Die DSGVO stellte Anforderungen, die das Sammeln und Nutzen von personenbezogenen Daten genau definieren. Viele Marketer fragen sich jetzt: Kann ich auch ohne personenbezogene Daten nützliche und sinnvolle Analytics Daten erhalten?
Einfach gesagt: Ja. Sie ziehen zwar nicht die gleichen Schlussfolgerungen aus anonymisierten wie aus personenbezogenen Daten, dennoch hilft Anonymous Tracking in Bezug auf die Analyse des Nutzerverhaltens.
Rufen wir uns zunächst folgende Fakten ins Gedächtnis:
- Die DSGVO und die ePrivacy Direktive setzte einen hohen Maßstab bei der Datenanonymisierung.
- Die Verordnung erfordert nun eine Einwilligung der User zur Verarbeitung ihrer Daten, sobald die betroffene Person identifiziert werden kann.
- Je nach Branche und Industrie variiert die Zustimmung zwischen 30 % und 50 %.
Stellen Sie sicher, dass alle Daten komplett anonymisiert worden sind, sobald Sie Daten Ihrer User ohne Einwilligung sammeln und verarbeiten möchten. Daher nutzen Sie eine Software, die Ihnen solch ein geschütztes Tracking ohne Einwilligung ermöglicht. Mit anderen Plattformen, wie etwa Google Analytics geht dies nicht automatisch.
Zum Glück gibt es Software, die diesen rigorosen Anforderungen standhalten. Analytics Plattformen, wie Piwik PRO, bieten Anonymes Tracking als Feature an und bringen sogar bis zu 70 % Mehrwert an Daten. Daher bleibt Ihnen die Frage “alles oder nichts” erspart.
Tracking ohne Einwilligung – was das genau bedeutet
Piwik PRO bietet drei verschiedene Anonymous Tracking-Möglichkeiten an, wobei Sie die Gesetze jenes Landes einhalten können, in denen Sie Daten ohne Einwilligung sammeln möchten.
- Anonymes Tracking mit Cookies und Sessiondaten
Es wird ein Session-Identifier als Cookie bereitgestellt, der zwar Sessiondaten, aber keine personenbezogenen Daten sammelt. Nach 30 Minuten, also der Zeit einer Session, verfällt der Session-Identifier. - Anonymes Tracking ohne Cookies, aber mit Sessiondaten
Von mehreren Regulierungen erlaubt, wird bei dieser Methode ein Session-Identifier als Derivat des Fingerprinting gesetzt. Hier werden ebenfalls nur Sessiondaten ohne personenbezogene Daten gesammelt. Dabei fallen oft sogenannte False Positive Fingerprints in die Waagschale. Session-Cookies haben dieses Problem nicht, da sie nicht von der IP-Adresse abhängig sind. - Anonymes Tracking ohne Cookies und Sessiondaten
Diese Tracking-Methode wird bei gewissen Business Intelligence Bereichen genutzt. Dabei wird keine auf der Website verbrachte Zeit, Bounce Rate, User Flow und Funnel Berichte, sowie Kanal Attribution angezeigt.
Und hier eine kurze Übersicht über das Tracking ohne Einwilligung:
| Piwik PRO Tracking-Methoden | Events sammeln | User/Geräte Informationen sammeln | Session Metriken | Nutzt Cookies | Benötigt einen Consentmechanismus |
|---|---|---|---|---|---|
| Anonyme Daten sammeln mit Cookies und Sessiondaten | |||||
| Anonyme Daten sammeln ohne Cookies aber mit Sessiondaten | |||||
| Anonyme Daten sammeln ohne Cookies und Sessiondaten |
Mehr darüber erfahren Sie im Artikel: 6 Wege wie Sie Daten online sammeln und der Vergleich 5 beliebter Analytics Plattformen
Anonymous Tracking heißt immer eine neue Session
Anonyme Daten werden nur einem individuellen Besucher und einer Session zugeordnet. Jedoch verraten diese Daten nicht, ob die Aktionen von einem neuen oder einem wiederkehrenden Besucher durchgeführt wurden. Daher kann keine Historie angelegt werden, die mehrere Sessions dokumentiert.
Alle drei Methoden funktionieren unter folgenden Bedingungen:
- Browser Fingerprinterkennung ist ausgeschaltet.
- Die Geolocation basiert auf einer anonymisierten IP-Adresse oder ist komplett ausgeschaltet.
- Keine personenbezogenen Daten werden gesammelt und in der Datenbank gespeichert.
- Besucher, die die Einwilligung ablehnen oder ignorieren, werden als einmalige Besucher angezeigt und können nicht Session-übergreifend getrackt werden.
Anonyme Daten ermöglichen somit keine:
- Langfristige Personalisierung
- Remarketing
- Conversions zu Aktionen zuweisen, die über mehrere Besuche verteilt sind
Tracking ohne Einwilligung und dessen Vorteile
Nehmen wir an, Ihr Unternehmen möchte das Nutzerverhalten der bisher unbekannten Besucher Ihrer Website besser verstehen. Mit Anonymous Tracking geht dies einwandfrei.
Sie sind vor allem an einer bestimmten Abfolge von Klicks des Besuchers oder an dem Engagement unterschiedlicher Seiten interessiert:
- Klick auf weiterführende Seiten
- Klick auf die Seite mit den Kontaktinformationen
- Klick auf ein Formular zur Terminvereinbarung
Mit dem anonymen Tracken haben Sie kein Problem diese Daten zu erhalten:
- Genau wie jene Daten der Besucher mit Consent, zeigen anonymisierte Daten anhand eines großen Samples von Besuchern, wie Ihre Seite performt. Tracken Sie nahezu jede Aktion (Besucherzahl, Seitenaufrufe, Conversions und Verweildauer auf der Seite). In den meisten Fällen ordnen Sie die Aktionen einem einzelnen Besucher zu. Für spezielle Fälle können Sie auch berechnete Metriken nutzen, um mehr über Ihre Besucher und Ihre Seite zu erfahren.
- Ebenso ist auch eine allgemeine Attribution möglich. Ihre Organisation sieht bei allen Besuchern, wie diese auf Ihre Website gelangen: durch organische Suche, eine Werbekampagne, etc.
Anonymous Tracking mit anschließender Einwilligung
Es besteht die Möglichkeit, Daten wiederherzustellen, sobald ein Besucher nach anfänglichem Ablehnen oder Ignorieren der Aufforderung noch seine Einwilligung zur Datenverarbeitung innerhalb der gleichen Session erteilt.
Angenommen, ein Besucher ignoriert zunächst die Einwilligungsaufforderung, surft 15 Minuten lang und stellt nach einer Erinnerung doch noch seine Daten für die Personalisierung bereit. Die Daten aus den ersten 15 Minuten gehen nicht verloren. Sie werden dem Datensatz hinzugefügt, der nun in einem Cookie mit längerer Lebensdauer gespeichert wird.
Daten, die zuvor vollständig anonym waren, werden nun in späteren Sessions für die Personalisierung zugänglich.
Wenn Besucher Cookies blockieren
Eine der Methoden basiert auf einem Session-Cookie. Man könnte argumentieren, dass diese Methode nicht funktioniert, sobald Besucher Cookies blockieren. Dabei sollten wir auf folgendes achten:
- Cookies beinhalten persönliche Daten. Jedoch gibt es auch hier wieder Ausnahmen. Der Session-Identifier Cookie, den Piwik PRO für die anonyme Datensammlung nutzt, sammelt keine personenbezogenen Daten, da der Browser diesen automatisch nach 30 Minuten löscht. Es ist unwahrscheinlich, eine Person anhand der ausgeführten Aktionen auf einer einzelnen Website zu identifizieren.
- In vielen EU-Ländern ist datenschutzfreundliche Analytics von der Einwilligungsspflicht ausgenommen.In Frankreich etwa wurde das Anonymous Tracking ohne Einwilligungen von Piwik PRO erlaubt. CNIL fügte die Plattform in die Liste der Ausnahmegenehmigungen hinzu. Das ist der erste Schritt in ein neues Zeitalter der Publikumsmessen in Analytics. Hier lesen Sie mehr zu diesem Thema.
- First-Party Cookies werden selten blockiert. Browser und Ad-Blocking-Software blockieren zunehmend Third-Party-Cookies. Analytics Experten schätzen, dass nur etwa 1 % der Internetnutzer JavaScript deaktivieren oder alle Cookies blockieren.
Analytics ohne personenbezogene Daten – lange Vergangenheit und vielversprechende Zukunft
Obwohl die Sammlung anonymer Daten im Online Marketing und Analytics nicht oft anzutreffen ist, hat sie in anderen Bereichen eine lange und produktive Vergangenheit. Ein gutes Beispiel hierfür sind Gesundheitsdaten, die in der Regel anonymisiert werden.
Internetnutzer auf der ganzen Welt verlangen nach besseren Datenschutz. Somit müssen Web-Analysten einige der Methoden der Vergangenheit adaptieren, um den lauter werdenden Rufen gerecht zu werden. Die Sammlung anonymer Daten, wie sie mit Piwik PRO möglich ist, ist ein Schritt in die richtige Richtung.
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