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Wie Daten im Analytics-Ökosystem fließen

Analytics Data Management Datenschutz

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Veröffentlicht Februar 8, 2021 Aktualisiert Februar 15, 2021

Wie Daten im Analytics-Ökosystem fließen

Unabhängig davon, ob Sie neu in Analytics sind oder sich bereits gut auskennen, Sie haben wahrscheinlich schon viele Geschichten über das Sammeln, die Verarbeitung und das Speichern von Daten gehört. Aber was passiert dazwischen? Wie fließen Ihre Daten von einem Teil des Analytics-Ökosystems zum anderen?  

Der Datenfluss mag komplex und unverständlich erscheinen, jedoch ähnelt er oft einem Labyrinth. Informationen können in verschiedene Richtungen und sogar zwischen unterschiedlichen Systemen hin und her strömen. Es könnte schwierig sein herauszufinden, wo die Daten hinfließen und wo sie abgespeichert werden.

Sobald das Analytics-Projekt persönliche Informationen beinhaltet, werden die Dinge noch schwieriger. Sobald Sie sich an die Datenschutz- und Sicherheitsanforderungen halten möchten, sollten Sie die Vor- und Nachteile des Datenflusses kennen. 

Deshalb führen wir Sie durch ein Beispiel in Piwik PRO. Sie werden sehen, dass es auch bei der Erfassung und Verwaltung von Einwilligungen einfache Möglichkeiten gibt den Datenfluss zu designen und zu beschreiben.

pro tip

Wir präsentieren die beliebtesten Setups von Analytics Plattformen. Piwik PRO kann auf viele verschiedene Arten eingerichtet werden, um die Richtlinien der örtlichen Datenschutzbehörde einzuhalten. Weitere Informationen finden Sie in unserem Help Center Artikel.

Grundlegender Datenfluss

Der erste Schritt besteht darin, das Gesamtbild zu verstehen. Angenommen, User betreten Ihre Website mygoodhealth.com. Zuerst erbitten Sie deren Einwilligung ihre Daten erheben zu dürfen. Abhängig von dieser Entscheidung sammeln Sie entweder personenbezogene Daten der betroffenen Personen oder Sie erhalten, im Falle einer Absage und innerhalb der rechtlichen Richtlinien, anonyme Daten für Ihre Reports. 

Der letzte Schritt ist die Analyse selbst. Sie enthält Daten aus der erfassten Session und alle Daten, die Sie aus externen Quellen wie CRM importieren. Schlussendlich können Sie die Daten zur tief greifenden Analyse oder Visualisierung auf andere Plattformen exportieren. 

Eine vereinfachte Veranschaulichung des Datenflusses

Die Einwilligung im Datenfluss

Der Consent spielt eine wichtige Rolle für den Datenfluss und Ihre Analysebemühungen, da sie die Richtung des Prozesses festlegt. 

Wenn ein User eindeutig zustimmt, können Sie seine Informationen für verschiedene Zwecke verwenden, unabhängig davon, ob es sich um Analytics, Conversion-Tracking oder Remarketing handelt.

Consent Manager in Piwik PRO

Wenn ein User nicht zustimmt, oder die Aufforderung zur Einwilligung ignoriert, haben Sie zwei Möglichkeiten. Sie aktivieren das anonyme Datentracking oder deaktivieren das Tracking vollständig.

Anonymes Tracking bedeutet, dass Piwik PRO eine anonyme Session registriert und somit keinen Besucher wiedererkennt. Es ist unmöglich den User in Zukunft zu identifizieren, sobald er auf die Website zurückkehrt. Daher speichern wir keine persönlichen Daten in der Datenbank.

Wenn Sie das Tracking vollständig deaktivieren, gibt es keine einzige Spur von Besuchern, die der Datenverarbeitung nicht zustimmen oder die Aufforderung ignorieren. Sie sehen nicht einmal die Page Views eines solchen Users. 

Denken Sie daran, dass Sie immer noch wertvolle Einblicke erhalten, unabhängig davon, ob ein Besucher dem Tracking einwilligt oder nicht. Wenn Sie weitere Informationen wünschen, empfehlen wir Ihnen, unseren Beitrag zu lesen: Anonymes Tracking: Analytics ohne personenbezogene Daten.

Der Datenfluss Schritt für Schritt

Jetzt ist es an der Zeit, den Datenfluss in kleinere Happen aufzuteilen, um den Prozess einsehen zu können. 

Wir bleiben bei demselben Szenario: Jemand landet auf Ihrer Website mygoodhealth.com und Sie senden dem Besucher eine Aufforderung zur Einwilligung. Dann speichert der Piwik PRO Consent Manager dessen Entscheidung ab und sendet die Information an den Rest der Plattform. Wenn es eine Einwilligung gibt, können Tags gefeuert werden. Tags sind kleine Codeteile auf Ihrer Website, mit denen Sie Daten darüber sammeln, was User auf Ihrer Website, in der App oder mit Ihrem digitalen Produkt tun.                                                                                                                             

Jetzt ist ein guter Zeitpunkt, um zwei weitere Module der Piwik PRO Analytics Suite vorzustellen:

  • Analytics – Sammelt je nach Einwilligung sowohl persönliche als auch anonyme Daten 
  • Tag Manager – Verwaltet all diese kleinen Codeteile, genannt Tags, die basierend auf den von Ihnen definierten Bedingungen Trigger auslösen und die Daten häufig  an Analytics senden

Tags sind leistungsfähig, aber in den falschen Händen auch riskant. Aus diesem Grund behandelt Piwik PRO sie mit Vorsicht. Zunächst erhalten sie die Kontrolle über User-Berechtigungen und den Zugriff auf die Website. Mit anderen Worten, sie steuern, wer Tags ändern und veröffentlichen darf.

Ebenfalls wichtig

Zero-Tags werden ohne Zustimmung des Users ausgelöst, der sogenannte Zero-Cookie-Load. Dies bedeutet, dass standardmäßig niemand verfolgt wird. Es ermöglicht auch die Einhaltung strenger Vorschriften wie der DSGVO und lokaler europäischer Richtlinien wie der französischen CNIL. Es gibt weltweit ständig neue Gesetze, die ähnliche Einschränkungen auferlegen, vom California Consumer Privacy Act (CCPA) in den USA bis hin zum Personal Information Protection and Electronic Documents Act (PIPEDA) in Kanada.

Sobald der Tag Manager die Einwilligung des Users erhält, feuert dieser einen Analytics-Tracker ab. Während der Besucher mit Ihrer Website interagiert, wird das Analytics Modul aktiviert und grundlegende Informationen über Ihren Besucher werden gesammelt:

  • Gerät
  • Betriebssystem
  • Browsername
  • Browsersprache
  • Land

Aber auch Informationen über die Interaktion von Inhalten, z. B.:

  • Aufgerufene Seiten
  • Wiedergegebene Videos
  • Ausgefüllte Formulare
  • Heruntergeladene Dateien
  • Klicks auf bestimmte Elemente der Website oder App
  • Impressionen anderer Inhalte und anderer Content-Interaktionen

Gleichzeitig fließen die Daten über den User an die Customer Data Platform (CDP), das letzte Modul der Piwik PRO Analytics Suite, das wir noch nicht angesprochen haben. Die CDP verknüpft und organisiert die Daten auf eine hilfreiche Weise. Damit erhalten Sie einen Überblick über Ihre Kunden und deren Verhalten.   

Die CDP erstellt zunächst ein Userprofil mit der zufälligen ID: 43958696, das Sie später einer Zielgruppe hinzufügen können.

Nehmen wir an, unser Besucher durchforstet Ihre Website, klickt auf “Informationen für Patienten”, dann auf “Unsere Einrichtungen”, folglich auf “Spezialisierungen” und füllt schließlich das Kontaktformular aus. Dabei überlässt Ihnen der User seine E-Mail-Adresse. Mit einer solchen Kennung wird das Userprofil in der CDP erweitert. 

Es ist jetzt möglich, das Profil mit Informationen aus der Session zu verknüpfen. Dies könnten sein: Page Views, Events, wie weit Kunden die Website runtergescrollt haben, das Klicken auf den Button “Senden” im Formular oder was sie in das Suchfeld eingegeben haben. All das finden Sie im Profil.

Der Datenfluss vom Analytics Modul zur Customer Data Plattform

Durch die Kombination von Consent Manager, Tag Manager, Analytics und Customer Data Platform erstellen Sie eine Kernpipeline Ihres Datenflusses, in der sich jedes Modul auf das andere auswirkt. 

Wir haben Ihnen nur einen Bruchteil dessen gezeigt, was Sie erreichen können. Es hängt alles davon ab, was Sie tracken möchten und welche anderen Quellen Sie in Ihr Datensystem einbinden. Wir werden im nächsten Abschnitt auf einige dieser Optionen eingehen.

Lassen Sie mehr Daten durch Ihren Stack fließen

Sie haben bereits eine Vorstellung davon, wie der Tag Manager dem Analytics signalisiert, welche Daten gesammelt werden sollen. Diese Daten werden dann vom Tag Manager zur Segmentierung in die CDP gesendet. Diese Module arbeiten in diesem Fall eng zusammen, während ein User mit Ihrer Website interagiert. 

Jedes Mal, wenn ein wiederkehrender User mit Ihrer Website in Kontakt tritt, Ihre App verwendet oder Suchphrasen eingibt, wird sein CDP-Profil laufend aktualisiert. 

Sie können dem Datenfluss auch Informationen hinzufügen, indem Sie neue Datenquellen verbinden oder Daten aus der CDP und dem Analytics exportieren.

CRM und andere Datenquellen anschließen

Mit einer CDP in Ihrem Arsenal verbinden Sie verschiedene Datenquellen und verbessern letztendlich Ihre Marketingeffektivität. Mit mehr greifbaren Daten sind Sie in der Lage, Ihre Produkte und Dienstleistungen besser an die Bedürfnisse Ihrer Besucher anzupassen. 

Sie können mit der CDP Daten von anderen Systemen verlagern, z. B. aus einer Datenbank mit Offline-Interaktionen eines Kunden. Auf diese Weise beschleunigen Sie bestimmte Prozesse undschließen Lücken in der Customer Journey. 

Kehren wir nun zu unserem Beispiel mygoodhealth.com zurück. Es ist eine Plattform, auf der Besucher ihre Daten eingeben, um Zugang zu vielen verschiedenen Informationen über die Verbesserung ihrer Gesundheit zu erhalten. Dabei gibt es eine Web-App mit nützlichen und personalisierten Tipps. Hier können User für den Zugang zu Premium-Inhalten, Gesundheits- und Ernährungsberatern bezahlen. 

Mit Piwik PRO erhalten Sie wertvolle Daten darüber, wie und wann Kunden die App verwenden und über die Qualität der User Experience. Sie können die durchschnittliche Bewertung von Terminen und Video-Konsultationen messen. Betrachten Sie die Bewertungen der letzten Termine, einhergehend mit anderen Faktoren, um mögliche Gründe für die Abwanderung und Unzufriedenheit Ihrer Kunden herauszufinden. Dank dem Datum-Tracking des letzten Termins entscheiden Sie leicht, wann Sie über eine Umfrage um Feedback bitten sollten. 

Sammeln Sie detaillierte Informationen zur User Experience in der Web-App:

  • Zeitaufwand für verschiedene Teile des Services
  • Akzeptanzrate für neue Funktionen
  • Popularität bestimmter Artikel und Videos

Somit geben Sie Produktdesignern spezifische Empfehlungen.

Darüber hinaus ist es möglich, Daten aus einem CRM über eine API an die CDP zu senden. Mit Piwik PRO erhalten Sie eine flexible Option, um Ihren Datenfluss so einzurichten, dass personenbezogene Daten ordnungsgemäß geschützt werden. Sie haben die vollständige Kontrolle über Ihre Daten, was in Sektoren wie dem Gesundheitswesen, dem Finanzwesen und der Regierung von entscheidender Bedeutung ist. Piwik PRO verfügt über eine ISO 27001-Zertifizierung und wird regelmäßig von externen Organen auf Schwachstellen (Penetrationstest) geprüft und getestet, um eine strenge Datensicherheit und Einhaltung gesetzlicher Vorschriften zu gewährleisten.  

Erfahren Sie hier mehr über unseren Ansatz zum Datenschutz und zur Einhaltung der HIPAA-Richtlinien:

Verwenden Sie Piwik PRO CDP, um Daten aus:

  • CRM
  • E-commerce platforms
  • Web forms
  • Mobile apps
  • Transaction systems 
  • Many other online and offline data sources
Daten aus externen Quellen in die Piwik PRO CDP importieren

All dieser zusätzliche Datenfluss bedeutet, dass Sie mehr Daten über User mit deren Verhalten im Service und in der Web-App sowie mit dem Erneuern und Kündigen von Mitgliedschaften verbinden können. Diese Verbindungen helfen Ihnen zu erschließen, welche Besucheraktivitäten zu höherer Zufriedenheit und Erneuerung der Mitgliedschaft führen.

Den Datenfluss zur Personalisierung vor Ort ändern

Mit dem Tag Manager können Sie Aktionen auslösen, die auf der CDP-Zielgruppe basieren. Wählen Sie eine Zielgruppe aus und passen Sie Ihre Marketingkampagnen an deren Merkmale an. Sie können beispielsweise eine Umfrage an Kunden senden, die noch keine ausgefüllt haben, aber in den letzten 30 Tagen eine Online-Beratung planen. 

Es liegt an Ihnen, auf welche genauen Eigenschaften Sie Ihre Kampagne stützen möchten. Am wichtigsten ist, dass die Daten nur innerhalb des Piwik PRO-Ökosystems laufen. Sie haben die vollständige Kontrolle darüber, da wir Ihre Daten nicht an Dritte weitergeben.

Aktivieren Sie Ihre Zielgruppe in Werbenetzwerken

Sie können auch jene Informationen verwenden, um Ihr Marketing außerhalb des Piwik PRO-Ökosystems zu verbessern. Eine dieser Optionen wäre die Aktivierung Ihrer CDP-Zielgruppe in Facebook Ads, Google Ads oder anderen Werbenetzwerken. 

Eine wichtige Randnotiz: Es gibt keine Möglichkeit, Daten zwischen Piwik PRO und Google oder Facebook auszutauschen. Die CDP erstellt Ihre Zielgruppe in Google Ads oder Facebook Ads neu. Dabei verwendet sie nur die Daten, über welche beide Plattformen bereits verfügen. Es gibt keinen Mechanismus für den Datenaustausch, auch nicht indirekt. Die Daten, die Sie in Piwik PRO gespeichert haben, werden während der Aktivierung der Zielgruppe in keiner Weise exportiert oder kopiert. Im Wesentlichen werden die Zielgruppen in externen Werbenetzwerken angenähert. 

Am wichtigsten ist, dass der Prozess den Datenschutz und die Sicherheit gewährleistet. Hier kristallisiert sich der Vorteil unseres Ansatzes heraus. Dieser basiert nicht auf der Weitergabe von Daten an Dritte. Trotzdem können sie vom Targeting der Zielgruppen in Ihrer CDP profitieren und Personalisierungskampagnen auf beliebten externen Plattformen durchführen.

Nehmen wir ein Beispiel zur Hand. Sie haben eine Zielgruppe (Audience) von wiederkehrenden Besuchern, z. B. Kunden, die das Abonnement bezahlt, aber in den letzten 6 Monaten Ihre Website nicht besucht haben. Somit schalten Sie für diese Gruppe Branding-Anzeigen, in denen sie über die Vorteile Ihrer Plattform sprechen. Mit Piwik PRO können Sie diese Zielgruppe über Google Ads oder Facebook Ads ansprechen, ohne Daten über die Zielgruppe, mit Ausnahme einer geteilten Kennung, an diese Plattformen zu senden. In jedem Fall werden die Leute in dieser Gruppe einen kleinen Anstoß erhalten, zu Ihrer Plattform zurückzukehren und Ihre Dienste zu nutzen.

Audiencen auf Ad-Netzwerken aktivieren
Infografik
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Datenfluss für Analytics mit Einwilligung und anonymen Daten

Erfahren Sie wie Ihre Daten-Pipelines miteinander verstrickt sind, um die Sicherheit und den Datenschutz zu gewährleisten.

Der Vorteil den Datenfluss zu verstehen

Analytics Nutzer konzentrieren sich häufig ausschließlich auf die Entscheidung, welche Daten erfasst werden sollen, die Interpretation der Daten und die strategischen Entscheidungen, die auf der Grundlage der Ergebnisse basieren. Dies sind alles wichtige Dinge, über die Sie nachdenken sollten. Vergessen Sie jedoch nicht die Grundlagen für die Verbindung Ihrer Datenleitungen. Sie müssen kein Experte für jeden Trackingmechanismus sein. Selbst Grundkenntnisse des gesamten Datenflusses helfen Ihnen dabei, neue Datenverbindungen herzustellen, sei es mit einer CDP, einem CRM, Werbenetzwerken oder Offline-Systemen. Darüber hinaus können Sie sicherstellen, dass die Daten während des gesamten Prozesses sicher und geschützt bleiben.  

Wir sind uns bewusst, dass Sie bei diesem Thema möglicherweise noch einige Fragen haben könnten. Oder Sie möchten einfach mehr über Piwik PRO-Produkte erfahren? Kontaktieren Sie uns, unser Team beantwortet gerne alle Fragen.

Autor

Karolina Matuszewska

Senior Content Writer bei Piwik PRO. Sie beherrscht die Kunst technische Zusammenhänge einfach zu erklären und den Leser unterhaltsam zu informieren. | LinkedIn Profil

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Autor

Sebastian Synowiec

Senior Content Marketer Sebastian, verbindet bei Piwik PRO User Experience, Webanalyse und Datenschutz mit der Kunst der leichten Feder. Als erfahrener Texter bringt er jeder Zielgruppe auch komplexe Zusammenhänge und neue Entwicklungen näher. LinkedIn Profil

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