4 Unterschiede: Data Management Platform (DMP) vs. Customer Data Platform (CDP)

Veröffentlicht: November 8, 2017 Update: August 8, 2019 Autor , Kategorie Data Management

Data Management Platform und Customer Data Platform – die Begriffe sind sich ähnlich, doch bedeuten Sie das Gleiche? Wir erklären Ihnen in diesem Artikel, wie sich die DMP von der CDP unterscheidet.

Data Management Plattformen sind bereits seit Jahren ein wichtiger Bestandteil des digitalen Marketings. Das ist nicht überraschend, war die Data Management Platform doch eine der ersten Technologien, die es Marketern ermöglicht hat, Informationen zu sammeln, zu analysieren und diese anschließend zentral zu speichern. Die Informationen können aus verschiedenen Quellen zusammengetragen werden:

  • über Tags, die innerhalb von Websites und mobilen Apps platziert werden
  • APIs
  • über Server-zu-Server Integrationen
  • über Cookie-Synchronisierungen
  • Daten-Anreicherungen über Datenquellen von Drittanbietern
  • Einbindung der eigenen First-Party Daten

Marketingfachleute können die gesammelten Daten zur Erstellung detaillierter Zielgruppensegmente nutzen und diese auf weitere Plattformen wie DSPs (Demand Side Plattformen) und SSPs (Supply Side Plattformen) übertragen. So können Sie Ihre Produkte und Dienstleistungen genau den Zielgruppen (oder genauer gesagt den Segmenten an Personen) anbieten, die wirkliches Interesse haben. Zusätzlich haben Sie die Möglichkeit, die gesammelten Informationen an Drittanbieter zu verkaufen.

Der Begriff “Customer Data Platform” wurde das erste mal im Jahr 2013 von David Raab genutzt (der diese Technologie entwickelt hat). Das Konzept der CDP wurde zu einer populären Data-Management-Software, die eine sehr gute Alternative zur DMP ist – Die Gründe erfahren Sie im weiteren Verlauf des Artikels.

Der Vergleich von DMP und CDP ist wichtig und kann zugleich verwirrend sein. Beide Plattformen haben thematische Überschneidungen und verfolgen das gleiche Ziel: Die Aggregation und Speicherung von Daten aus verschiedenen Datenquellen für bessere Customer Insights. Dennoch sind beide Plattformen im Einsatz nicht identisch.

Um dies verdeutlichen zu können, haben wir eine Liste der wichtigsten Unterschiede zwischen DMP und CDP erstellt. Wir hoffen, Ihnen damit die Schlüsselfunktionen der Plattformen näher erläutern zu können und Sie bei der Entscheidung für die passende Lösung zu unterstützen.

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Beginnen wir mit dem wichtigsten Punkt:

1. Der Zweck

Der ursprüngliche Zweck, für den eine Data-Management-Software entwickelt wurde, beeinflusst die Funktionalitäten und Möglichkeiten der Plattformen. Daher möchten wir zuerst die ursprünglichen Absichten hinter der Entwicklung von DMP und CDP erläutern.

DMPs wurden mit dem Fokus auf einen bestimmten Kanal entwickelt: Ad Netzwerke. Die Technologie sammelt Daten aus mehreren Daten-Quellen, klassifiziert und kategorisiert sie. Die gesammelten Daten werden unterschiedlichen Segmenten zugeordnet, diese Segmente werden dann wiederum genutzt, um festgelegte Ziele zu erreichen. Die Plattform dient Marketing-Experten und Advertisern zudem als Data-Warehouse.

Hier finden Sie weiterführende Informationen zu den Basics einer DMP:

Wie funktioniert das Sammeln von Daten mit einer DMP?
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Die CDP hingegen wurde hauptsächlich als Verwaltungssystem für Kundendaten entwickelt. Die Daten über echte Kunden aus den Marketing-Tools des Unternehmens sollten damit auf einer Plattform gebündelt werden. Die Customer Data Plattform sammelt Daten aus unterschiedlichen Quellen und führt sie zusammen. Mögliche Datenquellen können sein: Analytics-Daten Ihrer Websites und Apps, Daten aus dem CRM und ERP-Systemen, Daten aus dem Backend und/oder aus Transaktionssystemen (auch Offline-Systemn) und viele mehr.

Anschließend können die Daten innerhalb der verschiedenen Kommunikations- und Marketingkanäle genutzt werden. So können Sie beispielsweise Ihre Website personalisieren oder E-Mails durch personalisierte Inhalte aufwerten oder Ihren Kunden passende Angebote und Rabattaktionen anbieten.

Verbessern Sie mit Hilfe einer CDP Ihre Conversion-Rates, die Customer Experience und das Customer Engagement. Die Plattform kann von allen Abteilungen genutzt werden, die gezielt mit Kunden in Kontakt stehen: Im Marketing, vom Vertrieb, vom Kundenservice u.v.m.

Kurz erklärt: DMPs wurden hauptsächlich für das Targeting und Retargeting anonymer User Ihrer Website entwickelt. CDPs andererseits haben zum Ziel, eine breite Datenbank über Ihre Kunden zu erstellen, die Sie auf vielerlei Art nutzen können, nicht nur in Bezug auf Advertising.

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2. Datentypen

Der größte Unterschied zwischen den Plattformen ist deren Ansatz in Bezug auf die Daten-Anonymität.

Kurzer Einschub: Was sind First-, Second- und Third-Party-Daten?

Sollten Sie den Unterschied kennen, scrollen Sie weiter und überspringen den Abschnitt.

First-Party Daten

First-Party-Daten sind die wertvollsten Informationen, die Sie sammeln können, da sie direkt von den Usern/Kunden erhoben werden. Durch die unmittelbare Beziehung zu Ihren Usern/Kunden können Sie Profile basierend auf den Informationen realer Personen erstellen, die mit Ihrer Website und App interagieren.

First-Party Daten können unter anderem, aus diesen Quellen stammen:

  • von Web und Mobile Analytics-Tools
  • dem eigenen Customer Relationship Management Systemen (CRM)
  • dem Transaktionssystem
  • Daten, die über Newsletter-Abos gesammelt werden
  • andere Daten-Systeme, die im Unternehmen eingesetzt werden

Second-Party Daten

Second-Party Daten sind First-Party Daten eines anderen Unternehmens, die diese an ein anderes Unternehmen verkauft. Das andere Unternehmen kann dann gezielt an diese User/Kunden passende Angebote bewerben. Beispiel: Eine Autovermietung erwirbt die First-Party-Daten einer Fluglinie, um deren Passagiere Werbung für einen Mietwagen für den Reisezeitraum und das Reiseziel anzubieten.

Third-Party Daten

Diese Daten werden über eine große Bandbreite verschiedener Quellen gesammelt und können dann über eine dritte Partei erworben werden. Diese Art von Daten gilt als weniger hochwertig und geht mit den größten Datenschutzbedenken einher. Trotzdem werden sie von Marketern genutzt, die keinen Zugriff auf First- und Second-Party-Daten haben und dennoch die gewünschten Zielgruppen in ihren Online-Kampagnen targeten möchten.

Wie bereits erwähnt, wurden DMPs vorrangig zu Werbezwecken entwickelt. Eine der wichtigsten Faktoren der Plattformen war dabei die Anonymität. Über eine DMP können Daten über Zielgruppen zwischen Publishern und Advertisern ausgetauscht werden. Dabei muss der Datenschutz ganz besonders beachtet und die Privatsphäre der Nutzer jederzeit gewahrt werden.

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Das ist der Grund, weshalb eine DMP hauptsächlich mit Third-Party-Daten arbeitet – Diese Daten werden häufig von allen Identifizierungsmerkmalen (personenbezogenen Daten) befreit. So können Sie problemlos unter den Parteien geteilt werden, ohne Datenschutzverletzungen zu riskieren.

Um Probleme bei der Nutzung von personenbezogenen Daten zu vermeiden, arbeiten DMPs mit anonymisierten Daten. Sie müssen nicht wissen, wer genau der Nutzer ist, um ihm Werbeanzeigen auf Basis der letzten besuchten Websites anzuzeigen.

Im Falle der Customer Data Platform, sieht dies etwas anders aus: Wie wir bereits erwähnten, arbeitet diese Technologie hauptsächlich mit First-Party-Daten von echten Kunden. Die Daten, die in eine CDP fließen, sind in der Regel nicht gekauft, sondern wurden vom Unternehmen selbst gesammelt. Die Daten werden nur zu eigenen Zwecken genutzt und zumeist auch nicht mit dritten Parteien geteilt. Es besteht daher kein Bedarf, die Daten zu hashen oder personenbezogene Daten zu anonymisieren. Dadurch können Sie folgende Daten verarbeiten:

  • Namen
  • Anschriften
  • E-Mail-Adressen
  • Telefonnummern
  • u.v.m.

So lange Sie die Daten in Übereinstimmung mit geltendem Datenschutzrecht verarbeiten, haben Sie rechtlich nichts zu befürchten.
Mehr Informationen über die Verarbeitung und Speicherung von personenbezogenen Daten finden Sie in diesen Blogbeiträgen:

Wann dürfen Sie PII für Online-Advertising und Marketing nutzen?

Wie speichern und verarbeiten Sie zukünftig Daten unter der DSGVO? Infografik

DMPs arbeiten hauptsächlich mit anonymisierten Third-Party-Daten, während CDPs Ihre First-Party-Daten verarbeiten, die Sie selbst von Ihren Kunden und Nutzern sammeln konnten. Beide Plattformen können unterschiedliche Arten von Daten verarbeiten. DMPs können ebenso First-Party-Daten verarbeiten, wie CDPs Third PartymDaten speichern und verwenden können. In diesem Artikel versuchen wir allerdings, auf die populärste Verwendung der jeweiligen Data Management Software einzugehen – ihrem ursprünglichen Verwendungszweck.

3. Benutzerprofile

Auch die Nutzerprofile unterscheiden sich bei Data Management Platform und Customer Data Platform.
Im Falle der DMP, verfallen Nutzerprofile in der Regel nach 90 Tagen (abhängig von der Lebensdauer des betroffenen Cookies). Diese Technologie fokussiert sich also eher auf Segmente und Kategorien anstatt Daten auf User-Level oder Single User-Views zu nutzen. Da die Daten auf einer DMP anonymisiert gespeichert werden, erstellt die DMP Segmente anhand der sogenannten probabilistischen Methode.

Kurz und knapp: Der Algorithmus versucht die Verbindungen zwischen bestimmten Informationen zu “erraten”, da er keinen Zugriff auf eindeutige Identifikationsmerkmale hat. Er kann also nicht mit Sicherheit feststellen, welche Informationen zu ein und derselben Person gehören. Lesen Sie hier mehr darüber.
Eine CDP nutzt hingegen meistens die E-Mail-Adresse, um Informationen mit einem Nutzer (oder Kunden) zu verknüpfen. Da eine E-Mail-Adresse ein einzigartiges Identifikationsmerkmal darstellt, kann ein Nutzer durch sie in einer Vielzahl von Datensets wiedererkannt werden.
Diese Methode nennt sich deterministisches Matching und ist deutlich exakter (ca. 80-90%). Durch die hohe Präzision bei der Profilerstellung, bieten CDPs sich stetig weiterentwickelnde Datenbanken. Die Nutzerprofile werden dabei kontinuierlich mit weiteren Daten angereichert, während der Nutzer mit Ihrer Marke interagiert.

4. Service

Der Service einer DMP besteht darin, Ihre eigenen anonymisierten Webanalyse-Daten, mit Third-Party-Daten von anderen Anbietern zu kombinieren.
Sie zahlen also für die Möglichkeit, vorgefertigte Segmente zu targeten und ihnen Online-Ads und Retargeting-Kampagnen auszuspielen.

Eine CDP hingegen unterstützt Sie dabei, Ihre eigenen Nutzer- und Kundendaten zu sammeln und zu verarbeiten. Mit Hilfe der CDP können Sie Zielgruppen-Segmente anhand Ihrer gesammelten Daten erstellen und diese mit anderen Marketing-Tools synchronisieren. So können Sie den Customer Lifetime Value erhöhen, die Kundenzufriedenheit stärken und zur Kundenbindung einsetzen.

Welche Data-Manager-Software ist die richtige für Sie?

Wie sie an unseren Unterscheidungskriterien bereits erkennen konnten: Data-Management-Plattformen (DMPs) und Customer-Data-Plattformen (CDPs) haben viele Gemeinsamkeiten, unterschieden sich aber deutlich in der Zielsetzung und Verwendung der Daten.

Die Art der verarbeiteten Daten und die Herangehensweise in Bezug auf Datenanonymität sind sicherlich der bedeutendste Unterscheidungspunkt. Wenn Sie Third-Party-Daten von anderen Anbietern verarbeiten möchten, ist eine DMP sicherlich die beste Lösung für Sie. Sammeln und verarbeiten Sie aber hauptsächlich First-Party-Daten, eignet sich eine CDP deutlich besser für Ihre Zwecke.

Wie Sie vielleicht bemerkt haben, ist dieses Thema extrem umfangreich und im Rahmen eines Artikels nicht komplett abzudecken. Haben sie noch offene Fragen? Möchten sie mehr über DMP, CDP oder anderer Marketing- und Analytics-Technologien erfahren? Dann folgen Sie einfach unserem Blog oder kontaktieren Sie uns. Wir helfen Ihnen gerne weiter!

Dieser Artikel erschien zuerst in unserem englischen Blog von Karolina Lubowicka.

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Autor:

Saskia Wollenberg, Content Marketing Manager DACH

Sie jongliert tagtäglich mit Texten, Bildern und anderen Medienformaten. Sie ist verantwortlich für das gesamte Content-Management von Piwik PRO in Deutschland.

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Autor:

Karolina Lubowicka, Content Marketer

Karolina ist Content Marketer und Social Media Managerin bei Piwik PRO. Sie hat viel Erfahrung als Copy Writer gesammelt und versteht es komplexe Zusammenhänge verständlich zu beschreiben. Besonders intensiv beschäftigt sie sich derzeit mit Datenschutz & DSGVO.

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