Mit einer Customer Data Platform werden Sie zum Sniper: Zielgruppen-Targeting erfolgreich einsetzen

Veröffentlicht: November 1, 2018 Update: August 8, 2019 Autor , Kategorie Conversion Optimierung, Data Management

Im heutigen Datendschungel sehen Marketer sich der großen Herausforderung ausgesetzt, passende Kundengruppen zu erreichen. Isolierte Datenpools, die auf verschiedene Tools und Kanäle verteilt sind, stellen nicht zu unterschätzende Hindernisse dar, wenn es um das Targeting von sinnvollen Zielgruppen geht.

Technologischer Fortschritt hat eine Lösung hervorgebracht, die Customer Data Platform (CDP). Mit der Software können Sie First Party- und Third Party-Daten verwenden, um hochgradig benutzerdefinierte Zielgruppen zu erstellen. Diese Zielgruppen bestehen aus potentiellen Kunden, die mit überdurchschnittlich hoher Wahrscheinlichkeit für Ihr Angebot zu begeistern sind. Doch wie können Sie einen solchen Datenbestand auf eine effektive Art und Weise anreichern? Die Frage beantworten wir in diesem Blogartikel.

Was ist erfolgreiches Zielgruppen-Targeting?

Bevor wir uns anschauen, wie eine Customer Data Platform sinnvoll eingesetzt wird, definieren wir zunächst den Begriff in diesem Kontext.

Effektives Zielgruppen-Targeting bedeutet, mit Besuchern und Kunden so zu kommunizieren, dass Sie deren Markentreue steigern. Sie bringen die Nutzer dazu, entweder bei Ihnen einzukaufen oder Ihre Services in Anspruch zu nehmen. Mit anderen Worten: Sie steigern Ihre Conversions.

Eine Kernphase des Prozesses, bei dem Sie präzise zugeschnittene Zielgruppen in Ihrer Customer Data Platform zusammenfassen, ist die Spezifizierung der entsprechenden Attribute der jeweiligen Zielgruppe. Zusätzlich zur Definition der Attribute definieren Sie auch die Dimensionen, die Sie anwenden wollen. Auf diese Weise bereiten Sie Ihr Targeting so vor, dass es auch funktioniert.

Doch es gibt auch Hürden in diesem Prozess. Eine der Herausforderungen, die der technologische Fortschritt mit sich bringt, sind Datensilos. Ihr Softwarearsenal – egal, ob Web Analytics oder DSP – ist limitiert und verarbeitet nur festgelegte Daten. Sinnvolle Zielgruppen können damit kaum erstellt werden.

Mit der CDP wiederum berücksichtigen Sie Daten aus unterschiedlichen Quellen und erhalten damit Gesamtbild mit einer deutlich höheren Aussagekraft. Mit diesen Daten erstellen Sie die Zielgruppen, die Sie wirklich haben wollen.

Die Nutzer Ihrer Website und App zu kennen ist entscheidend. Sie vereinen unzählige unterschiedliche Eigenschaften. Die Aufgabe ist daher, diejenigen Anwender herauszufiltern, die Sie für Ihre aktuellen Ziele brauchen.

Entscheiden Sie, wen Sie erreichen wollen: iPhone- oder Android-Nutzer, Nutzer mittleren Alters oder Teenager, Singles oder Familien mit Kindern. Sie können auch Zielgruppen beispielsweise mit Hausbesitzern oder Mietern, Menschen mit Wohnsitz in der Stadt oder auf dem Land erstellen. Oder vielleicht möchten Sie nur diejenigen erreichen, die unter der Woche einkaufen? Oder doch lieber die, die sich Samstags vormittags ins Getümmel stürzen?

Lange Rede, kurzer Sinn: Sie können so gut wie jedes Merkmal als Kriterium für die Zielgruppenerstellung heranziehen, um die sprichwörtliche Nadel im Heuhaufen zu finden.

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CDP als Game-Changer im Zielgruppen-Targeting

Um mit der steten Veränderung der digitalen Landschaft Schritt zu halten, müssen Marketer innovative Strategien entwickeln, die auch beinhalten, sich auf neue Software und Tools einzulassen. Das gilt auch für die Customer Data Platform. Sie stellt ein unverzichtbares Element im Werkzeugkasten eines Marketers dar, der offen für Innovationen ist und seine Rolle ernst nimmt.

Eine CDP liefert viele Vorteile. Ein Kernpunkt ist die Erleichterung, Daten aus unterschiedlichen First Party-Quellen zu integrieren. Je vollständiger und genauer Ihre Daten sind, desto präziser werden die Zielgruppen, die Sie für Ihr Targeting erstellen.

Mit sorgfältig zusammengestellten Zielgruppen können Sie die sogenannte “Segment of One” bzw. “Audience of One”-Taktik anwenden. Die Idee hinter der Methode ist es, eine sehr spezifische Zielgruppe mit individuellen Nutzern zu erstellen, die den Weg für Personalisierung und One-to-One-Marketing ebnet. So können Sie die speziellen Anforderungen und Bedürfnisse des potentiellen Kunden in den Fokus nehmen.

Verschiedene Quellen werden zusammengefasst

CDPs lösen die Herausforderung, alle Touchpoints Ihrer Nutzer und Kunden zusammenzufassen. Sie können mit der CDP eigene Zielgruppen auf Basis der unterschiedlichsten Attribute generieren und Daten aus Quellen vereinen wie zum Beispiel:

  • Ad Plattformen
  • Ad Netzwerken
  • DSPs
  • Analytics Plattformen
  • CRMs
  • Analytics
  • E-Commerce-Systemen
  • Offlinequellen
  • Lead Capture Formularen
  • Rohdaten

Alle Datenfragmente aus diesen unterschiedlichen Quellen zusammengenommen geben dann ein umfangreiches Bild zum jeweiligen Kunden oder Besucher. Informationsfragmente wie Einkaufshistorie, Transaktionsdetails, Web- und In-App-Aktionen oder Engagement-Details werden mit Third Party-Daten zu Einkaufsgewohnheiten und Interessengebieten zusammengefasst.

Dieses vollständige Bild liefert Ihnen dann einen Single Customer View, die wesentliche Informationsquelle für effektive Personalisierung und datengesteuerte Entscheidungsfindung. Der Single Customer View stellt im Prinzip ein Must-Have dar, wenn es um Zielgruppen-Targeting geht.

Profile werden in Echtzeit aktualisiert

Darüber hinaus können Marketer mit CDPs standardmäßig in Echtzeit arbeiten – eine der größten Stärken dieser Technologie. Das Profil des Nutzers wird mit jeder Aktion aktualisiert, sodass Sie immer mit wirklich aktuellen Daten arbeiten können.

First Party-Daten sorgen für Verlässlichkeit und Compliance

Noch ein wichtiger Vorteil der Customer Data Platform ist, dass sie mit First Party-Daten gefüttert wird. Für Marketer und Werbetreibende sind diese Daten am wertvollsten, da sie direkt von den Besuchern und Kunden selbst stammen. Das bedeutet, Sie können sich auf deren Genauigkeit und Authentizität verlassen.

Hinzu kommt, dass Sie 100 % Datenbesitz und -kontrolle über die First Party-Daten haben, da Sie diese selbst gesammelt haben. Dadurch arbeiten Sie konform zu DSGVO und ePrivacy und brauchen sich nicht um Datenschutzverstöße diesbezüglich zu sorgen.

First Party-Daten sind die wertvollsten Daten, die ein Marketer haben kann. Weitere Artikel zum Thema:

Die CDP verbindet alles miteinander

Die Rechte an Daten zu haben ist allerdings nicht nur eine Frage der Gesetzgebung. Denken Sie an Ihre Facebook- und Google Analytics-Kampagnen. Ja, beide Plattformen versorgen Sie mit Zielgruppen-Targeting, doch zu einem Preis: Ihre Möglichkeiten sind eingeschränkt, besuchte URLs oder Artikel in einem Warenkorb sind nicht genug. Außerdem müssen Sie mit unterschiedlichen Datensätzen umgehen.

So detaillierte Zielgruppen wie zuvor besprochen, können Sie nicht erstellen, wenn Sie Facebook, Google Analytics oder vergleichbare Software separat benutzen. Die CDP liefert an der Stelle entscheidende Vorteile, indem sie eine große Anzahl verschiedener Systeme und Datenquellen miteinander integriert.

Die Customer Data Platform kann leicht mit jedem anderen Element Ihres Marketing-Stacks verbunden werden. Analytics, CRM, E-Commerce und jede andere Software arbeiten reibungslos miteinander, wenn sie an eine CDP angebunden sind.

Verwenden Sie komplexe Segmente

Die Customer Data Platform als Ihr Verbündeter bei Kampagnen-Automatisierung, channel-übergreifendem Customer-Journey-Mapping, Datenanalyse und Advertising beflügelt Ihr Zielgruppen-Targeting, wenn Sie richtig segmentieren.

Widmen wir uns dem Thema Komplexität. Um zu illustrieren, wie Sie ein genaues und sehr spezifisches Segment erstellen, schauen wir uns ein Beispiel eines Telekommunikationsunternehmens an. Ein Segment könnte beispielsweise auf den folgenden Kriterien basieren:

  • ist länger als drei Jahre Kunde
  • ist Geschäftskunde
  • hat mindestens eine zusätzliche Rufnummer in diesem Jahr bestellt
  • zahlt mindestens 35€ pro Monat für seinen Vertrag
  • benutzt ein iPhone
  • hat bereits zweimal einer angebotenen Vertragsverlängerung widersprochen
  • hat nur noch 2 Monate Vertragsrestlaufzeit

Wie Sie an den Kriterien sehen, können Sie diese mit einer CDP stark spezifizieren. Dadurch zeigen Sie, dass Sie wissen, welche Bedürfnisse und Anforderungen der Kunde hat und erhöhen sein Interesse an Ihrem individuellen Angebot, das auf seine Situation zugeschnitten ist.

Setzen Sie Personalisierung ein

Sobald Sie Ihre (potentiellen) Kunden gut kennen, können Sie damit beginnen, maßgeschneiderte Angebote zu erstellen. Personalisierte Angebote harmonieren mit den Vorlieben und Geschmäckern der Nutzer und bewerben nur den dazu passenden Teil Ihres Angebots. Wenn Sie jedes Produkt und jeden Service genau denjenigen anbieten, die die ideale Zielgruppe darstellen, haben Sie die größte Erfolgschance.

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Verdeutlichen wir den Prozess wieder mit einem Beispiel. Nehmen wir an, Sie betreiben einen Online-Shop und verkaufen Produkte und Zubehör rund um das Thema Fotografie. Sobald ein Kunde Ihre Website aufruft, erkennen Sie ihn sofort wieder. Sie wissen, dass dieser Kunde vor zwei Tagen eine Canon-Kamera gekauft hat. Überraschen Sie ihn mit einem persönlichen Angebot. Zeigen Sie ihm einen Banner mit einer Tasche, die genau zu seiner Kamera passt oder senden Sie ihm eine E-Mail, in der Sie dem Kunden einen Rabatt für ein passendes Stativ gewähren. Auch ein Link zu einem Artikel auf Ihrem Blog, in dem Sie Objektive für Canon-Kameras vergleichen und beschreiben, fördert die Kundenbindung.

Mit Personalisierung verhelfen Sie Ihren Kampagnen zum Erfolg und steigern Cross- und Up-Selling sowie die Wahrnehmung Ihrer Marke. Außerdem nutzen Sie so das volle Potential Ihrer Daten und Nutzerprofile. Wenn Sie Ihre Zielgruppen mit einer verlockenden Botschaft targeten, entfachen Sie viel leichter Interesse. Außerdem geben Sie Ihren Kunden das Gefühl, dass Sie sich um ihre Bedürfnisse und Wünsche kümmern. Wenn Nutzer zufrieden mit Ihrer Kommunikation sind, bleiben Sie auch Ihrer Marke treu.

Betrachten wir noch ein weiteres Beispiel, wie die CDP ihren Wert im E-Commerce unter Beweis stellt. Nehmen wir diesmal an, Sie wollen Skihelme an die Kunden verkaufen, die bei Ihnen bereits ein Paar Skier gekauft haben. Durch die präzisen Nutzerprofile können Sie ein Segment mit allen Erstkunden erstellen, die zuvor auf Ihre Willkommens-Kampagne reagiert haben.

Für die höchstmögliche Effektivität müssen Sie die Informationen aus den unterschiedlichen Plattformen miteinander kombinieren – Nutzer nutzen schließlich verschiedene Kanäle. In diesem Fall können Sie eine Upselling-E-Mail-Kampagne starten und zusätzlich Onsite-, Facebook- und Google Ads einsetzen, um diese Zielgruppe zu Zweitkäufern zu konvertieren. Sie könnten z. B. einen Rabatt anbieten, wenn diese Kunden innerhalb der nächsten fünf Tage einen Skihelm kaufen.

Fazit

Zielgruppen-Targeting ist ein ebenso komplexer wie wichtiger Prozess. Um erfolgreich zu sein, müssen Sie ein tiefgreifendes Verständnis Ihrer Besucher und Kunden erlangen und dieses Wissen in Ihre Kampagnen einfließen lassen. Steigern Sie durch Personalisierung den Customer Lifetime Value, erhöhen Sie die Kundenbindung und Markentreue und generieren Sie – beinahe als Nebeneffekt – mehr Umsatz über längere Zeiträume.

Das fordert zeitliche Ressourcen und entsprechenden Arbeitsaufwand, die sich aber auszahlen. Mit einer geeigneten Software an Ihrer Seite – im Fall von Personalisierung ist das neben Analytics natürlich eine Customer Data Platform – erleichtern Sie sich den Prozess erheblich und stellen außerdem sicher, alle Kanäle abzudecken und so keine Aktion des Kunden zu übersehen.

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Autor:

Sebastian Voigt, Content Marketer DACH

Sebastian ist begeisterter Sprachwissenschaftler. Germanistik und Anglistik haben es ihm angetan. Für Piwik PRO schlägt er die Brücke zwischen englischsprachigem und deutschsprachigem Content. Ihn fordert es heraus, komplizierte Sachverhalte so zu erklären, dass sie garantiert im Gedächtnis bleiben.

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Autor:

Karolina Matuszewska, Content Marketer

Karolina ist Content Marketer bei Piwik PRO. Sie hat sich auf On-site und Off-site Personalisierung spezialisiert. Sie beherrscht die Kunst technische Zusammenhänge einfach zu erklären und den Leser unterhaltsam zu informieren. Digital Marketer und Web Analysten sind hier genau richtig.

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