Wie Sie mit Piwik PRO Zielgruppen durch personalisierte Kampagnen ansprechen (Schritt-für-Schritt-Guide)

Veröffentlicht: September 27, 2018 Update: August 8, 2019 Autor , Kategorie Content Personalisierung

In diesem Schritt-für-Schritt-Guide zeigen wir Ihnen, wie Sie mithilfe der Piwik PRO Analytics Suite personalisierte Kampagnen aufsetzen können, um sinkenden Nutzerzahlen entgegenzuwirken. Website-Personalisierung ist ein hilfreiches Instrument, um Akquise und Kundenbindung sowie Cross- und Upselling-Kampagnen zu verbessern. In diesem Artikel konzentrieren wir uns auf das Set-Up und die Konzeption der Content-Personalisierung.

Am Beispiel von Bankkunden veranschaulichen wir, wie Sie ein Special-Offer erstellen und einer gewünschten Zielgruppe personalisierten Content auf Ihrer Website anzeigen, um Conversions zu steigern und Marketing-Erfolge zu erzielen.

Vorgehensweise & Ziele

Wenn Sie Content-Personalisierung richtig einsetzen wollen, dann müssen Sie mehr als nur die Botschaft auf der Website planen. Einige andere Aspekte müssen vorab noch festgelegt werden. Zunächst identifizieren Sie die passende Zielgruppe, anschließend segmentieren Sie diese und am Schluss definieren Sie Metriken, um zu sehen, ob Besucher so auf Ihre Kampagne reagieren, wie Sie es von Ihnen erwartet haben.

In diesem Schritt-für-Schritt-Guide verwenden wir mehrere Produkte der Piwik PRO Analytics Suite, um den Content-Personalisierungs-Prozess zu vereinfachen.

Im Folgenden sehen Sie, welche Komponenten wir im Einzelnen nutzen werden:

  • Piwik PRO Tag Manager:
    • Piwik PRO Audience Manager Tag: Aktivierung des Formular-Trackings
    • Konfiguration des Analytics-Tag-Typs, welcher im Consent Manager-Modul verwendet wird
  • Piwik PRO Consent Manager: Erstellung des Pop-Ups, mit dem die Einwilligung der Nutzer eingeholt wird
  • Piwik PRO Audience Manager (Customer Data Platform): Eine Zielgruppe anhand übermittelter Formulare und ausgewählter Einstellungen erstellen
  • Piwik PRO Personalization: Ein benutzerdefiniertes Banner für eine spezielle Zielgruppe gestalten und anzeigen
  • Piwik PRO Analytics: Impressions und Interaktionen mit dem personalisierten Content messen

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Das Szenario

Wir wollen unseren personalisierten Content denjenigen anzeigen, die ein Formular ausgefüllt und abgeschickt haben und im Formular den privaten Account ausgewählt haben. Das Formular könnte in etwa so aussehen:

personalisierte-kampagnen-mit-piwikpro-umfrage

Nehmen wir an, diese User sind noch keine Kunden unserer Bank. Bisher informieren sie sich nur und haben das Formular ausgefüllt, um ihr Interesse zu bekunden. Wir haben unsere Marktanalyse gemacht und wissen, wie wir diese Zielgruppe ansprechen können, um sie zum Kauf zu bewegen: Mit einem speziellen, personalisierten Angebot.

Beginnen wir mit der Konfiguration.

Schritt 1: Konfiguration des Tag Managers

Zuerst verwenden wir den Piwik PRO Tag Manager, um einen zugehörigen Piwik PRO Audience Manager Tag zu erstellen. Dieser Tag ermöglicht es uns, die Website-Formulare zu tracken und die Daten zu sammeln, die von den Nutzern übermittelt werden.

Die Konfiguration eines solchen Tags ist einfach: Wählen Sie das richtige Template in Piwik PRO aus und vergeben Sie einen Namen. Wir nennen unseren Tag Audience Manager. Natürlich ist jede andere Bezeichnung auch möglich. Es empfiehlt sich allerdings, immer klare und einfache Namen zu verwenden, damit die Tags später leicht zugeordnet werden können.

personalisierte-kampagnen-mit-piwikpro-tag-manager

Jetzt entscheiden wir uns entweder dafür, Daten aus allen Formularen zu tracken oder einige davon auszuschließen – wir tracken die Daten aus allen Formularen. Als Tag Type wählen wir Analytics, das passt in unserem Beispiel für die spätere Consent Manager-Konfiguration am besten. Wir kommen im nächsten Schritt noch einmal darauf zurück.

Da wir die Privatsphäre unserer Nutzer respektieren wollen, lassen wir die entsprechende Option ausgewählt.

personalisierte-kampagnen-mit-piwikpro-audience-manager

Um die Konfiguration abzuschließen, setzen wir den Trigger für den gerade erstellten Tag. Wir setzen ihn für die Pageviews aller Seiten:

personalisierte-kampagnen-mit-piwikpro-tag-triggers

Nun können wir die Konfiguration speichern und die Änderungen veröffentlichen.

Schritt 2: Set-up des Consent Managers

Im ersten Schritt haben wir bei der Einrichtung des Tag Managers den Tag Type Analytics eingestellt. Diese Arten von Tags werden im Piwik PRO Consent Manager verwendet. Ihren Besuchern wird ein Einwilligungsformular angezeigt, in dem sie nach ihrer Zustimmung zur Datenspeicherung gefragt werden. Die Zwecke zur Datenspeicherung werden dabei angegeben und können von Ihnen jederzeit angepasst werden. Solange die Einwilligung nicht vorliegt, werden bestimmte Kategorien an Tags nicht gefeuert.

personalisierte-kampagnen-mit-piwikpro-consentform

Der Consent Manager unterscheidet automatisch zwischen neuen und wiederkehrenden Besuchern, die bereits ihre Einwilligung gegeben haben. Wiederkehrende Besucher, die das Einwilligungsformular bisher nicht übermittelt haben, bekommen eine Top- oder Bottom-Bar angezeigt, die sie an den Opt-In-Prozess und seine Vorteile für eine bessere User Experience erinnert.

Wenn ein Besucher dem Tracking in der Analytics-Kategorie nicht zustimmt, können wir keine Daten aus dem erstellten Formular von ihm sammeln. Doch wir gehen erfahrungsgemäß davon aus, dass einige Besucher ihr Opt-in geben und unser neuer Tag genau dann gefeuert wird, wenn wir es wollen.

Der Mechanismus des Piwik PRO Consent Managers zeigt die Tag-Kategorien, die im Tag Manager genutzt werden. Sie können die Kategorien mit Titel und Beschreibung selbst anpassen.

Tipp: Erstellen Sie so kurze Beschreibungen wie möglich. Eine umfangreiche und komplexe Beschreibung wirkt sich möglicherweise negativ auf die Opt-In-Rate aus.

Im vierten Schritt, wenn wir die Piwik PRO Personalisierung konfigurieren, nutzen wir auch noch A/B-Testing und Personalisierungs-Tag-Kategorien. Da diese Kategorie im Consent-Formular auftaucht, benötigen wir dafür auch eine überzeugende Beschreibung, um die Einwilligung des Users zu erhalten.

Schritt 3: Audience Manager

Nun folgt die Einrichtung des Audience Managers (Customer Data Platform). Dieser Schritt erfordert eine technische Komponente, welche sich aber leicht umsetzen lässt.

Das Formular, das wir am Anfang erstellt haben, ist die Basis für unsere Datensammlung. Wir wollen Vor- und Nachname sowie die E-Mail-Adresse und das Produkt, für das sie sich interessieren, von jedem Besucher speichern. Durch den bereits gesetzen Tag, der für das Tracken von Formularen zuständig ist, speichert der Audience Manager die Informationen aus jedem Feld. Die Daten aus dem Feld für die E-Mail-Adresse werden als Profil-ID festgelegt.

Schritt 3.1: Die Daten sammeln

Nach der Übermittlung des Formulars trackt der Audience Manager den entsprechenden Besucher und ergänzt die standardmäßigen Analytics-Daten mit den Informationen aus den Eingabefeldern:

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Werden wir für einen Moment etwas technisch – Die Namen dieser benutzerdefinierten Attribute werden automatisch vom Audience Manager gesetzt. Dabei wird das Namen-Attribut des Eingabeelements verwendet:

personalisierte-kampagnen-mit-piwikpro-html

Wenn das Formular korrekt konfiguriert ist, dann sollten die Namen der Attribute automatisch klar lesbar sein.

Schritt 3.2: Die Zielgruppe erstellen

Nachdem wir die Werte für das Produktattribut (User, die die Option privater Account im Formular ausgewählt haben) gesammelt haben, können wir die Zielgruppe für den nächsten Schritt mit der Piwik PRO Personalisierung konfigurieren.

Zusätzlich zur Personalisierung kann die Zielgruppe auch dafür verwendet werden, den Tag Manager Trigger so einzustellen, dass nur für Besucher dieser Zielgruppe bestimmte Tags gefeuert werden.

personalisierte-kampagnen-mit-piwikpro-Konditionen

Schritt 3.3: Die Daten aus verschiedenen Quellen kombinieren

In den vorigen Schritten haben wir unsere Zielgruppe, basierend auf nur einem Kriterium (privater Account) erzeugt. Da wir verschiedene Produkte der Piwik PRO Analytics Suite einsetzen können, wollen wir diese Informationen mit Daten aus Piwik PRO Analytics verknüpfen.

Die Zielgruppe, die wir bereits haben, kann weiter segmentiert werden, wenn wir uns die Analytics-Attribute anschauen. Wir könnten beispielsweise nach Land segmentieren:

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Wir können auch noch weiter gehen und Offline-Daten von einer CSV-Datei importieren. Sie können die Daten von jedem beliebigen E-Commerce-System nutzen oder Informationen direkt aus Online Lead-Capture-Formularen importieren.

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Schritt 4: Personalisierung – Daten aktivieren

Bei der Piwik PRO Personalisierung nutzen wir die gesammelten Daten, um unserer Zielgruppe personalisierten Content zu präsentieren.
Beginnen wir mit der Konfiguration des Banners. Das folgende Beispiel ist fiktiv (was hoffentlich eindeutig erkennbar ist). Unser Ziel ist es, Ihnen die Möglichkeiten und Grundlagen zu vermitteln, wie die Personalisierung funktioniert.

personalisierte-kampagnen-mit-piwikpro-aktivierung

Wenn wir Content für das Banner erstellen, müssen wir gleichzeitig auch Platz dafür auf unserer Website schaffen. Diesen Platz schaffen wir, indem wir in unserem Website-Code ein leeres div-Element mit einer spezifischen ID erstellen.

In unserem Beispiel wollen wir nicht, dass dieses div-Element leer ist, weil es durch den personalisierten Banner ersetzt werden soll, sobald jemand aus unserer Zielgruppe auf der Website landet.

personalisierte-kampagnen-mit-piwikpro-placement

Tipp: Der ID-Wert des div-Elements sollte leicht wiedererkennbar sein und zu dem Design passen, das im Personalisierungs-Tag erstellt wurde. Denken Sie daran, dass Sie mit der Zeit dutzende oder sogar hunderte Tags und div-Elemente haben. Eindeutige Benennungsregeln sind dann unerlässlich und sollten daher von Anfang an umgesetzt werden.

Nun haben wir eine Zielgruppe, den Content für das Banner und den dafür eingeplanten Platz auf der Website. Wir schließen die Konfiguration mit der Erstellung eines Triggers ab, der auf unserer Zielgruppe basiert:

personalisierte-kampagnen-mit-piwikpro-trigger

Wir haben uns für den Pageview-Tag-Typ entschieden, um das Banner jedes Mal anzuzeigen, wenn ein Nutzer den dafür erzeugten Website-Code erreicht. Deswegen haben wir uns zusätzlich für die Option entschieden, den Tag mehrmals zu feuern. Die einzige Einschränkung bei diesem Trigger ist unsere vordefinierte Zielgruppe – genau wie von uns geplant.

Können wir nun Ergebnisse sehen? Noch nicht ganz.

Schritt 5: Testen!

Vorsicht ist besser als Nachsicht! Testen Sie deshalb, ob das Banner auch wirklich funktioniert.

Sie können den Test leicht mithilfe des Inkognito-Modus Ihres Browsers durchführen. Zuerst testen wir, ob neue Besucher das personalisierte Banner sehen. Das sollte nicht der Fall sein. Wie das folgende Bild zeigt, sehen sie nur das Formular:

personalisierte-kampagnen-mit-piwikpro-form2

Jetzt übermitteln wir das Formular und wählen dabei die Option privater Account aus. Wir laden die Seite neu und erhalten eine andere Ansicht mit dem personalisierten Banner:

personalisierte-kampagnen-mit-piwikpro-tag-banner2

Das geschulte Auge hat möglicherweise einige kleine Unterschiede zwischen der Konfiguration des Personalisierungs-Tags und dem finalen Banner bemerkt. Dies liegt an einer Diskrepanz zwischen den zusätzlichen Website-Styles und der Konfiguration des Tags. Es ist daher sinnvoll, das HTML des Banners direkt auf der Website zu testen und den Code dann in das Personalisierungs-Modul zu kopieren.

Letzter Schritt: Analytics starten

Wenn nun alles konfiguriert ist und sauber funktioniert, können wir die Daten sammeln und herausfinden, wie unser personalisiertes Banner performt. Dafür verwenden wir einen weiteren Bestandteil der Piwik PRO Analytics Suite: Piwik PRO Analytics.

Nachdem wir einige Tage oder Wochen gewartet haben – je nachdem, wie viel Zeit Sie dem Personalisierungs-Tests einräumen – können wir in Piwik PRO Analytics das Menü Action > Contents report aufrufen. Dort sehen wir für unseren personalisierten Content alle Impressionen und Nutzer-Interaktionen.

personalisierte-kampagnen-mit-piwikpro-tag-content-name

Wenn Sie personalisierten Content testen wollen, ist es sinnvoll, eine Version zu erstellen, mit der Sie den personalisierten Content vergleichen können. Das kann entweder die ursprüngliche Website sein oder Sie können zwei Versionen des Banners erzeugen und die Performance-Daten von Beiden sammeln.

Auch interessant in Hinblick auf die Content-Erstellung:
Website-Personalisierung: Diese Personalisierungsstrategien sollten Sie unbedingt einsetzen

Fazit

In diesem How-To-Guide haben wir Sie durch den ganzen Personalisierungsprozess geführt, wie er in der Piwik PRO Analytics Suite umgesetzt werden kann. Wir haben erklärt, wie Bestandskunden in Segmente eingeteilt und personalisierte Banner erstellt und ausgespielt werden. Wir haben auch die Effektivität unserer Personalisierungs-Maßnahmen gemessen. Schließlich haben Sie sehen können, wie die Zusammenarbeit der einzelnen Bestandteile der Piwik PRO Analytics Suite die Arbeit erleichtert und Sie mehr – mit weniger Aufwand – erreichen können.

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Autor:

Sebastian Voigt, Content Marketer DACH

Sebastian ist begeisterter Sprachwissenschaftler. Germanistik und Anglistik haben es ihm angetan. Für Piwik PRO schlägt er die Brücke zwischen englischsprachigem und deutschsprachigem Content. Ihn fordert es heraus, komplizierte Sachverhalte so zu erklären, dass sie garantiert im Gedächtnis bleiben.

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Szymon Grzesiak, Marketing Tech Lead

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