Eine vollständig abgebildete Customer Journey liefert Ihnen Insights in die sich verändernden Bedürfnisse Ihrer User auf dem Weg vom ersten Touchpoint bis zur Conversion. Die Customer Journey ist eine Reise mit verschiedenen Etappen. Wie können Sie einzelne User in ihrer Reise lokalisieren und ihnen helfen, reibungslos voranzukommen?
In diesem Artikel diskutieren wir, wie eine Customer Data Platform (CDP) konfiguriert werden kann, um zu einem mächtigen Werkzeug des Customer Journey-Trackings zu werden.
Die Customer Data Platform (CDP) schlägt die Brücke zwischen traditionellen Marketing-Datenbanken und CRM-Systemen. Mit ihr verwalten Sie alle Online und Offline-Daten Ihrer Kunden an einem Ort und können Sie jederzeit beliebig miteinander kombinieren. So ermöglicht die CDP den so lang ersehnten ganzheitlichen Blick auf die gesamte Customer Journey Ihrer Kunden.
Die Integration der CDP mit Werbeplattformen wie Google Ads und Facebook Ads sowie mit Demand-Side-Platforms (DSPs) spielt für die hier vorgestellten Strategien eine wichtige Rolle.
Werbeplattformen unterstützen Marketern dabei, sich an potenzielle Kunden und Bestandskunden zu wenden und ihre Botschaft sichtbar zu machen.
Werbeplattformen wie Google Ads und Facebook Ads spielen Werbeanzeigen innerhalb ihres eigenen Werbenetzwerks aus. DSPs bieten Marketern mehr Reichweite und Zugriff auf verschiedene Werbenetzwerke im Internet.
Indem User-Informationen aus einer CDP mit der Reichweite von DSPs und Werbeplattformen kombiniert werden, können Marketer zielgruppenspezifische Kampagnen umsetzen, die auf Analytics-Daten basieren.
Solche Kampagnen führen Nutzer durch ihre User Journey und verbessern somit User Experience, Kundentreue und -bindung. Alle drei Faktoren beeinflussen den Customer Lifetime Value (CLV) positiv.
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Customer Journey tracken
Am folgenden Beispiel aus dem E-Commerce-Bereich wird deutlich, wie eine Customer Journey getrackt werden kann, um an möglichst viele Informationen zu gelangen.
Beispiel – Customer Journey
Phase 1: unbekannte Besucher
In der Regel sind unbekannte Besucher zum ersten Mal auf Ihrer Website. Die Userdaten werden als anonyme Daten vom Web Analytics-Modul getrackt.
Achtung: Die Nutzer von Apple’s aktuellem Safari-Browser können auch anonym auf Ihre Seite kommen ohne Erstbesucher zu sein. Mehr dazu in diesem Artikel:
Intelligent Tracking Prevention 2.1.: Welche Auswirkungen hat das Safari-Update auf die Webanalyse?
Phase 2: bekannte Besucher
Bekannte Besucher sind noch keine Kunden, haben aber ihre Einwilligung zur Datenverarbeitung gegeben, sodass Informationen über sie bekannt sind. Dadurch können sie wiedererkannt werden, wenn sie Ihre Website erneut besuchen.
Phase 3: Erstkäufer
Durch den ersten abgeschlossenen Kauf haben Sie von den Usern bereits Name, Anschrift, E-Mail-Adresse und Zahlungsdaten in Ihrem CRM-System. Zusätzlich kennen Sie weiter Informationen wie den Wert des Einkaufs.
Phase 4: Wiederkehrender Kunde
Kunden, die für gelegentliche Käufe zu Ihnen zurückkehren. Im CRM-System verfolgen Sie alle Transaktionen und bewerten den Customer Lifetime Value.
Phase 5: Treue Kunden
Treue Kunden kaufen regelmäßig bei Ihnen ein. Sie zeigen sich Ihrer Marke gegenüber loyal. Auch über die Transaktionen und den CLV dieser Gruppe wacht das CRM-System.
Phasen der Customer Journey = Zielgruppen in der CDP
Um das volle Potenzial der Daten auszuschöpfen, reicht es nicht, UTM-Parameter zwischen den einzelnen Bestandteilen des eigenen Marketing-Stacks auszutauschen. Web Analytics, CRMs, E-Mail-Marketing und DSPs sollten miteinander integriert sein, um User nahtlos zu tracken und sie in allen Phasen zu unterstützen. Nur so kann die User Experience bestmöglich gestaltet und dadurch der Customer Lifetime Value langfristig erhöht werden.
Wenn Sie zusätzlich eine Customer Data Platform mit Ihrem CRM-System und Web Analytics integrieren, gelingt Ihnen ein weiterer Schritt nach vorne. Schließlich weiß ihre CDP alles über Ihre Zielgruppen, was für eine datengesteuerte Marketing-Strategie entscheidend ist.
CDP konfigurieren
Bevor Sie User tracken und Marketing-Kampagnen starten, muss die CDP konfiguriert werden, um mit der Customer Journey zu korrespondieren.
Damit Sie mit Ihren Kampagnen die richtigen User erreichen, passen Sie jede Kampagne an einer der oben genannten Phasen an. Erzeugen Sie außerdem zu jeder dieser Phasen ein eigenes Zielgruppen-Segment in der CDP. So fühlen sich die User mit Ihrer Kommunikation abgeholt, wertgeschätzt und verstanden.
In dieser Tabelle verdeutlichen wir noch einmal die fünf Zielgruppen, die Sie in Ihrer Customer Data Platform anlegen:
| Phase in der Customer Journey | CDP-Zielgruppe |
|---|---|
| Phase 1: unbekannte Besucher | Zielgruppe 1 |
| Phase 2: bekannte Besucher | Zielgruppe 2 |
| Phase 3: Erstkunden | Zielgruppe 3 |
| Phase 4: Wiederkehrende Kunden | Zielgruppe 4 |
| Phase 5: Treue Kunden | Zielgruppe 5 |
Diese fünf Phasen sind ein einfaches Beispiel. Es gibt keine Begrenzung in der Anzahl der Phasen, in die Sie die Customer Journey unterteilen, oder wie viele Zielgruppen Sie erzeugen, um Ihre Strategie zu verfolgen.
CDP mit Daten füttern
Schauen wir als nächstes, woher die Daten kommen, mit denen Sie die angelegten Zielgruppen in Ihrer Customer Data Platform füttern können.
Die ersten beiden Zielgruppen-Segmente begnügen sich mit Daten aus Web Analytics. Die Segmente bestehen aus Besuchern, die noch nichts bei Ihnen gekauft haben, daher gibt es keine Transaktionsdaten aus dem CRM-System.
Anders sieht es bei den Zielgruppen 3-5 aus. User in diesen Segmenten sind bereits Kunden, deren Daten in unterschiedlichen Systemen gespeichert sind:
- Die erfassten Daten aus Web Analytics zeigen, wann und wie diese User mit Ihrer Website interagieren, CTAs in E-Mails anklicken und mehr
- Den Verlauf der Transaktionen dieser User liefern Daten aus CRM-System oder E-Commerce
Die Kombination der Daten aus CRM, Web Analytics und Transaktionen verrät Ihnen schließlich den langfristig sehr wichtigen Customer Lifetime Value des Users.
Durch eine solche Integration von Customer Data Platform und anderen Systemen, die wichtige Insights über Ihre User liefern, können Sie die jeweiligen Customer Journey Phasen der User identifizieren.
Anschließend kann auf Basis dieses Wissens gezielte Werbung geschaltet werden, um die Effektivität Ihrer Kampagnen massiv zu steigern. Wie das funktioniert, schauen wir uns jetzt an.
Noch mehr darüber, wie Sie Zielgruppen erreichen, lesen Sie hier:
Mit einer Customer Data Platform werden Sie zum Sniper: Zielgruppen-Targeting erfolgreich einsetzen
360° Customer Journey Analyse
Aussagekräftiger Single Customer View, basierend auf First Party-Daten
CDP mit Werbeplattformen integrieren
Die Integration Ihrer CDP mit Werbeplattformen und DSPs verknüpft die Zielgruppen-Segmente und Tracking-Daten mit Ihrem Outbound-Marketing.
Sobald Sie Zielgruppen aus Ihrer Customer Data Platform zu einer Werbeplattform exportieren, beginnt die Werbeplattform damit, entsprechende User zu suchen. Das bedeutet, Sie können User aus dem Werbenetzwerk der jeweiligen Plattform ansprechen, die zu der vorgegebenen Zielgruppe passen.
Für das unten genannte Beispiel haben wir unsere Zielgruppe 1 mit den unbekannten Usern zu Google Ads hochgeladen. Anschließend sehen wir, in welchen Netzwerken Google User findet, die unserer Zielgruppe 1 entsprechen.
Sie sehen außerdem in den integrierten DSPs und Werbeplattformen die Größe der jeweiligen Zielgruppen. So können Sie Ihre Retargeting-Kampagnen noch genauer steuern.
Als nächstes wollen wir User aus Zielgruppe 1 auf ihrem Weg hin zu Zielgruppe 5 begleiten.
Unbekannte (anonyme) Besucher tracken
Ein unbekannter Besucher, der zum ersten Mal Ihre Website besucht, wird als erstes vom Analytics-Modul erfasst. Da es weder Kontakt- noch Transaktionsdaten gibt, erfahren andere Systeme wie CRM nichts davon (Ausnahme ist natürlich die CDP, die alle Daten zentral sammelt).
Durch einen solchen Besuch eines unbekannten Users passieren automatisch zwei Dinge:
- Ein Single Customer View (SCV) wird in der CDP generiert. Der SCV dient als Verknüpfungspunkt zwischen Daten aus Web Analytics, CRM und Transaktionsdaten und ist verantwortlich für das Tracking der gesamten Customer Journey.
- Dieser Single Customer View wird dem Zielgruppen-Segment 1 (“unbekannte User”) hinzugefügt
User von Phase 1 bis zu Phase 5 bringen
Unser Ziel ist es nun, diesen User bzw. seinen Single Customer View schrittweise bis in unser Zielgruppen-Segment 5 (“treuer Kunde”) zu führen. Dazu wollen wir verschiedene Kampagnen verwenden.
1. Unbekannte zu bekannten Besuchern konvertieren
Ein anonymer Besucher kommt auf Ihren Online-Shop, schaut sich mehrere Produktseiten an und verlässt die Seite dann ohne einen Kauf.
Wir wollen diesen Besucher nun zunächst in Phase 2 der Customer Journey heben und zu einem bekannten Besucher für Zielgruppen-Segment 2 machen.
Um Informationen über diesen User zu bekommen – oder ihn sogar von einem Einkauf zu überzeugen – laden wir unser Zielgruppen-Segment 1 zu DSPs oder Werbeplattformen wie Google Ads oder Facebook Ads hoch. Anschließend starten wir für diese Zielgruppe eine Retargeting-Kampagne.
Um an Daten zu kommen, die den User zukünftig identifizieren können, definieren Sie konkrete Ziele für Ihre Kampagne. Sie können zum Beispiel:
- den User dazu animieren, Ihren Newsletter zu abonnieren und somit gleichzeitig einen Discount auf den ersten Einkauf zu erhalten.
- den User zu einer Verlosung über Social Media einladen
- dem User mit einem günstigen Produkt ein Angebot machen
Möglicherweise bieten Sie auch kostenlosen Content an, der dem User einen Mehrwert bietet, Ihnen aber keinen direkten Umsatz einbringt. Ein solcher Schritt dient nur dazu, “einen Fuß in die Tür” zu bekommen. Später können Sie dann Cross- und Upselling-Kampagnen einsetzen
Denken Sie bei der Definition der Kampagnen-Ziele daran, dass Sie ausschließlich anonyme User (Phase 1) ansprechen und zu bekannten Usern (Phase 2) machen wollen. Unter Umständen kann es auch klappen, Phase 2 zu überspringen und User direkt zu Erstkäufern zu machen.
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2. Bekannte Besucher zu Erstkäufern konvertieren
Sobald ein User sich von einer Zielgruppe in eine andere bewegt hat, indem er beispielsweise von einem bekannten Besucher zu einem Erstkäufer wird, erfolgt automatisch eine Neuzuordnung dieses Users zum entsprechenden Zielgruppen-Segment.
In anderen Worten: Nachdem ein User von Zielgruppe 2 zu Zielgruppe 3 “aufgestiegen” ist, sieht er ab diesem Zeitpunkt keine Werbeanzeigen mehr aus der Kampagne für Zielgruppe 2. Stattdessen werden ihm Anzeigen ausgespielt, die auf Zielgruppe 3 zugeschnitten sind.
Um bekannte User zu Erstkäufern zu konvertieren, können Kampagnen mit folgenden Inhalten locken:
- Regen Sie zum Kauf an, indem Sie einen Rabatt für Erstkäufer gewähren
- Erinnern Sie Ihre User an die Vorteile, die Sie anbieten. Vielleicht bekommen User kostenlosen Versand, günstige Preise im Wettbewerbsvergleich oder einzigartige Produkte, die es nur bei Ihnen gibt?
Wenn Sie mit Ihren Bemühungen erfolgreich sind, wird der entsprechende User automatisch in das Segment der Zielgruppe 3 bewegt und dem Single Customer View werden die neuen Informationen (aus CRM etc.) hinzugefügt.
Der Wert eines Erstkaufs (und jedes weiteren Einkaufs) ist im Single Customer View enthalten und dient als Grundlage zur Berechnung des Customer Lifetime Values. Dieser steigt mit jedem weiteren Kauf.
3. Erstkäufer dazu bewegen, wiederzukommen
Für die Kampagne, die sich an die User richtet, die bisher einmal gekauft haben, gibt es auch einige Möglichkeiten. Um User zu einem zweiten Einkauf zu animieren, können Sie zum Beispiel:
- Rabatte und Promotion-Codes anbieten, die für den zweiten Einkauf gültig sind (Verschicken Sie solche Rabatte direkt nach dem ersten Kauf. User sind nach einem Kauf eher dazu bereit, einen zweiten Kauf zu tätigen.)
- Bewerben Sie Cross-Selling-Angebote. Anders gesagt: bieten Sie weitere Produkte und Services an, die das gekaufte Produkt ergänzen. Zum Beispiel:
- eine Garantieverlängerung
- ein passendes Kabel oder Case
- Reinigungsmittel
- Bieten Sie ähnliche Produkte an, die andere Käufer auch gekauft haben
- Geben Sie mit Treuepunkten Anreiz für zukünftige Käufe
Das Hauptziel der Kampagne für Zielgruppen-Segment 3 ist es, den Lifetime Value dauerhaft zu steigern und wiederkehrende Kunden zu “erschaffen”.
Auch hier gilt: Wenn Sie den Erstkäufer erfolgreich zu einem wiederkehrenden Kunden umwandeln, werden dessen Single Customer View und Customer Lifetime Value entsprechend aktualisiert. Das Profil des Users findet sich anschließend im Zielgruppen-Segment 4 wieder.
4. Die Markenwahrnehmung positiv besetzen
Der finale Schritt, nachdem unser User bereits ein wiederkehrender Kunde ist, betrifft die Markenwahrnehmung. Ziel eines jeden Unternehmens ist es, die eigene Marke zu stärken und nicht nur bei den eigenen Kunden positiv zu besetzen. User, die gerne und wiederholt bei Ihnen kaufen, empfehlen Ihre Marke wahrscheinlich auch gerne weiter.
Zusätzlich profitiert Ihr Unternehmen davon, wenn Ihre Kunden Sie weiterempfehlen und an Sie denken, wenn Neuanschaffungen geplant sind.
Um die Wahrnehmung Ihrer Marke noch stärker positiv zu besetzen – oder auch Optimierungspotenziale zu erkennen – können Sie:
- ein “Kunden werben Kunden”-Programm anbieten, sodass der User eine Gutschrift oder ein Geschenk erhält, wenn er erfolgreich einen neuen Kunden wirbt
- den User bitten, seine Erfahrungen in Form eines Feedbacks mit Ihnen zu teilen. Es besteht natürlich auch die Möglichkeit, dieses Feedback durch den Erhalt eines Goodies (z. B. Rabattcoupon) attraktiver zu gestalten.
Erfolg in dieser Phase bedeutet, dass Sie neue Kunden gewinnen, die vom entsprechenden User geworben wurden. Es gibt kein einfacheres und dankbareres Werbemittel als die Weiterempfehlung durch loyale und zufriedene Kunden. Richten Sie Ihre Unternehmens- und Marketingstrategie daher unbedingt auf ein langfristiges und positives User-Erlebnis aus.
Fazit
Eine sinnvolle Zusammenarbeit zwischen Ihrer Customer Data Platform und Werbeplattformen oder Demand-Side-Platforms kann Sie dabei unterstützen, User anhand automatisierter Kampagnen auf Ihrer Customer Journey zu begleiten. Mit Kampagnen, die ein konkretes Ziel verfolgen, animieren Sie User dazu, sich vom unbekannten Besucher zum treuen Kunden zu verwandeln.
Ihre CDP wird mit Daten aus Web (und App) Analytics, CRM-System und Transaktionen gefüttert und reichert den Single Customer View jedes einzelnen Users an. Auf diese Weise wissen Sie jederzeit, in welcher Phase seiner Journey ein einzelner User sich befindet.
Automatisiert wird jeder SCV seinem aktuellen Zielgruppen-Segment der Phase entsprechend zugeordnet, sodass diesem User nur zu seiner Situation passende Werbeanzeigen ausgespielt werden. Dadurch fühlen Ihre User sich abgeholt und verstanden.
Mit einer solchen Marketing-Strategie steigern Sie langfristig die Zufriedenheit Ihrer Kunden und damit auch deren Loyalität. Eine hohe Loyalität und positiv besetzte Markenwahrnehmung führen ultimativ zur langfristigen Steigerung des Customer Lifetime Values.
