Customer Data Platform – Marketer im Spannungsfeld zwischen Einsatz, Verantwortung und Kontrolle von Kundendaten

Die Möglichkeit, auf umfangreiche Kundendaten zuzugreifen und diese für Marketingzwecke zu verwenden, ist eines der Kernziele. Ein Ziel, das jedoch nicht so einfach umzusetzen ist.

Einer Umfrage von BlueVenn aus 2017 zufolge, glauben 60% der Marketer, dass Unternehmen zu wenig in Tools und Plattformen investieren, um Kundendaten effektiv verwalten und analysieren zu können. Eine weitere Studie von Ihnen zeigt, dass bei etwas mehr als einem Viertel der Unternehmen (27%) immer noch die IT-Abteilung für die Kundendaten und deren Analyse zuständig ist.

Was muss man beachten?

Customer Data Platforms (CDPs) beinhalten alle wichtigen Funktionen, um diese Bedingungen zu ändern und der Marketingabteilung mehr Verantwortung und Datenkontrolle zu übergeben.

Dies ist essentiell für den Unternehmenserfolg, denn um zielgruppenspezifische Kampagnen durchzuführen, muss das Marketing Kundendaten selbst analysieren und einsetzen können ohne kostbare Zeit zu verlieren. Eine CDP erfüllt genau diese Anforderungen.

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7 verdammt gute Gründe für eine Customer Data Platform (CDP)
Customer Data Platform – die neue Chance im Marketing

Unter der Voraussetzung, dass der Besitz des Single Customer View Schemas Bestandteil der CDP ist, kann eine CDP-Datenbank ein wertvolles Asset und ein starker Vermögenswert Ihres Unternehmens darstellen. Basiert der SCV lediglich auf der Zuordnung der IP, müssen nach Beendigung des Vertrags oder beim Wechsel des Anbieters diese Informationen gelöscht werden.

Neben dieser Überlegung gibt es noch einen sehr wichtigen Aspekt, der unbedingt von Marketern bedacht werden muss, wenn man über den Einsatz einer Customer Data Platform nachdenkt: Wenn ich der Besitzer und erste Ansprechpartner beim Handling der Kundendatenbank bin, dann bin ich auch für die Daten zu 100 Prozent verantwortlich.

Mit dem Umgang und der Verarbeitung von Kundendaten gehen einige Risiken einher und daher stellen strenge Richtlinien sicher, dass Datenschutz und -Sicherheit gewährleistet sind. Marketer sollten daher Anbieter auswählen, die diese Standards und Anforderungen erfüllen.

Wenn ein Unternehmen sich für den Einsatz einer Customer Data Platform entscheidet und damit den Datenbesitz in die Hände seiner Marketer legt, ist eine Aufklärung über die neuen Verantwortlichkeiten somit Pflicht. Auf dem Weg in Richtung Data Driven Marketing ist eine gute Vorbereitungszeit essentiell wichtig. Bei Verstößen gegen den Datenschutz drohen empfindliche Strafzahlungen. Zudem kann der Missbrauch von personenbezogenen Daten einen unwiderruflichen Vertrauensverlust bei Kunden auslösen und zu einer nachhaltig geschädigten Reputation führen.

CDP: Marketing vs. IT-Abteilung

David Raab, der sich auf seinem Customer Experience Matrix Blog auch zu diesem Thema äußert, sieht durch die kommende DSGVO sowohl Vorteile als auch Nachteile für CDPs.

Positiv sieht Raab, dass eine Customer Data Plattform tatsächlich gut geeignet ist, um bei der Umsetzung der DSGVO-Compliance zu unterstützen. Sie hilft dabei, zwei der größten technischen Herausforderungen zu lösen: alle internen Quellen für Kundendaten zu verbinden und alle Daten, die zur selben Person gehören zu verknüpfen. CDPs konzentrieren sich auf personenbezogene Daten aus erster Hand (z.B. unternehmenseigene First Party Daten) und verwenden ein deterministisches Matching, um somit eine akkurate Verbindung sicherzustellen.

Diese akkurate Methode hilft dabei Probleme zu entschärfen, die bei der Etablierung von Einwilligungen zur Datenverarbeitung zu Marketingzwecken immer wieder auftreten können. So ist sichergestellt, dass Kommunikation nur mit dem User oder Kunden stattfindet, wenn es tatsächlich gewünscht ist.

Negativ ist jedoch laut Raab, dass das große Interesse an Kundendaten seitens aller Unternehmensbereiche automatisch bedeutet, dass die Marketingabteilungen die Daten zukünftig nicht mehr eigenverantwortlich verwalten (können). Sind bisher primär Marketing-Abteilungen diejenigen, die den Einkauf einer Customer Data Platform forcieren und fürs Marketing nutzen, wird zukünftig die IT eine zentralere Rolle einnehmen müssen. Durch die neue EU-Datenschutzgrundverordnung und die Digitale Transformation wird sie deutlich mehr involviert, auch wenn sie leider keine weiteren Ressourcen erhalten werden sowie häufig auch mangelndes Interesse bezüglich Marketing-Anforderungen zeigen.

Grundsätzlich bedeutet das Involvement der IT nicht zwingend etwas schlechtes. Durch eine Datenanalyse und den Einsatz von Kundendaten können Marketer auch dann viel erreichen, wenn sie die PII-Datenbank nicht mehr alleine verwalten dürfen. Wichtig ist, dass der Zugang fürs Marketing erhalten bleibt und Kampagnen und Content-Personalisierung problemlos durchgeführt werden kann.

Datenbesitz birgt Risiken

Auch wenn einige jetzt denken werden, dass dies nicht dem Kerngedanken einer CDP entspricht, die ganz im Verantwortungsbereich der Marketingabteilung liegt, muss daran erinnert werden, dass Macht ohne Kontrolle wirkungslos ist. Solange die Daten für Marketingzwecke im Endeffekt verfügbar und einsetzbar sind, gibt es keinen Grund zur Sorge in seinem Tagesgeschäft gestört zu werden.

Wenn Sie sich nach einer Customer Data Platform umschauen, suchen Sie mit Sicherheit nach Lösungen, die die notwendige Sicherheit gewährleisten und die Risiken reduzieren, die mit dem Datenbesitz einhergehen. Dies schafft beispielsweise ein sogenannter Single Customer View Prozess, der interne und unternehmensweite Datenschutzrichtlinien und Anforderungen einhält. Es sollte unbedingt jederzeit ein Audit möglich sein. Mit einem Zeitstempel sollten alle Aktionen, Abfragen, Fehler und Reportings markiert werden und bis zur Quelle zurückverfolgt werden können. So steht das Kundendatenmanagement auf einer sicheren Grundlage.

Auch, wenn es natürlich enorm wichtig für Marketer ist, die Datenhoheit für Marketingzwecke zu besitzen, ist ein gewisses Maß an Kontrolle sinnvoll. Die entsprechenden Sicherheitsmaßnahmen stellen sicher, dass Kundendaten verantwortungsvoll eingesetzt werden und sichert Ihnen das Vertrauen Ihrer Kunden. Die Compliance in Hinblick auf die DSGVO und Ihre Unternehmenspolicy werden gewahrt. So steht einem datenschutzkonformen Data Driven Marketing nichts im Wege – auch wenn die IT und der Datenschutzbeauftragte ein Auge auf das System hat.