Effektives Zielgruppen-Targeting: Wie Sie mit einer CDP Kunden besser erreichen

Wussten Sie, dass 80 % der Kunden personalisierte Erfahrungen beim Einkaufen erwarten? Gleichzeitig glauben nur 15 % der CMOs, dass ihr Unternehmen mit der Personalisierung der Inhalte auf dem richtigen Weg ist. Diese Zahlen sprechen für sich selbst – Unternehmen müssen ihren Schwerpunkt verlagern und eine erweiterte Personalisierung in ihr Marketing einbauen.

Wenn Sie die richtige Zielgruppe erreichen wollen, sollten Sie dabei keine Ressourcen an die falschen Werbeempfänger verschwenden. Und Sie tun es am besten, indem Sie die Nutzerdaten verwenden, die Ihrem Unternehmen bereits vorliegen. Anhand von diesen Daten definieren Sie relevante Nutzersegmente und sprechen die Bedürfnisse der Nutzer mit geeigneten Kampagnen an.

Die heutige Technologie erleichtert das Zielgruppen-Targeting. Customer Data Platform (CDP) ist ein Tool, in dem Sie Daten aus zahlreichen Quellen integrieren und anpassbare Zielgruppen erstellen. Von diesem Einsatz profitieren verschiedene Teams in Ihrem Unternehmen.

Mit einer CDP schaffen Sie ein besseres Kundenerlebnis. Ganz gleich, ob Sie Ihr Produkt, Ihre Kommunikation mit den Kunden oder die Interaktionen mit Ihrem Support optimieren wollen. Sie sind bei CDP richtig.

Im Weiteren erfahren Sie mehr darüber, wie Sie mit einer CDP Zielgruppen für das Targeting segmentieren. Und wir erklären Ihnen, wie diese Segmente Nutzer zu Konversionen bewegen.

Was ist Zielgruppen-Targeting?

Zielgruppen-Targeting bedeutet, dass Sie Verbraucher anhand bestimmter Kriterien in Segmente einteilen. Dann sprechen Sie sie über den von ihnen bevorzugten Kanal mit Inhalten an, die sie relevant finden. Diese Kriterien umfassen Interessen, Verhalten, Demografie oder Ähnliches.

Effektives Zielgruppen-Targeting spricht Besucher und Kunden an und macht sie auf Ihre Marke aufmerksam. Dies motiviert sie dazu, den Marketingtrichter zu durchlaufen und zu konvertieren. Mit den richtigen Botschaften verringern Sie die Chancen, dass Ihre Targeting-Kampagne eine ungewünschte Zielgruppe erreicht.

Nehmen wir als Beispiel Facebook- und Google Analytics-Kampagnen. Beide Plattformen erlauben Ihnen, Ihre Zielgruppe anzusprechen. Das hat aber seinen Preis. Die getrennten Datensätze bedeuten, dass Ihr Spielraum zu klein ist und Sie keine komplizierten Zielgruppen aufbauen können. Dies passiert, wenn Sie sich ausschließlich auf Facebook, Google Analytics oder ein ähnliches Tool verlassen. Diese sind nämlich nicht in der Lage, mehrere Datensätze zu binden.

Welches Tool benötigen Sie, um Ihre Zielgruppen erfolgreich anzusprechen?

CDP – Spielwende für Zielgruppen-Targeting

Eine Customer Data Platform (CDP) ist eine flexible und vernetzte Software, die sich leicht mit jedem Element Ihres Marketing-Stacks verbinden lässt.

Einer der Hauptvorteile einer CDP: Sie integriert Daten aus mehreren First-Party-Quellen, die verschiedene Kanäle und Geräte umfassen.

Dies spielt eine entscheidende Rolle, da jedes Team seine Datensätze anders handhabt. Das Marketing-Team speichert seine Daten in Web-Analytics- und Werbeplattformen. Die Vertriebs- und Kundenerfolgsteams bewahren hingegen ihre Daten in einem CRM und einem Live-Chat auf. All diese Systeme enthalten isolierte Daten über Kaufhistorie, Transaktionsdetails, Web- und In-App-Aktionen, Nutzer-Personas, Kundeninteressen und mehr.

Mit einer CDP kombinieren Sie Daten aus mehreren Quellen, wie:

• Werbeplattformen
• Werbenetzwerken
• DSP
• Analytics-Plattformen
• CRM
• E-Commerce-Systeme
• Offline-Quellen
• Formulare zur Lead-Generierung
• Data Warehouses

In einer CDP erstellen Sie beständige, umfassende Single Customer Views. Später nutzen Sie diese als Hauptinformationsquellen für eine effektive Personalisierung und fundierte Entscheidungen. Jeder Single Customer View in einer CDP enthält mehrere Attribute mit Details zu jedem Kunden.

Daneben entwickeln Sie benutzerdefinierte Zielgruppen, indem Sie Kundenprofile nach ausgewählten Attributen abgleichen, filtern und bestimmten Zielgruppensegmenten hinzufügen.

Ein weiteres entscheidendes Merkmal von CDPs ist, dass sie die Arbeit mit den Daten in Echtzeit ermöglichen. Das ist einer der stärksten Vorteile dieser Plattformen: Sie geben jede Aktion Ihrer Kunden in aktualisierten und detaillierten Profilen wieder. Außerdem können Sie auf neue Informationen direkt von der Plattform aus reagieren.

Und nicht zuletzt verarbeitet eine CDP hauptsächlich First-Party-Daten. Für Vermarkter und Werbetreibende ist dies die wertvollste Art von Daten. Warum? Weil Sie direkt von Ihren Kunden und Besuchern stammen. Dies bedeutet, dass sie präziser und zuverlässiger sind. Gleichzeitig helfen Ihnen die First-Party-Daten, Datenschutzvorschriften wie die DSGVO und ePrivacy-Verordnung einzuhalten. Sie erwerben diese Daten auf transparente Weise, nachdem Sie die entsprechende Einwilligung der Besucher erhalten. Dann entscheiden Sie selbst, wie Sie die Daten verwenden, verwalten und speichern.

CDP für Zielgruppen-Targeting effektiv umsetzen

Konzentrieren Sie sich auf diese zwei grundlegende Phasen, um Ihr Publikum erfolgreich anzusprechen:

1. Komplexe Zielgruppensegmente aufbauen

Wenn Sie Marketing- und Werbekampagnen durchführen, sammeln Sie unschätzbare Nutzerdaten. Mit einer CDP verbinden Sie Daten aus mehreren Tools miteinander und erhalten ein vollständiges Bild Ihrer Nutzer.

Nachdem Sie Kundendaten gesammelt haben, analysieren Sie diese. Dadurch erkennen Sie Trends und Muster in den Kundenmerkmalen und -verhalten. Diese Informationen nutzen Sie dann, um Ihre Zielgruppe zu segmentieren. Wählen Sie dazu relevante Attribute aus, filtern die Daten und finden Sie somit die passende Zielgruppe.

Die Segmentierung Ihrer Zielgruppe lässt sich flexibel gestalten. Wählen Sie beispielsweise eine Gruppe von Nutzern, die:

• Ihren Einkaufswagen abgebrochen haben
• In einem bestimmten Land oder einer bestimmten Region wohnen oder eine bestimmte Sprache nutzen
• In Städten, Kleinstädten oder Landgebieten wohnen
• Der Datenverarbeitung vollständig oder teilweise zustimmten, oder auch sie ablehnten
• Bestimmte Ziele erreichten – wie Download eines Whitepapers oder E-Books, Aufruf einer Kontakt- oder Demoseite, oder Ausfüllen eines Formulars

In einer CDP erstellen Sie auch viel komplexere Segmente aus zahllosen Nutzermerkmalen und Verhaltensweisen. Dies erlaubt Ihnen, die Segmente präzise zuzuschneiden, wodurch Sie die Werbereichweite Ihrer Anzeigen und Angebote erheblich steigern können.

Wenn Sie zum Beispiel bei einem Telekommunikationsunternehmen arbeiten, können Sie Nutzer nach den folgenden Kriterien segmentieren:

• Ist seit 3 Jahren Kunde
• Ist ein Geschäftskunde
• Hat innerhalb dieses Jahres mindestens eine zusätzliche Telefonnummer gekauft
• Hat einen Vertrag mit einem Mindestbetrag von €35/Monat abgeschlossen
• Benutzt ein iPhone
• Hat sich zweimal geweigert, das Abonnement über das Call-Center zu verlängern, und es nur noch 2 Monate bis zur Kündigung bleiben

Und wie entscheiden Sie, welche Segmente für Sie richtig sind? Zuerst beantworten Sie diese Fragen:

• Wer sind die potenziellen Kunden, die ich erreichen möchte?
• Welche Bedürfnisse haben sie, die mein Produkt oder meine Dienstleistung erfüllen kann?
• Welche gemeinsamen Merkmale oder Verhaltensweisen haben meine bestehenden Kunden?
• Was sind die Kaufgewohnheiten meiner Kunden?
• Über welche Kanäle erreiche ich meine Kunden?
• Mit welcher Art von Inhalten beschäftigen sie sich am meisten?

Erstellen Sie immer Segmente, die sich auf Ihre Geschäftsziele konzentrieren.

Achten Sie dabei auf die potenziell rentabelsten Segmente für Ihr Unternehmen. Diese sollten nämlich zu einem höheren ROI führen und auf lange Sicht einen höheren Customer Lifetime Value (CLV) generieren.

2. Ihre Daten aktivieren

Sobald Sie die richtigen Segmente haben, ist es an der Zeit, Ihre Zielgruppendaten zu aktivieren. Zu diesem Zweck leiten Sie sie an andere Tools weiter. Dann handeln Sie entsprechend die Einblicke, die Sie aus der Datenanalyse gewinnen.

Sie aktivieren Ihre Daten, indem Sie:

• Anzeigen erstellen, mit denen die Besucher gut interagieren.
• A/B-Tests durchführen, um zu prüfen, welche Version einer Nachricht, Seite oder Anzeige besser konvertiert.
• Inhalte personalisieren, um die User Experience zu verbessern und dem Nutzer die richtige Nachricht anzuzeigen.
• Eine dedizierte E-Mail senden, die auf den Interessen oder demografischen Merkmalen des Nutzers basiert.
• Web- oder App-Daten über Nutzeraktivitäten (besuchte Seiten, letzte Aktivität, erreichte Ziele) mit einem CRM integrieren, um eine mögliche Abwanderung aufzudecken und zu verhindern.

Um Menschen in den Bannkreis Ihrer Produkte oder Dienste zu ziehen, benötigen Sie die typischen Merkmale Ihrer Nutzer zu erkennen und anzusprechen. Eine Customer Data Platform hilft Ihnen, Ihre Zielgruppen granular zu gestalten und ein „Segment of One“ zu implementieren. Mit anderen Worten: Einen einzelnen Nutzer als Ihre Zielgruppe zu behandeln und eine Eins-zu-eins-Personalisierung zu bieten.

Dank dieser Art der Personalisierung üben Sie mehr Einfluss aus, wenn Sie Ihr Publikum mit einer Botschaft ansprechen. Dies gilt sowohl für den B2B- als auch B2C-Bereich. Die Mitglieder Ihrer Zielgruppe bekommen dadurch ein Gefühl, dass Sie ihre Bedürfnisse verstehen und schätzen. Und dass Sie sie richtig erfüllen können.

Potenzielle Probleme beim Zielgruppen-Targeting

Auch wenn Sie die Ratschläge aus den obigen Kapiteln befolgen, erwarten Sie einige Hürden. Wenn Sie Fehler bei den folgenden Aspekten begehen, behindern diese möglicherweise Ihre Targeting-Strategie:

Die richtige Größe und Art der Zielgruppe

Ein zu breites Publikum bedeutet oft, dass Sie Ihre KPIs nicht erreichen. Wann ist also Ihre Reichweite nicht präzise genug? Wenn Sie sich nur auf ein paar typische Merkmale konzentrieren.

Beispiel: Sie erstellen Segmente für Personen zwischen 18 und 49 Jahren, für Windows-Nutzer oder für Nutzer, die mindestens eine Ihrer Seiten besucht haben. Selbst wenn Sie alle drei dieser Merkmale in einem Segment zusammenfassen, widerspiegelt solche Zielgruppe nicht die individuellen Feinheiten Ihrer Nutzer.

Sie sprechen zwar auf diese Weise viele Menschen an, aber ein solcher Einsatz wäre für andere Marketinginitiativen besser geeignet. Beispielsweise für eine Branding-Kampagne. Um die richtigen Menschen anzusprechen, die konvertieren werden, sollten Sie ein detaillierteres Segment von Nutzern erstellen.

Das richtige Maß an personalisierten Inhalten zeigen

Passen Sie darauf auf, Ihre Zielgruppe nicht zu übersättigen. Dies passiert, wenn Sie zu viele Anzeigen schalten oder zu viele E-Mails oder Kampagnen versenden. Sie frustrieren die Kunden und es bedeutet oft Geld- und Zeitverlust für Sie.

Behalten Sie Ihre Kampagnen immer genau im Auge. Dann entscheiden Sie, ob Ihre Zielgruppe wie erwartet reagiert oder nicht. Im zweiten Fall sollten Sie Ihre Inhalte weiter anpassen.

Targeting in jeder Phase der User Journey

Denken Sie daran, dass jede Phase der User Journey wichtig ist und das Engagement des Nutzers erfordert. Lassen Sie insbesondere nicht die Phasen außer Acht, nachdem ein Nutzer Ihr Produkt gekauft hat.

Planen Sie die Kommunikation und Kampagnen, die Sie den Nutzern nach dem Kauf anzeigen. Auch hier ist eine CDP sehr nützlich. Sie hilft Ihnen, auf Daten über mehrere Touchpoints hinweg zuzugreifen – vor, während und nach dem Kauf.

Datenschutz gewährleisten

In der heutigen Welt hat der Datenschutz Priorität. Deshalb ist es keine leichte Aufgabe, viele wertvolle Nutzerdaten zu sammeln, ohne die Rechte der Nutzer zu verletzen und dabei die Datenschutzvorschriften weltweit einzuhalten.

Customer Data Platforms unterstützen Sie vielerlei dabei, die Datenschutzrichtlinien besser einzuhalten.

Sie ermöglichen es Ihnen, First-Party-Daten von Nutzern zu sammeln und sie in Single Customer Views zu kombinieren. Dadurch sehen Sie alle Daten, die Sie über jede einzelne Person gesammelt haben, einschließlich deren Einwilligungsdetails. Solche Single Customer Views dienen Ihrem Unternehmen als die zentrale Informationsquelle über Ihre Zielgruppe.

Ferner erlaubt Ihnen eine CDP, Einwilligungen der Nutzer zu speichern sowie Nutzeranfragen nachzuverfolgen und zeitnah darauf zu reagieren. Wenn Sie die CDP mit einem Consent Manager integrieren, vereinfachen Sie diese Prozesse sowie die Art und Weise, wie Sie die Nutzer über die Datenverarbeitungsart informieren.

Die CDP zentralisiert den Zugriff auf die personenbezogenen Daten eines Kunden und leitet sie an andere Systeme. Dabei greift die Plattform nicht auf die Daten der anderen direkt zu. Dies erlaubt Ihnen, die Datenschutzeinstellungen und Berechtigungen zu tracken und zu verwalten. Weiterhin bringen Sie dadurch die Genauigkeit und Granularität der erfassten Daten unter Kontrolle.

Effektives Zielgruppen-Targeting mit CDP: Anwendungsfälle

Jetzt analysieren wir ein paar Beispiele, wie Sie mit der CDP Ihre Zielgruppe ansprechen.

CDP-Anwendungsfall #1: Inaktive Anmeldungen reaktivieren

Nutzer verwenden Ihr Produkt aus vielfältigen Gründen oftmals nicht so, wie Sie erwarten. Mit der CDP finden Sie Nutzer, die sich für Ihren Service oder eine kostenlose Testversion angemeldet, ihn/sie aber nicht genutzt haben. Sprechen Sie dann solche Nutzer mit personalisierten Folge-E-Mails und Anzeigen an.

Zuerst definieren Sie die Nutzer, Nachrichten und Zielkanäle. Suchen Sie nach Personen, die sich für Ihren Service angemeldet, aber seit 7 Tagen nicht in ihr Konto eingeloggt haben. All diese Informationen erhalten Sie, indem Sie die Statistiken über die Produktnutzung, das Lebenszyklusstadium und das Nutzerverhalten in der CDP zusammenführen.

Schließlich segmentieren Sie diese und senden sie an E-Mail-Tools und Werbeplattformen wie Facebook oder Google Ads. Somit erhalten Sie Anwendungsfälle und Erfolgsgeschichten Ihres Produktes, mit denen Sie für Ihre Marke werben können.

CDP-Anwendungsfall #2: Up- und Cross-Selling neuer Funktionen an bestehende Kunden

Wenn ein Stammkunde Ihre Website oft besucht, können Sie den Inhalt der Website oder Live-Chat-Nachrichten personalisieren, um ihm neue Produkt-Updates und Funktionen anzuzeigen. Vielleicht möchten Sie ihn auf Support-Dokumente verweisen oder über neue nützliche Funktionen informieren.

Die CDP muss keine APIs mehrerer Tools aufrufen. Mit angereicherten Kundendaten zur Hand stellt die Plattform Informationen auf der Konto- und Benutzerebene an einem zentralen Ort blitzschnell bereit. Das sind etwa Informationen über den Kontostand, die Supportanfragen, Lebenszyklusphase, Abonnementdetails und E-Mail-Engagement. Nutzen Sie sie in Ihren Tools zur Personalisierung wie Optimizely, um Live-Chats oder Webseiten zu befüllen.

CDP-Anwendungsfall #3: Kommunikation über alle Kanäle in jeder Phase der Customer Journey personalisieren

Stellen Sie sicher, dass Sie Nutzern vor dem Kauf personalisierte Inhalte anzeigen und sich nach dem Kauf bei ihnen melden. Dies erhöht ihr Engagement für Ihr Unternehmen und trägt zu einem höheren Customer Lifetime Value bei.

Nehmen wir an, Sie arbeiten für ein Autohaus, das Kundendaten aus vier Quellen zusammenführt: Kauf, Aftermarket-Verkauf, Kundenservice und die personenbezogenen Daten des Kunden.

Wenn ein Kunde ein Fahrzeug bei Ihnen kauft, können Sie die Kommunikation wie folgt aufrechterhalten:

• Drei Wochen nach dem Kauf schicken Sie eine SMS an den Kunden. Sie fragen ihn, ob er sich in seinem neuen Fahrzeug eingelebt hat, und bieten ihm bei Bedarf Hilfe an.
• Drei Monate nach dem Kauf informieren Sie ihn über Sonderzubehör, mit denen der Kunde das erworbene Fahrzeugmodell nachrüsten kann.
• Ein Jahr nach dem Kauf kontaktieren Sie ihn, weil er noch keinen Servicetermin vereinbart hat. Sie laden ihn zur jährlichen Wartung seines Fahrzeugs ein.

Somit halten Sie dank der gezielten Kommunikation die Aufmerksamkeit Ihres Kunden ständig fest. Das Wissen über den Kunden und seine potenziellen Bedürfnisse stärkt das Vertrauen in Ihr Unternehmen und öffnet weitere Türen zum Kommunizieren.

CDP-Anwendungsfall #4: Zielgruppen optimieren und Werbeausgaben verbessern

Die CDP unterstützt Sie dabei, Ihre digitale Werbung besser zu verwalten. Sie können zum Beispiel:

Unterdrückungslisten verwalten

Dank der Daten aus einem Single Customer View wissen Sie genau, bei wem Sie keine Werbung schalten sollten. Dadurch verschwenden Sie kein Geld für Display- oder Social-Media-Kampagnen, die keine Klicks bringen.

Sie können Personen aus Ihren Werbe-Aktivitäten entfernen, die derzeit Ihr Produkt nicht benötigen oder die Ihre Werbung nicht erhalten sollten.

Dies gilt auch für komplexe Szenarien: Schließen Sie beispielsweise einen Kontakt aus einer Anzeige von Werbung für Ihre Top-of-the-Funnel-Zielgruppe aus, sobald er sich angemeldet hat. Oder auch ändern Sie den Kommunikationskanal, nachdem ein Nutzer Ihr Online-Formular ausgefüllt hat.

Ähnliche Zielgruppen in Fokus nehmen

Sie haben Ihre digitale Werbung so eingerichtet, dass sie nicht bei falschen Nutzergruppen landet. Jetzt ist es an der Zeit zu planen, wie Sie das Targeting für diejenigen optimieren, die Sie tatsächlich ansprechen möchten.

Zu diesem Zweck ergänzen Sie die First-Party-Daten aus Ihrem CRM mit den demografischen und psychografischen Daten. Eine solche Datenmenge erlaubt Ihnen, die Ähnlichkeiten oder Unterschiede innerhalb Ihrer Zielgruppen zu erkennen.

Und wenn Sie all diese Daten in die CDP einspeisen, analysieren Sie Ihre Zielgruppen mithilfe der Maschine-Learning-Funktionen der Plattform. Dann teilen Sie sie auf mehrere Mikrozielgruppen auf, wie:

• Produktkategorien
• Kundenausgaben (basierend auf dem durchschnittlichen Bestellwert, den Gesamtausgaben usw.)
• Geografische Unterschiede
• Anwendungsfälle oder Lösungen
• Ertragsstarke Kunden

Mit der gezielteren Werbung, die Sie für ein relevantes Publikum anbieten, steigern Sie die Rendite der Werbeausgaben. Fangen Sie mit solch kleineren Zielgruppen an.

CDP-Anwendungsfall #5: Angebote auf den Bedarf der B2B-Kunden zuschneiden

Wenn Sie mehrere Datenpunkte miteinander verbinden und erkennen, zu welchem Nutzerkonto sie gehören, erstellen Sie besser angepasste Angebote. Anhand dieser Daten stellen Sie fest, ob der Besucher ein neuer oder wiederkehrender Nutzer ist, aus welcher Organisation oder Branche er herkommt und welche Position er einnimmt.

Beispiel: Nachdem Sie einen neuen Besucher identifiziert haben, passen Sie das Formular zur Lead-Generierung an ihn an. Sie heben dabei die Vorteile Ihrer Lösung hervor und erklären, wie sie seine Probleme löst. Oder auch fordern Sie ihn auf, eine kostenlose Produktdemo zu vereinbaren.

Einen bestehenden Kunden können Sie hingegen mit einer Cross-Sell- oder Upsell-Kampagne ansprechen. Stellen Sie ihm Ihre anderen Produkte vor. Alternativ erstellen Sie eine Empfehlungskampagne, die Anreize dafür bietet, Ihre Lösung anderen zu empfehlen.

Fazit

Zielgruppen-Targeting ist ein komplizierter Prozess. Wenn Sie ihn umsetzen möchten, benötigen Sie gründliche Kenntnisse über Ihre Kunden. Diese Aufgabe erleichtern Ihnen Softwares wie Analytics- und Customer Data Platforms, die sich in Ihren MarTech-Stack integrieren lassen.

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