Wo klemmt’s? Fehler im Funnel erkennen und optimieren

Veröffentlicht: November 26, 2019 Autor , Kategorie Analytics, Best Practices, How Tos & Use Cases, Conversion Optimierung

Die meisten Marketingkonzepte – insbesondere im Online-Marketing – basieren auf dem sogenannten Funnel-Prinzip. Dies ist der Prozess, bei dem ein potentieller Kunde durch verschiedene Phasen geleitet wird, die Marke besser kennenlernt und den Prozess bestenfalls mit einem Kauf abschließt. 

Das Ganze sieht in etwas so aus: Ein Kontakt wird zum Interessenten, trifft dann eine Kaufentscheidung und wird (im besten Fall) ein loyaler Kunde. 

Funnels gibt es schon seit Jahren und beruhen auf dem allgemein bekannten AIDA Prinzip, an sich also nichts neues. Durch das enorme Wachstum im Bereich E-Commerce erlebte das Prinzip eine Renaissance – Funnels sind in aller Munde und dies aus gutem Grund!

Sie funktionieren.

Außer… wenn sie es nicht tun.

Während das Prinzip leicht zu verstehen ist, scheitern viele an der Umsetzung eines profitablen Funnels oder zumindest daran, diesen profitabel zu halten. 

Daher ist eine gründliche Funnel Analyse für jeden Webseitenbetreiber ein unabdingliches To-Do.

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In diesem Artikel werden Ihnen ein paar der typischen Gründe gezeigt, warum Funnels scheitern. Initial schlechte Performance ist noch lange kein Grund zur Sorge, sondern zeigt lediglich Optimierungsbedarf. 

Analytics

Keep it simple

Es gibt unzählige Arten von Funnels: Lead Funnels, Sales Funnels, Webinar Funnels und noch einige mehr. 

Unabhängig von der Art des Funnels oder der Industrie jedoch, müssen ein paar grundlegende Dinge beachtet werden, damit der Funnel im Endeffekt erfolgreich und gewinnbringend wirken kann.

Viele orientieren sich hier an Funnel-Vorlagen populärer Online-Marketer, welche sehr komplex sind. Dies ist nicht per se schlecht – komplexe Funnels haben sicherlich ihre Daseinsberechtigung. Dennoch sollten diese so simpel wie möglich starten und Schritt für Schritt den Funnel ausbauen. 

Ist die anfängliche Komplexität zu groß, führt das schnell zu schlechten Resultaten und Frustration.

Im Prinzip müssen Funnels gar nicht super komplex sein, starten Sie so einfach wie möglich und versuchen Sie vorerst so Gewinne zu erzielen, indem Sie beispielsweise einen einfachen WordPress Shop erstellen.   

Grundsätzlich sollten Sie sich an die 3 Hauptphasen eines Funnels halten. Ähnlich wie bei einem Haus, bauen diese nach und nach aufeinander auf und sollten daher alle in der richtigen Reihenfolge vorhanden sein.

Phase 1: Aufmerksamkeit

In Phase 1 geht es darum, Aufmerksamkeit aufzubauen. Hier werden bisher unbekannte Nutzer auf Ihre Marke aufmerksam gemacht. Es geht allerdings noch nicht darum, Produkte oder Services zu verkaufen, sondern lediglich Aufmerksamkeit zu generieren.

Der Nutzer soll Ihre Webseite besuchen, der sich für die Mailing-Liste eintragen oder ein Like auf den sozialen Medien hinterlassen.

Mit Kampagnen-Tracking können Sie Ihre Erfolge in Social Media erfassen. Erfahren Sie in unserem Artikel “Social Media-Marketing messbar machen” mehr zum Thema.

Phase 2: Interesse

In der zweiten Phase wird Interesse generiert. Nutzer werden über Ihr Unternehmen aufgeklärt und Sie haben damit die Chance, sich selbst und Ihr Angebot von der Konkurrenz abzuheben. In dieser Phase lernt der Nutzer so viel wie möglich über Ihr Unternehmen.

Durch verschiedene Online Marketing Maßnahmen, wie beispielsweise Facebook Ads, Google Ads oder E-Mail-Marketing, ist es möglich, Nutzer über bestehende Kontaktpunkten gezielt mit Werbung zu bespielen

Jedoch geht es auch hier noch nicht darum, das neueste Angebot oder Rabatte zu kommunizieren.

Phase 3: Der Kauf

In der dritten und letzten Phase geht es schon eher darum, den Kauf zu stimulieren. Denkt man zum Beispiel an SAAS-Unternehmen kann dies auch eine Testphase sein. Der Nutzer hat sich bis zu diesem Punkt ausgiebig mit den Angeboten und Vorteilen Ihres Unternehmens auseinandergesetzt und ist, falls diese für ihn interessant sind, bereit zum Kauf.

Käufe können durch Werbeanzeigen auf verschiedensten Plattformen oder E-Mail-Marketing forciert werden.

Im E-Mail-Marketing gibt es neben der Öffnungsrate viele weitere wichtige Insights, die Sie für Optimierungen und die Steigerung Ihrer Conversions nutzen sollten. In unserem Artikel “ Ohne Analytics fahren Sie Ihr E-Mail-Marketing garantiert gegen die Wand”zeigen wir Ihnen, was Sie mit Ihrem Analytics-Tool noch erfahren können.

Mittlerweile möchten Sie den Nutzer zum Kauf anzuregen, wenn passend unter Einsatz von Rabatten oder Sonderaktionen.

Wenn Sie also ihren Funnel analysieren, sollten Sie sichergehen, dass zumindest diese drei Phasen Teil davon sind. 

Bei der Erstellung des Funnels sollte auf die Hilfe von einem Analytics Tool wie z. B. Piwik PRO zurückgegriffen werden. Dort kann eine Zielseite eingestellt werden, die typischerweise das Ende des Funnels abbildet. Für den Kauf von Produkten am Ende eines Funnels kann hierzu die Danke- oder Bestätigungsseite ausgewählt werden.

Analytics-System

Der Vorteil dieser Einbindung bezieht sich auf die vom Analytics-System bereitgestellten Funktionen der Funnel Visualisierung. Diese Methoden helfen Ihnen, einen genaueren Überblick über die Customer Journey innerhalb des Funnels zu gewinnen.  

Dazu gehören Informationen über den Einstieg in den Funnel wie natürlich auch Auskünfte darüber, an welcher Stelle Nutzer den Funnel ggf. verlassen haben. Selbstverständlich wird in den Berichten auch angezeigt, wie viele der Nutzer den Funnel bis zur vorher festgelegten Zielaktion durchlaufen haben.

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Auch die Segmentierung einzelner Nutzer ist ein hilfreicher Ansatz, um genauer zu verstehen, wo und warum einzelne Nutzer den Funnel verlassen. 

Laut einer Studie des Baymard Instituts liegt die Rate der Nutzer, die an im Zuge eines Bestellvorgangs den Funnel verlassen, bei erschreckenden 70%.

Schauen wir uns im nächsten Schritt also konkrete Fehlerquellen dieser Abfolge anhand eines klassischen Sales-Funnels an.

#1 Warenkorb-Absprung

Der wohl kritischste Punkt innerhalb eines Funnels ist der Zeitpunkt, an dem der Nutzer ein Produkt dem Warenkorb hinzufügt, jedoch vor der Eingabe der Versand- und Bezahlinformationen den Funnel verlässt. 

Daraus ergibt sich natürlich eine entscheidende Frage: Wie kann man dieser Absprungrate vorbeugen, oder sie zumindest reduzieren? 

Einer der Gründe, die weit verbreitet sind und potenzielle Kunden dazu veranlassen, ist der Login. 

Statt diesen etwa durch ein Popup oder eine ähnliche Maßnahme in den Funnel zu integrieren, verpassen viele Websitenbetreiber diese Gelegenheit, Interessenten im Funnel zu behalten. 

Auch wenn einige Nutzer nach einem erfolgreichen Login möglicherweise zurück in den Funnel gelangen, birgt dieser Umweg die unnötige Gefahr, Besucher des Funnels zu verlieren. 

Warenkorb

#2 Versand- und Bezahlabbruch

Nutzer in diesem Bereich des Funnels werden aufgefordert, sensible Privatinformationen einzugeben, wie die Versandadresse oder Bezahlinformationen.

In der Folge muss der Funnel an dieser Stelle dem Nutzer das Gefühl geben, dass dieser seine Daten einer vertrauenswürdigen Instanz übergeben kann

Dieser Nachweis der Vertrauenswürdigkeit kann mithilfe verschiedener Werkzeuge erreicht werden. Vor allem dienen hierzu Zertifikate und Siegel von Teststellen wie beispielsweise Trusted Shops oder von Unternehmen, die auf den sicheren Umgang der eingegeben Daten verweisen. Beispiele dieser Sicherheitsgütesiegel sind etwa die von McAffe oder Norton. 

Bereits die Platzierung derartiger Nachweise kann etwaiges Misstrauen beim Kunden zerstreuen und so die Dropout-Rate positiv beeinflussen. 

Zudem helfen hier auch der Einsatz von Bewertungen anderer Kunden oder Testimonials, die die Kredibilität Ihrer Seite zusätzlich steigern. 

Natürlich sollten Sie dies im individuellen Fall testen und anschließend auswerten. 

Sollten Sie dennoch hohe Absprungraten an diesem Punkt Ihres Funnels feststellen, lohnt sich womöglich die Implementierung eines Services wie z.B.  Hotjar. Mithilfe dessen, können Sie den Nutzer vor dem Absprung befragen, was diesen dazu bewegt, die Bestellung abzubrechen. 

Auch wenn Ihnen wahrscheinlich viele Nutzer eine Antwort verwehren sollten, erhalten Sie durch die angegebenen Informationen wertvolle Einblicke in die Verhaltensmuster der Nutzer.   

Zudem sollte der Einsatz von Retargeting-Maßnahmen hier in Erwägung gezogen werden. Sie könnten Nutzer etwa zusätzliche Vorteile wie kostenlosen Versand oder einen Rabatt für den verlassenen Warenkorb anbieten, je nach Relevanz der verlorenen Käufer.

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#3 Check-out-Abbruch

Dies ist klassischerweise der vorletzte Schritt des Funnels, bevor die Bestätigungs- oder Danke-Seite erscheint. 

Nutzer, die bis hierhin in Ihrem Funnel geblieben sind, haben natürlicherweise eine hohe Kaufintention. Daher gilt der erfolgreiche Abschluss einer Bestellung für viele Webseitenbetreiber hier als Formsache. 

Dennoch verbergen sich auch zu diesem Zeitpunkt Faktoren, die den Nutzer dazu bewegen, den Funnel doch noch zu verlassen.

Die Gründe hierfür sind abermals vielzählig:

  • Versandkosten erhöhen den Preis der Bestellung mehr als erwartet
  • Bestellung ist nicht groß genug, um kostenfreien Versand zu erhalten
  • Die angegebene Versandzeit war zu lang
  • Kauf eines komplementären Produktes war erforderlich
  • Nutzer wollten den Gesamtpreis einer Bestellung kalkulieren, um zu vergleichen

Die Schwere dieser Gründe wird vor allem dann klar, wenn man bedenkt, dass Nutzer an dieser Stelle bereits ihre privaten Informationen wie Versandadresse und Bezahlmethode eingetragen haben. 

Glücklicherweise gibt es für einen Großteil dieser Probleme eine gemeinsame Lösung: Kommunikation

Sie sollten auf keinen Fall konkrete Informationen über den Versand bis zum Ende des Funnels unterschlagen. Nicht nur führt dies zu Unzufriedenheit bei den Nutzern, sondern sorgt alles in allem für eine eher schlechte User Experience.

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Stattdessen sollten Sie Versandkonditionen und Lagerbestände von vornherein auf der Produkt- oder Landingpage ansprechen und dem Nutzer einen transparenten Überblick geben. Bestenfalls stellen Sie bereits nach dem Hinzufügen zum Warenkorb alle relevanten Informationen über Kosten und Dauer des Versandes von dem ausgewählten Produkt bereit. 

Natürlich wird die Absprungrate dadurch nicht zwangsläufig reduziert, dennoch wird die Zahl der Nutzer, die am letzten Punkt des Funnels aussteigen, so bereinigt und gibt Ihnen am Ende mehr Aufschluss über andere Beweggründe

Für Nutzer, die schlicht eine Vergleichskalkulation anstellen bietet sich auch hier die Möglichkeit des Retargeting hervorragend an. Indem Sie wissen, dass es diesen Nutzern um den finalen Endpreis geht, können Sie diesen vor dem Absprung auch über ein Popup eine Preisgarantie versichern.

Fazit

Am Ende gibt es verschiedene Möglichkeiten, ungewollten Absprungraten mithilfe der korrekten Maßnahmen vorzubeugen. 

Im Kern handelt sich um folgende Maßnahmen: 

  • Stellen Sie dem Nutzer alle relevanten Informationen zum Versand oder den Preisen, sowie anderer wichtiger Faktoren im Zusammenhang mit der Bestellung so früh wie möglich zur Verfügung.
  • Wenn ein neuer Besucher Ihre Webseite besucht, bedenken Sie den Einsatz von Rabatten oder anderer Vorzüge im Gegenzug für die Angabe der E-Mail des Nutzers. So können Sie bei ungewolltem Absprung entsprechende Maßnahmen des Retargeting individuell ergreifen.
  • Kreieren Sie eine Art Social Proof über Kundenbewertungen, Sicherheitssiegel oder ähnliche Werkzeuge, um etwaiges Misstrauen des Nutzers zu zerstreuen.

Nach der Umsetzung dieser Tipps, sind signifikante Verbesserungen der Performance Ihres Funnels nahezu sicher.

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Autor:

Samuel Fleck, Digitaler Marketer & Co-Founder YOYABA

Durch seine Leidenschaft für Digitales Marketing, hilft Sam als Mitgründer der Online Marketing Agentur YOYABA aus Hamburg, Unternehmen mehr Umsatz über das Internet zu erzielen. Seine Expertise liegt in SEO, Digitaler Werbung sowie WordPress.

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Autor:

Tatjana Hein, Content & PR Manager DACH

Tatjana ist sowohl im Content-Marketing, als auch in der Public Relations zu Hause. Sie hat in beiden Welten immer die neuesten Trends und Entwicklungen im Blick und schafft für Piwik PRO den Spagat zwischen beiden Bereichen.

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