Customer Lifetime Value: Warum der CLV wichtig für Ihr Business ist

Veröffentlicht: Oktober 18, 2018 Update: Juli 11, 2019 Autor , Kategorie Content Personalisierung, Customer Journey

Marketer stecken Zeit, Arbeit und Ressourcen in das Tracking der gesamten Customer Journey Ihrer Nutzer. Zusätzlich arbeiten sie stetig an der Verbesserung des Contents und daran, die bestmögliche User Experience zu schaffen.

Doch eine Fokussierung auf kurzfristige Optimierungen ist langfristig weder ausreichend noch zielführend. Unternehmen, die fortwährenden Erfolg sicherstellen wollen, müssen den Customer Lifetime Value (CLV) in ihrer Strategie berücksichtigen.

Was ist der Customer Lifetime Value?

Der Customer Lifetime Value ist eine primäre Kennziffer, anhand der Sie Ihre Kunden besser verstehen und einschätzen können. Genauer gesagt ist der CLV eine Abschätzung des Werts, den die Geschäftsbeziehung mit einem Kunden Ihrem Unternehmen bringen kann. Der Wert kann durch gezielte und langfristig ausgelegte Marketingaktivitäten gesteigert werden. Ihre Investitionen sollten stets im Hinblick auf langzeitige Gewinne getätigt werden und nicht auf Basis von kurzfristigem Profit.

Denken Sie nicht darüber nach, wie Sie ohne hohe Kosten viele Kunden akquirieren können. Der CLV hilft Ihnen dabei, Ihre Akquiseausgaben für maximale Wertschöpfung, statt minimale Kosten, zu optimieren.

“Geht es darum, durch eine gute Kundenpflege eine langfristige Kundenbeziehung zu erhalten, spricht man vom Customer-Lifetime-Value.” – gruenderszene.de

Der Fokus auf den CLV ermöglicht es Ihnen, eine effektive Strategie mit präziser Budgetplanung zu entwickeln. Ihre Kunden generieren nicht alle den gleichen Umsatz. Deshalb bietet es sich an, zu wissen, in welche Kunden Sie primär investieren sollten. Außerdem ist es kein Geheimnis, dass es leichter ist, einen zufriedenen Kunden zu behalten, als einen Neuen zu gewinnen.

Weil Sie nicht wissen können, wie lange eine Kundenbeziehung halten wird, können Sie nur schätzen und einen CLV festlegen. Abhängig von Ihrer Branche wird der Wert für unterschiedliche Zeiträume festgelegt. Verbreitet sind 12 oder 24 Monate.

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Warum den CLV berechnen

Das wichtigste Ziel der Messung des CLVs ist die Kundenbindung. Die Zahlen sprechen für sich – Während die Wahrscheinlichkeit, einem potentiellen Kunden etwas zu verkaufen, gerade einmal zwischen 5-20% liegt, kann auf eine Conversion bei Bestandskunden mit einer Wahrscheinlichkeit von 60-70% gesetzt werden. Das bedeutet, mehr an “Wiederholungstäter” zu verkaufen, bringt signifikant höhere Profite. Die Zahlen unterstreichen zudem, wie wichtig es ist, Kunden langfristig an sich zu binden.

Laut Gartner werden 80% der zukünftigen Gewinne Ihres Unternehmens von nur 20% Ihrer Bestandskunden generiert werden.

Da Sie diese goldene Regel nun kennen, wird es Zeit, etwas tiefer in die Materie einzusteigen. Ihre Besucher und Bestandskunden gleichen sich nicht bei den Themen Umsatz pro Kunde, Kosten pro Akquisition usw. Durch den CLV können Sie besser einschätzen, wie hoch Ihre Investitionen sein sollten, aktuelle Kunden zu halten. Dadurch haben Sie es auch leichter, künftige Ausgaben zu planen und das Budget zwischen Ausgaben für Kundenbindung und Akquisition aufzuteilen.

Nehmen Sie die Berechnung des Customer Lifetime Value in Ihre Strategien auf, um spezifische Marketingziele und Sales-Maßnahmen zu definieren. Damit reduzieren Sie Akquisitionskosten und halten den Kundenstamm stabil. Darüber hinaus bleiben mehr Ressourcen, um Kunden zur Interaktion mit Ihrer Marke zu animieren.

Doch das ist nicht alles. Der CLV liefert Ihnen einen besseren Überblick, wie Ihr Unternehmen über eine längere Zeit hinweg performt. Mit höherer Genauigkeit können Sie evaluieren, ob Ihre aktuelle Strategie eher zu schnellen Gewinnen führt oder stabiles und anhaltendes Wachstum unterstützt. Zukünftige Expansionen können anhand dieser Kennziffer ebenfalls sinnvoller geplant werden.

Durch den Customer Lifetime Value profitieren Sie von relevanten Informationen zu Ihren Nutzern und Kunden. So können Sie essentielle Fragen beantworten, wie:

  • Wie viel sollte ich ausgeben, um einen Kunden zu akquirieren?
  • Wie viel sollte ich investieren, um einen Kunden zurückzugewinnen oder zu halten?
  • Wie viel Zeit sollte mein Sales-Team für Kundenakquise aufwenden?
  • Sind meine Angebote passend für meine besten Kunden?

How-To: Den CLV berechnen

Sie kennen jetzt die Gründe dafür, warum Sie den CLV als festen Bestandteil in Ihr Marketingarsenal aufnehmen sollten, um das Unternehmenswachstum zu unterstützen. Schauen wir uns als nächstes an, mit welcher Formel der Customer LIfetime Value berechnet wird.

Es gibt verschiedene Wege, den CLV zu berechnen. Welche Variante Sie nehmen, hängt von Ihren Ressourcen ab. Es ist jedenfalls wichtig, eine Formel zu wählen und bei dieser zu bleiben. Wir besprechen drei Varianten. Für die Berechnung des CLVs müssen Sie beispielsweise folgende Aspekte berücksichtigen:

  • Dauer der Geschäftsbeziehung mit einem Kunden (Customer Lifespan)
  • Kundenbindungsrate (Retention Rate)
  • Kundenverlustrate (Customer Churn Rate)
  • Durchschnittliche Gewinnmargen (pro Kunde)

Zusätzlich wird zwischen vergangenem und erwartetem CLV unterschieden.

Historischer CLV

Was ist der historische CLV? Im Prinzip ist er die Summe aller Bruttogewinne der bisherigen Käufe eines Kunden. Um den CLV zu berechnen, addieren Sie alle Werte der Bruttogewinne bis zur letzten Transaktion (N) dieses Kunden. Wenn Sie als Berechnungsgrundlage die Nettogewinne nehmen, erhalten Sie den wahren Gewinn, den dieser Kunde generiert.

Abzuziehen vom Bruttogewinn sind Betriebskosten, Rendite, Marketing, Akquisition usw. Als Nachteil können sich die komplizierten Berechnungen erweisen, die Sie auf individuellem Level durchführen müssen, um die aktuellsten Daten zu erhalten. Dennoch gibt der CLV auf Basis des Deckungsbeitrags Ihnen ein umfangreiches Bild der bisherigen Profitabilität des Kunden.

clv-historic-clv

Es gilt:
Average Gross Margin (AGM) = durchschnittlicher Deckungsbeitrag

Der Deckungsbeitrag bezeichnet den Betrag, der Unternehmen zur Deckung der Fixkosten zur Verfügung steht. Er berechnet sich aus der Differenz von Umsatz und variablen Kosten

Prinzipiell ist diese Methode valide, wenn Kunden die gleichen Vorlieben teilen und auf die gleiche Weise in einem vergleichbaren Zeitraum mit Ihrer Marke interagieren. Außerdem sollte Ihnen bewusst sein, dass Sie Bestands- und Neukunden zusammenfassen müssen, wenn Sie den historischen CLV berechnen. Das könnte knifflig sein, da diese sich in Verhalten und Vorlieben unterscheiden könnten. Solche Unterschiede können wiederum den CLV beeinflussen.

Prädiktiver CLV

Was steckt hinter dem Konzept des prädiktiven CLV, also des zu erwartenden bzw. vorausgesagten Customer Lifetime Values? Sein Ziel ist die Modellierung des Transaktionsverhaltens Ihrer Kunden, um vorauszusagen, welche Aktionen diese in Zukunft durchführen werden. Die Methode ist ein nützlicher Indikator und ist aussagekräftiger als der historische CLV.

Durch Algorithmen wird versucht, präzise Werte zu berechnen und gleichzeitig den Gesamtwert des Kunden vorherzusagen. Der prädiktive CLV nimmt vergangene Transaktionen und Kundenaktionen zur Grundlage, um eine genauere Vorhersage des Werts zu treffen, den ein Kunde generieren kann.

Eine Vielzahl an Methoden zur Berechnung stehen zur Verfügung. Wir fokussieren uns auf eine der einfacheren, um es Ihnen nicht zu schwer zu machen, in das Thema einzusteigen.

Zunächst die Formel:

clv-predictive-clv

Es gilt:
T = Average monthly transactions (durchschnittliche monatliche Transaktionen)
AOV = Average Order Value (durchschnittlicher Bestellwert)
ALT = Average Customer Lifespan (durchschnittliche Customer Lifespan (in Monaten)
AGM = Average Gross Margin (durchschnittlicher Deckungsbeitrag)

Beachten Sie jedoch, dass dieser Ansatz einen Nachteil hat: Es handelt sich um eine Vorhersage und kann daher nie eine 100%-ige Genauigkeit erreichen. Um die Genauigkeit zu verbessern, passen Sie die CLV-Berechnungen an die Branche an, in der Sie operieren. Präzision in Ihrem CLV liefert Ihnen ein Werkzeug, um solide und effektive Marketingstrategien zu entwickeln.

Traditioneller CLV

Unter bestimmten Umständen ist es besser, sich auf traditionelle und dafür tiefgreifende CLV-Formeln zu verlassen. Das kann zutreffen, wenn Ihre Verkäufe aufs Jahr betrachtet nicht plan sind. Dann können Sie zusätzlich den Abzinsungssatz in Betracht ziehen. Auch die durchschnittlichen Deckungsbeiträge pro Customer Lifespan sowie die Kundenbindungsrate werden berücksichtigt.

Die Formel sieht dann so aus:

clv-traditional-clv

Es gilt:
GML = Gross Margin per Customer Lifespan (Deckungsbeitrag je Customer Lifespan)
R = Retention Rate (monatliche Kundenbindungsrate)
D = Discount Rate (monatlicher Abzinsungssatz)

Eine solche Berechnung betrachtet mögliche Veränderungen des Ertrags pro Kunde über einen definierten Zeitraum. Anschließend wird jedes Jahr um den Abzinsungssatz korrigiert, um die Inflation zu berücksichtigen.

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Den CLV anwenden

Nachdem der CLV berechnet ist, können Sie die Ergebnisse dazu nutzen, Ihre Strategien zu planen. Hier sind einige wichtige Anwendungsfälle:

  • Segmentieren Sie Ihre Kunden effektiv: Mit der Anwendung des CLV-Modells können Sie Profiling und Segmentierung signifikant verbessern. Das hilft Ihnen dabei, individuelle Angebote zu machen und Kunden auf Basis ihres potentiellen Werts anzusprechen.
    Segmentierung verbessert die Genauigkeit der Vorhersagen und erhöht Conversionrates. Zusätzlich können Sie die Effektivität Ihrer Segmente erhöhen, wenn Sie Daten verwenden, die anhand von Technologien wie CDP oder DMP und Analytics gesammelt wurden.
  • Verbessern Sie die Kundenbindung: Der Customer Lifetime Value richtet Ihre Strategien aus, mit denen Sie Kunden an sich binden wollen. Prioritäten können zudem leichter bestimmt werden, beispielsweise, welche Kundengruppen Sie unbedingt zurückgewinnen sollten.
  • Erhöhen Sie die Kundentreue: Sie können den CLV als Mittel dafür benutzen, operationale Kapazitäten zu erhöhen und Kundenzufriedenheit zu steigern. Je mehr Sie über Ihre Kunden und deren Bedürfnisse wissen, desto besser passende Angebote können Sie ihnen unterbreiten.
    Damit unterstützen Sie die Markentreue Ihrer Kunden. Durch ein tiefgreifendes Verständnis Ihrer Kunden entwerfen Sie effektive Treueprogramme und justieren diese in der Zukunft sinnvoll nach.
  • Verbessern Sie Vorhersagen: Die Berechnung des Customer Lifetime Values ermöglicht eine Prognose zukünftiger Anforderungen Ihrer Produkte und Services. So verwalten Sie Ihre Investitionen in Bereichen wie Arbeitskraft, Inventar usw. sinnvoll. Detaillierte Prognosen sind elementar, um Produktionsverluste zu reduzieren und Ressourcen effektiver zuzuweisen.
  • Erkennen Sie die besten Kunden: Daten über Ihre Kunden – vor allem häufige Käufe und Transaktionen – zeigen Ihnen Ihre umsatzstärksten Kunden. Mit diesem Wissen können Sie Ihre Produkte bei diesen Kundengruppen intensiver promoten.
    Außerdem können Sie diese Kunden auf besondere Aktionen und Events aufmerksam machen und ihnen Angebote unterbreiten, die exklusiv auf umsatzstarke Kunden zugeschnitten sind. Darüber hinaus haben Sie auch die Möglichkeit, sich in besonderer Weise um Ihre wertvollsten Kunden zu kümmern, indem Sie ihnen individuelle Assistenten oder Berater zur Seite stellen.

clv-diagramm
Was den CLV laut einer Umfrage von Criteo erhöht

Den CLV mit einer CDP oder DMP erhöhen

Der CLV bringt einige Vorteile für die Entwicklung Ihrer Marketingstrategien. Doch um ihn zu berechnen und Ihre Strategien sinnvoll umzusetzen, brauchen Sie die richtigen Daten. Die besten Taktiken und Herangehensweisen führen nicht zum Erfolg, wenn Sie nicht die richtigen Informationen über Ihre Kunden haben.

Die Criteo-Umfrage The State of Customer Lifetime Value enthüllt, dass 81% der Marketer denken, der CLV wird durch bessere Daten gesteigert.

An der Stelle kommen Datenpool-Plattformen ins Spiel. Egal, ob Sie eine Customer Data Platform (CDP) oder eine Data Management Platform (DMP) einsetzen, in beiden Fällen können Sie mit einer Fülle an Kundendaten arbeiten. Je besser Sie die Vorlieben und Neigungen Ihrer Kunden kennen, desto individueller können Sie die Angebote gestalten.

Mit einer CDP können Sie beispielsweise den Wert der Nutzerinteraktionen mit Ihrer Marke steigern. Segmentieren Sie Ihre Kunden präzise und nehmen Sie Unterteilungen vor in einmalige Käufer, Seitenbesucher und loyale Kunden, die regelmäßig bei Ihnen kaufen. Die Segmentierung berücksichtigt Demografie, Gerätenutzung, Transaktionshistorie uvm. Mit vollständigen Daten passen Sie Ihre Botschaften, Angebote und Services an die spezifischen Bedürfnisse der einzelnen Nutzer an.

CDPs bieten viele Möglichkeiten. Eine wesentliche davon ist, Daten aktivierbar zu machen. Es geht also nicht nur um Reports und Datensammlung. Die Plattform hilft dabei, Content-Personalisierung und Empfehlungen zu verbessern sowie Zielgruppen zu aktivieren. Auch Cross- und Up-Sales können gesteigert werden. Eine sorgfältig personalisierte User Experience erhöht Umsatz und CLV signifikant.

Auf der anderen Seite stehen DMPs als Schlüssel im kundenzentrierten digitalen Marketing zur Verfügung . Diese Tools unterstützen Sie bei der Optimierung Ihrer Kampagnen. Angetrieben von Third Party-Daten erlaubt eine DMP es, Lookalike-Modelling durchzuführen und Zielgruppen um ähnliche Nutzer zu ergänzen. So erweitern Sie die Reichweite Ihrer Kampagnen.

Außerdem erhalten Sie ein genaueres Bild über die Effektivität Ihrer Kampagnen durch die Analytics-Funktionen einer DMP. Die präzisen Insights unterstützen bei der Verbesserung Ihrer Taktik und der Steigerung der Effektivität und des Individualisierungsgrads. Dies gilt für die Neukundenakquise und die Bestandskundenpflege. Zufriedene Kunden erhöhen wie bereits erwähnt den Customer Lifetime Value.

Kennen Sie die Unterschiede zwischen First und Third Party-Daten? Falls nicht, haben wir einen passenden Artikel dazu:

Fazit

Der Customer Lifetime Value ist nicht die einzige Kennziffer, die Sie für Ihre Strategie berücksichtigen sollten. Aber sie ist eine der Wichtigsten. Durch technisch ausgereifte Analytics und die Vorteile einer Customer Data Platform ziehen Sie aus den Kundendaten alles, was Sie für eine ansprechende User Experience benötigen. Außerdem sind Sie nicht nur vor-, sondern auch nach dem Kauf für Ihre Kunden da.

Der CLV ermöglicht sinnvolle Marketingkampagnen mit hoher Erfolgsquote. Das Feedback Ihrer Kunden können Sie schließlich zur Verbesserung Ihrer Produkte, Services und Nutzerinteraktion einsetzen.

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Autor:

Sebastian Voigt, Content Marketer DACH

Sebastian ist begeisterter Sprachwissenschaftler. Germanistik und Anglistik haben es ihm angetan. Für Piwik PRO schlägt er die Brücke zwischen englischsprachigem und deutschsprachigem Content. Ihn fordert es heraus, komplizierte Sachverhalte so zu erklären, dass sie garantiert im Gedächtnis bleiben.

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Autor:

Karolina Matuszewska, Content Marketer

Karolina ist Content Marketer bei Piwik PRO. Sie hat sich auf On-site und Off-site Personalisierung spezialisiert. Sie beherrscht die Kunst technische Zusammenhänge einfach zu erklären und den Leser unterhaltsam zu informieren. Digital Marketer und Web Analysten sind hier genau richtig.

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