Warum der Facebook Pixel jetzt auch ein First Party-Cookie ist

Veröffentlicht: März 12, 2019 Update: August 7, 2019 Autor , Kategorie Advertising

Seit Jahren sind Cookies das Lebenselixier der Onlinewerbung. Sie sorgen dafür, dass Marketing-Kampagnen zielgruppenorientiert möglich sind. Cookies sind daher momentan die gängigste Methode, um User Online zu identifizieren und ihnen eine personalisierte User Experience zu liefern.

Doch der Online-Markt ist im Wandel. Ein wachsendes Bewusstsein für Privatsphäre im Netz unter den Usern sowie die Einführung datenschutz-zentrierter Gesetze (DSGVO und ePrivacy) üben auf Werbetreibende und Anbieter von Analytics-Lösungen Druck aus. Ein Umdenken darüber, wie User-Daten gesammelt, gespeichert und verarbeitet werden, ist erforderlich geworden und auf dem Markt angekommen.

Neben DSGVO und ePrivacy müssen sich AdTech-Unternehmen zusätzlich weiteren Herausforderungen stellen. Ein prominentes Beispiel ist Apples Intelligent Tracking Prevention 2.0, die die Verwendung von Third Party-Cookies unter Safari auf dem Mac und auf der iOS-Plattform erheblich erschwert.

Davon sind nicht nur Retargeting-Firmen wie Criteo betroffen, sondern auch Tech-Giganten wie Facebook mit ihrem Walled-Garden-Konzept. Durch die ITP ist es nicht mehr möglich, die bequemen Facebook Share- und Like-Buttons zu benutzen, die viele Websites anbieten. Ein Umstand, den Facebook natürlich korrigieren wollte.

Als Reaktion auf diesen neuen Umgang mit Third Party-Cookies, reiht sich Facebook nun in die Liste der großen Unternehmen wie Google und Microsoft ein, die Werbetreibenden zur Nutzung ihrer Werbenetzwerke eine First Party-Cookie-Option zur Verfügung stellt.

Schauen wir uns die Details an, um die Gründe für diese Maßnahme besser verstehen zu können.

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User blockieren vermehrt Third Party-Cookies

Lange Zeit waren Third Party-Cookies nicht im Bewusstsein der User. Dadurch konnten Werbetreibende und Publisher ‘ungestört’ die User-Daten sammeln, während diese von Website zu Website browsten.

Doch das hat sich in den letzten Jahren geändert. User wissen zunehmend darüber bescheid, welche Daten Third Party-Cookies über sie speichern.

Um sich vor Third Party-Cookies und Tracking zu schützen, installieren User zunehmend Content- und AdBlocker, die das Speichern von Third Party-Cookies unterbinden. Dadurch wird die Funktionsweise von verhaltensbasierten Werbeanzeigen, die auf Cookies basieren, ausgehebelt.

Zusätzlich macht Apple der Werbeindustrie einen Strich durch die Rechnung, indem es durch seine Intelligent Tracking Prevention (ITP) die Blockierung von Third Party-Cookies als Default-Option in seinen Browser einbaut. Dadurch benötigen iOS- und Safari-User keine separate Blocking-Software mehr.

Dieser Schritt zielt zwar auf den ersten Blick lediglich auf den Schutz der Privatsphäre ihrer User ab, kann aber als direkter Hieb gegen Google, Facebook und Bing gewertet werden. Nicht von der Hand zu weisen ist die direkte Auswirkung auf den Werbeumsatz und das seitenübergreifende Tracking.

Doch neben Apple’s Safari haben auch andere Browser bereits ähnliche Lösungen veröffentlicht. Mozilla nennt das Feature Content Blocking. Das Feature gibt es seit Version 63 (August 2018) und ist standardmäßig aktiviert.

Wie funktioniert Apples Intelligent Tracking Prevention?
Die genauen Auswirkungen der ITP haben wir in unserem Blogartikel zusammengefasst

Welche Arten von Cookies gibt es?

Die beiden entscheidenden Cookie-Typen, die es in der Onlinewelt gibt, sind First und Third Party-Cookies. Technisch gesehen unterscheiden sie sich nicht: Sie speichern ähnliche Daten und führen die gleichen Funktionen aus.

Der entscheidende Unterschied zwischen den beiden Cookie-Typen liegt darin, wann und wie Cookies erzeugt und anschließend genutzt werden.

  • First Party-Cookies werden von der besuchten Domain (Website) gespeichert, die ein User durch Klick oder über die Eingabe der URL im Browser aufruft. Website-Besitzer können so Analytics-Daten sammeln, bevorzugte Einstellungen des Users speichern und ihn wiedererkennen, wenn er zu einem späteren Zeitpunkt auf die Website zurückkehrt. All das dient einer guten User Experience.
Facebook-Pixel_Firstpartycookies
First Party-Cookies werden von der Website innerhalb der Domain erzeugt.
  • Third Party-Cookies wiederum werden von anderen Domains als der direkt besuchten erzeugt. Wie der Name bereits verrät, erzeugen Drittparteien, nämlich Werbetreibende, diese Cookies. Third Party-Cookies werden für seitenübergreifendes Tracking, Retargeting und Werbung verwendet.
Facebook-Pixel_Thirdpartycookies
Third Party-Cookies werden von Drittparteien (Werbetreibende und andere AdTech-Firmen) erzeugt.

Neben First und Third Party-Cookies gibt es auch Second Party-Cookies. Diese beginnen als First Party-Cookies, werden aber durch den Transfer zu einem anderen Unternehmen zu Second Party-Cookies. Dies kann im Rahmen einer Partnerschaft oder eines Datenverkaufs erfolgen. Beispielsweise könnte eine Fluggesellschaft First Party-Daten wie Namen und E-Mail-Adressen inklusive Reisezeitraum und -Ziel an eine Hotelkette verkaufen, damit die entsprechenden User ein passendes Angebot bekommen können. Die Daten werden dann als Second Party klassifiziert.

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Eine vollständige Übersicht über die drei verschiedenen Cookie-Typen finden Sie auch in diesen Artikeln:

Facebook Pixel: Von Third zu First Party-Cookie

Facebook Pixel, ein Codeschnipsel, der es Unternehmen und Werbetreibenden erlaubt, Daten für Facebook Werbekampagnen zu nutzen, basierte ursprünglich auf Third Party-Cookies. Doch Apples Intelligent Tracking Prevention in Version 2.0 hat Facebooks Code für Safari unbrauchbar gemacht, sodass Facebook zu einer Notlösung gezwungen wurde.

Was ist Facebooks neuer First Party-Cookie?

Der Cookie sieht für den Browser so aus, als käme er von der Website, die der User selbst aufgerufen hat. Auf der Website muss lediglich eine Facebook-Werbung oder eine Facebook Sharing- oder Like-Funktion eingebaut sein. Der Cookie sendet dann allerdings seine gespeicherten Daten an Facebook und führt somit eine Third Party-Cookie-Funktion aus.

Facebook hat diesen Wechsel vollzogen, um weiter unabhängig vom Browser des Users seine Werbedienste zu gewährleisten.

Unternehmen, die beispielsweise mit sensiblen Daten arbeiten, haben allerdings die Möglichkeit, wieder zu Third Party-Cookies zu wechsel. Die Option dafür findet sich in den Einstellungen des Event Managers.

Facebook-Pixel_facebook-settings

So funktioniert Facebook Pixel als First Party-Cookie:

  1. Ein User klickt auf eine Facebook-Werbung. Dem Link wird eine eindeutige ID hinzugefügt.
  2. Der User wird zur Landingpage des Werbetreibenden weitergeleitet.
  3. Die URL wird durch den Pixel auf der Seite des Werbetreibenden interpretiert. Die URL-Parameter werden im Browser-Cache des Users als First Party-Cookie gespeichert.
  4. Der Pixel der Seite kommuniziert mit Facebook und sendet alle gespeicherten Daten aus dem First Party-Cookie zurück.
Facebook-Pixel_workflow

Websites, die konform zur aktuellen Gesetzeslage sind, blenden ihren Usern beim ersten Besuch ihrer Seite ein Consent-Formular ein, in dem der User die Möglichkeit hat, der Datenspeicherung und -verwendung durch Facebook zu widersprechen oder zuzustimmen. Liegt kein Consent vor, kann Facebook Pixel für diese Website keine Daten speichern.

Fazit

Der Online-Markt ist im Wandel. Einerseits machen sich User vermehrt Sorgen um ihre Daten und setzen AdBlocking-Software ein. Andererseits sind AdTech- und MarTech-Unternehmen u.a. wegen Browser-Funktionen wie Apples Intelligent Tracking Prevention zum Umdenken gezwungen.

Facebook hat durch das Umändern seines Pixels von einem Third zu einem First Party-Cookie erfolgreich die neuesten Barrieren ausgehebelt. Jedoch kann dieser in der Form nicht von Unternehmen eingesetzt werden, die mit sensiblen Daten arbeiten.

Um ein Fortbestehen der Werbebranche im Online-Markt zu gewährleisten, sind Werbetreibende dazu gezwungen, das ‘Katz und Maus-Spiel’ mitzumachen und sich auf Änderungen einzustellen, die sich Technologiefirmen einfallen lassen.

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Dieser Artikel erschien zuerst im Blog von Clearcode mit dem Titel
What Facebook’s First-Party Cookie Means for AdTech

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Autor:

Sebastian Voigt, Content Marketer DACH

Sebastian ist begeisterter Sprachwissenschaftler. Germanistik und Anglistik haben es ihm angetan. Für Piwik PRO schlägt er die Brücke zwischen englischsprachigem und deutschsprachigem Content. Ihn fordert es heraus, komplizierte Sachverhalte so zu erklären, dass sie garantiert im Gedächtnis bleiben.

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Autor:

Maciej Zawadziński, CEO & Gründer Piwik PRO

Er ist begeisterter Entrepreneur mit Leib und Seele. Ihn faszinieren Analytics- und Marketing-Technologien.

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