Cookies treiben seit Jahren die Online-Werbung an. Sie sorgen dafür, dass Marketing-Kampagnen sich nach Zielgruppen orientieren können. Cookies sind immer noch die gängigste Methode, um User online zu identifizieren und ihnen eine personalisierte User Experience zu liefern.
Doch der Online-Markt ist im Wandel. Ein wachsendes Bewusstsein für Privatsphäre im Netz unter den Usern sowie die Einführung Datenschutz-zentrierter Gesetze (DSGVO und ePrivacy) üben auf Werbetreibende und Anbieter von Analytics-Lösungen Druck aus. Immer mehr Marketer denken um, wie sie User-Daten sammeln, speichern und verarbeiten.
In unserem Blog finden Sie Artikel, die sich eingehender mit diesem Thema befassen:
Neben DSGVO und ePrivacy stellen sich AdTech-Unternehmen weiteren Herausforderungen. Ein Beispiel ist Apples Intelligent Tracking Prevention 2.3, die die Verwendung von Third Party-Cookies unter Safari auf dem Mac und auf der iOS-Plattform erheblich erschwert.
Es betrifft nicht nur Retargeting-Firmen, sondern auch Tech-Giganten wie Facebook mit ihrem Walled-Garden-Konzept. Durch die ITP ist es nicht mehr möglich, die bequemen Facebook Share- und Like-Buttons zu benutzen, die viele Websites anbieten. Ein Umstand, den Facebook natürlich korrigieren wollte.
Als Reaktion auf diesen neuen Umgang mit Third Party-Cookies reiht sich Facebook nun in die Liste der großen Unternehmen wie Google und Microsoft ein, die Werbetreibenden zur Nutzung ihrer Werbenetzwerke eine First Party-Cookie-Option bereitstellt.
Schauen wir uns die Details an, um die Gründe für diese Maßnahme besser zu verstehen.
User blockieren vermehrt Third Party-Cookies
Lange Zeit waren Third Party-Cookies nicht im Bewusstsein der User. Dadurch sammelten Werbetreibende und Publisher ‘ungestört’ die User-Daten, während diese von Website zu Website browsten.
Doch das ändert sich in den letzten Jahren. User wissen zunehmend darüber Bescheid, welche Daten Third Party-Cookies über sie speichern.
User installieren zunehmend Content- und AdBlocker, die das Speichern von Third Party-Cookies unterbinden, um sich vor Third Party-Cookies und Tracking zu schützen. Dadurch wird die Funktionsweise von verhaltensbasierten Werbeanzeigen, die auf Cookies basieren, ausgehebelt.
Zusätzlich baute Apple mit seiner Intelligent Tracking Prevention (ITP) eine Blockade von Third Party-Cookies als Default-Option in seinen Browser ein. Dadurch benötigen iOS- und Safari-User keine separate Blocking-Software mehr.
Dieser Schritt zielt zwar auf den ersten Blick lediglich auf den Schutz der Privatsphäre ihrer User ab, kann aber als direkter Hieb gegen Google, Facebook und Bing gewertet werden. Schließlich wirkt es sich direkt auf den Werbeumsatz und das seitenübergreifende Tracking aus.
Doch neben Apples Safari führten auch andere Browser bereits ähnliche Lösungen ein. Mozilla nennt das Feature Content Blocking. Sogar Google kündigte Anfang 2020 an, dass es die Verwendung von Drittanbieter-Cookies in Chrome stoppen wird, obwohl dann den Untergang der Cookies auf 2024 verschoben hat.
Wenn Sie genau wissen möchten, was Apples Intelligent Tracking Prevention ist, empfehlen wir Ihnen unseren Artikel: Wie funktioniert Apples Intelligent Tracking Prevention?
Welche Arten von Cookies gibt es?
Die beiden entscheidenden Cookie-Typen, die es in der Onlinewelt gibt, sind First und Third Party-Cookies. Technisch gesehen unterscheiden sie sich nicht: Sie speichern ähnliche Daten und führen die gleichen Funktionen aus.
Der wesentliche Unterschied zwischen den beiden Cookie-Typen liegt darin, wann und wie Cookies erzeugt und anschließend genutzt werden.
- First Party-Cookies werden von der besuchten Domain (Website) gespeichert, die ein User durch Klick oder über die Eingabe der URL im Browser aufruft. Website-Besitzer sammeln so Analytics-Daten, speichern bevorzugte Einstellungen des Users und erkennen ihn wieder, wenn er zu einem späteren Zeitpunkt auf die Website zurückkehrt. All das dient einer guten User Experience.
- Third Party-Cookies wiederum werden von anderen Domains, als die direkt besuchten, erzeugt. Wie der Name bereits verrät, erzeugen Drittparteien, nämlich Werbetreibende, diese Cookies. Sie verwenden Third Party-Cookies für seitenübergreifendes Tracking, Retargeting und Werbung.
Neben First und Third Party-Cookies gibt es auch Second Party-Cookies. Diese beginnen als First Party-Cookies, werden aber durch den Transfer zu einem anderen Unternehmen zu Second Party-Cookies.
Dies erfolgt im Rahmen einer Partnerschaft oder eines Datenverkaufs. Eine Fluggesellschaft verkauft etwa First Party-Daten wie Namen und E-Mail-Adressen inklusive Reisezeitraum und -Ziel an eine Hotelkette, damit die entsprechenden User ein passendes Angebot bekommen. Die Daten klassifizieren wir dann als Second Party.
| First Party-Cookie | Third Party-Cookie | |
|---|---|---|
| Setzen und Lesen des Cookies | Kann vom Webserver des Herausgebers oder einem auf der Website geladenen Java-Skript gesetzt werden. | Kann von einem Server eines Drittanbieters (z. B. eine AdTech-Plattform) über einen auf der Website des Herausgebers geladenen Code gesetzt werden |
| Verfügbarkeit | Ein First Party-Cookie ist nur über die Domäne zugänglich, die ihn erstellt hat. | Ein Third Party-Cookie ist auf jeder Website zugänglich, die den Code des Drittanbieter-Servers lädt. |
| Browserunterstützung, Blockierung und Löschung | Wird von allen Browsern unterstützt und kann vom Benutzer blockiert und gelöscht werden, was jedoch zu einer schlechten User Experience führen kann. | Wird von allen Browsern unterstützt, aber viele blockieren jetzt standardmäßig die Third Party-Cookies. Viele Nutzer löschen auch regelmäßig Third Party-Cookies. |
Eine vollständige Übersicht über die drei verschiedenen Cookie-Typen finden Sie auch in diesen Artikeln:
Cookies gehören langsam der Vergangenheit an. Server Side Tracking und Server Site Tagging sind in den letzten Jahren auf dem Vormarsch. Sie beseitigen viele Probleme mit dem Third-Party-Tracking und dem clientseitigen First-Party-Tracking. Lesen Sie mehr in: Server Side Tracking mit First-Party-Collector einfach erklärt
Facebook Pixel: Von Third zu First Party-Cookie
Facebook Pixel ist ein Codeschnipsel, der es Unternehmen und Werbetreibenden erlaubt, Daten für Facebook Werbekampagnen zu nutzen. Er basierte ursprünglich auf Third Party-Cookies. Doch Apples Intelligent Tracking Prevention in Version 2.0 hat Facebooks Code für Safari unbrauchbar gemacht, sodass Facebook zu einer Gegenmaßnahme ergreifen musste.
Was ist Facebooks First Party-Cookie?
Der Cookie sieht für den Browser so aus, als käme er von der Website, die der User selbst aufruft. Es reicht, wenn Sie auf der Website lediglich eine Facebook-Werbung oder eine Facebook Sharing- oder Like-Funktion einbauen. Der Cookie sendet dann allerdings seine gespeicherten Daten an Facebook und führt somit eine Third Party-Cookie-Funktion aus.
Facebook vollzog diesen Wechsel, um weiter unabhängig vom Browser des Users seine Werbedienste zu gewährleisten.
Unternehmen, die beispielsweise mit sensiblen Daten arbeiten, haben allerdings die Möglichkeit, wieder zu Third Party-Cookies zu wechseln. Die Option dafür findet sich in den Einstellungen des Event-Managers.
So funktioniert Facebook Pixel als First Party-Cookie:
- Ein User klickt auf eine Facebook-Werbung. Der Link erhält eine eindeutige ID.
- Der User wird zur Landingpage des Werbetreibenden weitergeleitet.
- Der Pixel auf der Seite des Werbetreibenden interpretiert die URL. Der Browser-Cache des Users speichert die URL-Parameter als First Party-Cookie.
- Der Pixel der Seite kommuniziert mit Facebook und sendet alle gespeicherten Daten aus dem First Party-Cookie zurück.
Websites, die konform mit Datenschutzgesetzen handeln, blenden ihren Usern beim ersten Besuch ihrer Seite ein Consent-Formular ein. Es ermöglicht dem User, der Datenspeicherung und -verwendung durch Facebook zu widersprechen oder zuzustimmen. Liegt kein Consent vor, darf Facebook Pixel für diese Website keine Daten speichern.
Mehr zum Thema Consent in unserem Artikel: Cookie Consent Banner: So schmecken Ihre Cookies auch Datenschützern
Fazit
Der Online-Markt ist im Wandel. Einerseits machen sich User vermehrt Sorgen um ihre Daten und setzen AdBlocking-Software ein. Andererseits zwingen Browser-Funktionen wie Apples Intelligent Tracking Prevention AdTech- und MarTech-Unternehmen zum Umdenken.
Facebook wich durch das Umändern seines Pixels von einem Third zu einem First Party-Cookie die neuesten Barrieren aus. Jedoch Unternehmen, die mit sensiblen Daten arbeiten, dürfen ihn in der Form nicht nutzen.
Die Werbetreibenden können das „Katz-und-Maus-Spiel“ mitmachen und sich auf Änderungen einstellen, die sich Technologiefirmen einfallen lassen. Sie können aber auch ihre Strategie grundlegend überdenken und sich für Modelle entscheiden, die die User-Daten von Natur aus schützen. User, die fühlen, dass Sie ihre Rechte respektieren, sind eher bereit, Ihnen ihre Daten zu überlassen und Ihrem Unternehmen zu vertrauen.
Wir beantworten gerne Ihre Fragen zu alternativen, datenschutzfreundlichen Lösungen.
Dieser Artikel erschien zuerst im Blog von Clearcode mit dem Titel What Facebook’s First-Party Cookie Means for AdTech
