Marketer und Manager investieren Zeit, Mühe und Ressourcen, um die gesamte Customer Journey Ihrer Nutzer zu tracken. Auf dieser Grundlage verbessern sie Inhalte und bieten das beste Kundenerlebnis.
Viele konzentrieren sich auf kurzfristige Ziele, wie einen einzelnen Verkauf oder das Upselling. Organisationen, die einen langfristigen Aufstieg erzielen, beziehen den Customer Lifetime Value (CLV) in ihre Strategie ein.
Was ist der Customer Lifetime Value (CLV)?
Der Customer Lifetime Value ist eine wichtige Kennzahl, um Kunden zu verstehen. Er bietet einen Einblick in den Wert, den ein Kunde Ihrem Unternehmen bringt und den Erfolg der zukünftigen Marketingaktivitäten.
Der Customer Lifetime Value hilft Ihnen, einen qualitativen Ansatz bei der Kundenakquise anzunehmen. Sie optimieren Ihre Marketingausgaben im Hinblick auf einen maximalen Wert und nicht auf minimale Kosten.
Wenn Sie sich auf den CLV konzentrieren, entwerfen Sie eine wirksame Strategie mit angemessenem Budget. Kunden generieren unterschiedliche Umsätze. Erkennen Sie die zukunftsträchtigen Kundenbeziehungen und investieren Sie dort mehr Zeit und Ressourcen.
Da Sie nicht wissen, wie lange der Kunde bei Ihrer Organisation bleibt, schätzen Sie die Dauer und geben den CLV als einen periodischen Wert an. Sie legen den Wert für unterschiedliche Zeiträume fest, abhängig von Ihrer Branche. Geläufig nutzen Unternehmen den Zeitraum von 12 oder 24 Monaten.
Warum es sich lohnt, den Customer Lifetime Value zu berechnen?
Der Einsatz vom CLV hilft Ihnen, Ihre Kunden effektiver zu binden. Die Wahrscheinlichkeit, an einen potenziellen Kunden zu verkaufen, beträgt 5–20 %. Die Chance, an einen bestehenden Kunden zu verkaufen, liegt jedoch bei 60–70 %. (P. Farris, N. Bendle, P.Pfeifer, D. Reibstein, (2010). Marketing Metrics: The Definitive Guide to Measuring Marketing Performance) Je mehr Sie an Stammkunden verkaufen, desto größer wird Ihr Gewinn.
Stammkunden neigen auch dazu, mehr für Ihre Produkte auszugeben. Das treibt Ihr Geschäft voran. Laut einer Criteo-Umfrage geben 81 % der Händler an, dass sie mehr verkaufen, wenn sie den CLV beachten.
Ihre Kunden unterscheiden sich im Hinblick auf Umsatz pro Kunde oder Kosten pro Akquisition. Dank des Customer Lifetime Value legen Sie eindeutige Marketingziele fest und planen angemessene Ausgaben. Die Anschaffungskosten sinken, aber die Kundenbindung steigt. Sie nutzen die eingesparten Ressourcen, um Kunden zu ermutigen, während ihres gesamten Lebenszyklus mehr auszugeben.
CLV gibt Ihnen einen genaueren Einblick in den Zustand Ihres Unternehmens, indem er einen längeren Zeitraum berücksichtigt. Auf diese Weise bestimmen Sie genauer, ob Sie Ihre aktuelle Akquise- und Bindungsstrategie auf schnelle Erfolge ausrichten oder ein stetiges und nachhaltiges Wachstum unterstützen.
Schließlich liefert Ihnen der Customer Lifetime Value maßgebliche Informationen über Ihre Nutzer und Kunden. Sie beantworten damit wichtige Fragen:
- Wie viel soll ich ausgeben, um einen Kunden zu gewinnen?
- Wie viel soll ich investieren, um meine Kunden zu binden oder zurückzugewinnen?
- Wie viel Zeit sollte mein Vertriebs- und Marketingteam der Kundenakquise widmen?
- Eignen sich meine Angebote für meine besten Kunden?
Grundlegende Elemente, um den Customer Lifetime Value zu berechnen
Zunächst verstehen Sie besser die digitale Reise Ihrer Kunden. Genau das erhalten Sie von Analytics – Daten zum Kundenverhalten und -erlebnis über mehrere Touchpoints hinweg, wie Ihre Website, mobile App und digitale Produkte.
Wenn Sie Informationen während des gesamten Kundenlebenszyklus sammeln, erheben Sie oft personenbezogene Daten. Dies fällt in den Geltungsbereich verschiedener Datenschutzvorschriften und erfordert einen ordnungsgemäßen Umgang.
Lesen Sie mehr über personenbezogene Daten hier: Was sind personenbezogene Daten, PII und Non-PII?
Sie benötigen datenschutzfreundliche Analytics, um solche Daten gesetzeskonform zu erheben und zu verarbeiten. Das heißt, sie messen und analysieren Daten mit solchen Methoden, die sowohl die individuellen Datenschutzrechte respektieren als auch relevante Erkenntnisse liefern.
Auf dem Prinzip beruht z. B. die Piwik PRO Analytics Suite. Wir entwickelten die Plattform, um mehr Daten zu sammeln. Sie erhebt personenbezogene Daten jedoch nur, wenn eine entsprechende Einwilligung vorliegt. Ansonsten sammelt sie anonyme Daten.
Wenn Sie die Einwilligung Ihrer Website-Besucher und Produktnutzer einholen, erhalten Sie ausführliche Informationen. Die verwenden Sie für verschiedene Zwecke, sei es für Analysen, Conversion-Tracking oder Remarketing.
Wenn Nutzer die Einwilligung verweigern, aktivieren Sie das anonyme Tracking. Piwik PRO registriert dann einen anonymen Besucher und eine Sitzung. Sie identifizieren den Nutzer nicht, erhalten dennoch wertvolle Informationen über die Sitzungsdetails.
Anonyme Daten ermöglichen Ihnen in einigen Fällen den Customer Lifetime Value abzuschätzen. Mit personenbezogenen Daten berechnen Sie den CLV zuverlässiger.
Wenn Sie Ihr Analysepaket um eine Customer Data Platform (CDP) bereichern, verbinden Sie die Daten aus mehreren Online- und Offline-Quellen, beispielsweise aus einem CRM- oder Transaktionssystem. Die CDP sammelt Kundendaten in individuellen Profilen über den gesamten Customer Lifecycle. Sie enthält alle Komponente für die CLV-Formel.
Erfahren Sie, wie Sie mit der CDP Kunden nach ihrem Wert segmentieren und automatisierte, personalisierte Kampagnen an diese Segmente senden: Zielgruppen Targeting mit einer CDP richtig einsetzen
Wie berechnen Sie den Customer Lifetime Value?
Ihnen stehen mehrere Formeln zur Auswahl. Nehmen Sie eine, die Ihren Ressourcen entspricht und bleiben Sie dabei. Wir stellen Ihnen die einfachste und die klassische Formel vor. Wenn Sie den CLV berechnen, berücksichtigen Sie beispielsweise:
- Kundenlebensdauer
- Bindungsrate
- Abwanderungsrate (Churn-Rate)
- Durchschnittliche Gewinnspannen (pro Kunde)
Außerdem unterscheiden wir zwischen historischem und prädiktivem CLV. Die nächsten Abschnitte erklären es ausführlich.
Die historische Customer Lifetime Value (CLV) Formel
Der historische CLV ist die Summe aller Bruttogewinne aus bisherigen Umsätzen eines Kunden. Sie addieren alle Bruttogewinnwerte bis zur letzten Transaktion (N) eines Kunden, um den CLV zu berechnen. Messen Sie den CLV anhand des Nettogewinns, um den tatsächlichen Gewinn pro bestimmten Kunden zu ermitteln. Dies umfasst Kosten für Service, Retouren, Marketing, Akquise usw.
Der Nachteil: auf individueller Ebene benötigen Sie komplizierte Berechnungen, um die aktuellsten Daten zu erhalten. Dennoch gibt Ihnen der Bruttomargen-CLV einen umfassenden Einblick in die bisherige Kundenrentabilität.
Im Prinzip empfiehlt sich die Methode, wenn Kunden die gleichen Vorlieben teilen und ungefähr zur gleichen Zeit auf die gleiche Weise mit Ihrer Marke Kontakt halten.
Bedenken Sie, dass Sie bei dem historischen CLV alte und neue Kunden in eine Schublade legen. Es erfordert mehr Fingerspitzengefühl, da diese in Verhalten und Vorlieben voneinander abweichen. Diese Unterschiede wirken sich auf den CLV aus.
Die prädiktive Customer Lifetime Value (CLV) Formel
Dank des prädiktiven CLV bilden Sie ein Modell vom Transaktionsverhalten Ihrer Kunden, um vorauszusagen, wie sie in Zukunft handeln werden. Er wirkt besser als der historische CLV.
Das prädiktive Modell verwendet Algorithmen, die einen genauen CLV berechnen und gleichzeitig den Gesamtwert eines Kunden einschätzen. Es baut auf der Transaktionengeschichte und dem Kundenverhalten auf.
Hier haben Sie ebenso eine Wahl von verschiedenen CLV-Formeln. Der Klarheit halber konzentrieren wir uns auf einer einfachen.
Die Formel:
T = Durchschnittliche monatliche Transaktionen
DBW = Durchschnittlicher Bestellwert
DBM = Durchschnittliche Bruttomarge
DKLZ = Durchschnittliche Kundenlebenszeit (in Monaten)
Integrieren Sie eine Analytics Plattform mit CDP mit Ihrem CRM und lassen Sie diese die Werte DBW und DKLZ berechnen.
Beachten Sie, dass dieser Ansatz eine Prognose und daher nicht immer zu 100 % genau ist. Berechnen Sie den CLV im Hinblick auf Ihre Branche, um die Präzision zu verbessern. Denn es gilt, je genauer der Customer Lifetime Value, desto solider die Marketingstrategie .
Die klassische Customer Lifetime Value (CLV) Formel
In einigen Fällen funktioniert eine klassische, aber eingehende CLV-Formel besser. Es trifft zu, wenn Ihr Jahresumsatz nicht stabil ist. Dann ist es wichtig, den Abzinsungssatz, die durchschnittliche Bruttomarge pro Kundenlebensdauer und die Bindungsrate zu berücksichtigen.
So sieht die Formel aus:
BMKLD = Bruttomarge pro Kundenlebensdauer
mKBR = monatliche Kundenbindungsrate
mAS = monatlicher Abzinsungssatz
Diese Formel prüft, wie sich der Kundenumsatz über einen Zeitraum hinweg verändert. Sie korrigieren jedes Jahr um einen Abzinsungssatz, um die Inflation zu berücksichtigen.
Wie wenden Sie den Customer Lifetime Value (CLV) an?
Wir stellen hier einige CLV-Anwendungsfälle vor:
- Segmentieren Sie Ihre Kunden wirkungsvoll: Durch den Einsatz von CLV-Modellen profilieren Sie und segmentieren Sie Ihre Kunden besser. Auf diese Weise passen Sie Angebote an und sprechen Kunden gemäß ihrem potenziellen Wert an. Es verbessert die Vorhersagen und Lead-Conversion-Raten. Ihre Segmente wirken besser, wenn Sie die gesammelten Daten aus verschiedenen Quellen in Software wie Customer Data Plattform (CDP) exportieren.
- Optimieren Sie die Akquise: Experten von ALTA betonen, dass Sie mit prädiktiven CLV die Akquise steigern, da Ihre Marketer, „Abonnenten gewinnen, die in Zukunft den größten Kundenlebenswert erreichen“.
- Steigern Sie die Bindung: CLV ist Ihr Kompass, der Ihnen zeigt, welche Schritte zu unternehmen sind, um Kunden an Ihre Marke zu binden. Es hilft Ihnen, Prioritäten zu setzen, z. B. welche Kunden Sie zurück gewinnen können. Dank des Customer Lifetime Value entwickeln Sie eine einzigartige Strategie, um diese Ziele zu erreichen.
- Verbessern Sie Ihre Prognosen: Mit dem Customer Lifetime Value sagen Sie den zukünftigen Bedarf an Ihren Produkten oder Dienstleistungen hervor. Auf der Grundlage verwalten Sie gezielt Ihre Investitionen in Personal, Bestand oder andere Ressourcen. Ausführliche Prognosen helfen Verluste an Produktivität zu senken und Betriebsmittel nachhaltig einzusetzen.
- Erkennen Sie die besten Kunden: Dank der Daten zu häufigen Einkäufen und Transaktionen bemerken Sie die Kunden, die am meisten Geld ausgeben. Dann wissen Sie, für welche Produkte Sie stärker werben sollten. Sie laden die hochwertigen Kunden zu besonderen Veranstaltungen ein und unterbreiten personalisierte Angebote für sie. Schließlich betreuen Sie Ihre größten Kunden besser, indem Sie ihnen einen individuellen Assistenten oder Berater zuteilen.
Wie Sie den Customer Lifetime Value (CLV) in sechs Schritten verbessern
Bieten Sie Ihren Kunden ein besseres Erlebnis an und binden Sie sie für längere Zeit. Wenn Sie geschickt Ihre Kunden auf Ihre Produkte und Dienstleistungen aufmerksam machen, verbessern Sie den Customer Lifetime Value.
1. Nutzen Sie First-Party-Daten.
Die treffende Prognose des Customer Lifetime Value verlangt qualitativ hochwertige Daten. Konzentrieren Sie sich auf First-Party-Daten. Da diese Daten direkt von Ihren Kunden stammen, sind sie genauer als Third-Party-Daten. Sie erkennen Details zu Interaktionen der Nutzer mit Ihrer Website oder App. Wann und wie oft senden sie Formulare? Welche Produkte sehen sie sich an? Wie nutzen Sie die Suchfunktion? Auf der Basis empfehlen sie Ihren Kunden interessante, auf sie ausgerichtete Inhalte. Sie aktivieren das Publikum und verfeinern Up- und Cross-Selling-Initiativen. Ein sorgfältig personalisiertes Nutzererlebnis steigert Umsatz und CLV.
2. Arbeiten Sie an Ihrem Onboarding.
Kümmern Sie sich darum, dass Kunden den ersten Kontakt mit Ihren Produkten oder Dienstleistungen als angenehm empfinden. Ein reibungsloser Onboarding-Prozess ermutigt Kunden, Ihr Produkt zu verwenden und häufig darauf zurückzukommen. Es steigert langfristig den CLV. Machen Sie den Prozess schnell und bieten Sie z. B. Video-Tutorials.
3. Bevorzugen Sie den Kundendienst.
Kümmern Sie sich um Ihre Kunden sowohl vor als auch nach dem Kauf. Betreuen Sie die Kunden so, dass sie sich wohlfühlen, wenn sie Ihre Produkte verwenden. Bleiben Sie proaktiv und beantworten Sie rechtzeitig ihre Fragen. Unterstützen Sie Ihre Kunden mit personalisierten Schulungen und Selbsthilfe-Ratgeber.
Der vorbildliche Kundendienst regt zum Kauf an. Laut der Umfrage von SKOPOS stimmten 88 % der Befragten zu, dass die Kundenservicequalität ihre Kaufentscheidung beeinflusst.
4. Erhöhen Sie den durchschnittlichen Bestellwert.
Nutzen Sie Up- und Cross-Selling-Methoden, um den CLV zu verbessern. Wenn Ihr Kunde etwas kauft, bieten Sie ihm ein ergänzendes Produkt zu dem an, was er gerade erwirbt.
5. Sorgen Sie für eine gute Kommunikation.
Gute Kommunikation mit Ihren Kunden bedeutet, ihre Bedürfnisse zu kennen, aktiv zuzuhören und Beziehungen aufzubauen. Dazu gehört auch, Feedback von Ihren Kunden einzuholen, ihnen klare Antworten auf ihre technischen Fragen zu geben und die Kommunikationskanäle an ihre Hinweise anzupassen.
6. Bleiben Sie relevant.
Die Welt verändert sich rasant und somit Wünsche der Kunden. Machen Sie Ihr Angebot für Ihr Publikum nützlich, damit Kunden bei Ihrem Unternehmen bleiben. Sorgen Sie für eine gute Kommunikation mit den Kunden und bieten Sie ihnen Produkte an, die ihren Bedürfnissen entsprechen.
Arbeiten Sie an einem Wettbewerbsvorteil. Was machen Sie besser als andere Anbieter in der Branche?
Mehrwert für die Lebensdauer schaffen
Der CLV ist eine der wichtigsten Kennzahlen für Unternehmen, die einen datengesteuerten Ansatz verfolgen. Es sollte jedoch ein Teil Ihrer Strategie sein und nicht der einzige Schwerpunkt.
Es bedarf mehr als nur eines besseren Kundendienstes und Entgegenkommens, um Ihren CLV zu verbessern. Das Bestreben verwirklichen Sie, indem Sie Ihre Kunden „eher als wertschöpfende Partner denn als Ziele für die Wertentnahme“ sehen, wie Michael Schrage anmerkt. Dieser Forscher erklärt, dass Kunden wertvoller werden, wenn sie Ihnen gute Ideen liefern, mit Ihnen zusammenarbeiten, ihre Daten mit Ihnen teilen, Ihre neuen Produkte ausprobieren und für Ihr Unternehmen werben.
Ihre Kunden geben Ihnen noch mehr Informationen, wenn sie neue Funktionen anfordern, ihre Erfahrungen mit Produkten von Wettbewerbern mitteilen und mit Ihrem Kundendienst kommunizieren.
Alle diese Prozesse liefern Ihnen wichtige Hinweise, um den CLV zu messen und zu verbessern. Mit der richtigen Analysesoftware sammeln Sie Daten und verwandeln sie in umsetzbare Erkenntnisse.
Wenn Sie eine leistungsstarke Analysesoftware suchen, helfen Ihnen unsere ausführlichen Vergleiche zwischen Piwik PRO und Google Analytics (kostenlos und 360), Adobe und Matomo.
