Tracking ohne Einwilligung: Analytics ohne personenbezogene Daten

Immer mehr Datenschutzgesetze schränken das Sammeln und Nutzen von personenbezogenen Daten in der Webanalyse ein. Viele Marketer fragen sich jetzt: Kann ich auch ohne personenbezogene Daten nützliche und sinnvolle Analytics Daten erhalten?

Einfach gesagt: Ja. Sie ziehen zwar nicht die gleichen Schlüsse aus anonymisierten wie aus personenbezogenen Daten, dennoch hilft Anonymous Tracking in Bezug auf die Analyse des Nutzerverhaltens.

Die DSGVO und die ePrivacy Direktive setzten einen hohen Maßstab bei der Datenanonymisierung. Die DSGVO erfordert eine Einwilligung der User zur Verarbeitung ihrer Daten, sobald die betroffene Person identifiziert werden kann. Je nach Branche und Industrie variiert die Zustimmungsquote zwischen 30 % und 50 %.

Der Ausweg? 

Anonymisierung der Daten von Nutzern, die der Verarbeitung personenbezogener Daten nicht zustimmen.

Analytics Plattformen mit anonymem Tracking, wie Piwik PRO, bieten einen gangbaren Weg, um Nutzerdaten zu verarbeiten. Daher bleibt Ihnen das mit der Einwilligung verbundene Problem „alles oder nichts“ erspart.

• Sie haben es nicht mit personenbezogenen Daten zu tun, da es keine Besucheridentifikation gibt. 
• Sie verwenden die gesammelten Daten nicht für andere Zwecke (z. B. nutzt Google die Daten für Werbung und um seine Dienste zu verbessern).
• Sie übermitteln keine Daten in Länder außerhalb der EU.

Tracking ohne Einwilligung – was das genau bedeutet

Piwik PRO bietet drei verschiedene Anonymous Tracking-Optionen an.

Anonymous Tracking mit Cookies und Sessiondaten

In diesem Szenario setzt Piwik PRO einen Cookie ein, der zwar Sessiondaten, aber keine personenbezogenen Daten sammelt. Die Session dauert 30 Minuten. Danach entfernt der Webbrowser den Bezeichner. 

In diesem Fall sammelt das Tracking Ereignisse und bindet sie an eine Session. Sie können die Person nicht über mehrere Sessions hinweg identifizieren oder nachverfolgen. Sie erkennen den Nutzer nicht als einen wiederkehrenden Besucher.

Der große Vorteil dieses Ansatzes besteht darin, dass Sie damit verlässlichere Daten erhalten, als mit jeder anderen Option des anonymen Trackings. Bei dieser Methode werden keine doppelten Sessions erstellt. Und wenn ein Besucher während seiner Session eine Einwilligung erteilt, wird die Session-ID zu einem First-Party-Tracking-Cookie, der länger als 30 Minuten gültig ist.
Dies ist ein guter Ansatz, wenn Sie strenge Datenschutzgesetze einhalten müssen.

Anonymous Tracking ohne Cookies, aber mit Sessiondaten

Bei dieser Methode setzt Piwik PRO eine Session-ID ein. Es werden keine Cookies erstellt oder in den Browsern der Besucher gespeichert.

Die Session-ID ist temporär und verfällt 30 Minuten nach der letzten Aktion des Besuchers. Diese Art von Kennung wird nicht für Analysen verwendet.

Die Plattform sammelt nur Sessiondaten, keine personenbezogenen Daten. Die Session-ID verknüpft Ereignisse, wie z. B. Seitenaufrufe, mit einer Session. 

Der große Vorteil dieser Option ist, dass sie nach mehreren Datenschutz- und Cookie-Verordnungen, wie dem deutschen TTDSG, zulässig ist. Der Nachteil ist, dass Sie die Besucher nicht so genau unterscheiden. So können Sessions verschiedener Besucher zusammengefügt werden. Wie schwerwiegend dieses Problem ausfällt, hängt von der jeweiligen Branche ab.

Anonymous Tracking ohne Cookies und Sessiondaten

Mit dieser Option identifizieren Sie keine Einzelperson und bestimmen keine einzelne Session. Sie können auch damit viele Daten nicht erfassen, z. B. die Verweildauer auf der Seite, die Absprungrate, User Flow, Funnels oder die Kanal-Attribution. 

Dies ist die strengste Methode, anonyme Daten zu erfassen und eliminiert das Risiko eines Verstoßes gegen Datenschutzgesetze. Obwohl es Ihnen dabei viele Besucher- und Sessiondaten fehlen, ist diese Methode für viele geschäftliche Anwendungsfälle nützlich.

Und hier eine kurze Übersicht über das Tracking ohne Einwilligung:

Alle drei Methoden funktionieren unter folgenden Annahmen:

• Das Browser-Fingerprinting ist deaktiviert.
• Die Geolocation basiert auf einer anonymisierten IP-Adresse oder ist komplett ausgeschaltet.
• Ohne ausdrückliche Einwilligung werden keine personenbezogenen Daten gesammelt und in der Datenbank gespeichert.
• Besucher, die nicht zustimmen, erscheinen als einmalige Besucher. Sie können nicht session-übergreifend getrackt werden. Ihre Aktionen können nicht über mehrere Sessions hinweg zugeordnet werden. Sie können nicht feststellen, ob Aktionen von einem wiederkehrenden Besucher durchgeführt wurden.

Anonyme Daten ermöglichen somit keine:

• Langfristige Personalisierung
• Remarketing
• Conversions zu Aktionen zuweisen, die über mehrere Besuche verteilt sind.

Es gibt jedoch noch viele Optionen, anonyme Daten im Marketing zu nutzen.

Den größten Nutzen ziehen Sie aus den beiden Tracking-Methoden, die die gesammelten Ereignisdaten in Sessions einbinden. Ihre Präferenzen und die Situation Ihres Unternehmens bestimmen, ob Sie die Option mit einem Cookie oder einer Session-ID verwenden. Eine Session-ID ist insbesondere die sicherere Wahl, wenn Sie strenge Cookie-Gesetze einhalten. 

Bei der vollständig anonymen Tracking hingegen werden nur Ereignisse erfasst, wodurch es eine eher begrenzte Informationsquelle darstellt. Es funktioniert jedoch immer noch, wenn Daten auf Session- oder Nutzerebene nicht erforderlich sind. 

Wie Sie anonyme Analytics-Daten für Ihre Marketingmaßnahmen nutzen

Schauen wir uns nun einige Anwendungsfälle für die Arbeit mit anonymen Daten an.
Sie können folgende Informationen tracken:

• Von den Nutzern durchgeführte Aktionen, wie die Anzahl der Besucher, Seitenaufrufe, Conversions und die auf der Website verbrachte Zeit. In den meisten Fällen werden Sie in der Lage sein, diese Aktionen einem einzelnen Besucher zuzuordnen. Sie werden wissen, dass ein anonymer Besucher während seiner Session die Aktionen A, B und C durchgeführt hat.
• Grundlegende Attribution – Wie die Besucher auf Ihre Website gelangt sind, z. B. durch organische Suche, Werbung, E-Mail-Kampagne usw.

Nehmen wir ein konkretes Beispiel:

Ein Besucher kommt über die organische Google-Suche auf eine Website und willigt kein Tracking ein. Er besucht eine Seite mit einem Artikel und liest deren Inhalt. Dann sieht er ein Banner mit dem Promo-Code für die Anmeldung zu einem Newsletter. Er abonniert den Newsletter. Nach ein paar Stunden ruft er die Website erneut auf, sieht sich eine Produktliste an und tätigt einen Kauf. 

Hier sehen Sie, wie die Aktionen dieses Besuchers für jede Option des Anonymous Trackings aussehen.

Cookies und Session-ID

• Die IP-Adresse des Besuchers wird vollständig gelöscht.
• Die Geolokalisierung ist auf die Länderebene beschränkt.
• Die Aktionen des Besuchers erzeugen eine Session.
• Der Besucher hat ein Ziel erreicht: Er hat sich für den Newsletter angemeldet.
• Der Besucher betritt den für die getrackte Website definierten Trichter.
• Während der folgenden Session wird der Nutzer nicht als wiederkehrender Besucher erkannt.
• Der Kauf wird nicht dem organischen Suchkanal von Google, sondern dem Direktkanal zugeschrieben. 
• Die meisten Metriken in der Audience-, Verhaltens- und Videoübersicht sind korrekt.

Keine Cookies, aber Session-ID

Diese Tracking-Methode führt zu zwei möglichen Ergebnissen für die Analytik. 
Das erste Ergebnis ist dasselbe wie bei der Option mit Cookies und Session-ID. 
Wenn wir jedoch das Hauptszenario mit ein paar Details überarbeiten, wird es etwas anders ausfallen.

Nehmen wir an, ein Besucher führt dieselben Aktionen durch, aber er besucht die getrackte Website auf seinem Firmen-Laptop, während er im Büro sitzt. Zur gleichen Zeit besucht ein anderer Mitarbeiter die Website, ebenfalls im Büro, mit einem fast identischen Firmen-Laptop. 

Die Analytics Daten sehen dann wie folgt aus:

• Die Sessions der beiden Besucher werden zusammengeführt.
• Der zweite Besucher hat ebenfalls den Newsletter abonniert. Da dies bereits der erste Besucher getan hat, wird diese Aktion in den Berichten nicht als Abschluss eines Ziels gezählt. Daher ist die Anzahl der Ziele in den Berichten niedriger als sie sein sollte.
• Der zweite Besucher gelangt nicht in einen Trichter, wodurch die metrischen Werte in den Berichten sinken.
• Der zweite Besucher betrat die Website direkt, aber die zusammengeführte Session hat die organische Google-Suche als Attributionskanal. Die Kanalberichte sind verzerrt.

Keine Cookies, keine Session-ID

• Die IP-Adresse des Besuchers wird vollständig gelöscht.
• Die Geolokalisierung ist auf die Länderebene beschränkt.
• Die Aktionen des Besuchers führen nicht zu einer Session.
• Der Besucher hat das Ziel: das Abonnieren des Newsletters nicht erreicht.
• Der Besucher tritt nicht in einen für die getrackte Website definierten Trichter ein.
• Während der folgenden Session wird der Besucher nicht als wiederkehrender Besucher erkannt.
• Der Kauf wird dem Direktkanal zugerechnet.
• Metriken wie die Anzahl der Seitenaufrufe, Downloads, Outlinks, Website-Suchen und benutzerdefinierte Ereignisse (ereignisbezogene Metriken) werden korrekt angezeigt.

Anonymous Tracking und Tracking personenbezogenen Daten: ein praktischer Anwendungsfall

Angenommen, ein Besucher ignoriert zunächst das Consent-Banner, surft 15 Minuten lang und stellt dann doch noch seine Daten für die Personalisierung bereit. Die Daten aus den ersten 15 Minuten gehen nicht verloren. Sie werden dem Datensatz hinzugefügt, der nun in einem Cookie mit längerer Lebensdauer gespeichert wird. Im Fall von Piwik PRO sind es 12 Monate.

Daten, die zuvor vollständig anonym waren, werden soeben jedes Mal, wenn diese Person Ihre Website besucht, für die Personalisierung zugänglich.

Wenn Besucher Cookies blockieren

Eine der Optionen basiert auf einem Session-Cookie. Man könnte argumentieren, dass diese Methode nicht funktioniert, sobald Besucher Cookies z. B. durch ihre Browsereinstellungen oder einen Werbeblocker blockieren. Dabei sollten wir auf folgendes achten:

• Cookies enthalten persönliche Daten. Jedoch gibt es auch hier wieder Ausnahmen. Der Session-Identifier Cookie, den Piwik PRO für die anonyme Datensammlung nutzt, sammelt keine personenbezogenen Daten, da der Browser diesen automatisch nach 30 Minuten löscht. Es ist unwahrscheinlich, eine Person anhand der ausgeführten Aktionen auf einer einzelnen Website zu identifizieren. 
• In vielen EU-Ländern ist datenschutzfreundliche Analytics von der Einwilligungspflicht ausgenommen. In Frankreich etwa wurde das Anonymous Tracking ohne Einwilligungen von Piwik PRO erlaubt. CNIL fügte die Plattform in die Liste der Ausnahmegenehmigungen hinzu. Das ist der erste Schritt in ein neues Zeitalter der Publikumsmessen in Analytics. Hier lesen Sie mehr zu diesem Thema.
• First-Party Cookies werden selten blockiert. Browser und Ad-Blocking-Software blockieren zunehmend Third-Party-Cookies. Analytics Experten schätzen, dass nur etwa 1 % der Internetnutzer JavaScript deaktivieren oder alle Cookies blockieren. In diesem Fall können Sie auf den Session-Identifier ohne Cookie wechseln. 

Analytics ohne personenbezogene Daten – lange Vergangenheit und vielversprechende Zukunft

Obwohl das Sammeln anonymer Daten im Online-Marketing und Analytics nicht oft anzutreffen ist, hat es in anderen Bereichen eine lange und produktive Geschichte. 

Internetnutzer auf der ganzen Welt verlangen nach besseren Datenschutz. Somit müssen Web-Analysten einige der alten Methoden adaptieren, um den lauter werdenden Rufen gerecht zu werden. Die Sammlung anonymer Daten, wie sie mit Piwik PRO möglich ist, ist ein Schritt in die richtige Richtung.

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