Zurück zum Blog

4 Unterschiede: Data Management Platform (DMP) & Customer Data Platform (CDP) [UPDATE]

Data Management

Geschrieben von , ,

Veröffentlicht März 3, 2021 Aktualisiert April 8, 2021

4 Unterschiede: Data Management Platform (DMP) & Customer Data Platform (CDP) [UPDATE]

Data Management Platform oder Customer Data Platform. Die Benennungen mögen ähnlich klingen, sind die Produkte aber dieselben? Gerne führen wir Sie durch die Unterschiede zwischen den beiden Plattformen CMP und CDP.

Data Management Plattformen waren viele Jahre lang das nützlichste Werkzeug des digitalen Marketings sowie auch der Werbung. Diese Technologie war mitunter die Erste, mit der Werbetreibende und Marketer wertvolle Informationen aus verschiedensten Quellen sammeln, klassifizieren und speichern konnten. Darunter fallen:

  • Auf Websites und mobilen Apps platzierte Tags
  • APIs
  • Server-zu-Server-Integrationen
  • Cookie Syncing
  • Third-Party Datenquellen
  • First-Party Daten Onboarding
  • Und viele mehr

Diese Plattform erlaubte Werbetreibenden und Marketern aus den gesammelten Daten detaillierte Zielgruppensegmente zu erstellen und diese an andere Plattformen wie Demand-Side Platforms (DSP) und Side-Supply Platforms (SSP) zu senden. Marketer stellten somit ihre Produkte und Dienstleistungen den Personengruppen vor, die an ihnen interessiert wären, d.h. sogenannte Zielgruppen. In manchen Fällen verkauften sie die erworbenen Informationen an Dritte und profitierten von einem schnellen Gewinn.

2013 prägte David Raab den Begriff “Customer Data Platform”, der als Vater dieser Technologie gilt. Marketer erhielten eine neue Möglichkeit, Daten über die gesamte Customer Journey hinweg zu verwalten. CDPs wurden zu beliebten Datenmanagement-Tools und erwiesen sich aus vielen Gründen, die wir später in diesem Artikel behandeln werden, als großartige Alternative zu DMPs.

Wir werden zwei Plattformen nebeneinander stellen und eine gewisse thematische Überschneidung erkennen. Beide helfen Marketern bei der Arbeit und bieten Customer Insights. Trotzdem sind sie nicht das Gleiche.

Wir hoffen dieser Artikel hilft Ihnen dabei, die Hauptfunktionen dieser Plattformen besser zu verstehen und zu entscheiden, welche Software für Ihre Anforderungen am besten geeignet ist, sodass Sie Ihr Unternehmen damit bereichern.

1. DMPs und CDPs: der Zweck

Eine Software wird für einen bestimmten Zweck erstellt. Dieser wirkt sich dann auf die Funktionsweise des Computerprogrammes aus.

DMPs wurden ursprünglich für Buy-side Plattformen wie Werbenetzwerke und Demand-Side Plattformen entwickelt. Eine DMP sammelt, klassifiziert und kategorisiert Userinformationen aus zahlreichen Quellen. Anschließend werden die Daten in unterschiedliche Segmente unterteilt und in Medienkaufplattformen exportiert. Diese Segmente verwenden Marketer beispielsweise zum Anzeigen Targeting. Sie dienen ebenfalls als Data Warehouses.  

Publisher setzen den Wert der DMPs ebenfalls hoch an. Sie bauen damit Zielgruppen auf, verkaufen diese an Werbetreibende, verbessern das Engagement dank personalisierter Inhalte und erstellen neue Segmente um ihre Zielgruppen zu erweitern.

Wenn Sie tiefer in die Details von DMPs eintauchen möchten, lesen Sie unseren Beitrag: Wie funktioniert das Sammeln von Daten mit einer DMP?

CDPs demgegenüber, wurden in erster Linie als Managementsysteme von Kundendaten angesehen, welche über die komplette MarTech eines Unternehmens verteilt sind. Die CDP sammelt und vereinheitlicht Daten aus mehreren Online- und Offline-Quellen, wie:

  • Analytics Daten von Ihren Websites und Apps
  • CRM-Daten
  • Backend- und/oder Transaktionssysteme

Somit ist es möglich, Kundeninformationen über mehrere Kommunikations- und Marketingkanäle hinweg zu verwenden, um Website Content und E-Mails, dedizierte Angebote und Rabatte zu personalisieren.
 
Im Grunde genommen, verbessert die Nutzung von CDPs Ihre Conversion-Rate, die Kundenbindung und das Engagement. Fast jede Abteilung, die mit Kunden zu tun hat, verwendet CDPs. Dies schließt Marketer, Geschäftsleiter, Hersteller und viele andere ein.

In anderen Worten:

Eine DMP ist eine AdTech-Plattform, während eine CDP ein MarTech-Tool darstellt. DMPs wurden in erster Linie fürs Targeting und Retargeting anonymer User entwickelt, die Ihre Websites besuchen. CDPs hingegen zielen darauf ab, eine umfassende Kundendatenbank zu erstellen, die nicht nur für Werbezwecke, sondern auf vielfältige Weise verwendet werden kann.

2. DMPs und CDPs: die Datentypen

Einer der wichtigsten Unterschiede zwischen den beiden Plattformen ist ihr Ansatz zur Datenanonymität und die Art der von ihnen verwendeten Daten.

Zur Erinnerung

First-Party Daten

First-Party Daten sind die wertvollste Art von Informationen, da sie direkt von Ihren Besuchern und Kunden stammen. Die direkte Beziehung ermöglicht Ihnen Userprofile zu erstellen, die auf Informationen aus der Interaktion zwischen Personen und ihrer Website oder App basieren.    

Diese Informationen stammen aus verschiedenen Quellen, sowohl online als auch offline, beispielsweise:

  • Web und Mobile Analytics-Tools eines Werbetreibenden 
  • Besuche im Geschäft    
  • Verkaufsgespräche    
  • Customer Relationship Management-Systeme (CRM)    
  • Transaktionssysteme    
  • Daten aus einem Formular oder einer Newsletter-Anmeldung
  • Andere ähnliche Systeme

Second-Party Daten

Bei Second-Party Daten handelt es sich im Wesentlichen um First-Party Daten, die in direkter Beziehung von jemandem anderen gesammelt wurden. Beispielsweise kann eine Autovermietung die First-Party Daten einer Fluggesellschaft erwerben, um Mietwagenangebote an Passagiere anzupassen.

Third-Party Daten

Diese Daten stammen aus mehreren Quellen und werden von Dritten gekauft. Dies ist die am wenigsten wertvolle Datentype und wirft viele Datenschutzbedenken auf. Marketer erreichen damit ihre gewünschte Zielgruppe, da Sie keinen Zugriff auf First- oder Second-Party Daten haben.

DMPs wurden für Werbezwecke erstellt, wobei die Datenanonymität eines ihrer wichtigsten Merkmale darstellt. DMPs stellen eine Datenanonymisierung bereit, da sie den Austausch von Fakten über Zielgruppen zwischen Publishern und Werbetreibenden ermöglichen. Damit sollen Datenschutzprobleme vermieden werden. 

Aus diesem Grund verarbeitet eine DMP hauptsächlich Third-Party Daten. Den Daten wird die Kennung entzogen, die persönlich identifizierbare Informationen (PII) oder personenbezogene Daten enthalten. Somit werden die Daten nicht zu vollständigen Userprofilen zusammengeführt. Sie werden aber zwischen Parteien ausgetauscht, ohne dass die Einhaltung gesetzlicher Bestimmungen gefährdet wird. 

Wenn Sie mit Third-Party Daten arbeiten, ist es schwierig, die Informationsquelle herauszufinden, und dies kann zu Qualitätseinbußen führen. Des Weiteren verlangt dieser Prozess zusätzliche Schritte von Ihnen, um sicherzustellen, dass Sie die Datenschutzbestimmungen einhalten.

Bei CDPs sehen wir die andere Seite der Medaille. Die Technologie arbeitet hauptsächlich mit First-Party Daten, die Sie direkt von der Interaktion mit Ihren Kunden erhalten haben, und verwenden sie nur für eigene Zwecke. Sie sind an kein Hashing gekettet und entfernen auch keine personenbezogenen Daten. 

Die Liste der Informationen über User, die Sie demnach verwenden dürfen, enthält:

  • Name
  • Anschrift
  • E-Mail-Adresse
  • Telefonnummer

Solange Sie in Übereinstimmung mit den Datenschutzgesetzen handeln, sind Sie vom rechtlichen Standpunkt aus abgesichert. 
 
Weitere Richtlinien zur Verarbeitung und Verwendung dieser Art von Informationen finden Sie in unserem Artikel: Was sind personenbezogene Daten, PII und Non-PII? [UPDATE]

Beachten Sie, dass beide Plattformen alle Datentypen verarbeiten können. DMPs verarbeiten First-Party Daten genauso wie CDPs Drittanbieter-Informationen verarbeiten.

3. DMPs und CDPs: die Userprofile

Userprofile sind ebenfalls Differenzierungsfaktoren zwischen DMPs und CDPs.
Im Falle einer DMP sind diese Profile vorübergehend. In der Regel laufen sie nach 90 Tagen ab, festgelegt durch die Lebensdauer des benutzten Cookies. Die Technologie konzentriert sich mehr auf Segmente und Kategorien als auf detaillierte Informationen über User. Da die auf die Plattform übertragenen Daten anonym sind, erstellen die meisten DMPs Segmente und passen Daten mit Hilfe der probabilistischen Methode an. 

Der Algorithmus “errät” die Verknüpfungen zwischen bestimmten Informationen. Er hat keinen Zugriff auf User-IDs, mit denen festgestellt werden kann, ob die Daten von einer Person stammen oder nicht.

DMPs verwenden jedoch ein vordefiniertes Schema, das auf strengen Regeln zur Datenerfassung basiert, um Kunden in Zielgruppen einzuordnen. Die Daten sind wenig aussagekräftig und es fehlen genaue Attribute, damit Sie Kunden in die richtige Zielgruppe einordnen können.

Bei CDPs werden Besucher und Kunden am häufigsten über E-Mail-Adressen zusammengeführt. Da die E-Mail-Adresse einer Person einzigartig ist, kann die Plattform User in einer Vielzahl von Datensätzen erkennen und abgleichen. Dies ist eine deterministische Matching-Methode (Zusammenführung von Daten zu einem Profil oder Kunden) und bietet eine höhere Genauigkeit von etwa 80-90 %. Einige größere DMPs verwenden ebenfalls diese Methode. 

Diese hohe Genauigkeit ermöglicht CDPs, eine laufend wachsende Profildatenbank zu erstellen, während Kunden weiterhin mit Ihrer Marke in Kontakt treten.  

Eine CDP sammelt und fügt Userdetails über die gesamte User Journey hinweg zusammen, sodass Sie einzelne Customer Views erstellen können – eine 360-Grad-Darstellung aller angehäuften Informationen, die Ihr Unternehmen über seine Kunden hält. Dadurch werden ihre Profile präzise und permanent, da eine CDP mit granularen Daten arbeitet, die nicht “ablaufen” und nur internen Datenaufbewahrungsregeln unterliegen.

Lesen Sie unseren Artikel, um alle Vor- und Nachteile des einzelnen Customer Views zu erfahren: Was ist der Single Customer View und wie funktioniert er?

4. Wofür bezahlen Sie

Der von einer DMP bereitgestellte Service besteht darin, Ihre anonymen Web Analytics Daten mit von verschiedenen Anbietern stammenden Third-Party Daten zu kombinieren. Sie zahlen für die Möglichkeit, mit Ihren Online-Anzeigen und Retargeting-Kampagnen vorgefertigte Segmente auszurichten. Darüber hinaus berechnen Ihnen viele DMP-Anbieter Gebühren für jeden Channel, auf dem Sie Ihre Daten aktivieren. 

Eine CDP unterstützt Sie beim Sammeln und dem Umgang mit Kundeninformationen. Sie hilft Ihnen dabei, alle unterschiedlichen und aller Ort stammenden Daten zu verstehen, Zielgruppensegmente zu erstellen und diese Zielgruppen mit jedem Marketing-Tool in Ihrem Stack zu vereinheitlichen. Außerdem können Sie einen Single Customer View erstellen und die gesamte Customer Journey tracken, auch in Post-Login Bereichen. Viele Unternehmen entscheiden sich genau aus diesem Grund für eine Investition in CDPs.  

Schließlich bezahlen Sie bei CDPs nichts extra, unabhängig von der Anzahl der Channels, über die Sie Ihre Daten aktivieren.

DMP vs. CDP: ein detaillierter Vergleich

Obwohl Data Management Plattformen und Customer Data Platforms (CDPs) viele Gemeinsamkeiten aufweisen, unterscheiden sich diese Datenmanagement-Tools durch mehrere Faktoren erheblich. 

Wir sind uns bewusst, dass dies ein komplexes Thema ist und dass dieser Beitrag kaum die Oberfläche kratzt. Aus diesem Grund haben wir einen speziellen Vergleich von CDPs und DMPs erstellt. Von dort aus lernen Sie mehr als 25 Merkmale beider Softwareteile kennen.

Vergleich
Vergleich

CDP vs DMP

Vergleichen Sie mehr als 25 Unterschiede zwischen einer Customer Data und einer Data Management Platform.

Autor

Karolina Lubowicka

Content Marketer

Karolina ist Content Marketer und Social Media Managerin bei Piwik PRO. Sie bringt viel Erfahrung als Copywriter mit sich und versteht es dem Leser komplexe Themen des Datenschutzes & der DSGVO verständlich näherzubringen.

Mehr von diesem Autor lesen

Autor

Karolina Matuszewska

Senior Content Writer bei Piwik PRO. Sie beherrscht die Kunst technische Zusammenhänge einfach zu erklären und den Leser unterhaltsam zu informieren. | LinkedIn Profil

Mehr von diesem Autor lesen

Autor

Sebastian Synowiec

Content Marketing Specialist

Content Marketer Sebastian, verbindet bei Piwik PRO User Experience, Webanalyse und Datenschutz mit der Kunst der leichten Feder. Als erfahrener Texter bringt er jeder Zielgruppe auch komplexe Zusammenhänge und neue Entwicklungen näher. LinkedIn Profil

Mehr von diesem Autor lesen