Was ist der Single Customer View und wie funktioniert er?

Veröffentlicht: Januar 18, 2018 Update: November 13, 2018 Autor , Kategorie Customer Journey, Data Management

Wenn modernes Marketing ein Auto wäre, dann wären Daten sein Treibstoff. Täglich werden große Datenmengen generiert, die Marketern eine Vielzahl an Informationen bieten. Anhand dieser Informationen können sie die Bedürfnisse und Wünsche ihrer Kunden noch besser verstehen lernen. Doch nicht alle Daten werden auf gleiche Art und Weise erzeugt. Geht es um die Personalisierung der User-Experience und das Treffen fundierter Marketing-Entscheidungen, gibt es keine bessere Informationsgrundlage als den Single Customer View.

Sie sind nicht sicher, was das ist und wie sie Sie den Single Customer View in Ihre eigene Marketingstrategie einbinden können?

Dann sind Sie in diesem Blogartikel genau richtig.

Was ist der Single Customer View?

Mit Hilfe des Single Customer View (auch “360”- oder “Unified”-Customer-View genannt) sammeln Sie alle Daten über ihre Kunden und fügen sie zu einem einzelnen Report zusammen.

Indem Sie alle Informationen über Ihre Benutzer an einem zentralen Ort sammeln, erhalten Sie einen ganzheitlichen Blick auf alle Aktionen, die von Ihren Kunden ausgeführt werden – mobil, auf Ihrer Webseite oder auch in Ihrem Offline-Store (abhängig davon, welche Datentypen Sie zur Erstellung Ihres SCV sammeln).

Definition: Ein SCV ist eine aggregierte, konsistente und ganzheitliche Darstellung der Daten, die einer Organisation über ihre Kunden bekannt sind”.

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Welche Datentypen werden verwendet?

Wie bereits erwähnt, wird ein SCV erstellt, indem verschiedene Informationen über Ihre Kunden aus unterschiedlichen Quellen zusammengeführt werden. In vielen Fällen können diese Quellen über das gesamte Unternehmen verstreut sein und aus den Tools ganz verschiedener Abteilungen stammen – nicht nur aus dem Marketing, sondern auch von Sales, Service- und Produktdesign und anderen. Die gesammelten Daten über den einzelnen Kunden ergeben dann das Single Customer Profile mit dem Sie den ganzheitlichen Blick auf Ihren Kunden bekommen – den Single Customer View also.

Die Daten über Kunden können umfassen:

Web-, Mobil- und Nutzungsdaten: z.B. online besuchte Seiten, Kategorien und Produkte, zum Warenkorb hinzugefügte Produkte oder verworfene Einkäufe. Diese Art der Daten werden von Ihren Analytics-Tools gesammelt.

CRM & Offline-Datenquellen: z.B. Anschrift, Telefon und E-Mail, Informationen zu sozialen Netzwerken, Daten zu Zustimmungen und Sperrungen.

Transaktionsdaten: z.B. Anzahl gekaufter Produkte (on- und offline), Bestellwert, Informationen zu Vertragsverlängerungen, verlassene Warenkörbe oder wiederholtes Ansehen von Produkten etc.

Ab dem 25. Mai 2018:
Daten über Einwilligung in die Datennutzung: Unter der neuen EU-DSGVO müssen Sie die Einwilligung zur Datenverarbeitung jeder betroffener Personen einholen und diese speichern. Einwilligungen können unter der DSGVO durch den Nutzer auf einige, wenige Arten der Datenverarbeitung beschränkt werden, z. B. die kann Verwendung für Content-Personalisierung oder die Weitergabe an Dritte ausgeschlossen werden.

Beachten Sie: Der SCV wird hauptsächlich aus Daten erstellt, die unter die Definition First Party-Daten fallen; also Informationen, die ein Unternehmen eigenständig sammelt und selbst besitzt. First Party-Daten sind nicht anonymisiert und stammen von echten Kunden, ganz im Gegensatz zu Third Party-Daten von anonymen Internetnutzern ohne jegliche Verbindung zu Ihrer Marke.

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In einem Single Customer-Profile zusammengefasste Daten können auf verschiedene Weise eingesetzt werden, abhängig von den Zielen Ihrer Firma und den genutzten Marketingkanälen. Dennoch gibt es einige Einsatzmöglichkeiten, die für alle Unternehmen von Interesse sind:

  • Cross- und Upselling-Kampagnen
  • Content-Personalisierung
  • Facebook- und Adwords-Werbung
  • E-Mail und CRM
  • Export von zielgruppen an andere Tools

Welche Vorteile haben Sie durch den Einsatz einer Single Customer View-Strategie?

Mittlerweile wissen Sie, was ein Single-Customer-Profile ist und aus welchen Datentypen es erstellt werden kann. Vielleicht sind Sie aber noch etwas unsicher, wie genau es Ihrem Business helfen kann. Wir haben die wichtigsten Vorteile des SCV für Ihre Marketing-Strategie zusammengefasst:

1) Marketing-Daten – endlich Cross-Channel!

Wir sammeln heute massenhaft Daten – offline, online oder mobil . Die Herausforderung besteht darin, alle wichtigen Daten zu sammeln und – noch wichtiger – die Daten aus unterschiedlichen Quellen miteinander zu verknüpfen.

Laut der The Aberdeen Group “können Unternehmen mit sehr starkem Cross-Channel-Kundenengagement durchschnittlich 89% ihrer Kunden an sich binden, während Firmen mit schwachem Cross-Channel-Kundenengagement nur auf 33% Kundenbindung kommen”.

Kunden können heute während Ihrer Customer Journey bequem vom Computer zum Smartphone zum Tablet und wieder zurück wechseln. Die korrekte Attribution kann dem Marketing unter diesen Umständen echte Kopfschmerzen bereiten. Haben Sie jedoch alle Daten Ihrer Kunden stets zur Verfügung, können Sie die vollständige Customer-Journey abbilden. Ganz unabhängig davon, wie viele Geräte oder Marketing-Channels der Kunde benutzt hat, um mit Ihrer Marke in Kontakt zu treten.

Positiver Nebeneffekt: Sie können veraltete und ineffektive Modelle zur Conversion-Attribution, wie die Last- oder First-Click-Attribution zu den Akten legen. Stattdessen profitieren Sie von Methoden wie der Multi-Device- oder der Multi-Channel-Attribution, mit denen Sie jedem Kanal auf der Customer Journey berücksichtigen können. So können Sie schneller erkennen, welche Geräte und Marketingkanäle den größten Anteil bei der Generierung von Conversions und Transaktionen haben.

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2) Nie wieder Datensilos oder Duplikate!

Eine von Econsultancy und Adobe in 2016 durchgeführte, weltweite Umfrage deckte auf, dass lediglich 5 Prozent der Marketer und E-Commerce-Professionals nur eine einzelne Plattform verwenden, um Cross-Channel-Daten zu verarbeiten. Die Chancen sind also hoch, dass Ihre Firma zu den anderen 95 Prozent gehört.

Die Arbeit mit mehreren Plattformen hat einige Konsequenzen. Zum einen sind Ihre Daten an vielen verschiedenen Orten im Unternehmen gespeichert. Dies macht das Teilen von Daten zwischen Teams nahezu unmöglich und auch die Verbesserung der Customer Experience anhand solch zerstückelter Daten ist eine fast unlösbare Aufgabe. Auf der anderen Seite sind dadurch viele der Daten doppelt oder gar mehrfach in Ihren Systemen vorhanden.

Das klingt nicht sonderlich gefährlich – Allerdings kann dieser Zustand Fehler begünstigen, die Ihnen Ihre Kunden nicht so schnell verzeihen. Versenden Sie z.B. mehrere Kopien derselben E-Mail oder machen widersprüchliche Angebote, dann könnten Sie Kunden verärgern. Vielleicht verschwenden sie aber auch Marketing-Budget, indem Sie Kunden mit Ads eines Produktes nerven, welches sie längst erworben haben.

In jedem dieser Szenarien missglückt der Versuch, dem Kunden eine personalisierte Customer Experience zu bieten. Nutzen Sie hingegen das Single Customer Profile werden Ihnen diese Fehler nicht (mehr) unterlaufen.

3) Treffen Sie informierte Marketingentscheidungen

Mit einem ganzheitlichen Blick auf das Verhalten Ihrer Kunden, müssen Sie Marketingentscheidungen nicht mehr auf Grundlage reiner Vermutungen treffen – wie überzeugend auch immer sie klingen mögen. Stattdessen erhalten Sie einen individuellen Blick auf Ihre Kunden und können so die umsatzstärksten Kunden identifizieren. Auf diese Weise können Sie einfacher passende Cross- und Upselling-Möglichkeiten für ihre Kunden entwickeln und so langfristig die Kundentreue steigern.

Dank den detaillierten Informationen über die Verhaltensweisen Ihrer Kunden, ihrem Klickverhalten, ihrer Einkaufshistorie und ihrer Lifestyle-Vorlieben, können Sie genau nachvollziehen, wann, wo und warum sie konvertieren. So können Sie mit Ihren Kunden in relevanten Phasen der Customer-Journey kommunizieren und Ihre Conversion-Rate steigern. Zusätzlich können Sie die Daten dazu nutzen, zukünftigen Bedarf vorauszusagen und Ihr Marketing-Material auf die Bedürfnisse der Kunden zuzuschneiden.

4) Detaillierte Segmente

Je detaillierter die Informationen über Ihre Kunden, desto mehr Informationen stehen ihnen zur Erstellung Ihrer Segmente zur Verfügung. Erhalten sie wertvolle Einsichten, indem Sie Ihre Kunden anhand relevanter Attribute oder Verhaltensweisen segmentieren. So können Sie Ihre Kunden mit passenden Botschaften ansprechen, die genau auf Ihre Bedürfnisse und Interessen abgestimmt sind. Mit dem Zugriff auf das Single Customer Profil können Sie Segmente erstellen, die auf Faktoren basieren wie:

  • Customer-Lifecycle-Stages
  • Geolocation
  • Einkaufshistorie
  • Interessen
  • Bevorzugter Kontaktwege
  • Und viele weitere…

5) Pflegen Sie Ihr Customer Lifecycle Marketing

Dank des SCV haben Sie einen hervorragenden Überblick über das Nutzerverhalten und die Vorlieben Ihrer Kunden, über die gesamte Customer Journey hinweg. Auf dieser Basis können Sie an Ihrem Customer Lifecycle Marketing arbeiten.

Für den Fall, dass Lifecycle Marketing für einige unserer Leser ein neuer Begriff ist, folgt hier eine kurze Erklärung.

Was ist Customer Lifecycle Marketing?

Customer Lifecycle Marketing (CLM) ist ein Marketing-Ansatz, bei dem Kundendaten – inklusive demografischer, transaktionaler und verhaltensanalytischer Daten – dazu genutzt werden, passgenaue Kampagnen für die jeweilige Phase der Customer Journey, in der sich der Kunde befindet, zu entwickeln. Interessant hierbei ist, dass sich die Methode hauptsächlich auf die Kundenbindung konzentriert und nicht auf die Neukundenakquise.

Dieser Ansatz mag am Anfang vielleicht ungewöhnlich erscheinen, aber er basiert auf einem starken Fundament. Die Statistiken sprechen für sich: Ein Bericht von Bain & Company fand heraus, dass eine Erhöhung der Kundenbindung um nur 5 Prozent zu einer Steigerung der Profitabilität von bis zu 95 Prozent führen kann. Eine Studie von Adobe aus 2012 offenbart außerdem, dass die oberen 10 Prozent Ihrer Kundenbasis im Durchschnitt drei mal mehr Geld pro Kauf ausgeben als der Durchschnitt. Das oberste eine Prozent gibt sogar fünf mal mehr aus. Mit dem richtigen Ansatz im Customer Lifecycle Marketing gibt also viel zu gewinnen.

Beispielhafte Anwendung des Single Customer View im Customer Lifetime Marketing

Laut dem umfangreichen Guide von Ometria können Sie Ihre Kunden unter einer Marketing Lifecycle-Strategie in die folgenden Gruppen einteilen:

  • Potenzielle Kunden
  • Aktive Kunden
  • Gefährdete Kunden
  • Ehemalige Kunden

Ihr Ziel ist die Konvertierung aller potenziellen, gefährdeten und ehemaligen Kunden hin zu aktiven Käufern. Dank der Daten aus dem Single Customer View können Sie einfach ermitteln, welche Kunden in welche Kategorie fallen. Anschließend können Sie Marketingkampagnen planen, mit denen Sie Interesse und Loyalität der Kunden (zurück)gewinnen.

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Beispiel: Nehmen wir an, Sie möchten ehemalige Kunden identifizieren, die zuvor sehr aktive Käufer Ihrer Produkte oder Dienstleistungen waren. Im ersten Schritt nutzen Sie die Daten aus dem Single Customer View dazu, diese Kundengruppe zu identifizieren. Erstellen Sie hierzu Segmente auf Grundlage von:

  • Datum der letzten Bestellung
  • Vorherige Kauffrequenz
  • Einkaufswert

So können Sie diejenigen Kunden herausfiltern, die früher viel und oft bei Ihnen gekauft haben, aber aus irgendwelchen Gründen damit aufgehört haben. Mit diesem Wissen können Sie nun versuchen Kunden dieses Segments zurückzugewinnen. Sie könnten ihnen beispielsweise einen Rabattcode im Rahmen einer E-Mail-Kampagne zukommen lassen und so die Aufmerksamkeit zurück auf Ihre Marke lenken. Das klingt gut, nicht wahr?

Herausforderungen im Zusammenhang mit dem Single Customer View

Der Single Customer View ist zweifelsfrei eine erstrebenswerte Methode zum Sammeln und Bündeln von Kundendaten. Leider ist die Umsetzung mit verschiedenen Herausforderungen verbunden. Viele Marketer scheinen mit der Erstellung des Single Customer View Schwierigkeiten zu haben.

Mehr als die Hälfte der Marketer der großen Unternehmensmarken sehen die größte Hürde auf dem Weg zu einer richtigen Cross-Channel-Marketingstrategie im Zusammenführen von Daten, mit denen der SCV erstellt werden kann. Wir sind der Meinung, dass es den Unternehmen nicht an Daten, sondern an einer vernünftigen Technologie mangelt, um den Prozess der Datenzusammenführung zu managen.

Glücklicherweise gibt es bereits einige Lösungen, die Unternehmen helfen, das ultimative Kundenprofil zu erstellen. Eine der besten Lösungen, die speziell zur Verwaltung von Kundendaten entwickelt wurde, ist die Customer Data Platform. Diese Technologie lässt Sie Daten aus verschiedenen Quellen (insbesondere First-Party-Daten) zusammenführen und detaillierte Kundensegmente erstellen. Diese Segmente können dann zur Content-Personalisierung oder in Marketing-Kampagnen genutzt werden.

Single Customer View – ein Fazit

Die Zahlen sprechen eine deutliche Sprache – Der Single Customer View ist eine extrem effektive Methode, um Kundendaten zu managen. Dennoch ist gerade die Customer Data Plattform ein Thema, das viele Fragen aufwerfen kann. Unsere Experten freuen sich darüber, ihr Wissen über diese Technologie mit Ihnen zu teilen und Ihnen zu zeigen, wie Sie Verkäufe und Kundenbindung steigern können.

Gerne informieren wir Sie auch über Fragen im Zusammenhang mit der Verarbeitung Ihrer Kundendaten – unter Beachtung bestehender und zukünftiger Datenschutzgesetze. Zögern Sie daher nicht, uns bei Fragen zu kontaktieren.

Dieser Artikel erschien zuerst in unserem englischen Blog von Karolina Lubowicka.

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Autor:

Saskia Wollenberg, Content Marketing Manager DACH

Sie jongliert tagtäglich mit Texten, Bildern und anderen Medienformaten. Sie ist verantwortlich für das gesamte Content-Management von Piwik PRO in Deutschland.

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Autor:

Karolina Lubowicka, Content Marketer

Karolina ist Content Marketer und Social Media Managerin bei Piwik PRO. Sie hat viel Erfahrung als Copy Writer gesammelt und versteht es komplexe Zusammenhänge verständlich zu beschreiben. Besonders intensiv beschäftigt sie sich derzeit mit Datenschutz & DSGVO.

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