Customer Journey Analytics: Was es ist und wie Ihr Unternehmen davon profitiert

Unternehmen, die eine konsistente Customer Journey gestalten, ihre Mitbewerber übertreffen und ihren Umsatz steigern wollen, wenden sich an Customer Journey Analytics. Sie hilft Ihnen, alle Punkte einer fragmentierten Kundenreise zu verbinden, die in Silos innerhalb Ihres Unternehmens eingeschlossen sind. Dies führt zu einem besseren Verständnis Ihrer Kunden. Es ermöglicht Ihnen, ihnen Angebote anzubieten, die ihren Wünschen entsprechen und ihre Kontakte mit Ihrem Unternehmen verbessern.

In unserem Artikel führen wir Sie durch die Grundlagen der Customer Journey Analytics. Wir zeigen Ihnen, welche Vorteile sie für Ihr Unternehmen bringt.

Was ist Customer Journey Analytics und wie funktioniert sie?

Laut Gartner ist Customer Journey Analytics „der Prozess, in dem wir verfolgen und analysieren, auf welche Art und Weise Kunden Kombinationen von Kanälen nutzen, um mit einem Unternehmen zu interagieren“. Organisationen fuhren Informationen aus verschiedenen Quellen zusammen, um eine ausführliche Perspektive auf die Kunden zu erhalten. Sie umfasst die Interaktionen der Verbraucher mit Unternehmen über verschiedene Touchpoints und Kanäle. Sie zeigt auch, wie diese Aktionen sich miteinander verbinden.

Die Conversion ist jedoch nicht das einzige Ziel einer effektiven Kundenreise. Unternehmen sollten sich auch um das Kundenerlebnis vor und nach dem Kauf oder dem Abschluss eines Vertrages kümmern.

Wie die Customer Journey Analytics funktioniert

Beginnen wir damit, die Customer Journey Analyse in kleinere Schritte zu unterteilen, um dieses Konzept zu verstehen.

Schritt 1. Daten sammeln

Sie erhalten die Informationen der Kunden während ihrer gesamten Beziehung zu Ihrem Unternehmen, sowohl online als auch offline. Diese Daten befinden sich in Ihren CRM-Systemen, Analytics-Software, E-Mails usw. Anhand der Daten erkennen Sie, über welche Kanäle die Kunden auf Ihre Website gelangen, welche Inhalte sie durchsuchen und sogar welchen Webshop sie am häufigsten besuchen.

Schritt 2. Die Punkte miteinander verbinden

Wenn Sie Daten Ihrer Kunden zusammenführen, können Sie Profile erstellen. So verstehen Sie, wer sie sind und erfassen ihre Wünsche und Vorlieben. Später reichern Sie diese Profile mit neuen Details an, wenn Kunden Ihr Unternehmen kontaktieren.

Schritt 3. Analyse

Sobald Sie die Daten organisieren, beginnen Sie mit ihrer Analyse. Hier kommt eine fortschrittliche Analytics Plattform mit Datentools ins Spiel. Mit der Plattform erkennen Sie leichter Trends, Muster und Fehler. Sie verstehen auch visualisierte Daten schneller. Die Analyse offenbart Metriken, die Sie sonst übersehen könnten. Sie stellen fest, wie potenzielle Kunden Ihre Website finden, wie sie auf ihr navigieren, welche Verhaltensmuster sie aufzeigen und welche Engpässe es auf ihrem Weg gibt.

Schritt 4. Daten in die Praxis umsetzen

Analysierte Daten von Ihrer Website und App unterstützen Sie dabei, fundierte Entscheidungen zu treffen. Sie gestalten Ihre Strategie so, dass Sie Kunden durch ihre ganze Reise führen. Die Daten liefern Ihnen Anhaltspunkte für Maßnahmen, die Sie ergreifen, um Ihre Website zu überarbeiten, den Anmelde- oder Zahlungsprozess zu optimieren und ansprechende Inhalte hinzuzufügen.

Bevor wir uns den Details der Customer Journey Analytics zuwenden, wollen wir ein Konzept erläutern, das immer wieder auftaucht, wenn es um Kundenreisen geht: Journey Mapping.

Wie unterscheiden sich Customer Journey Analytics und Customer Journey Mapping?

Marketer verwechseln oft Customer Journey Analytics mit Journey Mapping. Beide sind nützlich, aber beschäftigen sich mit anderen Aspekten der Kundenreise.

Customer Journey Mapping

Sie wenden Customer Journey Mapping an, um die Erlebnisse der Nutzer auf Ihrer Website oder App zu planen und zu visualisieren. Allerdings erhalten Sie damit nicht die Details, die Sie für tiefgreifende Analysen benötigen.

Das Problem mit diesen Maps liegt daran, dass Marketingteams sie erstellen, und dabei die Kunden nicht mit einbeziehen. Sie ahmen die Reise nur nach und stellen eher die idealen Pfade dar, die Unternehmen erreichen wollen, als die tatsächlichen Wege, die die Menschen nehmen. Hinzu kommt, dass Maps statisch sind. Einmal erstellt, veralten sie schnell.

Hier ein Beispiel für eine solche Map:

Sie ist sehr detailliert und strategisch wertvoll, zeigt aber die „geplanten“ Aktionen der Kunden.

Tauchen Sie tiefer in Ihre bestehende Customer Journey Map ein. Teilen Sie die Map in Segmente ein, die den verschiedenen Phasen der Customer Journey entsprechen. Die klassische Struktur:

• Awareness (Aufmerksamkeit)
• Interest (Interesse)
• Engagement
• Purchase (Kauf)
• Retention (Bindung)

Gliedern Sie dann jede Phase weiter auf. Bestimmen Sie die wesentlichen KPIs, die Sie in jedem Bereich tracken. Stellen Sie sich eine Checkliste mit Stationen vor, die Kunden pro jeweiligem Bereich innerhalb ihrer Journey erreichen können.

Im Beispiel unten sehen Sie, wie KPIs mit den Phasen der Customer Journey korrespondieren.

Wenn Sie Ihre Customer Journey in kleinere Abschnitte unterteilen und KPIs festlegen, schaffen Sie eine solide Grundlage, um Analysen durchzuführen und analytische Ziele festzulegen.

Diese Map benötigen Sie nicht, um die mit Kundenerlebnis verbundenen KPIs zu beobachten. Die Analyse und Visualisierung der End-to-End Kundenreise ist jedoch schwieriger ohne eine Map, auf die Sie Daten überlagern.

Marketingteams verschicken oft Fragebögen, um Informationslücken bei der Analyse von Journey Maps zu schließen. Umfragen sind jedoch nicht sehr detailliert und genau. Marketer führen sie in der Regel nach dem Kauf durch, und die Kunden erinnern sich nicht an jeden Touchpoint, mit dem sie interagierten.

Wenn Sie nach spezifischen Informationen suchen, wie:

• User-Profil am 8. April erstellt
• Warenkorb am 8. April ohne Kauf verlassen
• CTA der Re-Engagement-Kampagne vom 5. Mai angeklickt
• Erster Kauf am 5. Mai getätigt,

werden Sie sie nicht in Umfragen finden. Hier kommt die Customer Journey Analytics ins Spiel.

Customer Journey Analytics

Dies ist ein dynamischer Prozess. Ihre Analytics Plattform sammelt, aktualisiert und organisiert ständig Daten, um Ihnen das Wie/Was/Warum/Wann des Kundenverhaltens zu zeigen.

Einer der wichtigsten Vorteile der Customer Journey Analytics: sie arbeitet mit präzisen Daten. Sie führt Informationen aus vielen Quellen zusammen und bezieht den Beitrag der Verbraucher mit ein.

Vorteile der Customer Journey Analytics

Sie verstehen Ihre Interessenten und Kunden besser

Detaillierte Informationen, die Sie mit Hilfe von Customer Journey Analytics sammeln, zeigen Ihnen die individuellen Bedürfnisse und Schmerzpunkte Ihrer Interessenten und Kunden. Diese Daten helfen Ihnen, Ihr Angebot an ihre Wünsche anzupassen, Produkte zu empfehlen, die ihre Probleme lösen, und Botschaften zu erstellen, die bei ihnen ankommen.

Sie beseitigen Hürden und optimieren die Kundenreise

Mit der Customer Journey Analytics tracken Sie Trends und betrachten einzelne Journeys näher. Sie entdecken, wie Menschen mit Ihrem Unternehmen interagieren. Auf diese Weise finden und beseitigen Sie Hürden, mit denen sich Ihre Kunden auseinandersetzen, etwa beim Check-out oder Onboarding.

Und schließlich ermöglichen Ihnen die gesammelten Daten, den Kundensupport zu verbessern, sei es durch personalisierte Trainings oder praktische Leitfäden.

Sie verfeinern Ihre Metriken und überdenken Ihre Geschäftsstrategie

Dank der Customer Journey Analytics erhalten Sie detaillierte Informationen über die Leistung Ihrer Kanäle. Sie bewerten so, was und wie funktioniert. Wenn Sie Ihre Conversion Trichter beobachten, erkennen Sie etwa die größten Abbrüche. Dann gehen Sie der Sache auf den Grund, um Ursachen für diese Verluste zu finden.

Sie erhalten folgende Einblicke:

• Welche Kanäle am besten für Engagement und Umsatz sorgen
• Welche Kundenpfade zur Abwanderung führen
• Zu welchem Zeitpunkt sprechen Sie die Verbraucher auf ihrer Reise am besten an
• Welche Pfade die verschiedenen Zielgruppen wählen.

Anhand der analytischen Daten überprüfen Sie auch Ihre Metriken. Konzentrieren Sie sich auf diejenigen, die sich auf Ihr Endergebnis auswirken. Passen Sie Ihre Marketingstrategie bei Bedarf an.

Sie steigern Ihren Marketing-ROI

Mit einer Analytics Plattform, mit der Sie Daten aus Online- und Offline-Quellen verknüpfen, messen Sie die gesamte Customer Journey. Auf diese Weise erhalten Sie einen umfassenden Überblick darüber, welche Kanäle und Botschaften am besten funktionieren und die wertvollsten Kunden bringen. So weisen Sie Ihr Marketingbudget besser zu und konzentrieren sich auf Initiativen, die den ROI steigern. 

Sie vereinfachen Ihre Analyse

Auch wenn Sie keine Spezialisten in der Datenwissenschaft sind, können Sie Analytics Plattformen nutzen. Sie benötigen kein Programmier-Know-How. Mit diesen Plattformen greifen Sie leichter auf Daten zu, als im Fall eines Abrufs aus Standard-Data-Warehouses. Dank Visualisierungsoptionen erkennen Sie einfacher Trends und Mustern sowie ziehen Rückschlüsse aus den gesammelten Informationen.

Sie entdecken neue Micro Journeys und KPIs

Wenn Sie einzelne Journeys näher betrachten, verfeinern Sie bestehende Kundenreisen und entdecken neue Pfade, die Kunden mit Ihrem Unternehmen nehmen. Sie erkennen weitere Kundenverhaltensweisen und KPIs, die Sie bisher übersahen. Setzen Sie diese Informationen in die Praxis um, erweitern Sie Ihr Marketing-Potenzial und verfeinern Sie Ihre Strategie.

Customer Journey Analytics funktionell gestalten

Flexible Analytics Plattformen

Der Kern der Customer Journey Analytics ist das Vermögen, Daten zu sammeln, zu visualisieren und zu analysieren. Es ist gut, sich auf eine Analytics Plattform zu verlassen, mit der Sie untersuchen, was die Nutzer auf Ihrer Website, auf dem Desktop oder mobil und innerhalb Ihrer App tun. Diese Software sollte den Prozess des Speicherns und Kombinierens von Daten aus verschiedenen Kanälen und Touchpoints verwalten.

Die richtige Darstellung von Daten spielt eine unerlässliche Rolle im Tracking der Customer Journey. Analytics Plattformen bieten Berichte, darunter auch benutzerdefinierte, um Informationen auf die gewünschte Weise darzustellen. Hier sind Dashboards ein Muss. Sie geben Ihnen einen guten Überblick über die Leistung Ihrer Website und ermöglichen es Ihnen, Ihre Erkenntnisse mit allen Beteiligten zu teilen.

Einige Plattformen bieten auch Integrationen mit Datenvisualisierungstools wie Tableau oder Power BI, um Ihre Analyseprozesse zu verbessern und zu beschleunigen.

Customer Data Platforms

Ein hervorragendes Tool, das Sie in der Journey-Analyse unterstützt, ist eine Customer Data Platform (CDP). Die Plattform weist eindeutige IDs für Ihre Website- und App-Nutzer zu. Sie wendet mehrere Datenquellen, wie CRMs, Analyse- und Transaktionssysteme, an und erstellt Single Customer Views (SCV, auch einheitliches Kundenbild genannt).

Diese Nutzerprofile beinhalten folgende Informationen:

• Land und Stadt
• Browser, Gerätetyp (Desktop, Handy, Tablet oder Smart TV), Betriebssystem und Version
• Historische Transaktionen
• Benutzerprotokoll

Anhand dieser Daten erstellen Sie benutzerdefinierte Zielgruppen. Sie gruppieren die Nutzer, um eine breitere Perspektive auf das Segmentverhalten zu erhalten. So wählen Sie etwa eine Zielgruppe für diejenigen, die regelmäßig bestimmte Dienste nutzen oder Blogbeiträge zu einem Thema lesen.

Erweiterte analytische Berichte

Die Analyse der Customer Journey ist kompliziert, daher benötigen Sie Tools, die sie vereinfachen und die Daten genau abbilden. Lassen Sie uns einen Blick auf die beliebtesten Berichte werfen.

Attributionsberichte

Die Customer Journey ist fragmentiert, da die Käufer von einem Kanal und Touchpoint zum anderen wechseln. Das macht den Analyseprozess zu einer Herausforderung, insbesondere im Hinblick auf Konversionen. Wie lässt sich herausfinden, welcher Kanal zum Kauf oder zum Geschäftsabschluss führte?

Multi-Channel-Attribution ist die Methode der Wahl. Dabei handelt es sich um einen Prozess, in dem Sie sogenannte Credits der Conversion in einer Customer Journey zuteilen, die mehrere Kanäle umfasst. Der Credit ist eine Zahl, die anzeigt, was zu einer Conversion verhalf.

Attributionsberichte sind nützlich, aber sie sagen Ihnen nicht sofort, welcher Kanal am besten abschneidet. Analytics Experten wie Avinash Kaushik empfehlen daher, diese Berichte zu nutzen, um Experimente zu entwerfen und durchzuführen. Im Laufe der Zeit liefern sie Ihnen viele Hinweise.

Dazu ist eine flexible Plattform erforderlich, die mit einem Multi-Modell-Ansatz arbeitet. Und wenn Sie Conversions für einzelne Kunden messen wollen, berücksichtigen Sie auch, wie Sie personenbezogene Daten auf eine datenschutzkonforme Weise erfassen. Wir sprechen ausführlich darüber im weiteren Teil des Artikels.

User Flow Bericht

Die Verbraucher nehmen nicht lineare Wege über Ihre Website oder App. Es ist wichtig, zu wissen:

• Welche Seiten sie zuerst besuchen
• Wie sie dorthin kamen
• Was ihr nächster Schritt war
• Wo sie die Webseite verließen.

Diese Fragen beantwortet Ihnen ein User Flow Bericht.

In diesem Bericht ist es möglich, die wichtigste Interaktion auszuwählen und dann die vorhergehenden oder nachfolgenden Aktionen zu sehen. Dies zeigt Ihnen den gesamten Weg, den die Nutzer zu Ihrem Ziel nehmen, sei es die Teilnahme an einem Webinar, der Verkauf eines Produkts oder die Anforderung einer Demo.

Nehmen wir an, der Blog auf Ihrer Website verweist auf eine Homepage und Beiträge. Jeder Beitrag enthält ein Formular zur Anmeldung für den Newsletter. Sie möchten herausfinden, wie die Besucher den Blog durchsuchen und ob sie sich für ein E-Mail-Abonnement anmelden. Der User Flow Bericht veranschaulicht diesen Prozess.

So finden Sie heraus, ob jeder Schritt die Nutzer nahtlos zum nächsten führt oder ob es Hürden gibt, die sie abhalten. Dann beheben Sie diese Probleme an Ort und Stelle.

Funnel Berichte

Ein wichtiger Teil der Analyse der Customer Journey ist, Ihr Conversion Funnel zu untersuchen. Ihre potenziellen Kunden bewegen sich über viele Touchpoints und Kanäle im Laufe ihrer Beziehung zu Ihrem Unternehmen. Finden Sie heraus, wo Ihre Interessenten und Kunden in den Funnel eintreten und wo sie ihn verlassen.

Die Trichter variieren je nach Unternehmen. Der Funnel für einen E-Commerce-Shop sieht einfacher aus als der eines Softwareunternehmens.

Ein gutes Werkzeug für diese Aufgabe sind Funnel Berichte. Mit ihnen definieren Sie den Weg, den die Besucher Ihrer Meinung nach nehmen, um ein Ziel auf Ihrer Website oder in Ihrer App zu erreichen. Und Sie passen diese Berichte an Ihren Verkaufszyklus an, unabhängig davon, ob er kürzer oder komplexer ist. Mit diesen Berichten erkennen Sie schlecht funktionierende Touchpoints und messen die Effizienz Ihrer Seiteninhalte.

Daten datenschutzkonform erheben

Da Sie Daten benötigen, um die Customer-Journey-Analysen zu optimieren, kann Ihnen die zunehmende Rolle von Datenschutzgesetzen in Analytics die Aufgabe erschweren. Das Sammeln, Verarbeiten und Transfer von Daten wird schwieriger denn je. Denken Sie nur an den Wirbel um den Verstoß von Google Analytics gegen die DSGVO. Wir besprechen das Thema im Artikel: Ist Google Analytics DSGVO-konform?

Achten Sie also darauf, welche Software Sie zum Abrufen und Senden von Daten verwenden.

Um die Post-Login-Bereiche zu analysieren, die oft personenbezogene Daten enthalten, muss Ihre Analytics Plattform diese Daten angemessen verwalten. Eine solche Plattform sollte Ihnen die Kontrolle über die Daten, flexible Hosting-Optionen und Datenschutzfunktionen wie Opt-in und Opt-out bieten.

Zweitens schränken Datenschutzgesetze wie die DSGVO und das deutsche TTDSG/TDDDG oder das Schweizer Datenschutzgesetz ein, wie Sie personenbezogene Daten erheben und verwenden. Plattformen, die anonyme Daten anbieten, ermöglichen es Ihnen jedoch, wertvolle Informationen zu sammeln, selbst in Ländern mit strengem Datenschutzrecht.

Andererseits ist die Datenschutz-Compliance nicht unbedingt als eine Hürde einzusehen. Sie verschafft Ihnen einen Wettbewerbsvorteil, da sie Ihnen qualitativ hochwertige Daten liefert und es leichter macht, das Vertrauen Ihrer Kunden zu gewinnen. Und Vertrauen ist entscheidend für den Aufbau einer soliden Beziehung zu Ihren Kunden.

Sie bilden es, wenn Sie Kunden oder Interessenten um ihre Zustimmung bitten, sie über die Zwecke der Verarbeitung informieren und erklären, was mit ihren Daten geschieht. Verbraucher, die Ihrem Unternehmen vertrauen, sind eher bereit, Informationen mit Ihnen zu teilen. Mit der Einwilligung eröffnen sich neue Marketing- und Vertriebsmöglichkeiten.

Mit der Einwilligung verwenden Sie Kundendaten für verschiedene Zwecke, sei es für Analysen, Conversion-Tracking oder Remarketing. Sie können Daten von mehreren Stellen sammeln, sogar in Post-Login-Bereichen. Und da Ihre Website und App granulare Daten bereitstellen, benötigen Sie keine Daten von Dritten zu kaufen.

Schließlich gibt Ihnen der Consent die Gewissheit, dass Sie datenschutzkonform handeln, sodass Sie sich nur auf Ihre Marketingaufgaben konzentrieren können.

Fazit

Die richtige Analyse der Customer Journey erfordert eine Reihe von vorbereitenden Maßnahmen. Wir hoffen, dass dieser Blogbeitrag Ihnen das Thema etwas näher bringt.

Am wichtigsten ist, dass Sie sich zunächst nach einer datenschutzfreundlichen Plattform umsehen. So sammeln Sie wertvolle Informationen und arbeiten im Einklang mit den Datenschutzvorschriften. Dann konzentrieren Sie sich darauf, Ihre Daten anzuwenden.

Wenn Sie mehr über Analytics Plattformen und die wichtigsten Funktionen für Ihr Customer-Journey-Projekt erfahren möchten, lesen Sie unsere Artikel und Vergleiche:

→ Web Analytics Anbieter Vergleich: Welche Plattform ist für Sie die richtige?
→ 7 kostenlose Web Analytics-Plattformen – Vergleich in 65 Punkten!
→ Piwik PRO vs. Google Analytics 360
→ Piwik PRO vs. Matomo (Piwik): Die wichtigsten Unterschiede veranschaulicht