, Net-Promoter-Scores und Kundenservice. Diese Faktoren unterscheiden Unternehmen heutzutage voneinander. Gute Bewertungen oder Empfehlungen von zufriedenen Kunden haben einen erheblich größeren Wert als alle Versprechen, die Sie selbst je geben können.

Zufriedene Kunden werden zu treuen Kunden. Sie teilen ihre positive Erfahrung mit Freunden und Bekannten oder im Netz. Die folgende Grafik zeigt die direkte Beziehung zwischen Customer Experience und gesteigerten Verkäufen:

Die Relation zwischen jährlichem Umsatz und Kundenzufriedenheit ist deutlich.

Eine geeignete Möglichkeit, die Customer Experience (CX) Ihrer Kunden zu optimieren, ist das Customer Journey Analytics (CJA).

Customer Journey Analytics ist eine mächtige Lösung, zum Monitoring und zur Optimierung der  CX, die eine detaillierte, datengestützte Sicht darauf bietet, wie Kunden mit Unternehmen interagieren. Granularität und das Level an Insights, das CJA liefert, ist gegenüber bisheriger Standalone-CX-Tools überlegen.

In diesem Artikel schauen wir uns die Vorteile von Customer Journey Analytics an und wie es mit bestehenden Customer Journey Maps zusammenarbeitet.

Was ist Customer Journey Analytics und wie funktioniert es?

Customer Journey Analytics arbeitet mit bestehenden Tools wie Customer Journey Maps, Web Analytics und CRMs zusammen, um die Perspektive des Kunden einzunehmen. Die Integration mehrerer Datenquellen erzeugt eine detaillierte Ansicht darüber, wie Kunden mit Unternehmen via verschiedener Touchpoints und Kanäle interagieren. Auch, wie all diese Aktionen zueinander in Verbindung stehen, wird deutlich. CJA füllt die Datenlücken von CX-Tools und schließt somit reine Vermutungen aus der CX-Optimierung aus.

Um mit Customer Journey Analytics zu beginnen, tauchen Sie tiefer in Ihre bestehende Customer Journey Map ein. Teilen Sie die Map in Segmente ein, die mit den verschiedenen Phasen der Customer Journey korrespondieren, z. B. Bewusstsein, Interesse, Engagement, Kauf und Bindung/Retention.

Als nächstes unterteilen Sie die einzelnen Segmente noch weiter. Identifizieren Sie die Schlüssel-KPIs, die Sie in jedem Bereich tracken wollen. Stellen Sie sich eine Checkliste vor mit Stationen, die Kunden pro jeweiligem Bereich innerhalb ihrer Journey erreichen können.

Im Bild unten sehen Sie, wie KPIs mit verschiedenen Phasen der Customer Journey korrespondieren.
Trackbare KPIs sind die kleinen Touchpoints, die CJA ermöglichen. Je mehr Mühe Sie am Anfang investieren, desto mehr aktionsfähige Daten generiert Ihre CJA-Lösung. Je detailreicher, desto besser.

KPIs setzen die gesamte Customer Journey zusammen und helfen bei der CJA-Visualisierung. Sie können in die individuellen KPI-Level reinzoomen. (Quelle: blastman.com).

Bereits diese zwei Schritte – Die Unterteilung der Journey in einzelne Phasen und das Festlegen von KPIs – bringen Ihnen wertvolles und akkurates Feedback zu den bisherigen Customer Journeys. Weitere Vorteile von Customer Journey Analytics folgen noch.

Mit Daten aus Web Analytics, CRM, Customer Data Platforms (CDPs) und mehr können Sie Profile erstellen und individuelle Kunden tracken. Auf Basis ihrer echten Interaktionen, unabhängig von genutztem Gerät und Kanal, ordnen Sie jeden Kunden in die entsprechende Phase der Journey Map ein.

Tipp: CJA ist vielseitig. On-Boarding-Prozesse, App- oder Product Engagement und Customer Journeys sind nur einige Beispiele, wo Sie Customer Journey Analytics implementieren können.

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Wie unterscheiden sich Customer Journey Analytics & Customer Journey Mapping?

Als erstes möchten wir anmerken, dass beide Lösungen unabhängig und außerdem komplementär zueinander sind. Maps helfen Ihnen dabei, die optimale Customer Experience zu visualisieren und Customer Journey Analytics versorgen Sie mit rohen Daten. So können Sie die Navigation jedes Kunden nachvollziehen und parallel die Customer Experienc analysieren und verbessern.

Auch wenn Customer Journey Mapping eine hilfreiche Strategie dafür ist, tolle CX zu erschaffen und zu optimieren, gibt es einen Nachteil: CJM ist weitestgehend statisch. Nachdem Sie die Map erstellt haben, wird es schwierig, aus den begrenzten Informationen einen tatsächlich sinnvollen Nutzen zu ziehen.

CJA ist im Gegensatz dazu ein dynamischer Prozess. Daten werden kontinuierlich gesammelt, aktualisiert, organisiert und angewendet, um genau zu zeigen, wie was wann und warum passiert in Bezug auf Kundeninteraktionen.

Schauen Sie sich die folgenden Grafiken an. Das erste ist ein Beispiel einer Customer Journey Map. Es weist ein hohes Level an Detail und strategischem Wert auf, zeigt jedoch keine tatsächlichen Interaktionen von echten Kunden. Vielmehr zeigt es die geplanten Aktionen des Kunden.

Ein Beispiel einer Customer Journey Map

In der zweiten und dritten Grafik sehen Sie einen Customer Journey Analytics-Report, der zeigt, wie Kunden ihre Journey mit nationalen Banken beginnen und beenden. In einem guten CJA-Report können Sie sogar noch weiter ins Detail gehen und individuelle KPIs und Touchpoints zwischen Anfang und Ende dieser Reise sehen.

CJA bereichert CJ Visualisierung mit Daten und Überblicken über Kundenpfade
Visualisierung erleichtert das Verständnis der Customer Journey, unabhängig vom Kenntnisstand des Lesenden (Quelle: medallia.com)

Sie können Customer Experience KPIs ohne Journey Map monitoren, aber Analyse und Visualisierung der Ende-zu-Ende-Journey ist deutlich schwieriger ohne eine Map, um Daten einzublenden.

Oft werden Fragebögen dazu genutzt, Informationslücken während der Analyse bestehender Customer Journey Maps auszufüllen. Das Problem mit Umfragen ist, dass es ihnen an Detailreichtum und Akkuratheit mangelt. Oft werden Sie nach dem Kauf ausgefüllt, Kunden erinnern sich zu diesem Zeitpunkt nicht unbedingt an jeden Touchpoint, mit dem sie interagiert haben.

Manchmal kann es von der Entdeckung eines Produkts bis zum Kauf Monate dauern. Umfragen müssen es schaffen, einerseits ausreichend detaillierte Informationen zu generieren und andererseits kurz genug zu sein, damit Kunden sie ausfüllen wollen.

Bestimmte Informationen bekommen Sie nicht aus Umfragen, z. B.:

  • User-Profil wurde am 8. April erstellt
  • Warenkorb wurde am 8. April ohne Kauf verlassen
  • CTA der Re-Engagement-Kampagne vom 5. Mai wurde angeklickt
  • Erster Kauf wurde am 5. Mai getätigt.

Um an solche Arten von Informationen zu kommen, können Sie CJA nutzen. CJA ist datenfokussiert und -gesteuert. Es nutzt rohe Analytics-Daten zum Tracken, Messen und Organisieren von Kundeninteraktionen auf jedem Level und Kanal. Genauigkeit und Detailliertheit sind die wichtigsten Unterschiede zwischen CJA und CJM.

Vorteile von Customer Journey Analytics

Die Hauptvorteile jeder Art von Analytics sind die Insights, die Sie durch die Verarbeitung und Analyse der gesammelten Daten erhalten.

Beispiele solcher Insights mit einer CJA sind:

  • Welche Kanäle funktionieren am besten für Customer Engagement und führen zu Verkäufen?
  • welche Pfade, die User nehmen, führen zu Abwanderung?
  • Welcher Moment in der Journey ist am besten, um mit dem Kunden in Kontakt zu treten und ihn für den nächsten Schritt zu motivieren?
  • Welche Pfade werden von welchen Zielgruppen hauptsächlich genommen?

Customer Journey Analytics untermauert Vermutungen, die Sie über die Customer Journey getroffen haben. Reine Spekulationen, die nicht auf konkreten Daten beruhen, gehören damit der Vergangenheit an. Ergänzen Sie CX und Journey-Planning durch Fakten, Daten und Statistiken.

Spüren Sie neue Mikro-Journeys und KPIs entlang der Kundenpfade auf. Während Sie die Customer Journey besser kennenlernen, finden Sie neue Verhaltensmuster und KPIs, über die Sie sich zuvor nicht bewusst waren.

Schauen Sie sich nicht nur Trends mit hoher Altitude an, sondern betrachten Sie auch individuelle Journeys und lernen Sie, wie Kunden mit Ihrem Business interagieren. Dazu zählen auch cross-channel Journeys, da CJA über verschiedene Kanäle und Gerätetypen funktioniert.

Sobald Sie mit dem Sammeln von Daten begonnen haben, sehen Sie, wo Ihre definierte Customer Journey funktioniert und wo noch Optimierungsbedarf besteht. Wenn Sie Schwachstellen aufspüren, können Sie gezielt nachforschen, um einzelne KPIs zu identifizieren, die zu dem Problem beisteuern.

CJA zeigt vor allem jede einzelne Interaktion, die ein (potenzieller) Kunde bereits mit Ihnen hatte. Das ist sehr entscheidend für Ihren Kundenservice. Alle Datensilos verzögern Lösungen und Kundenzufriedenheit.

Welche Features sollte eine effektive CJA-Lösung haben?

Die zwei Kernfunktionen, die eine CJA-Lösung haben sollte, sind:

  • Integrierbarkeit mit bestehender Software
  • Visuelle Interpretationen von Daten, z. B. Dashboards

Die Möglichkeit, Daten leicht von bestehenden anderen Plattformen zu extrahieren und mit ihnen zu integrieren ist sehr wichtig. Dadurch muss Customer Journey Analytics nicht von Null beginnen, da ältere Daten analysiert werden können. Sie können auf bestehende Infrastrukturen aufbauen und neue Datenquellen, Funktionen und analytische Modelle hinzufügen.

CJA-Software sollte außerdem Dashboards anbieten, anhand derer Daten visuell dargestellt und interpretiert werden können. CJA sammelt naturgemäß viele Daten aus verschiedenen Quellen. Die Organisation der Daten in Dashboards verhindert Daten-Overloads und liefert Insights, die in 
Handlungen übersetzt werden können.

Mit Dashboards können Sie außerdem relevante Reports mit abteilungsspezifischen Daten generieren.

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Die Customer Journey mit Piwik PRO analysieren

Um Customer Journey Analytics mit Piwik PRO zu betreiben, eignet sich hervorragend die Customer Data Platform (CDP). Eine CDP liefert einen umfassenden Single Customer View (SCV), indem Sie Kunden eindeutige IDs zuordnen und mehrere Datenquellen (CRM, Analytics, E-Mail…) verwenden. Der SCV ist eine tolle Möglichkeit, zu sehen, wie einzelne Kunden mit Ihnen interagieren. Benutzerdefinierte Zielgruppen lassen Sie User gruppieren, um eine breitere Perspektive auf das Verhalten einzelner Segmente zu erhalten.

Mehr zum Thema Funnel-Optimierung durch Segmente lesen Sie hier:

Indem Sie benutzerdefinierte Zielgruppen in der CDP anlegen, die mit Sektionen und KPIs der Customer Journey korrespondieren, können Sie tracken, wie Einzeluser und Kundengruppen sich durch die Touchpoints bewegen.

Sie können beispielsweise eine Zielgruppe erstellen mit den Kunden, die regelmäßig bestimmte Ihrer Services nutzen oder Ihre Blog-Artikel zu einem bestimmten Thema verstärkt lesen. Setzen Sie dazu passende KPIs ein, um granulare Analyswen durchzuführen.

Details und Anzahl der Zielgruppen, die Sie erstellen, sind unbegrenzt, wenn Sie Journey-Aktionen und KPIs mit Analytics tracken. Analysen können konkret oder allgemein sein, die Entscheidung liegt bei Ihnen. Wichtig ist, dass Sie eine Strategie verfolgen und die Insights, die Sie aus Analytics erhalten, in Handlungen umwandeln.

Der folgende Screenshot zeigt einen Single Customer View in der Customer Data Platform in Piwik PRO. Neben vergangenen Transaktionen sehen Sie auch Profildetails und Besucher-Log-Informationen.

Mit eindeutigen IDs können Sie individuelle Journeys und deren Touchpoints über verschiedene Kanäle und Geräte hinweg detailliert betrachten.

In Abhängigkeit von der Art der Interaktion mit Ihrem Unternehmen können Sie User zu bestimmten Journey-Segmenten hinzufügen. Zum Beispiel: User, die bereits einen Kauf getätigt haben, kommen in das Segment “Kunden”, während diejenigen, die bisher nur ein Whitepaper heruntergeladen haben, zum Segment “Interessenten” zählen.

Fazit

Die Customer Experience ist eindeutig ein wichtiger Faktor im Entscheidungsprozess heutiger Kunden. Während immer mehr Tools und Methoden auftauchen, die die Optimierung des Customer Services versprechen, verbleibt CJA die sinnvollste Lösung. Mit Customer Journey Analytics können Sie Daten aus unzähligen Quellen integrieren und erhalten detailliertes, aktuelles Customer Journey-Feedback.

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Autor:

Marek Juszczyński, Head of Marketing Piwik PRO

Marek ist Head of Marketing bei Piwik PRO. Seine Fachgebiete sind Growth Hacking und Conversion-Optimierung im E-Commerce, B2B & Start-ups. Er veröffentlicht regelmäßig Artikel zu den Themen Web Analytics und Conversion-Optimierung in Blogs und Online-Magazinen.

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Autor:

Sebastian Voigt, Content Marketer DACH

Sebastian ist begeisterter Sprachwissenschaftler. Germanistik und Anglistik haben es ihm angetan. Für Piwik PRO schlägt er die Brücke zwischen englischsprachigem und deutschsprachigem Content. Ihn fordert es heraus, komplizierte Sachverhalte so zu erklären, dass sie garantiert im Gedächtnis bleiben.

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