Analytics Implementierung in 12 Schritten – ein Leitfaden mit der Tracking-Plan-Vorlage

Eine angemessene Web-Analytics-Implementierung hilft Ihnen, tiefe Einblicke in das Verhalten Ihrer Besucher zu gewinnen und datenbasiert zu entscheiden.

Wenn Sie Ihre Analytics konfigurieren, jonglieren Sie jedoch mit vielen Aspekten gleichzeitig. Sie berücksichtigen z. B.:

• Ihre Geschäftsziele
• Die Daten, die Sie tracken möchten
• Rechtliche Pflichten beim Umgang mit personenbezogenen Daten der Nutzer.

Eine Menge Schreib-, Prüf- und Kontrollarbeit wartet auf Sie. Aber wir sind für Sie da!

In diesem Blogbeitrag führen wir Sie durch alle Phasen der Implementierung von Analysefunktionen. Wir geben Ihnen nützliche Tipps, wie Sie Web Analytics zum Tracking Ihrer Website nutzen. Wir leiten Sie auch in der Produktanalyse an.

Außerdem finden Sie eine Vorlage, mit deren Hilfe Sie Ihren eigenen Tracking-Plan erstellen.
Fangen wir mit 12 Schritten an, mit denen Sie Ihre Analytics implementieren.

1) Definieren Sie Ihre Geschäftsziele und KPIs

Als Erstes legen Sie fest, was Sie mithilfe der Analytik erreichen wollen.

Welche Geschäftsziele stellt sich Ihr Unternehmen, und wie soll Ihre Website oder App Ihnen helfen, diese Ziele zu erreichen?

Wenn Sie zum Beispiel für einen Gesundheitsdienstleister arbeiten, zielen Sie etwa darauf ab, mehr medizinische Pakete über Online-Kanäle zu verkaufen. Und wenn Ihre Organisation eine Bank ist, möchten Sie vielleicht den Online-Hypothekenverkauf steigern.

Wenn Sie sich über Ihre Ziele im Klaren sind, legen Sie als Nächstes die wichtigsten Leistungskennzahlen (Key Performance Indicators, KPIs) fest.

Ihre KPIs helfen Ihnen dabei, die Punkte zwischen den einzelnen Phasen der Customer Journey und zwischen allen Touchpoints, an denen Ihre Kunden mit Ihrer Marke interagieren, zu verbinden. Stellen Sie sicher, dass Ihre KPIs die Vielfalt des Themas widerspiegeln. Berücksichtigen Sie auch dabei Ihre Branche und Ihre Unternehmensziele.

Einige Beispiele für KPIs:

• Conversion-Rate
• Kosten pro Akquise/Verkauf (CPA/CPS)
• Kundenbindungsrate
• Anzahl der aktiven Nutzer
• Umsatz / Umsatz pro Nutzer
• Prozentsatz der neuen / wiederkehrenden Nutzer

Wählen Sie sowohl nachlaufende als auch vorlaufende Indikatoren. Nachlaufende Indikatoren sind Aspekte wie Einnahmen und Kosten, die Sie über die Folgen vergangener Aktionen informieren. Vorlaufende Indikatoren hingegen geben Aufschluss darüber, wie wahrscheinlich es ist, dass Ihr Produkt ein Ziel in der Zukunft erreichen wird.

Halten Sie sich von Kennzahlen fern, die das Produkt oder Ihr Unternehmen gut aussehen lassen, aber wenig geschäftlichen Nutzen bringen. Dazu zählen solche Indikatoren, wie Anzahl der Follower oder Newsletter-Abonnenten. Es empfiehlt sich, einige wenige Kennzahlen zu wählen, statt eine Datenflut zu messen.

Zu Beginn Ihrer Analytics-Reise sind Ihre KPIs und Ziele vielleicht noch ungenau. Möglicherweise überschätzen Sie sie, da Sie nicht über eine Vielzahl von Daten verfügen, die es Ihnen ermöglichen, tiefergehende Ideen zu entwickeln. Je mehr Daten Ihre Datenbank mit der Zeit anreichern, desto präzisere und relevantere Schlussfolgerungen für Ihr Unternehmen ziehen Sie.

2) Analysieren Sie die Struktur Ihrer Website, Ihrer App oder Ihres Produkts

Untersuchen Sie jetzt die Struktur Ihrer Website, Ihrer App oder Ihres Produkts und listen Sie alle ihre Funktionen auf. Hier ein Beispiel. Die Website eines medizinischen Anbieters enthält etwa folgende Funktionen:

• Informationen über angebotene Dienstleistungen und Preise
• Fenster zum Einloggen in das Kundenkonto
• Kontaktformular und Chat, um Kunden bei Fragen zu helfen
• Blog über medizinische Themen

Mit der Liste in der Hand, unterteilen Sie die Funktionen in Aktionen, die Ihre Nutzer ausführen, wenn sie Ihre Website, Ihre App oder Ihr Produkt verwenden.

Behandeln Sie jede Funktion als einen separaten Trichter. Listen Sie jede Aktion auf, die Ihr Nutzer in diesem Funnel durchführt, um eine bestimmte Aufgabe zu erfüllen. Es kann das Herunterladen eines Berichts, die Kontaktaufnahme mit Ihrem Vertriebsmitarbeiter oder das Einloggen in sein Konto sein. Beginnen Sie mit den wesentlichen Funktionen oder Abschnitten Ihrer Website und gehen Sie dann zu wenig wichtigen Teilen.

Auch bei der Webanalyse nutzen Sie diesen Schritt, um jeden Bereich zu analysieren und sein Umfeld sorgfältig zu untersuchen. Spüren Sie potenzielle Hürden auf, wie Multi-Domain-Strukturen, die Verwendung von Ajax, Frames oder andere Technologien, die die Erstellung eigener Analyse-Skripte erfordern.

Schreiben Sie alles auf. Diese Liste hilft Ihnen bei den nächsten Schritten der Implementierung.

3) Operationalisieren Sie Ihre Ziele und KPIs

Im nächsten Schritt gestalten Sie Ihre Geschäftsziele und KPIs in Maßnahmen um, die Sie mithilfe von Analytics Software ausführen und messen.

Bei der Produktanalyse wandeln Sie jede Nutzeraktion (z. B. das Hochladen eines Bildes, das Abspielen eines Musikstücks oder das Abschließen einer Meditationsstunde) in ein Event um. Dann entscheiden Sie, was die einzelnen Aktionen auslösen soll.

Schließlich priorisieren Sie die Events und definieren die wichtigsten Aktionen, die Ihre Makro-Conversions bestimmen, als Ihre Ziele. Beispiele von solchen Aktionen: neue Nutzer dazu bringen, ein Konto zu erstellen, ein Kontaktformular auszufüllen oder ihr Abonnement zu aktualisieren.

Setzen Sie bei Bedarf mehrere Ziele für Ihre Website oder Ihr Produkt, die verschiedenen Bereichen entsprechen.

Jede Micro-Conversion liefert wertvolle Informationen. Micro-Conversions sind Nutzeraktionen, die zu Makro-Conversions führen oder eng mit ihnen verknüpft sind. Als Micro-Conversion stufen wir etwa das Anmelden für einen Newsletter, das Schreiben eines Kommentars oder das Herunterladen eines E-Books ein.

Bei der Webanalyse entscheiden Sie, welche Metriken mit Ihren Geschäftszielen und KPIs übereinstimmen. Sie tracken nur die Events, die mit diesen Zielen und KPIs im Einklang stehen.
Um Daten über Ihre Ziele in der Web Analytics zu sammeln, behalten Sie folgende Datenkategorien im Auge:

• URLs – Jedes Mal, wenn jemand eine bestimmte URL besucht, löst er das Ziel aus. Diese sind ideal für Dankeseiten, Bestätigungsseiten und PDFs.
• Zeit (Besuchsdauer) – wie lange die Besucher auf Ihrer Website bleiben.
• Seiten pro Besuch – die Anzahl der Seiten, die ein Besucher sieht, bevor er die Website verlässt.
• Events (Ereignisse) – Mit dem Event-Tracking zeichnen Sie Folgendes auf:
  • Klicks auf anklickbare und nicht anklickbare Elemente Ihrer Website
  • Nutzung von Video- und Audioplayern,
  • Herunterscrollen,
  • Verlassen der Seite,
  • Ausfüllen eines Formulars ohne Absenden,
  • Downloads von Ihrer Website und mehr.

Auch wenn diese Aktionen die URL der Website nicht ändern, können Sie sie dennoch aufzeichnen.

4) Erstellen Sie einen Tracking-Plan

In diesem Schritt schreiben Sie alle Ereignisse auf, die Sie mit Ihrer Analytics messen wollen und erstellen daraus einen Tracking-Plan.

Ein Tracking-Plan verdeutlicht, welche Events Sie verfolgen und warum sie aus geschäftlicher Sicht eine unverzichtbare Rolle spielen. Überspringen Sie diesen Schritt nicht. Sie verwenden dieses Dokument immer dann, wenn Sie Ihre Hauptziele auffrischen oder wenn Sie Ihren Analytics Plan modifizieren.
Pflegen Sie Ihren Tracking-Plan am besten in einer Tabelle.

Bleiben Sie konsistent beim Erstellen eines Tracking-Plans. Entwickeln Sie eine intuitive Namenskonvention und halten Sie sich daran, wenn Sie Ihr Dokument entwerfen. Die Art und Weise, wie Sie Ihre Dokumentation organisieren, hängt davon ab, was Sie messen möchten.

Für die Implementierung der Produktanalyse empfehlen wir eine Tabelle mit folgenden Kategorien:

• Produktbereich
• Funnel-Name
• Funnel-Stufe
• Event-Name
• KPI
• Trigger
• Event-Eigenschaften
• Event-Werte
• Zusätzliche Hinweise

In der Produktanalyse ist es sinnvoll, das Verhalten der Nutzer in der Onboarding-Phase von den Aktionen in anderen Phasen zu trennen. Auf diese Weise unterscheiden Sie zwischen den Aktionen, die für neue Nutzer typisch sind und denen, die langfristige Nutzer ausführen.

Bei der Web Analytics fügen Sie neben die Events auch alle anderen Analysezieltypen hinzu, die für das Messen der Website-Leistung relevant sind, sowie die dazugehörigen Eigenschaften und Werte.

5) Wählen Sie die richtige Analytics Plattform

Mit dem fertigen Analytics-Tracking-Plan suchen Sie jetzt eine entsprechende Plattform. Berücksichtigen Sie dabei solche Faktoren, wie:

• Datenschutz-Compliance (ob sie DSGVO-, TDDSG– oder HIPAA-konform ist)
• Integration mit anderen Systemen (wie CRM, CDP oder Consent Manager)
• Das Maß an Datenkontrolle
• Datengenauigkeit, einschließlich Sampling und Zugang zu Rohdaten
• Optionen für Hosting und Datenstandort
• Anpassungspotential und verfügbare Funktionen

Wenn Sie Mechanismen zum Datenschutz, wie Einwilligungsformulare, einsetzen, fürchten Sie vielleicht, dass Sie nicht genügend hochwertige Daten erheben. Einige Nutzer stimmen der Verarbeitung ihrer personenbezogenen Daten zu, aber viele lehnen Ihr Consent-Banner ab oder ignorieren es.

Sie gewinnen jedoch die nötigen Einblicke auch, wenn sie keine personenbezogenen Daten sammeln, dank einer Plattform, die erweiterte Anonymisierung bietet.

Die Piwik PRO Analytics Suite bietet Ihnen zum Beispiel einige Optionen für anonymes Tracking:

• Mit Cookies und Sessiondaten
• Ohne Cookies, aber mit Sessiondaten
• Ohne Cookies und Sessiondaten

Sie profitieren vom anonymen Tracking, wenn Sie etwa dem Nutzer ein Consent-Banner anzeigen und Datenanonymisierung aktivieren, falls der Nutzer das Banner ablehnt. Auf diese Weise erfassen Sie personenbezogene Daten datenschutzkonform und greifen gleichzeitig auf anonyme Daten zu. Sie können zum Beispiel einen Nutzer haben, der zunächst das Einwilligungsformular ignoriert, mit der Website interagiert und nach 10 Minuten der Personalisierung zustimmt. In diesem Szenario verwenden Sie die zunächst anonymen Daten für die Personalisierung jedes Mal, wenn der Nutzer auf Ihre Website zurückkehrt.

Wenn Sie eine Ihrer Website oder App am besten angepasste Analytics Software suchen, analysieren Sie auch andere Funktionen. Sie könnten von der Analyse des Nutzerverhaltens in Post-Login-Bereichen von Websites oder Apps profitieren. Solche Daten sind wertvoll, enthalten aber auch sensible Details, weshalb die Suche nach einer sicheren Plattform unentbehrlich ist.

6) Implementieren Sie Ihre Analytics Plattform

Nach der Auswahl der richtigen Plattform implementieren Sie diese für Ihre Website oder Ihr Produkt. In diesem Schritt installieren Sie den Tracking-Code, der Daten über die Besucher Ihrer Website oder App sammelt.

Nehmen Sie außerdem alle erforderlichen Änderungen vor, z. B. richten Sie Tags ein, um detaillierte Daten zu erfassen oder Drittanbieter-Tools anzuschließen.

Ferner können Sie die von Ihnen gewählte Plattform mit anderen Tools kombinieren, um Ihren Analytics-Stack zu ergänzen. Ihnen steht eine Reihe von Integrationen zur Wahl. Wenn Sie Piwik PRO Analytics verwenden, entscheiden Sie zwischen folgenden Modulen und externen Software:

• Tag-Manager, mit dem Sie Tags erstellen und veröffentlichen.
• Consent Manager, der Ihnen hilft, die Einwilligungen der Nutzer für verschiedene Zwecke der Datenverarbeitung zu sammeln, zu speichern und zu verwalten.
• Google-Produkte, wie Google Ads, Google Search Console und Google Sheets

Vergessen Sie nicht, Instanzen für alle zu trackenden Websites zu erstellen, einschließlich Subdomains oder internationale Versionen.

7) Fügen Sie Events hinzu

Durch das Hinzufügen und Tracking von Events überwachen Sie, was Nutzer auf Ihrer Website tun. Es gibt im Grunde keine Grenzen für Aktionen, die Sie verfolgen können – Klicks auf bestimmte Schaltflächen, wie weit Personen auf einer Seite scrollen und welche Felder Nutzer in einem Formular ausfüllen, um nur einige zu nennen.

8) Richten Sie Ziele und Funnel ein

In dieser Phase entwerfen und strukturieren Sie die im Tracking-Plan skizzierten Ziele und Trichter. Das Einrichten von Zielen hilft Ihnen, die wichtigsten Events zu tracken und Conversions zu messen.
Erstellen Sie Ihre Trichter aus einzelnen Aktionen, die Nutzer auf Ihrer Website oder in Ihrer App durchführen, um eine bestimmte User Journey abzuschließen. Sie laden z. B. ein E-Book herunter oder rufen eine Seite mit Ihrem Angebot auf. Damit untersuchen Sie, wie die Nutzer durch Ihre Seiten navigieren und an welchem Punkt sie abspringen. Mithilfe von Funnel Reports stellen Sie fest, wie Sie die User-Experience verbessern können.

9) Konfigurieren Sie die Benutzeroberfläche Ihrer Analytics-Instanz

In diesem Schritt reichern Sie Ihre Analytics-Oberfläche mit ergänzenden Informationen zum Nutzerverhalten an.

Dashboards bestehen aus Widgets, die Daten visualisieren. So werfen Sie schnell einen Blick auf wichtige Aspekte der Leistung Ihrer Website und teilen diese mit den anderen Personen. Wenn Sie ein neues Dashboard erstellen, denken Sie zunächst darüber, wer es sehen soll, in welchem Kontext die dargestellten Daten stehen und welche Einblicke Sie gewinnen möchten.

Zeigen Sie nur relevante Kennzahlen an. Stellen Sie sicher, dass das Dashboard leicht zu lesen und visuell kohärent ist. Richten Sie zum Beispiel ein Dashboard für Marketing-Metriken ein, das die Leistung verschiedener Marketingkampagnen, Kanäle und anderer Initiativen anzeigt.

Mit benutzerdefinierten Berichten passen Sie die Daten anhand der von Ihnen ausgewählten Metriken und Dimensionen an. Verwalten Sie in dieser Phase auch andere Einstellungen für Ihre Analytics Plattform. Entscheiden Sie dabei, welche Daten Sie sammeln möchten und wie sie in Berichten erscheinen sollen.

In der Piwik PRO Analytics Suite wählen Sie zum Beispiel Kriterien zum Einholen der Einwilligung der Nutzer aus und entscheiden, ob Sie URL-Parameter entfernen und Seiten-URLs mit Ankern in Berichten anzeigen möchten. Sie können auch IPs angeben, die Sie vom Tracking ausschließen wollen – wie interne IPs. Damit verfolgen sie nicht das Verhalten und die Aktionen Ihrer Mitarbeiter. Aktivieren Sie auch die Funktion, die das Sammeln von Daten durch Crawler unterbindet.

10) Erstellen Sie verschiedene Segmente

Als Nächstes erstellen Sie Segmente, um relevante Informationen zu filtern und die Daten in kleinere Stücke zu unterteilen. Sie tragen Daten in einem Segment zusammen, um Gruppen von Personen zu sehen, die bestimmten Kriterien entsprechen, z. B. Nutzer aus einem bestimmten Land oder wiederkehrende Besucher.

Es ist empfehlenswert, Segmente für die folgenden Daten zu erstellen:

• Mobile Nutzer
• Desktop-Nutzer
• Länder
• Bezahlte Kampagnen

Stellen Sie schließlich sicher, dass Sie ein Testsegment pflegen, um zu untersuchen, wie Ihre neuen Ideen in der Praxis funktionieren, ohne vorhandene Daten zu verlieren.

Auf diese Weise haben Sie alle relevanten Daten immer zur Hand.

Überlegen Sie, welche anderen Segmente Ihnen helfen, die für Ziele Ihrer Website oder Ihres Produkts entscheidenden Daten zu erkennen. Wenn Sie etwa Nutzer dazu bringen wollen, ein Konto zu erstellen, überwachen Sie, wie viele Nutzer eine bestimmte Phase der Anmeldung erreichen. Dazu richten Sie einige Segmente ein: für Personen, die verschiedene Seiten mit Ihrem Angebot besucht, den Anmeldeprozess begonnen und abgeschlossen haben.

11) Erteilen Sie Personen in Ihrer Organisation die richtigen Berechtigungen

In diesem Schritt weisen Sie bestimmten Interessengruppen Berechtigungen zu, damit sie Berichte und Dashboards anzeigen können.

Entscheiden Sie anhand von mehreren Faktoren darüber, wer Zugang zu bestimmten Informationen bekommt. Berücksichtigen Sie Sicherheitsfragen. Überlegen Sie, welche Daten jeder Mitarbeiter für die tägliche Arbeit benötigt. Marketingexperten verwenden wahrscheinlich einen völlig anderen Datensatz als Mitarbeiter der UX-Abteilung oder des Kundenerfolgsteams.

Achten Sie darauf, wer über Schlüsselaspekte entscheidet, zum Beispiel andere Mitarbeiter genehmigt oder Updates bearbeitet und veröffentlicht.

Wenden Sie eher restriktive Regeln an, wenn Sie Ihren Mitarbeiter Berechtigungen zuweisen. Viele Mitarbeiter erhalten alle notwendigen Informationen, wenn sie die Daten nur ansehen. Sie benötigen keine Bearbeitungsrechte.

12) Überwachen Sie, wie sich Ihre Website/Produktstruktur, Ihre Ziele und KPIs entwickeln

Betrachten Sie Ihre Strategie nicht als ein statisches Element. Sie entwickelt sich ständig weiter, mit jedem neuen Einblick, jedem neuen Geschäftsziel, jeder neuen Website- oder Produktfunktion oder jeder neuen Idee, die sich aus Experimenten und Tests ergibt.

Es lohnt sich, Ihre Strategie gelegentlich zu überprüfen und gegebenenfalls Ziele, Metriken oder Berichte zu aktualisieren. Auf diese Weise vergewissern Sie sich, dass Ihr Analytics System nur frische und wertvolle Daten liefert, die für Ihre Geschäftsziele relevant sind.

Einstieg in die Analytics – wie geht es weiter?

Wir hoffen, dass die oben genannten Schritte Ihnen den Analytics-Implementierungsprozess erleichtern.
Denken Sie daran, unsere Tracking-Plan-Vorlage herunterzuladen, und organisieren Sie damit die Daten zu Ihren Events, Zielen und Funnels!

Mehr über Webanalyse erfahren Sie von folgenden Artikeln:

• Customer Journey Analytics: Was es ist und wie Ihr Unternehmen davon profitiert
• Wie Sie die User Experience mit Web Analytics verbessern
• Wie Sie Ihr Customer Lifecycle Management mit Analytics stärken

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