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Web Analytics mit Piwik PRO – Vom Kampagnen-Tracking über die Segmentierung zur Content-Personalisierung (Teil 4)

Web Analytics mit Piwik PRO – Vom Kampagnen-Tracking über die Segmentierung zur Content-Personalisierung (Teil 4)

Datum März 8, 2018 Autor Kategorie Content Personalisierung, Customer Journey, Web Analytics

Mit Piwik PRO steht Ihnen eine mächtige Analytics-Plattform zur Verfügung. Sie besticht durch ihre vielfältigen Analysemöglichkeiten und den hohen Sicherheitsstandards im Bereich der Datenkontrolle und des Datenschutzes. Der folgende Artikel zeigt Ihnen, wie Sie mit Hilfe des Kampagnen-Trackings Ihre Marketing-Kampagnen und Kommunikationsmaßnahmen monitoren und optimieren. Darüber hinaus lernen Sie, wie Sie durch gezielte Segmentierung und die Kombination von Piwik PRO Analytics mit dem Tag Manager und einer Customer Data Plattform, Content-Personalisierung auf Ihrer Website realisieren und Ihre Web Analytics und Kundendaten für Real-Time-Advertising einsetzen können.

Das Kampagnen-Tracking in Piwik PRO ist eines der wichtigsten Werkzeuge, um Ihre Online-Marketing- und externen Kommunikationsmaßnahmen zu erfassen und den Anteil am Erfolg Ihrer Ziele zu bewerten. Sie setzen es zur Performance- und Conversion-Analyse für die einzelnen Kanäle und Content-Formate ein. Um den Einfluss der Kampagnen sowohl auf Makro-Conversions wie beispielsweise Shop-Verkäufe als auch auf Mikro-Conversions wie Newsletter-Anmeldungen zu messen, sollten Sie auch immer parallel das Goal-Tracking einsetzen. So können Sie Ihre Unternehmens- und Kampagnen-KPIs valide messen.

Tracking für Paid- und Owned-Media-Kanäle einsetzen

Als Grundformel fürs Kampagnen-Tracking gilt, dass Sie jede Kommunikation und Maßnahme tracken sollten, die von Ihnen aus initiiert wurde und als Ziel Ihre Website hat. Dies beinhaltet alle Paid- und Owned-Media-Kanäle, die Sie in der externen Kommunikation einsetzen. So untersuchen Sie, ob und wie Ihre aktiven Marketingmaßnahmen zur Steigerung des Traffics beitragen und wie qualitativ hochwertig dieser Traffic ist, um anschließend den Beitrag am Erfolg zu ermitteln. Über eine parallele Bewertung des Ressourceneinsatzes von Personal und Budget erfahren Sie, ob Ihre eingesetzten Mittel in gesunder Relation zum Output stehen. So identifizieren Sie Optimierungspotenziale, tote Kanäle und gut performende Kommunikation und Aktionen.

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Marketingkanäle und externe Kommunikation effizient tracken

Jede Marketingaktion und Onlinekommunikation, die einen direkten Bezug zu Ihrer Website hat und entweder Leads, Sales oder Awareness erzeugen soll, sollten Sie analysieren. Ihre Advertising-Aktivitäten sollten Sie immer besonders streng beobachten und bewerten, um Ihre Budgets sinnvoll einzusetzen und Werbekampagnen zu optimieren. Als nächstes spielt das Monitoring Ihrer externen Kommunikation eine wichtige Rolle. Seien es Ihre Social-Media-Kanäle, Ihr Corporate Blog, Ihr E-Mail-Marketing usw. So erkennen Sie, welchen Beitrag die einzelnen Kanäle zu Ihren KPIs beitragen und welche Zielgruppen über diese Kanäle auf Ihre Website gelangen.

Owned- und Paid-Media-Kanäle plus Content-Formate, die Sie unbedingt tracken sollten

  • Advertising / Google AdWords
  • Remarketing
  • Social Media Advertising
  • Sponsored Posts
  • Affiliates
  • E-Mail-Marketing / Newsletter
  • Social Media Kommunikation (Facebook, Twitter, YouTube, Instagram, XING, LinkedIn u.v.m.)
  • Corporate Blog
  • Content Kooperationen / Gast-Blogging
  • Online-PR
  • Sales Kommunikation
  • Sponsorings
  • Partnerschaften/Kooperationen
  • Content-Tracking: E-Books, Whitepaper, Studien, Videos, Webinare
  • u.v.m.

Kampagnen-Parameter implementieren

Das Kampagnen-Tracking implementieren Sie sehr leicht über sogenannte Kampagnen-Parameter. Bei Piwik PRO können Sie sogenannte pk-Parameter nutzen, zusätzlich können Sie aber auch utm-Parameter einsetzen, die zum Beispiel bei Google Analytics benutzt werden. Um die Performance eines Kanals oder einer Maßnahme zu tracken, müssen Sie einfach die gewünschten Kampagnen-Parameter an die Ziel-URL anhängen. Das System trackt die Besucher dann automatisch als Kampagnen-Referrer und überträgt daraufhin die Daten ins Kampagnen-Reporting.

Dokumentation aller Kampagnen und Parameter

Es empfiehlt sich die Kampagnen und Content-Formate und die damit verbundenen Ziele inklusive Tracking-Parameter kontinuierlich zu dokumentieren. So dass Sie für wiederkehrende Kampagnen auch die gleichen Parameter verwenden oder für neue Kampagnen, keine Parameter einbinden, die bereits auf andere Weise im Einsatz sind. Eine Dokumentation in einer strukturierten Tabelle oder Datenbank ist Voraussetzung eines effizienten Kampagnen-Reportings. Die Erfolgsmessung der einzelnen Aktionen kann auf dieser Basis dann anschließend erfasst und zugeordnet werden.

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Bis zu 5 Kampagnen-Parameter einsatzbereit

Um eine detaillierte Kampagnen-Tracking-Struktur aufzubauen und die Kommunikation der Paid-Media- von den Owned-Media-Kanälen noch besser zu unterscheiden, empfiehlt sich das Campaign Reporting von Piwik PRO. Hier stehen Ihnen bis zu 5 pk-Parameter zur Verfügung.

Piwik PRO pk-Parameter im Überblick

  • Kampagnen Name (pk_campaign)
  • Kampagnen Source (pk_source)
  • Kampagnen Medium (pk_medium)
  • Kampagnen Keyword (pk_keyword)
  • Kampagnen Content (pk_content)

Mit dem erweiterten Kampagnen-Reporting erkennen Sie Marketingaktionen mit der besten Performance und der besten Wirkung. Weniger erfolgreiche Kampagnen können schneller identifiziert und abgeschaltet werden. Mit diesem Wissen können Sie bessere Entscheidungen treffen, in welche Aufgaben und Kanäle besser investiert werden sollte.

Piwik PRO Kampagnen-Tracking – URL-Builder Tool

Auf der Website von Piwik PRO steht ein praktischer URL-Generator zur Verfügung. Mit diesem Tool können Sie schnell und einfach Ihre URLs mit den notwendigen Kampagnen pk-Parametern ausstatten. Der Kampagnen Name ist das Hauptunterscheidungsmerkmal, um Ihre Kampagnen voneinander zu differenzieren. Verwenden Sie dementsprechend eindeutige Begriffe. Mit dem Parameter Medium klassifizieren Sie das Content-Format. Hier können Sie all Ihre Content-Formate integrieren, die in einer Kampagne eine Rolle spielen: Newsletter, AdWords Textanzeige, AdWords Banner, Blogpost, Tweet u.v.m. Mit Hilfe dieses pk-Parameters können Sie anschließend den Erfolg jedes einzelnen Content-Formates analysieren. Mit Hilfe des pk-Parameters Source identifizieren Sie eindeutig den Referrer und wissen somit ganz genau, welche Kanäle, wie viel zu Ihrem Traffic beisteuern.

Auf der Website gibt es außerdem einen Google Analytics utm-Parameter. Wenn Sie bisher Google Analytics inklusive Kampagnen-Tracking eingesetzt haben und nun auf Piwik PRO wechseln wollen oder es als Parallelsystem einsetzen möchten, haben Sie hier die Möglichkeit Ihre bestehenden utm-Tracking-URLs in Piwik pk-Parameter-URLs zu konvertieren.

Die wichtigsten Parameter: Name, Source und Medium

Ob Sie nur einen Kampagnen-Parameter oder gleich mehrere Kampagnen-Parameter verwenden, bleibt Ihnen überlassen. Dies hängt davon ab, wie detailliert Sie Ihre Kampagnen untersuchen wollen und wie aktiv Sie auf den unterschiedlichen Kanälen sind. Eine Empfehlung ist auf jeden Fall, neben dem eindeutigen Kampagnen Namen immer die Art des Content-Formats zu tracken sowie die Herkunftsquelle. Auf diese Weise können Sie anschließend auch Segmentierungen vornehmen und genauer das Nutzerverhalten betrachten. Wenn Sie zum Beispiel auf Facebook neben Ihrer Social Media Kommunikation Ihrer Fanpage parallel auch das Advertising-Programm nutzen, macht es Sinn die Content-Formate zu differenzieren: pk_medium=facebookpost vs. pk_medium=facebookad. Auf diese Weise erkennen Sie genau, welchen Anteil Ihr Owned-Media-Kanal (Die Facebook-Page) im Vergleich zum Paid- Media-Kanal (Facebook-Ad) erzielt. Keyword- und Kampagnen-ID-Parameter werden im E-Commerce verstärkt eingesetzt, wenn mit sehr hohen Budgets Performance-Marketing betrieben wird und eine große Anzahl von Produkten über SEA- und Affiliate-Kampagnen vermarktet werden. Auch im Newsletter-Marketing kann man Kunden eindeutige IDs zuweisen, um userzentriert die Interaktionen zu messen. Den pk-Parameter Content setzt man beispielsweise bei A/B-Tests ein und markiert somit die entsprechenden Varianten, die ausgespielt werden.

Off-Topic: Piwik PRO und die neue Datenschutzgrundverordnung (EU-DSGVO)

Die EU-DSGVO bringt neue Anforderungen für die personenbezogene Datenverarbeitung und bringt Veränderungen im Hinblick auf Datenschutz in der Web Analytics . Es wird wohl eine schwierige Zeit für alle, die in den Vorbereitungsprozess involviert sind. Ein besonders wichtiger Schritt in diesem Prozess ist die Auseinandersetzung mit den eigenen Technologie-Partnern – einschließlich des Web-Analytics-Anbieters – und deren Umgang mit den Anforderungen der DSGVO. Lesen Sie sich hierzu unser Whitepaper und erfahren Sie, wie Sie diese Herausforderungen angehen können.

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Keine Kampagnen-Parameter innerhalb der Website einsetzen

Verwenden Sie Kampagnen-Parameter nicht intern auf Ihrer Website, um Content-Elemente oder die Performance interner Verlinkungen auf bestimmten Webseiten zu messen. Hierdurch wird das Tracking vorheriger Kampagnen, die der User vollzogen hat, überschrieben und die Analyticsdaten verfälscht. Mögliche Conversions werden dann einer falschen Kampagne zugeordnet, obwohl sie von einer anderen Aktion oder anderem Referrer vorbereitet wurden. Diese Fälle sollten Sie vermeiden, so dass die originäre, verantwortliche Traffic Source in Ihren Daten ersichtlich bleibt. Für interne Performance und Content-Analysen verwenden Sie das Event-, Goal- und Content-Tracking.

Segmentanalyse der Kampagnen

Über das Campaign Reporting erfahren Sie sehr schnell, wie viele Besucher über die Marketingmaßnahmen auf Ihre Seite geführt wurden. Um die Qualität der einzelnen Kampagnen zu analysieren, nehmen Sie nun einen zweiten Schritt vor, indem Sie die Kampagnen nach den Kampagnen-Namen oder nach Traffic Source segmentieren. Anschließend betrachten Sie nur den Traffic, der über eine bestimmte Kampagne oder Quelle auf die Website gelangt ist. Im Goal-Tracking Report können Sie sich nun die Ergebnisse ansehen, wie viele Conversions erzielt wurden und im E-Commerce Report können Shop-Betreiber einsehen, wie viel Umsatz die Kampagnen-Besucher direkt erzielt haben.
Wenn Sie dann Kampagnen und Quellen lokalisiert haben, die besonders gut performen, macht es Sinn, sich das Nutzerverhalten dieser Gruppe genauer anzusehen. Über das User-Centric-Reporting können Sie die Customer Journey einzelner Besucher betrachten und signifikante Gemeinsamkeiten identifizieren. Diese fassen Sie dann zu einem neuen benutzerdefinierten Segment oder Nutzerprofil zusammen.

Segmentierung wertvollstes Instrument

Die Segmentierung ist das mächtigste Werkzeug, um seine Analyticsdaten sinnvoll zu aggregieren und spezielle Zielgruppen gesondert zu betrachten. Klassische Segmentierung ist z.B. die Aufteilung nach Mobile, Desktop, Android, iOS, lokalbasiert, demographische Merkmale usw. Das ist die Spitze des Eisbergs. Die Segmentierung in Piwik PRO lässt sich extrem detailliert strukturieren und kann für zahlreiche Szenarien angewandt werden.
Die segmentierten Daten der Web Analytics sind eine ideale Basis für Ihre Marketing-Automation auf der Website. Sie sind zum einen elementarer Bestandteil für eine erfolgreiche Implementierung von Content-Personalisierung auf der eigenen Website und zum anderen können Sie die erhobenen Daten und Nutzerprofile für Programmatic-Advertising verwenden.

Web Analyticsdaten in die Customer Data Plattform integrieren

Um die Web Analytics Daten für die Personalisierung und fürs Advertising effizient einsetzen zu können, ist eine Customer Data Plattform notwendig. Die Data Management Plattform ist zentraler Speicherort für alle relevanten Unternehmensdaten, die fürs Marketing eine Rolle spielen. Die CDP dient als Hub und ist die Schnittstelle für alle Datenquellen, die an sie angedockt werden. Neben den Analytics Daten fließen hier weitere Daten ein: dies können Daten aus dem CRM, aus angebundenen Adservern, aus eigenen Apps oder aus weiteren Marketingtools sein. All diese Daten kann das CDP miteinander verzahnen und zu Nutzungsprofilen verdichten. Die Analytics Daten leisten hierbei einen wichtigen Beitrag. Die einzelnen Datensilos werden sinnvoll kombiniert, so dass die zusätzlichen Informationen einen signifikanten Erkenntnisgewinn liefern. Auf diese Weise entsteht ein data-driven Marketing-System.

Der Tag Manager koordiniert die Personalisierung der Website

Wie im dritten Teil der Serie beschrieben, automatisiert der Tag Manager Analytics-Prozesse und erweitert die Methoden. Bei der Personalisierung spielt er eine wichtige Rolle. Die Aussteuerung des Contents findet über den Tag Manager statt. Anhand von Triggern erkennt der Tag Manager, wann, welche Content-Formate ausgespielt werden müssen. Die Nutzungsprofile und Segmente dienen als Trigger. Er identifiziert in Sekundenschnelle die definierten Segmente und passt die Website an den Nutzer an. A/B- oder auch multivariate Tests lassen sich hierdurch ideal steuern. So können Sie bei jedem Besucher durch ein individuelles Angebot die User Experience erhöhen und steigern die Chance auf Conversion Ihrer Ziele.

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Real-Time-Advertising über DSPs

Mit Hilfe der CDP verwalten Sie neben den Segmenten auch Ihr gesamtes Anzeigen-Inventar (Banner, Videos, Interstitials, Sponsored Posts, Umfragen). Die Analytics-Segmente und CRM-Daten werden dann für Nutzerprofile herangezogen und zusammen mit den passenden Anzeigen an eine sogenannte Demand Side Platform (DSP) weitergeleitet. Das DSP ist die Schnittstelle zwischen Advertiser und Publisher. Die Anzeigen-Plätze auf den Websites werden in Echtzeit gehandelt. Auf der Seite der Publisher werden sogenannte Supplier Side Platforms (SSPs) eingesetzt. Hier wird das offene Inventar verwaltet und zum Kauf angeboten. Die DSPs kommunizieren mit den SSPs und fragen in Millisekunden ab, ob es für die Anzeigen und Zielgruppen-Segmente passenden User-Traffic gibt. Werden im SSP passende Trafficquellen mit freien Werbeplätzen identifiziert, gibt das DSP für den Advertiser automatisch ein Gebot für den Traffic ab. Handelt es sich in diesem Moment um das Höchstgebot, wird die Anzeige entsprechend ausgespielt und dem User eingeblendet. Bezahlen muss der Advertiser dann nur das zweithöchste Gebot plus einem Cent. Mit der Methode des Programmatic-Advertising gehen Sie sicher, dass Ihre Werbung nur Personen angezeigt wird, die Sie zuvor als relevant eingestuft haben und die starke Ähnlichkeiten mit Ihren Kunden haben. So verhindern Sie Streuverluste und schöpfen Ihre Werbebudgets sinnvoll aus.

Fazit

Der Artikel zeigt, dass Web Analytics mit Hilfe von Kampagnen-Tracking das ideale Werkzeug für ein erfolgreiches Kampagnen- und Content-Management ist. Durch das Monitoring der Kommunikations-, Marketing- und Performance-Kanäle kann die Marketing und Content-Strategie kontinuierlich überprüft und erfolgsrelevante Maßnahmen identifiziert werden. Durch den Einsatz eines Tag Managers lassen sich viele Marketing- und Analyse-Prozesse automatisieren. Bei der Content-Personalisierung auf der eigenen Website übernimmt er die wichtige Steuerungsfunktion.

Zur Etablierung eines data-driven Marketings bildet die Customer Data Plattform das Fundament. Piwik PRO ist eine wichtige Säule und liefert wertvolle Daten für die Content-Personalisierung und das Advertising. Aufgrund von ausdifferenzierten Segmenten und Nutzerprofilen können dem Nutzer in Echtzeit dynamische Content-Formate ausgespielt werden und so die Kundenzufriedenheit verbessert werden. Höhere Conversions sind eine automatische Folge.

Die Kundenkommunikation der Website wird individualisiert und widmet sich mehr den Bedürfnissen der einzelnen Nutzer. Auf Grundlage der Analytics-Segmente und Kundendaten können Programmatic-Advertising-Kampagnen duchgeführt werden. Die Anzeigen werden an Zielgruppen ausgespielt, die Ähnlichkeit zu Kunden aufweisen. Das Targeting der Zielgruppen wird um ein Vielfaches leichter und die Streuverluste werden reduziert.

Piwik PRO sollten Sie in der heutigen Zeit nicht mehr als isoliertes Analytics-System begreifen. Nutzen Sie diesen Datenschatz, um professionelles data-driven Marketing in Ihrem Unternehmen zu etablieren. Im Zusammenspiel mit einem Tag Manager und Customer Data Plattform entfalten die erhobenen Webanalysedaten eine starke Wirkung.

Autor:

Britta Behrens, Marketing Manager DACH

Sie liebt und lebt digitales Marketing. Tagtäglich beschäftigt sie sich mit Web Analytics, SEO, SEA, Social Media und Content-Marketing.

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