Anonymes Tracking: Analytics ohne personenbezogene Daten

Published: Januar 17, 2019 Autor , Kategorie Analytics, Datenschutz, Sicherheit

Die Anforderungen der DSGVO haben viele Marketer dazu veranlasst, sich zu fragen:
Kann ich auch ohne personenbezogene Daten sinnvoll Analytics betreiben?

Ja, das geht! Sie können zwar nicht die gleichen Schlussfolgerungen aus anonymisierten Daten ziehen wie aus personenbezogenen Daten, dennoch sind anonymisierte Daten sehr hilfreich in Bezug auf die Analyse des Nutzerverhaltens.

Kein Consent- was nun?

Rufen wir uns zunächst die Faktenlage ins Gedächtnis, die seit Einführung der DSGVO gilt. Bezogen auf Anonymisierung sind die entscheidenden Punkte:

  1. Die DSGVO setzt einen neuen Maßstab, wenn es um die Anonymisierung von Daten geht.
  2. Die anstehende ePrivacy-Verordnung wird möglicherweise nicht mehr zwischen anonymisierten und pseudonymisierten Daten unterscheiden.
  3. Die DSGVO erfordert die Zustimmung zur Verarbeitung der Daten, wenn es hinreichend wahrscheinlich ist, dass die betroffene Person identifiziert werden könnte.
  4. Die meisten bisher unbekannten Besucher geben diese Zustimmung nicht.
Ein paar Tipps, wie Sie die Chancen steigern, den Consent Ihrer Besucher zu erhalten, haben wir für Sie in diesem Guide zusammengefasst:

Doch auch Daten zu Besuchern, die keinen Consent geben, können Sie – natürlich anonymisiert – für Ihre Zwecke analysieren. Dabei sollten Sie aber sicherstellen, ausschließlich anonymisierte Daten nach Anforderung der DSGVO zu speichern.

Es gibt Softwarelösungen am Markt, mit denen Sie die genannten Anforderungen meistern können. Analytics-Plattformen wie Piwik PRO, bei denen anonyme Datenspeicherung zu den Features gehört, bieten mehr Möglichkeiten, als nur “alles oder nichts”, basierend darauf, ob der Besucher-Consent vorliegt oder nicht.

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Anonymisierungs-Einstellungen in Piwik PRO

Die Einstellungen in Piwik PRO für das Tracking von anonymisierten Daten:

  • Geolocation ist deaktiviert
  • keine (Device) Fingerprint-Daten werden über den Besuch gespeichert
  • ein Besucher-ID-Cookie wird im Browser des Besuchers gespeichert (diese Cookies werden nach 30 Minuten automatisch vom Browser wieder gelöscht)

Durch diese Tracking-Einstellungen in Piwik PRO fallen die Daten nicht unter die Kategorie “personenbezogene Daten”.

Mehr über Anonymisierung in Analytics lesen Sie auf unserem Blog:

Nutzungsmöglichkeiten für anonyme Daten

Nehmen wir an, Ihr Unternehmen möchte das Nutzerverhalten der bisher unbekannten Besucher Ihrer Website besser verstehen.

Sie sind vor allem an einer bestimmten Abfolge von Klicks des Besuchers interessiert:

  1. Klick auf “Weitere Informationen” unter einem Produkt
  2. Klick auf die Seite mit den Kontaktinformationen
  3. Klick auf ein Formular, um einen Termin zu vereinbaren

Auch mit anonymen Daten können Sie an die gewünschten Informationen kommen, denn:

Die anonymen Daten zeigen – genauso wie die Daten derjenigen, die ihren Consent gegeben haben – wie die Seite performt, basierend auf einem großen Sample an Besuchern. Tracken Sie nahezu jede Aktion (Besucherzahl, Seitenaufrufe, Conversions und Verweildauer auf der Seite). In den meisten Fällen können Sie die Aktionen einem einzelnen Besucher zuordnen.

Anders gesagt: Sie wissen, dass ein anonymer Besucher während seiner Session zuerst Aktion A durchgeführt hat, anschließend Aktion B und schließlich Aktion C.

Darüber hinaus ist auch eine allgemeine Zuordnung möglich. Sie sehen bei allen Besuchern, wie sie auf die Website gelangt sind: durch organische Suche, Google, eine Werbekampagne, etc.

Anonymes Tracking_Datensatz
Ein anonymer Beispiel-Datensatz in Piwik PRO

Neue Session – Kennen wir uns?

Anonyme Daten können nur einem individuellen Besucher und einer Session zugeordnet werden. Das bedeutet, Sie können nicht sehen, ob die Aktionen von einem neuen oder einem wiederkehrenden Besucher durchgeführt werden. Außerdem kann keine Historie angelegt werden, die mehrere Sessions dokumentiert.

Aufgrund dieser fehlenden Dokumentationsmöglichkeit eignen sich anonyme Daten nicht für:

Es besteht jedoch die Möglichkeit, allgemeine Daten wiederherzustellen, wenn ein Besucher nach anfänglicher Ablehnung doch noch seinen Consent zur Datenverarbeitung erteilt.

Daten bei nachträglichem Consent wiederherstellen

Angenommen, ein Besucher ignoriert zunächst den Consent-Dialog, surft 15 Minuten lang und reagiert dann positiv auf eine Erinnerung, Daten für die Personalisierung bereitzustellen. Die Daten aus diesen ersten 15 Minuten auf der Seite sind nicht verloren. Sie können dem Datensatz hinzugefügt werden, der nun in einem Cookie mit längerer Lebensdauer gespeichert wird (12 Monate bei Piwik PRO).

Daten, die zuvor vollständig anonym waren, können so in späteren Sessions für die Personalisierung genutzt werden, weil der Consent innerhalb der aktiven Session gegeben wurde.

Und wenn der Besucher Cookies blockiert?

Im gegebenen Beispiel setzt die Speicherung anonymer Daten die Verwendung von Cookies voraus. Aus zwei Gründen ist es möglich, dass das Blockieren von Cookies sich dennoch nicht negativ auswirkt:

  1. Zwar speichern die meisten Cookies – aber nicht alle – personenbezogene Daten. Die Cookies, die Piwik PRO für die Speicherung anonymer Daten einsetzt, gelten nicht als personenbezogen, weil sie nach 30 Minuten automatisch gelöscht werden. Die Besucher-IDs dieser temporären Cookies werden dazu genutzt, Besucherdaten zu klassifizieren (sie sind durch Maskierung von Fingerprint und Geolocation ebenfalls nicht personenbezogen).

    Eine Identifizierung einer Person ausschließlich anhand der Aktionen auf einer einzelnen Website ist sehr unwahrscheinlich.

  2. Die Art Cookie, um die es in unserem Beispiel geht, wird nur selten geblockt. Browser und AdBlocker schließen im Wesentlichen permanente Third Party-Cookies aus. In Diskussionen um “das Ende des Browser-Cookies” geht es auch um genau diese Third Party-Cookies.

Es wird geschätzt, dass nur etwa 1 % der Internetnutzer JavaScript deaktivieren oder alle Cookies blockieren. Diese Nutzer verhindern tatsächlich auch die anonyme Datenerfassung.

Details zu Cookies, die Sie vielleicht noch nicht wussten, finden Sie außerdem in diesen hilfreichen Artikeln:

Analytics ohne personenbezogene Daten – lange Tradition und vielversprechende Zukunft

Zwar ist die Sammlung anonymer Daten nach wie vor nicht oft anzutreffen in Online Marketing und Analytics, doch in anderen Bereichen haben anonyme Daten eine lange Tradition. Ein gutes Beispiel hierfür sind Gesundheitsdaten, die in der Regel anonymisiert werden.

Als Antwort auf lauter werdende Rufe nach Datenschutz durch Internetnutzer auf der ganzen Welt werden Web Analysten Teile Ihrer bisherigen Strategien und Methoden überdenken müssen.

Anonyme Datenspeicherung, wie sie zum Beispiel mit Piwik PRO möglich ist, könnte einer dieser neuen Wege sein, die Sie und Ihr Unternehmen zukünftig einschlagen. Auch, wenn die Daten nicht die gleichen EInblicke ermöglichen wie personenbezogene Daten, erhalten Sie durch die Analyse anonymer Daten immerhin noch einen guten Überblick über die Performance Ihrer Website oder App.
Ein Schritt in die richtige Richtung!

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Autor:

Sebastian Voigt, Content Marketer DACH

Sebastian ist begeisterter Sprachwissenschaftler. Germanistik und Anglistik haben es ihm angetan. Für Piwik PRO schlägt er die Brücke zwischen englischsprachigem und deutschsprachigem Content. Ihn fordert es heraus, komplizierte Sachverhalte so zu erklären, dass sie garantiert im Gedächtnis bleiben.

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Autor:

Karolina Lubowicka, Content Marketer

Karolina ist Content Marketer und Social Media Managerin bei Piwik PRO. Sie hat viel Erfahrung als Copy Writer gesammelt und versteht es komplexe Zusammenhänge verständlich zu beschreiben. Besonders intensiv beschäftigt sie sich derzeit mit Datenschutz & DSGVO.

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