User Flow Optimieren – Mit diesen 3 Reports zum Erfolg

Published: May 29, 2019 Updated: June 5, 2019 Autor , , Kategorie Analytics, Best Practices, How Tos & Use Cases

Geht es um Ihre Website, Ihre App oder Ihr Intranet – dann gibt es bestimmte Handlungen und Interaktionen, die Ihre User ausführen sollen bzw. die von Ihnen gewünscht sind.

Ziele, die Sie mit Ihrer Website oder App verfolgen, sind häufig:

  • die Anmeldung zu einem Newsletter
  • der Kauf eines Produkts
  • die Anfrage zu einer Demo
  • die Übermittlung eines Formulars
  • u. v. m.

Ob User die gewünschten Handlungen wirklich durchführen, wie sie das konkret machen und wie lange es dauert, bis sie zum Ziel kommen, sind unterschiedliche Aspekte. Doch zusammen stellen sie dar, was wir User Flow nennen.

Der User Flow ist der Weg, den User nehmen, um ein bestimmtes Ziel zu erreichen.

Der ultimative Analytics Starter Guide

In 12 Schritten die eigenen Datenschätze heben. Erfahren Sie, wie Sie Analytics implementieren und konfigurieren.

Zum kostenlosen Whitepaper

Das Problem

Die Herausforderung ist, dass User selten den Weg gehen, den Sie vorgeben oder vorgesehen haben. Statt ein definiertes Ziel direkt zu erfüllen, suchen sie häufig noch nach weiteren Informationen oder vergleichen andere Angebote mit Ihrem. Es kann sogar passieren, dass User eine Handlung einfach abbrechen und Ihre Website oder App verlassen, weil sie den Weg zu umständlich finden oder keine positive User Experience geboten wird.

Je überladener die Menü-Optionen eines User Interfaces oder die Produktkategorien eines Onlineshops sind, desto wahrscheinlicher sind User überfordert oder genervt, weil sie nicht finden, was sie suchen.

Gründe für Online-Kaufabbrüche:

In einer Umfrage von 2016 wurden User nach Gründen gefragt, warum sie einen Warenkorb wieder verlassen, ohne den Kauf abzuschließen.

Neben zu langer Lieferzeit (50 %) und unzureichenden Zahlungsoptionen (47 %) wurden auch diese Gründe angegeben:

  • Bestellvorgang war zu kompliziert, unübersichtlich: 20 %
  • Die Sicherheit des Zahlungsverkehrs erschien unzureichend: 20 %
  • Die Sicherheit persönlicher Daten erschien unzureichend: 17 %

Die Lösung

Sie können es in vielen Fällen vermeiden, User zu verärgern oder zu verlieren. Helfen Sie Ihnen dabei, ihre Ziele schneller und bequemer zu erreichen. Anders gesagt: Optimieren Sie den User Flow.

Um Ihre Usern jedoch erfolgreich zu unterstützen, dürfen Sie wahllos irgendwelche Maßnahmen ergreifen. Nutzen Sie das hilfreichste Instrument, das Sie haben: erhobene Daten.

Ohne umfangreiche und verlässliche Daten können Sie den Weg, den User nehmen, weder vorhersagen noch das grundsätzliche Problem lösen. Sie brauchen das Wissen, über welche Pfade, Links, Buttons und Seiten Ihre User navigieren. Sie werden überrascht sein, woher User kommen und wie sie zu bestimmten Seiten gelangen.

Den User Flow zu kennen und zu analysieren ist besonders hilfreich für die Optimierung von:

  • Conversion-Pfaden
  • Layout, Platzierung und Sichtbarkeit von Navigationselementen
  • Design, Formulierung, Platzierung von CTA-Elementen

Die Analyse des User Flows und seine Optimierung sind essentiell, wenn Sie Ihre Ziele erreichen wollen.

Im Folgenden zeigen wir Ihnen drei beispielhafte Reports, die Sie mit Piwik PRO Custom Reports konfigurieren können, um dem Ziel, den User Flow zu optimieren, einen großen Schritt näher zu kommen.

1. User Flow Report als Grundlage für Optimierung

To make things a little easier to understand, we will use examples from our website. We call this first one the “user flow report”, and we consider it absolutely vital if you want to improve.

Der Anschaulichkeit halber verwenden wir Beispiele von unserer eigenen Website, um Ihnen die drei Reports zu demonstrieren. Den ersten Custom Report nennen wir ‘User Flow Report’. Er spielt eine entscheidende Rolle, wenn Sie den User Flow auf Ihrer Website oder in Ihrer App verbessern wollen.

Den Report erstellen

Ein effektiver Report lebt von den richtigen Metriken und Dimensionen. Für unseren Report benötigen wir die Metriken:

  • Visitors
  • Page Views
  • Exit Rate (Events)
  • durchschnittliche Zeit auf einer Seite

Und die Dimensionen:

  • URL der Einstiegs-Session (Session entry URL)
  • URL der zweiten Session (Session second URL)

Metriken und Dimensionen

Als Ergebnis erhalten Sie einen Report, der ungefähr so aussieht:

Report
Beachten Sie, dass zwei Dimensionen (Session Entry URL und Session Second URL) definiert wurden. Im Screenshot sehen wir die erste Ebene des Zwei-Level-Reports, sortiert nach Anzahl der Besucher.

Erkenntnisse aus dem Report ziehen

Die erste Ebene zeigt eine Liste aller URLs, die als Einstieg für die Customer Journey Ihrer User – als ersten Berührungspunkt mit Ihrer Website – gedient haben. Jeder URL ist ein passender Wert aus den zuvor definierten Metriken zugewiesen.

Wenn Sie wissen möchten, wie viele User die URLs dieser Liste besuchen, prüfen Sie den Wert der Metrik Visitor.

Manche Seiten sind beliebter als andere, sodass sie häufig mehr als einmal von einem User innerhalb dessen Journey bis zur Zielerreichung besucht werden. Hier kommt die Metrik Page View ins Spiel: Sie teilt Ihnen mit, wie oft eine Seite besucht wurde. Die Anzahl der Page Views wird höher sein als die Anzahl der Besucher. Zeigen Sie diese beiden Werte nebeneinander an, um sie jederzeit miteinander zu vergleichen.

Anhand der Metrik Exit Rate sehen Sie pro Phase der Journey den prozentualen Anteil der User, die Ihre Website an dieser Stelle verlassen haben. In der ersten Report-Ebene entspricht der Wert dem der Bounce Rate. Erst in der nächsten Ebene können Sie ihr volles Potenzial sehen.

Die durchschnittliche Zeit auf einer Seite ist auch eine nützliche Metrik. Wenn Sie beispielsweise Seiten mit hoher Drop-Off-Rate und gleichzeitig langer Nutzungszeit finden, kann es sein, dass User Schwierigkeiten haben, relevante Informationen oder das richtige Navigationselement auf dieser Seite zu finden.

Die zweite Ebene des Reports analysieren

Auf die zweite Ebene des Reports gelangen Sie durch klicken auf eine Session Entry URL. Sie sehen dann eine Liste mit allen Seiten, die ein User nach der ersten URL besucht hat. Wir schauen uns in diesem Beispiel die Entry URL unserer Homepage (https://www.piwik.pro) an.

2nd-Level Report

Diese Liste zeigt alle URLs, die den zweiten Schritt in der Customer Journey darstellen, die unsere Homepage als Einstieg hatten. Darin finden sich unsere Navigations-Elemente und CTAs, die wir auf der Homepage haben.

In der obersten Zeile gibt es einen Datensatz mit dem Wert “no data” in der Spalte “Session Second URL”. Hierbei handelt es sich um alle Besucher unserer Website, die diese ohne einen weiteren Klick wieder verlassen haben. Daher gibt es zu diesen Besuchern keine weiteren Daten.

Die restliche Liste zeigt dann die interessanten Daten zu allen User-Aktivitäten. Mit Hilfe dieser Daten finden wir heraus, welche Navigations-Elemente das größte User-Engagement auslösen. Außerdem können wir schlussfolgern, wonach User gesucht haben, wann und warum sie auf unsere Website gekommen sind und für welche Themen sie sich interessiert haben.

Auch ein interessanter Report ist der Funnel-Report:

Im Fall der Analyse unserer Homepage sehen wir, dass 6 % der User, die piwik.pro aufrufen, weiter auf Web Analytics geklickt haben. Daran erkennen wir die Wichtigkeit dieses Angebots für unsere User.

Die Rangfolge unserer anderen Angebote wie Product Analytics, Consent Manager und Tag Manager in diesem Report zeigen uns an, welche Bedürfnisse unsere User haben und worauf wir uns fokussieren sollten und welche Inhalte verstärkt berücksichtigt werden sollten.

Der Report enthüllt außerdem wertvolle Insights zu den Call-to-Action-Elementen, die wir auf unserer Homepage einsetzen. Wir verwenden zwei Haupt-CTAs:

Die Daten aus unserer Beispiel-Analyse zeigen, dass der am dritthäufigsten genommene Weg zur Demo-Seite führt. Nahezu 4 % unserer User klickten auf den CTA-Button: Ein zufriedenstellendes Ergebnis für uns. Der zweite CTA hat allerdings nur ca. 1,7 % der User überzeugt – hier sehen wir Optimierungspotenzial.

Einen weiteren Rückschluss können wir daraus ziehen, dass die Seiten, die im Zusammenhang mit uns als Unternehmen stehen, eine große Relevanz haben. Mehr User haben auf ‘Über uns’ und ‘Kontakt’ geklickt als auf unsere Produktseiten. Das deutet darauf hin, dass unsere Marke noch nicht jedem ein Begriff ist und User sich gerne im ersten Schritt über uns informieren wollen.

An dieser Stelle kann die Metrik Exit Rate glänzen. Sie ist der beste Indikator dafür, welche Seiten sich als Schwachstellen im User Flow erweisen. Die entsprechenden Seiten können daraufhin auf potenzielle Schwachstellen geprüft werden:

  • Erfüllt die Seite nicht die Erwartungen?
  • Ist der Content nicht relevant?
  • gibt es Probleme mit dem User Interface?

Die meisten Seiten unseres Beispiels führen nicht dazu, dass User sie wieder verlassen. Doch im Fall der ‘Warum Piwik PRO’-CTA setzen fast 30 % der User Ihre Journey nicht fort. Diesen suboptimalen Wert wollen wir verbessern.

Analytics-Prozesse optimieren – 10 Tipps für den Einsatz von Web Analytics

Erfahren Sie, wie Sie mit unseren nützlichen Tipps Ihre Analytics-Prozesse effizienter und erfolgreicher gestalten können

Zum kostenlosen Whitepaper

2. Mit einem ‘CTA Performance Report’ Seitenlayouts optimieren

Bis hierher haben wir einen grundlegenden und wichtigen Schritt bereits getan. Doch wir können die Optimierung unseres User Flows noch weiterführen. Schauen wir uns an, wie wir die User Experience verbessern und Conversion Rates steigern.

Die Wichtigkeit von Call to Action

Weitere Fortschritte hinsichtlich der Optimierung machen Sie mit einem ‘CTA Performance Report’. Schauen wir uns wieder ein Beispiel an:

CTA_Report

Der Report zeigt Seiten-URLs mit den CTAs, die wir auf diesen Seiten haben. Zusätzlich zeigt er die Anzahl der Klicks für jeden Call-to-Action. Anhand des Reports sehen wir:

  • die beliebtesten CTAs jeder Seite
  • Click-Through-Rates jedes CTAs

Um Click-Through-Rates zu berechnen, kombinieren Sie die Daten dieses Reports mit den Page Views. Der Prozentwert repräsentiert dann die User, die eine Seite besucht und zusätzlich auf den CTA geklickt haben.

Betrachten wir nun unseren zweiten Report etwas näher. Der Report bestätigt den ‘User Flow Report’ und zeigt, dass die CTAs ‘Demo vereinbaren’ und ‘Warum Piwik PRO’ die beliebtesten sind.

Es ist wichtig, festzuhalten, dass die CTAs in der Mitte unserer Homepage platziert sind. Ein weiterer Call-to-Action-Button findet sich in der oberen rechten Ecke der Seite. Im Report finden Sie ihn unter ‘Header Demo CTA’ und Sie sehen, dass seine Performance deutlich schlechter ausfällt als die der anderen beiden. Der Grund dafür liegt in der Platzierung auf der Seite. Bedenken Sie das auf jeden Fall bei der Positionierung Ihrer CTAs.

Warum wir mehrere CTAs auf unserer Homepage verwenden, ist leicht erklärt: Viele User interessieren sich für unsere Plattform, sind aber in dieser Phase der Customer Journey noch nicht bereit für eine Produkt-Demo.

Deswegen möchten wir Ihnen als Alternative die Möglichkeit geben, sich weiter über die Marke Piwik PRO, unsere Vorteile und Stärken zu informieren. Dafür ist der ‘Warum Piwik PRO’-CTA. Er ist, wie der Report zeigt, der zweithäufigst-geklickte Button unserer Homepage.

3. User auf der Seite halten mit ‘Scroll Depth Reports’

Mit dem dritten Report wollen wir uns noch um die zuvor erwähnten 30 % kümmern, die ihre Journey nach dem Besuch der ‘Warum Piwik PRO’-Seite abbrechen. Etwas allgemeiner gesagt: Wir suchen im Scrollverhalten der User nach Hinweisen für Optimierungs-Potenzial auf unseren Seiten.

Hier ist unser dritter Beispiel-Report:

Scroll Depth Report

Wir sehen, wie weit User auf unserer Homepage nach unten gescrollt haben zwischen 25 % und 100 %.

Der ‘Scroll Depth Report’ eignet sich besonders zur Analyse der Platzierung von Call-to-Action- und anderen Navigationselementen. Zusätzlich kann der Report auf irrelevanten Content oder auf visuelle Hindernisse im Seitenlayout hindeuten.

Wenn nur wenige User weiter als 25 % scrollen, kann das z. B. darauf hinweisen, dass:

  • der Content nicht zu den Erwartungen passt
  • die Seite überladen ist
  • oben platzierte Links angeklickt werden
  • der Text zu lang ist

Extra-Tipp: Der ‘User Flow Report’ verrät Ihnen, zwar nicht wie weit Ihre User gescrollt haben, dafür aber ob sie einen oben platzierten Call-to-Action-Button angeklickt und somit im Sinne der Zielerreichung wie gewünscht gehandelt haben.

Analysieren Sie mit Hilfe des Reports, an welcher Stelle die meisten User die Seite wieder verlassen. Stellen Sie dann sicher, dass die User vorher auf jeden Fall Ihren CTA sehen. Dabei ist es sinnvoll, nach einer starken Headline die wichtigsten Aspekte des Contents oben zu platzieren.

Ein weiterer Aspekt, den Sie überprüfen können, wenn Sie viele Drop-Offs für eine bestimmte Seite verzeichnen, ist ob diese Seite ein ‘false bottom’ aufweist.

ConversionXL erklärt den Begriff so:

Der false bottom wird auch als ‘Illusion der Abgeschlossenheit’ oder ‘logisches Ende’ bezeichnet. Gemeint ist der Punkt einer Seite, an dem der Besucher glaubt, die Seite sei zu Ende und lässt sich nicht mehr weiter scrollen, obwohl es unter diesem Punkt noch weiteren Content gibt.

Um ‘false bottoms’ zu vermeiden, überprüfen Sie:

    • wie die Skalierung Ihrer Website auf Mobilgeräten aussieht
    • ob große leere Flächen nach Content vorhanden sind
    • die Website durch Rahmen etc. zu Ende zu sein scheint

Zurück zu unserem Beispiel: Die Scrollwerte machen uns deutlich, dass wir den ersten CTA innerhalb des obersten Viertels der Seite platzieren sollten, um Engagement zu erzeugen.

Custom Event Action

Je weiter unten wir schauen, desto mehr User haben wir bis dahin verloren. Das ist unabhängig von Content und Layout üblich, daher bekommen die am Ende platzierten Calls-to-Actions naturgemäß die geringste Aufmerksamkeit.

Dennoch ist es wichtig, auch den Usern, die tatsächlich interessiert bis zum Ende lesen, eine Möglichkeit zum Engagement zu geben. Auch unter diesem Artikel finden Sie deshalb selbstverständlich einen CTA.

Fazit

Den User Flow zu optimieren ist zwar mit etwas Mühe verbunden, doch es lohnt sich auf jeden Fall. Wichtig ist jedoch, sich nicht auf Eindrücke und die eigene Intuition Bauchgefühl zu verlassen, sondern sich die tatsächlichen Zahlen anzusehen und darauf basierend die Optimierungen abzuleiten.

User bewegen sich teilweise abseits der gewünschten oder vorgesehenen Pfade auf Websites.

Um die erhobenen Daten effektiv zu nutzen, empfiehlen sich sinnvoll eingesetzte Reportings. Mit Reports, wie denen in diesem Artikel gezeigten, erlangen Sie faszinierende Erkenntnisse und finden sowohl unerwartete Schwachstellen als auch gut performende Seiten und hochfrequentierte Pfade, mit denen Sie nicht gerechnet haben.

Zum Schluss wie versprochen unser Call-to-Action 😉

Vereinbaren Sie eine kostenlose Piwik PRO Demo

Wir zeigen Ihnen alle Module der Analytics Suite

Kostenlosen Demo-Termin vereinbaren

Autor:

Sebastian Voigt, Content Marketer DACH

Sebastian ist begeisterter Sprachwissenschaftler. Germanistik und Anglistik haben es ihm angetan. Für Piwik PRO schlägt er die Brücke zwischen englischsprachigem und deutschsprachigem Content. Ihn fordert es heraus, komplizierte Sachverhalte so zu erklären, dass sie garantiert im Gedächtnis bleiben.

Mehr Artikel von diesem Autor

Autor:

Marek Juszczyński, Head of Marketing Piwik PRO

Marek ist Head of Marketing bei Piwik PRO. Seine Fachgebiete sind Growth Hacking und Conversion-Optimierung im E-Commerce, B2B & Start-ups. Er veröffentlicht regelmäßig Artikel zu den Themen Web Analytics und Conversion-Optimierung in Blogs und Online-Magazinen.

Mehr Artikel von diesem Autor

Autor:

Dominika Petryk,

Dominika ist Content Marketer und E-Mail-Expertin bei Piwik PRO.

Mehr Artikel von diesem Autor

Share