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Kundensegmentierung mit einer CDP richtig einsetzen – mit Beispielen

Data Management

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Veröffentlicht Juli 28, 2021 Aktualisiert September 15, 2021

Kundensegmentierung mit einer CDP richtig einsetzen – mit Beispielen

Laut einer Studie der Bitkom stärken 65 % aller befragten Unternehmen ihre Kundenbeziehungen mit digitalen Analytics Plattformen. Nur 5 % davon nutzen Plattformen oder Tools, die Personalisierung und Segmentierung erlauben. Dabei ist Kundensegmentierung ein wichtiger Teil der fortgeschrittenen Webanalyse. 

In diesem Artikel werden wir uns die Customer Data Platform (CDP) näher ansehen. Sie hilft die Kundensegmentierung zu vereinfachen. Gleichzeitig hebt sie die Segmentierung auf eine höhere Ebene

Die CDP sammelt, speichert und verwaltet First-Party Daten. Es ist möglich Third-Party Daten in eine CDP einzuspielen. Die Plattform wurde aber für Daten erstellt, die aus der direkten Interaktion zwischen Nutzer und Unternehmen stammen. Zusätzlich dient sie als Schnittstelle Ihres MarTech-Stacks.

Marketer erstellen mithilfe der CDP benutzerdefinierte Zielgruppen. Der Vorteil ist, dass sie die richtigen Kunden, zum richtigen Zeitpunkt ansprechen. Was das genau bedeutet?

Sagen wir, Sie möchten Kunden, die auf Ihrer Website waren, erneut ansprechen. Nehmen wir an, diese Website ist ein Einkaufszentrum, das sehr stark besucht ist. Ein Mitarbeiter, den Sie angeheuert haben, verteilt willkürlich verschiedene Flyer, um Ihre Besucher auf mehrere Promotions aufmerksam zu machen. Die meisten landen wegen Desinteresse im nächsten Mistkübel oder am Boden. Ihr Unternehmen verlor also einiges an Print-, Gehaltskosten und Arbeitsaufwand.

Jetzt nutzen wir eine Plattform, wie die CDP. 

Stellen Sie sich vor, der Mitarbeiter verteilt die Flyer nicht willkürlich. Er erhält alle Informationen aus den umliegenden Shops, wer gekauft oder nicht gekauft hat, was angesehen oder gemieden wurde. Er erfährt genau, welche Shops besucht worden sind und welche nicht. Anhand dieser Informationen unterteilt er die Kunden und deren Interessen in Gruppen. Somit verteilt er die richtigen Flyer an die richtigen Personen, zum richtigen Zeitpunkt. Der Flyer-Verschleiß und Arbeitsaufwand wird minimiert, dafür geht die Conversionrate der Promotions in die Höhe.

Da stellt sich die Frage, wie sieht das im Onlinebereich aus?

Kundensegmentierung ist nicht gleich Segmentierung

Wir müssen zuerst feststellen, was wir genau mit Kundensegmentierung meinen. Gehen wir einige Beispiele durch.

Analytics Plattformen, wie Google Analytics und Matomo, segmentieren Ihre gesammelten Daten. Diese Kundensegmentierung beschränkt sich aber auf die Website-Analyse, wie etwa meistbesuchte URLs, Bounce Rate, und andere globale Analytics Metriken

Wenn Sie einen Online-Shop führen, nutzen Sie eine Plattform wie Magento oder PrestaShop. Solche Programme bieten oft Statistiken an, die die meistverkauften Artikel anzeigen. Jedoch sind sie nicht für eine genaue Kundensegmentierung geschaffen. Deren Nutzen ist ein anderer.

Facebook und Google Ads erlauben eine Kundensegmentierung, die auf den demografischen Daten ihrer Mitglieder und Kunden basiert. Obwohl diese sehr hilfreich sind, stoßen Sie auf Grenzen. Denn die Daten beruhen nicht auf einem Verhältnis mit Ihren eigenen Kunden, also psychografischen Daten. Sie beruhen auf Third-Party Daten und globalen Metriken.

In allen drei Fällen arbeiten Sie nicht nur mit drei verschiedenen Programmen oder sogar mehr, sondern haben keine Möglichkeit diese Daten gemeinsam auszuwerten und zu vergleichen. Hier schafft die CDP Abhilfe. Die CDP sammelt, strukturiert und vereinheitlicht die Daten aus Ihrem Marketing-Stack. Gleichzeitig erstellt die Plattform detaillierte Kundensegmente. Diese können Sie bei Folgendem nutzen:

  • Der eingehenden Datenanalyse
  • Der digitalen Werbung
  • Der Kampagnenautomatisierung 
  • Dem Kanalübergreifenden Customer Journey Mapping

Was macht erfolgreiche Kundensegmentierung aus?

Kundensegmente bestehen aus Profilen, die mittels sogenannter Attribute beschrieben werden. Die meisten Unternehmen, die Ihre Kunden in Zielgruppen aufteilen, sehen globale Metriken, wie etwa Land, Geräte, Alter, etc., als ausreichend an. Aber, erfolgreiche Kundensegmentierung geht über die globale Ebene hinaus

Produktive Unternehmen präzisieren Kundensegmente anhand wohl gewählter Attribute, die Ihr Business-Modell abbilden. Diese bestehen aus Events der Analytics Plattform und aus Daten externer Quellen. Die CDP bezieht die gesamte Kundenhistorie und das aktuelle direkte Kundenverhalten ein. Dies ermöglicht Unternehmen aus den globalen Metriken auszubrechen und Kunden genauer zu segmentieren. Folglich sprechen Unternehmen die richtigen Personen, zum richtigen Zeitpunkt, über den richtigen Kanal an.

360-Grad-Kundenansicht entsteht
Eine CDP integriert Daten aus mehreren Quellen, wodurch eine 360-Grad-Kundenansicht entsteht.

CDP – der Gamechanger bei der Kundensegmentierung

Die CDP bietet verschiedene Vorteile für Marketer, die wir hier vorstellen möchten.

First-Party Daten bedeuten direkten Kundenkontakt

Sichern Sie sich Ihren Geschäftserfolg, indem Sie auf Ihre Kunden hören, genau deren Wünsche ablesen und dementsprechend handeln. Wie das geht? Mit First-Party Daten

First-Party Daten sind jene Daten, die Sie durch die Interaktion Ihrer Kunden mit Ihrem Unternehmen sammeln, sei es über Ihre Website, Ihr Callcenter oder Ihre Sales-Abteilung. Die CDP bringt diese Informationen in einer Software zusammen. Dies zeigt sich in höchster Präzision und Zuverlässigkeit bei der Kundensegmentierung. Sie erkennen beispielsweise nach einer Analyse der Daten, welche Position das Kundensegment im Kaufzyklus hat. 

First-Party Daten sorgen für Compliance

Zusätzlich bietet die CDP ein datenschutzkonformes Verarbeiten von First-Party Daten. Da die gesammelten Daten direkt von Ihren Kunden stammen, erhalten Sie 100 % Kontrolle über diese. Richtig verwaltete First-Party Daten halten Verordnungen wie die DSGVO und ePrivacy ein. Wichtig dabei ist:

  • Sie nutzen die Daten nur für Ihre eigenen Zwecke
  • Sie erhalten eine eindeutige Einwilligung Ihrer User die Daten zu nutzen

CDP als Schnittstelle des MarTech-Stacks

Wie wir schon erfahren haben, dient die CDP als Schnittstelle zwischen mehreren Quellen. Die Software ordnet die Daten aus den unterschiedlichen Quellen einzelnen Profilen zu. 

Dies ermöglicht Ihnen alle Touchpoints, offline oder online, miteinzubeziehen. Die Daten können aus folgenden Plattformen stammen:

  • Werbeplattformen
  • Werbenetzwerke
  • DSPs
  • Analytics Plattformen 
  • CRMs
  • E-Commerce Systemen
  • Formularen zur Lead-Erfassung
  • Offline Quellen

Indem Sie diese Daten miteinander verbinden erhalten Sie einen Überblick über Informationen, die sonst nur fragmentiert in Ihrem Unternehmen angesammelt werden. Dies bedeutet wiederum, dass Sie Ihre Kundensegmentierung mit allen möglichen Daten erstellen und somit einen Vorsprung auf Ihre Konkurrenz aufbauen.

Single Customer View als Kundensegmentierung

Anstatt unübersichtliche Herden an Kunden anzusprechen, wenden erfolgreiche Organisationen das One-to-One Marketing an. Die CDP hilft Unternehmen ihre Kunden zu gruppieren, die einem Kundenprofil gleichen. Sie erstellen damit den sogenannten Single Customer View, daher ein 360-Grad Kundenprofil. Alle Daten, die ein Unternehmen zur Verfügung hat, werden genutzt, um Kundensegmente zu erstellen. Darunter fallen:

  • Transaktionsdaten (z.B. Kaufverhalten) 
  • Verhaltensdaten (z.B. Website-/App-Nutzung oder Response-Daten)
  • Kundendaten (z.B. personenbezogene Daten)
  • Psychographische Daten (z.B. Umfragen, Emotionen, Zufriedenheit)
  • Und jegliche Kombination dieser Daten

Eine mögliche Kundensegmentierung kann wie folgt erfolgen:

Verwenden Sie komplexe Kundensegmente

Massive Datenmengen verschleiern Probleme, Wünsche und Bedürfnisse Ihrer Kunden. Deshalb teilen die erfahrenen Marketer ihre Kunden und User in Gruppen. Es ist aber keine leichte Aufgabe, die richtigen Kundensegmente oder Audiences zu finden. Denn jedes Unternehmen, jedes Analytics Projekt gleicht keinem anderen.

Genauso gleicht kein Kunde keinem anderen. Wir haben schon über den Single Customer View gehört und möchten dies nun in die Tat umsetzen.

Zuerst sollten wir unser Businessmodell genau verstehen. Die meisten Businessmodelle sind auf Content aufgebaut, der Ihre Seite über die SEO den Kunden sichtbar macht. Daher lassen wir uns auf das Beispiel eines Online-Magazins ein. 

Wir werden Themengebiete besprechen, die genauso gut Kategorien eines Shops oder unterschiedliche Servicebereiche einer Bank oder Regierungsorganisation sein könnten.

Ein Beispiel der Kundensegmentierung im Marketing

Das Business Modell:

Unser fiktives Unternehmen bietet SEO optimierten Content als Freemium an. Sobald Leser diesen Content finden, lesen sie mehr und registrieren einen Probemonat des Online-Magazins. Nach dem Test-Abo entscheidet sich der Kunde, ob eine kostenpflichtige Mitgliedschaft übernommen wird, oder das Test-Abo einfach ausläuft.

Deshalb entscheiden wir uns, die Artikel zu tracken sowie deren Themen und Preise. Dies ermöglicht Ihnen die einzelnen Profile genauer zu erstellen.

Die Kundensegmentierung

Sie erhalten somit 3 verschiedene Zielgruppen:

  • Freemium-User
  • Registrierte User
  • Abonnenten

Diese beobachten Sie eine Zeit lang und sehen Folgendes:

Zielgruppensegmente basierend auf den Interessen der Nutzer. Quelle: affinio.com

Dies ist eine globale Ansicht Ihrer Leser. Jetzt unterteilen Sie dieses Geflecht in die drei Zielgruppen. 

Sie werden sehen, welches Kundensegment welche Themen gerne liest. Indem Sie die Artikel genau trackten und die Kosten der Artikel mitschrieben, erhalten Sie auch den Umsatz zu jedem Kundensegment und Themenbereich. Sie erhalten somit eine Einsicht auf die für Ihre Unternehmen profitabelsten Kundensegmente.

Im Endeffekt könnte es sein, dass:

  • Mainstream Pop Culture jene Tür darstellt, durch die Leser zu dem Online-Magazin führt. 
  • Die Themenbereiche World News und Movie Geeks/Comedy Fans ein guter Umschlagpunkt für Test-Abo Registrierungen sind.
  • Digital/Design/Tech und Sports Dads einen Anstieg an Abo-Registrierungen verzeichnen.

Sie haben jetzt die Möglichkeit den richtigen Content für Ihre Leser zu erstellen und das für jede Phase der Customer Journey. Antworten Sie auf die Bedürfnisse und Wünsche Ihrer Kunden, sodass sie Ihrem Unternehmen einen Mehrwert bringen.

Retargeting mit der Kundensegmentierung

Sobald Sie die Website auf die Bedürfnisse Ihrer User ausrichten, können Sie mit den gleichen Kundensegmenten zum Retargeting nutzen. Die erstellten Zielgruppen spielen Sie in AdTech Programme, in Facebook und Google Ads ein. 

Bei Piwik PRO findet kein Austausch der Daten mit den Plattformen Facebook und Google Ads statt. Sie erstellen in der CDP der Piwik PRO Analytics Suite Kundenprofile und nutzen die Daten, die Facebook und Google schon gesammelt haben.

Lesen Sie hier mehr über die Aktivierung Ihrer Daten in Ad-Netzwerken.

Fazit

Kundensegmentierung ist ein wichtiger aber auch komplexer Prozess. Sobald Sie ein eingehendes Verständnis Ihrer Besucher und Kunden erlangen, bieten Sie ihnen einen Mehrwert Ihrer Marke treu zu bleiben. 

Durch eine segmentierte Personalisierung steigern Sie den Customer Lifetime Value und erhöhen die Kundenbindung. Gleichzeitig halten Sie die Datenschutzverordnung und interne Richtlinien ein.

Im Gegenzug bieten Ihre Besucher und Kunden Ihrem Unternehmen einen Mehrwert. Sie sprechen die Personen an, die auch wirklich konvertieren möchten oder kurz davor sind sich für Sie zu entscheiden.

Sollten Sie Fragen zu unserer CDP haben und wie sie mit der ganzen Piwik PRO Analytics Suite zusammenarbeitet, können Sie gerne eine personalisierte Demo anfordern.

Sollten Sie nach einer Plattform suchen, die eingehende Analyse und Kundensegmentierung unterstützt, empfehlen wir Ihnen diese Artikel in unserem Blog:

7 unternehmensfähige CDPs im Vergleich →
Piwik PRO vs. Google Analytics →
Piwik PRO vs. Matomo (Piwik): Die wichtigsten Unterschiede veranschaulicht →

Autor

Sebastian Synowiec

Content Marketing Specialist

Content Marketer Sebastian, verbindet bei Piwik PRO User Experience, Webanalyse und Datenschutz mit der Kunst der leichten Feder. Als erfahrener Texter bringt er jeder Zielgruppe auch komplexe Zusammenhänge und neue Entwicklungen näher. LinkedIn Profil

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Autor

Karolina Matuszewska

Senior Content Writer bei Piwik PRO. Sie beherrscht die Kunst technische Zusammenhänge einfach zu erklären und den Leser unterhaltsam zu informieren. | LinkedIn Profil

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