Zusammenfassung:
- Die Cookieless Future wird nicht so ganz ohne Cookies auskommen. Während die großen Browser Third Party Cookies aufgrund von Datenschutz- und Sicherheitsbedenken abschaffen, bleiben First Party Cookies ein fester Bestandteil des Internets.
- Das Ende der Third Party Cookies wird sich insbesondere auf die digitalen Werbepraktiken auswirken. Werbetreibende und Marketer sind gezwungen, sich auf neue Methoden und Technologien einzustellen, um Nutzer über Websites und Geräte hinweg zu tracken und anzusprechen.
- Es gibt immer mehr Alternativen zu Third Party Cookies, darunter die Google’s Privacy Sandbox-Initiative, Contextual Targeting, Data Clean Rooms und cookielose IDs wie Universal IDs. Neue Standards für die Werbebranche ohne Third Party Cookies sind jedoch noch im Entstehen begriffen.
- Marketer sollten sich auf First Party Cookies konzentrieren, die in Marketing- und Analytics-Tools immer noch dominieren. Indem Marketer vor allem First Party Data sammeln, bringen sie Transparenz und Datenschutz mit effektiven Marketingstrategien in Einklang.
Cookies sind seit Jahren ein unverzichtbarer Bestandteil des Internets. Einige von ihnen erfüllen grundlegende Funktionen. Sie halten etwa Besuchersitzungen aufrecht. Andere, wie Third Party Cookies, sind umstritten. Mit ihrer Hilfe kann man doch Nutzer ohne deren Wissen oder Einwilligung über das Internet verfolgen. Die Menschen gehen immer bewusster mit ihren Daten um. Viele fühlen sich unwohl bei der großen Menge an persönlichen Daten, die über Cookies an Unternehmen fließen.
Bedenken über Third Party Cookies sind in den Vordergrund getreten und haben zu rechtlichen Änderungen geführt. Dies hat Tech-Giganten wie Google, Apple und Mozilla dazu veranlasst, ihre Browser von Third Party Cookies zu befreien. Google plant, Third Party Cookies bis Ende 2024 vollständig abzuschaffen.
Andere Arten von Cookies unterliegen zwar einigen Einschränkungen, z. B. einer bedgrenzten Lebensdauer, aber sie werden nicht verschwinden. Obwohl Alternativen zu Cookies aufgetaucht sind, haben sie sich bisher nicht allgemein durchgesetzt. Wir wissen also nicht, wie die Zukunft von Marketing und Werbung aussehen wird.
In diesem Blogbeitrag befassen wir uns mit den Herausforderungen, die das Ende der Third Party Cookies für Marketer, Unternehmen, Website-Betreiber und Verbraucher mit sich bringt. Wir besprechen neue Methoden zum Nutzer-Tracking und zur Erfassung von Analysedaten. Wir zeigen Ihnen auch, wie Sie sich auf die Cookieless Future vorbereiten können.
Inhaltsverzeichnis
- Was sind Cookies?
- First Party Cookies vs. Third Party Cookies
- Warum werden Third Party Cookies abgeschafft?
- Die Abschaffung von Third Party Cookies in Chrome
- Das Ende der Third Party Cookies in Safari, Firefox und Brave
- Was bedeutet das Ende der Third Party Cookies?
- Wie sollten Sie sich auf die Cookieless Future vorbereiten?
- Piwik PRO und das Ende der Third Party Cookies
- Wie Sie sich auf das Ende der Third Party Cookies vorbereiten
Was sind Cookies?
Cookies sind kleine Datenpakete, die auf dem Gerät eines Nutzers gespeichert werden. Sie erhalten Informationen über Interaktionen des Nutzers mit Websites.
Cookies dienen verschiedenen Zwecken, wie:
- Verwaltung der Sitzungsdaten
- Personalisierung und Authentifizierung
- Verfolgung des Nutzerverhaltens für die Analyse
- Nutzer-Tracking über verschiedene Websites hinweg für gezielte Werbung
Mehr zu diesem Thema erfahren Sie in unserem Blogbeitrag: Was sind Cookies – und wenn ja wie viele? Eine praktische Anleitung
First Party Cookies vs. Third Party Cookies
Es gibt zwei Haupttypen von Cookies: First Party Cookies und Third Party Cookies. Werfen wir einen Blick auf die Unterschiede zwischen ihnen.
Wie funktionieren First Party Cookies?
First Party Cookies werden von der Website gesetzt, die der Nutzer gerade besucht.
Sie dienen den Websitebetreibern in der Regel dazu, die Interaktion der Nutzer mit Websites zu verbessern. Zum einen helfen sie dabei, Sitzungen aufrechtzuerhalten und Anmeldedaten, Präferenzen und Artikel im Warenkorb zu speichern. Sie ermöglichen auch die Personalisierung von Inhalten und Werbung, basierend auf dem Browserverlauf und Interessen. Außerdem sammeln sie Analysedaten, um Webseiten zu optimieren.
Einige First Party Cookies stellen wesentliche Funktionen einer Website bereit und gelten nicht als invasiv.
Wie funktionieren Third Party Cookies?
Third Party Cookies werden von anderen Domänen als derjenigen, die der Nutzer besucht, erstellt.
Third Party Cookies erhalten Zugang zu den Browsern der Besucher über externe, in Ihre Website integrierte Dienste, wie:
- Ein eingebettetes YouTube-Video
- Ein Widget für soziale Medien
- Ein Anzeigen-Widget von einem Display-Netzwerk
Sie dienen dem seitenübergreifenden Tracking und dem Retargeting. Man stellt auch damit kuratierte Werbung für Nutzer über Werbeplattformen oder soziale Medien auf der Grundlage des Browserverlaufs und anderen Online-Verhaltens bereit.
Marken und Anbieter sammeln eine beträchtliche Menge an persönlichen Informationen über einen Nutzer mithilfe der Third Party Cookies. Sie verwenden dann die Daten, um detaillierte Nutzerprofile zu erstellen. Third Party Cookies dienen manchmal böswilligen Zwecken, z. B. zum Aufspüren von Nutzern, um deren Daten zu stehlen oder Malware zu liefern.
Andererseits ermöglichen sie es Websites, bestimmte Funktionen anzubieten, z. B. Live-Chats. Das Fehlen von Third Party Cookies beeinträchtigt jedoch in der Regel nicht die Kernfunktionen einer Website.
Mehr zu diesem Thema erfahren Sie in unserem Blogbeitrag: Was ist der Unterschied zwischen First Party Cookies und Third Party Cookies?
Warum werden Third Party Cookies abgeschafft?
Mit der Einführung von Cookies im Jahr 1994 erhielten Websites die Option, Informationen seitenübergreifend zu verfolgen. Dies ermöglichte viele nützliche Anwendungen, z. B. das Betreiben von Online-Shops. Gleichzeitig wurde das enorme Potenzial für den Missbrauch der Technologie und die Verletzung der Privatsphäre und Sicherheit der Nutzer deutlich.
Diese Bedenken waren so offensichtlich, dass die Financial Times im Februar 1996 den ersten Artikel über die Gefahren von Cookies veröffentlichte.
Third Party Cookies ermöglichen es Marketern, Nutzern im Web zu folgen und sensible Informationen ohne ausdrückliche Einwilligung zu sammeln. Ein solches Verhalten kann zum Vertrauensbruch zwischen allen Parteien führen. Cookies sind so weitverbreitet, dass die Daten über Apps, Websites und Dienste verstreut werden, was die Kontrolle darüber erschwert, was mit ihnen geschieht.
Folglich verwenden Cyberkriminelle Cookies, um sich als Nutzer auszugeben, Finanzdaten zu sammeln, Passwörter zu stehlen und andere schädliche Aktivitäten durchzuführen.
Internetnutzer reagieren empfindlich auf die unbefugte Erfassung und Verwendung ihrer personenbezogenen Daten. Sie sehen darin einen Eingriff in ihre Privatsphäre. Folglich greifen sie zu Werbeblockern, um sich vor aufdringlicher Werbung und Trackern im Internet zu schützen. Im dritten Quartal 2022 belief sich der Anteil der Nutzer von Adblockern unter den Internetnutzern in Deutschland auf rund 35 Prozent.
Bedenken über Third Party Cookies haben zu einer verstärkten Kontrolle und zu regulatorischen Maßnahmen zum Schutz der Privatsphäre der Nutzer geführt. Vorschriften wie die DSGVO oder das TTDSG betrachten Cookies, die Kennungen enthalten, als personenbezogene Daten. Diese Datenschutzgesetze legen dar, wie die Einwilligung zum Tracking und Erfassung von Nutzerdaten im Internet einzuholen ist.
Im Rahmen dieser Vorschriften sind Websites unter anderem verpflichtet:
- Die ausdrückliche Einwilligung der Nutzer einzuholen, bevor sie Cookies setzen, Daten im Browser der Nutzer sammeln und speichern oder personenbezogene Daten für Tracking und Werbung verarbeiten.
- Die Endnutzer eindeutig über die von Ihnen verwendeten Tracking-Technologien zu informieren und die Anbieter, den Zweck und die Dauer der Datenerfassung anzugeben.
- Die Einwilligung zu dokumentieren und die Daten im Falle einer Prüfung oder Zugriffsanfrage einer betroffenen Person bereitzustellen.
- Den Nutzern zu ermöglichen, ihre Präferenzen so einfach zu ändern oder zu widerrufen, wie sie ihre Einwilligung gegeben haben.
Diese Gesetze sehen hohe Geldstrafen und Sanktionen für Datensammler vor, die ihren Pflichten nicht nachkommen.
Seit Jahren sind Cookies ein fester Bestandteil der Online-Welt. Da die wichtigsten Browser jedoch die Third Party Cookies abschaffen, ebnen sie den Weg für Marketing und Werbung, die nicht auf Cookies beruhen.
Julien Coquet
Senior Director of Data & Analytics bei Media.Monks
Die Abkehr von Third Party Cookies ist zwar gut für den Datenschutz, aber nicht so gut für Werbung, Targeting und Remarketing. Der Datenschatz, den Werbenetzwerke jahrelang gehortet haben, um Nutzer und ihre Vorlieben zu identifizieren, wird „über Nacht“ wertlos. Das bedeutet, dass sich die Datenstrategien auf First Party- und Zero Party-Daten verlagern müssen. Das Problem ist, dass die Unternehmen diesen Wandel hätten übernehmen sollen, sobald die ersten Anzeichen für das Ende der Third Party Cookies sichtbar wurden.
Customer Data Platforms (CDPs) bieten eine Option, Informationen über einen Nutzer auf der Grundlage von First Party-/Zero Party-Daten, die er an anderer Stelle bereitgestellt hat, zu bündeln. CDPs eignen sich zwar hervorragend zum Anreichern von Benutzerprofilen für die Aktivierung an anderer Stelle, sind aber derzeit nicht optimal für realistische Echtzeit-Updates und Personalisierung. Welche Möglichkeiten gibt es? Ich setze auf die Server-zu-Server-Integration und die Personalisierung für angemeldete Nutzer, die wir allmählich sehen.
Was die Werbung betrifft, verringert der Wegfall der Third Party Cookies die Genauigkeit von Anzeigen-Targeting. Dies bedeutet aber nicht, dass Werbeplattformen nicht mehr funktionieren. Es gibt verschiedene Projekte, um Third Party Cookies zu ersetzen, insbesondere die von Google getragene Privacy Sandbox-Initiative für Websites und Android-Apps. Wir sollten uns jetzt darauf konzentrieren, die Datenerfassung intelligenter, datenschutzfreundlicher und sparsamer zu gestalten.
Die Abschaffung von Third Party Cookies in Chrome
Im Vergleich zu anderen Browsern schränkt Chrome das Third Party-Tracking langsamer ein. Third Party Cookies sind das Herzstück der digitalen Werbung, die einen wichtigen Teil des Geschäfts von Google bildet. Mit einem Marktanteil von rund 66 % bei Chrome wirkt sich Googles Vorgehen bei Cookies auf die gesamte Branche aus.
- Im Januar 2020 kündigte Google an, die Unterstützung für Third Party Cookies in Chrome auslaufen zu lassen und bis Ende 2020 mit Versuchen zur Conversion-Messung und Personalisierung zu beginnen.
- Im Juli 2022 informierte Google über einen zweijährigen Aufschub bis Ende 2024 für die Third Party Cookies.
- Die Tests begannen im Januar 2024 mit der Einführung einer neuen Tracking-Schutzfunktion. Google hat die Third Party Cookies für 1 % der Chrome-Nutzer weltweit eingeschränkt. Bis zum dritten Quartal 2024 sollten diese Einschränkungen für alle Nutzer gelten.
- Am 23. April 2024 kündigte Google an, dass es die Abschaffung der Third Party Cookies auf Anfang 2025 verschieben werde.
Dieser Rückschlag verschafft der Online-Werbebranche mehr Zeit, um neue Wege der Nutzeransprache zu beschreiten. So hat Google im August 2019 die Privacy Sandbox eingeführt, eine Initiative zur Entwicklung von Datenschutzstandards im Internet.
Während jedoch andere Browser darauf abzielen, Third Party Cookies abzuschaffen, geht es bei Googles „cookielosen“ Alternativen nicht unbedingt um den Datenschutz. Google möchte die Kontrolle über den Großteil der Online-Werbung und die damit erzielten Einnahmen behalten. Als weltweit größte Werbeplattform ist Google stark daran interessiert, sein Potenzial zur gezielten Werbung beizubehalten.
Wie ersetzt Chrome die Third Party Cookies?
Google wird aufhören, Third Party Cookies in Chrome zu unterstützen im Rahmen des Privacy Sandbox-Projekts. Das Projekt zielt darauf ab, Werbefunktionen mithilfe neuer Technologien zu unterstützen, die nicht auf Tracking von Nutzern über Websites hinweg beruhen.
Die Privacy Sandbox ist ein iterativer Prozess, bei dem Google verschiedene APIs entwickelt und zum Testen einsetzt. Dieser Prozess erreichte einen Durchbruch, als die Privacy-Sandbox-Initiative sechs neue APIs für Chrome im Juli 2023 ankündigte:
- Topics
- Protected Audience
- Attribution Reporting
- Private Aggregation
- Shared Storage und
- Fenced Frames.
Schauen wir uns sie näher an.
Topics
Topics ermöglichen es dem Browser, eine Auswahl von erkennbaren Interessenkategorien basierend auf dem aktuellen Browserverlauf abzuleiten. Auf dieser Grundlage schalten dann Websites relevante Werbung ein. Im Gegensatz zu Third Party Cookies werden bei Topics nur die allgemeinen Interessen der Nutzer und nicht ihr detailliertes Verhalten über Websites hinweg geteilt.
Die Topics-API von Google ist die zweite Version des Vorschlags zu Federated Learning of Cohorts (kurz FLoC). Diese Technik wurde aufgrund von Datenschutzbedenken aufgegeben.
Protected Audience
Protected Audience ermöglicht es Werbetreibenden, Anzeigenauktionen mit JavaScript-Code im Browser durchzuführen. Werbetreibende können auch gezielte Remarketing-Kampagnen für benutzerdefinierte Zielgruppen oder Gruppen von Personen mit gemeinsamen Interessen durchführen.
Attribution Reporting
Mit dem Attribution Reporting messen Sie Conversions aus Anzeigenklicks und -aufrufen sowie aus Anzeigen auf anderen Plattformen, ohne das Nutzerverhalten auf Websites zu tracken. Es gibt zwei Arten von Berichten:
- Berichte auf Ereignisebene stellen detaillierte Conversion-Daten bereit, ohne Nutzeridentität offenzulegen.
- Zusammengefasste Berichte stellen verdichtete Daten für große Gruppen von Nutzern dar.
Private Aggregation
Private Aggregation ermöglicht es Ihnen, aggregierte Datenberichte zu erstellen. Sie verwendet dabei Daten aus Protected Audience und standortübergreifenden Daten aus Shared Storage.
Shared Storage
Shared Storage speichert unpartitionierte, standortübergreifende Daten und ermöglicht Zugriff darauf. Diese Daten müssen in einer sicheren Umgebung gelesen werden, um Datenverluste zu verhindern.
Fenced Frames
Mit Fenced Frames betten Sie Inhalte in eine Seite ein, ohne seitenübergreifende Daten auszutauschen.
Privacy Sandbox und die Werbebranche
Es gibt gemischte Meinungen über die Privacy Sandbox. Obwohl sie eine Alternative zu Third Party Cookies ist, funktioniert sie nur in Chrome. Chrome hat den größten Marktanteil, andere Browser machen jedoch immer noch einen großen Teil des Datenverkehrs aus. Chrome ist auch nicht repräsentativ für den Datenverkehr von anderen Browsern und Geräten, bei denen sich die Nutzer möglicherweise anders verhalten.
Die mit der Privacy Sandbox erstellten Kennungen gehören nicht den Werbetreibenden. Sie speichern die IDs nicht und können sie nicht an andere Systeme weitergeben und dort aktivieren.
Wie in einem Bericht des IAB Tech Lab angegeben:
In ihrer jetzigen Form kann die Privacy-Sandbox die Branche darin einschränken, relevante und wirksame Werbung zu schalten, wodurch kleinere Medienunternehmen und Marken einen erheblichen Wettbewerbsnachteil erleiden.
Derzeit befinden sich Vorschläge der Privacy Sandbox in unterschiedlichen Entwicklungs- und Testphasen. Sie können ihren Zeitplan hier verfolgen.
Die Privacy Sandbox ist jedoch nicht die einzige Abhilfe für die Abschaffung von Third Party Cookies. Sie ist eine der Alternativen, die Werbetreibenden zur Wahl stehen.
Jason Packer
Analytics Architekt und Berater
Third Party Cookies haben mehrere Funktionen. Wenn sie schließlich in Chrome verschwinden, werden sie sich in viele Lösungen für verschiedene Szenarien aufspalten.
Die für das Ad-Targeting verwendeten Third Party Cookies wird ein Flickenteppich an Technologien ersetzen: gehashte First Party Daten, die an Werbenetzwerke gesendet werden, Daten eingeloggter Walled-Garden-Nutzer, die Topics + Protected Audience APIs von Privacy Sandbox, IP-Adressen und probabilistisches Browser-Targeting. Eine Reihe von Technologien wird die View-Through-Attribution verdrängen. Aus der Sicht eines Werbetreibenden stellt dies eine große Herausforderung für das alte Modell des offenen Webs dar, bei dem keine Anmeldung erforderlich ist.
Beim Third Party Cookie handelt es sich eindeutig um eine problematische Technologie. Für den Ersatz benötigen Sie neue Kenntnisse, je nachdem, wofür Sie Third Party Cookies verwenden. Es wird eine Zeit lang dauern, bis wir sehen, welche Lösungen sich wirklich durchsetzen. Obwohl bereits ein Drittel der Nutzer Third Party Cookies ablehnt und im Vorfeld dieses Turndowns viel darüber geredet wurde, hat die Auswahl der Ersatztechnologien bisher nicht wirklich stattgefunden.
Das Ende der Third Party Cookies in Safari, Firefox und Brave
Viele Browserhersteller schränken das Nutzer-Tracking schon seit Jahren ein.
Safari
Apple hat Intelligent Tracking Prevention (ITP) in Safari implementiert. ITP blockiert standardmäßig Third Party Cookies und schränkt First Party Cookies und andere Browser-Speicheroptionen ein.
Außerdem hat Apple die App-Tracking-Transparenz (ATT) eingeführt. Dieser Rahmen für den Schutz der Privatsphäre erfordert, dass alle iOS-Apps ein Pop-up-Fenster verwenden. Dieses Pop-up-Fenster bittet um die Einwilligung, auf einen Identifier for Advertisers (IDFA) oder eine Geräte-ID zuzugreifen und Nutzer über Apps und Websites hinweg zu tracken.
Firefox
Firefox bietet den verbesserten Schutz vor Aktivitätenverfolgung (Enhanced Tracking Protection). Nutzer können damit Cookies und den Speicherzugriff von Third Party Trackern blockieren. So entscheiden die Nutzer selbst, welches Maß an Privatsphäre sie in ihren Browsern bevorzugen.
Brave
Brave war von Anfang an ein datenschutzfreundlicher Browser, der Third Party Cookies standardmäßig blockiert. Ferner bietet er viele zusätzliche Datenschutz- und Sicherheitsfunktionen. Seine Nutzer können damit ihre Datenschutzeinstellungen detaillierter anpassen.
Was bedeutet das Ende der Third Party Cookies?
Organisationen, die sich auf Third Party Cookies verlassen, stehen vor der schwierigen Aufgabe, da bestimmte Funktionen nicht zugänglich werden.
Zu den betroffenen Maßnahmen gehören:
- Kauf der Zielgruppen, die auf Third Party Daten basieren
- Datenaktivierung im Internet
- Retargeting im Internet
- View-through-Attribution für Anzeigen
Das Ende der Third Party Cookies bedeutet einen massiven Wandel in der digitalen Werbung. Diese Situation wird es für Werbetreibende schwieriger machen, Nutzer über Websites hinweg zu tracken.
Da Cookies auslaufen, liegt der Schwerpunkt auf Technologien und Methoden, die mit dem wandelnden Werbe-Ökosystem in Einklang stehen. Sie sollen auch den Marketern ermöglichen, relevante und personalisierte Inhalte zu liefern.
Josh Silverbauer
Head of Analytics & CRO bei From the Future
Third Party Cookies sind seit fast drei Jahrzehnten ein wesentlicher Bestandteil des Internets. Der Wandel wird für weniger technisch versierte Marketer eine große Veränderung mit sich bringen. Werbeunternehmen, die sich darauf verlassen, „einfach nur ein Pixel auf einer Seite zu platzieren“, müssen sich an ausgefeiltere Methoden des First Party Daten-Austauschs, der Datenzusammenführung und der Datenmodellierung anpassen. Sie werden sich auch mit Lücken im Tracking aufgrund von Opt-outs anfreunden müssen und sich mehr auf KI verlassen, um „die Lücken zu füllen“. Diese Wende kann zu einem wahrgenommenen Kontrollverlust und einem Gefühl der Unsicherheit und des Misstrauens gegenüber den Daten führen.
Infolgedessen könnten einige Vermarkter ihre Ausgaben für digitales Marketing zurückfahren und zu traditionelleren Werbemethoden zurückkehren. Andere werden der KI mehr Kontrolle überlassen und in einem Zustand der seligen Unwissenheit agieren. Kombiniert man das alles mit der Tatsache, dass sich die Menschen nach Personalisierung sehnen und der Verlust von Cookies die Personalisierung von Ergebnissen erschwert, wird es chaotisch. Aber Nachtisch ist ein chaotisches Gericht, also bin ich dafür da.
Wie sollten Sie sich auf die Cookieless Future vorbereiten?
Der Begriff Cookieless Future bezieht sich auf eine bevorstehende Realität, in der Third Party Cookies nicht mehr Teil des Marketing-Toolkits bilden. Es handelt sich um eine Situation ohne Zugriff auf Nutzerdaten, die über Third Party Cookies gesammelt werden. Dies wirkt sich darauf aus, wie wir Nutzer-Tracking durchführen, Leads generieren, Anzeigen neu ausrichten und Nutzerverhalten verstehen.
Diese Zukunft stellt zwar eine Herausforderung dar, bietet aber auch Chancen für Innovation und Wachstum im Bereich des digitalen Marketings.
Fokus auf First Party Cookies
Wenn Ihr Unternehmen First Party Cookies als primären Marketingfaktor verwendet, werden Ihre Aktivitäten kaum beeinträchtigt. Diese Cookies werden weiterhin funktionieren. Sie bleiben eine Option, die auch angesichts des Endes der Third Party Cookies messbare Vorteile bietet.
Sie können weiterhin viele auf First Party Cookies basierende Methoden für Ihr Marketing nutzen:
- Web-Analytics –Tracken Sie Nutzer, die Ihre Domain besuchen. Sammeln Sie analytische Einsichten, um die User Experience zu verbessern und Ihren Marketing-Erfolg zu steigern. Dies ist mit Analytics-Tools möglich, die First Party Cookies verwenden, wie Google Analytics oder Piwik PRO.
- Product Analytics – Die Analyse von User Journeys in digitalen Produkten basiert auf einer First-Party-ID. Dazu zählt ein First Party Cookie oder eine vom SDK generierte Kennung für eine mobile App. In beiden Fällen werden Plattformen wie Mixpanel oder Piwik PRO nützliche Daten liefern.
- Marketing-Tools – Die meisten von ihnen verwenden bereits First Party Cookies. Das heißt, dass Sie sie trotz des Endes der Third Party Cookies einsetzen können. Machen Sie sich etwa A/B-Testing-Tools (wie AB Tasty, Optimizely oder Convert) oder Marketing-Automation-Tools (wie SALESmanago, Hubspot oder Marketo) zunutze.
- Onsite-Personalisierung und Remarketing – Personalisieren Sie die User Experience auf Ihrer Website mit Technologien, die auf First Party Daten basieren. Beispiel: Optimizely oder Piwik PRO Customer Data Platform.
- Retargeting und Tracking auf iOS und Android – Mithilfe mobiler IDs führen Sie immer noch Retargeting und Tracking von Nutzern über native mobile Apps auf iOS und Android durch.
Strategie für First Party- und Zero Party Data erstellen
Wenn Ihr Unternehmen auf die Privatsphäre und das Vertrauen der Kunden setzt, erheben Sie zunächst First Party Data und ergänzen Sie sie mit Zero Party Data.
Sie erfassen First Party Data durch direkte Interaktionen zwischen der Zielgruppe und Ihrer Marke. Dazu gehören:
- Persönliche Angaben
- Kontaktinformationen
- Verhaltensdaten aus verschiedenen Kanälen
- Social-Media-Aktivitäten
- Kaufhistorie
- Erteilte Einwilligungen und mehr.
Unternehmen verbessern ihren Ansatz für First Party Data, indem sie Analysen mit Daten aus anderen Tools wie CRM, Marketing-Automation-Tools oder E-Mail-Software integrieren.
Zero Party Data bilden auch einen wertvollen Datentyp. Dies sind Informationen, die Einzelpersonen absichtlich und proaktiv mit einem Unternehmen oder einer Organisation teilen. Sie erhalten diese Daten aus Kundenrezensionen oder -kommentaren, produktbezogenen Präferenzen, Newsletter-Opt-Ins oder Benachrichtigungs-Einstellungen.
First Party- und Zero Party Data sind wertvoll, weil ihre Erfassung auf transparenten, einwilligungsbasierten Datenpraktiken beruht. So bauen Unternehmen Vertrauen mit ihren Kunden auf. Diese Arten von Daten sind außerdem genau und spiegeln das Verhalten Ihrer Kunden wider.
In unserem Blogbeitrag erfahren Sie: Was sind First Party Data und welche Vorteile haben sie für Ihr Marketing?
Cookieless Future und Werbung
Die Ad-Tech-Branche wird durch das Ende des Third Party Cookies voraussichtlich verlieren.
Ad-Tech-Anbieter und digitale Werbetreibende verwenden Third Party Cookies für Funktionen wie:
- Identifikation
- Frequency Capping
- Messung von Leistung und Attribution
- Aktivierung von Zielgruppen
- Cookie-Synchronisierung oder Abgleich, z. B. zwischen Demand-Side- und Supply-Side-Plattformen.
Die Werbebranche benötigt wirksame Methoden, die keine Datenschutz- und Transparenz-Bedenken aufkommen lassen, wie bei Third Party Cookies. So schwierig es auch sein mag, die Branche sollte Standards schaffen, die dieses Gleichgewicht gewährleisten.
Zu den alternativen Vorschlägen gehören folgende Methoden:
Contextual Targeting
Contextual Targeting ist eine Form gezielter Werbung, bei der Sie Anzeigen auf den Inhalt einer bestimmten Seite ausrichten. Beispiele: eine Anzeige für Küchenutensilien auf einer Rezeptseite oder eine Anzeige für einen Reiseveranstalter auf einer Reiseseite.
Sie segmentieren Anzeigen auf der Grundlage von Keywords, Website-Themen, Sprache und Standort und gleichen sie mit relevanten Inhalten ab. Indem Sie Anzeigen vom Kontext einer Seite abhängig machen, erreichen Sie Zielgruppen mit Anzeigenplatzierungen, die bei Besuchern wahrscheinlich Anklang finden. Recherchen von Sapio Research und DV zeigen, dass 69 % der Verbraucher eine Anzeige eher anschauen, wenn sie für den Inhalt, den sie lesen, relevant ist.
Contextual Targeting ist eine datenschutzfreundlichere Alternative zum Behavioral Targeting, das auf persönlichen Browsing-Daten basiert. Bisher gab es beim Contextual Targeting Probleme mit der Qualität und Effizienz der Klassifizierung von Inhalten. Dank KI kann modernes Contextual Targeting jedoch die Nuancen von Inhalten verstehen und so das Engagement und die Effektivität steigern.
Contextual Targeting bietet in der cookielosen Welt zahlreiche Vorteile:
- Es bietet eine Chance, eine große, vielfältige Zielgruppe zu erreichen und neue Kunden zu gewinnen.
- Es respektiert die Privatsphäre der Benutzer und wirkt nicht aufdringlich.
- Es kann den Nutzern helfen, die gesuchten Produkte zu finden und ihre Kaufabsicht zu erhöhen.
- Es ist einfach zu starten und zu optimieren.
- Es basiert nicht auf Third Party Cookies oder personenbezogenen Daten der Nutzer.
- Es kann sich positiv auf die Wahrnehmung und den Ruf einer Marke auswirken.
- Es funktioniert über verschiedene Kanäle hinweg.
Mehr zu diesem Thema erfahren Sie in unserem Blogbeitrag – Contextual Targeting: Eine datenschutzfreundliche Alternative zum invasiven Ad-Tracking
Data Clean Rooms
Ein Data Clean Room ist eine kollaborative Umgebung, in der zwei oder mehr Teilnehmer ihre eigenen Daten hochladen und sie mit den von anderen Unternehmen hinzugefügten aggregierten Daten vergleichen.
Data Clean Rooms ermöglichen es Marken und Werbetreibenden, unter strenger Kontrolle Einblicke aus den Daten der jeweils anderen Partei zu gewinnen. Einige der Anwendungsbereiche von Data Clean Rooms umfassen:
- Gezielte Werbekampagnen
- Frequency Capping
- Zielgruppenanalyse und -anreicherung
- Messung und Berichterstattung über die Kampagnenleistung
- Attribution
Alle Daten bleiben innerhalb des Data Clean Room. Auch wenn Daten auf Nutzerebene zu einem Data Clean Room hinzugefügt werden, sind sie für andere Unternehmen nicht zugänglich.
Es gibt verschiedene Arten von Data Clean Rooms:
- Data Clean Rooms als Dienstleistung – Unabhängige Anbieter oder Plattformen stellen diese Art von Data Clean Rooms bereit. Sie sind oft am flexibelsten in Bezug auf die verwendeten Daten und Konfigurationsoptionen. Beispiele hierfür sind AppsFlyer, Habu, InfoSum, LiveRamp und Snowflake.
- Private Data Clean Rooms – Dazu gehören in der Regel große Publisher mit riesigen Mengen an Nutzerdaten und Inhalten, wie Disney, Spotify und TikTok. Diese Unternehmen verfügen über eigene private Data-Clean-Room-Technologien, um ihren Kundenstamm zu monetarisieren und ihr eigenes Walled-Garden-Werbeökosystem zu schaffen.
- Walled Gardens – Sie operieren innerhalb eines geschlossenen Ökosystems und gehören zu großen Anbietern wie Google, Facebook und Amazon. Sie stellen den Unternehmen, die ihre Werbeplattformen nutzen, gehashte und aggregierte Daten bereit. In der Regel geschieht es ohne Option, Daten aus anderen Quellen zu kombinieren.
Marketing-Teams aggregieren und verknüpfen Kundendatensätze sicher in Data Clean Rooms. So gewinnen sie Einblicke aus einer Vielzahl von Quellen, verstehen ihre Kunden besser und halten Datenschutzgesetze einigermaßen ein.
Vibeke Specht
Privacy Tech Advisor und Content Marketing Managerin bei Cookie Information, Autorin des Buches „From GDPR-confusion to (successful) Privacy First Marketing“
Die Zukunft ist nicht „cookielos“, denn First Party Cookies bleiben auf lange Sicht im Spiel und bieten ein Druckmittel gegen Walled Gardens. Die Zukunft ist jedoch definitiv fragmentierter und datenschutzbewusster, aber auch offener und vielfältiger, u. a. dank der strengen Durchsetzung des Kartellrechts durch die EU-Kommission. Dies macht den gegenwärtigen Moment zu einer hervorragenden Chance für Marketer, die alte Wahrheiten, KPIs und Tools und die Art und Weise, wo sie Werbegelder ausgeben, neu bewerten möchten.
Als Marketer haben wir das Recht, mehr Transparenz und etwa ein weitaus besseres Platzierungsreporting als heute zu fordern. Die Zukunft wird uns also ein besseres Marketing und einen besseren ROI bescheren – wenn wir es wollen. Die Wahl liegt bei uns.
Cookielose IDs
Ad-Tech-Anbieter und das Ad-Tech-Ökosystem entwickeln alternative universelle IDs, um Third Party Cookies zu ersetzen. Ohne Third Party Cookies können Werbetechnik- und Datenunternehmen den Cookie-Abgleich nicht mehr wie früher durchführen.
Die Werbebranche benötigt alternative Wege zur Erstellung von IDs, z. B. indem sie die Anmeldedaten einer Person (wie die E-Mail-Adresse) in eine ID umwandelt.
Die ausgewählten ID-Alternativen sollten:
- Über alle digitalen Kanäle hinweg funktionieren
- Dem Verbraucher mehr Kontrolle bieten
- Transparent arbeiten
- Den Verbrauchern ihren Wert genauer erklären
Die Kombination dieser Merkmale ist eine anspruchsvolle Aufgabe. Daher haben sich bisher keine Lösungen allgemein durchgesetzt. Gleichzeitig könnte es Big-Tech-Unternehmen gelingen, mit ihren Lösungen ihren Marktanteil auf Kosten unabhängiger Ad-Tech-Unternehmen zu erhöhen.
Beispiele für bisher eingeführte Identifikatoren:
Universal-IDs
Eine Universal-ID ist eine eindeutige Kennung, mit der Ad-Tech-Unternehmen Nutzer über Websites und Geräte hinweg identifizieren. Universal IDs funktionieren sowohl in einzelnen Umgebungen, z. B. in Browsern, als auch identifizieren Nutzer in mehreren Umgebungen, wie Browser und mobile Geräte.
Während Universal-IDs dieselben Funktionen wie Third Party Cookies erfüllen, liegt der Unterschied darin, wie sie zusammengesetzt sind. Universal-IDs werden mit probabilistischen Daten (z. B. IP-Adresse, Browsertyp und -modell und User-Agent-String), deterministischen Daten (z. B. E-Mail-Adresse oder Telefonnummer) oder beidem erstellt. Sie helfen dabei, Probleme mit der Cookie-Synchronisierung und der Benutzeridentität zu lösen.
Einige bemerkenswerte Universal-IDs sind:
Unified ID 2.0 ist ein Identitäts-Framework, das über eine einmalige Anmeldung die E-Mail-Adresse und die Einwilligung eines Nutzers erfasst. Es geschieht, sobald der Nutzer die Seite eines Publishers besucht, die UID 2.0 unterstützt. Diese Einwilligung gilt für gezielte Werbung bei allen Herausgebern innerhalb des UID 2.0-Netzwerks. Sobald sich der Nutzer anmeldet und zustimmt, wird ein gehashter und verschlüsselter Identifikator erstellt.
ID5 bietet dem Werbe-Ökosystem eine stabile verschlüsselte Nutzer-ID, die Cookies und Mobile Ad-IDs (MAIDs) ersetzt. Publisher, Werbetreibende und Ad-Tech-Plattformen verwenden diese IDs, um Nutzer zu erkennen und Kampagnen über verschiedene Gerätetypen hinweg zu liefern.
ID- und Device Graphs
ID-Auflösungsdienste wie ID- und Device Graphs erfassen und führen First Party-IDs zusammen.
Diese IDs werden aus Online- und Offline-Kanälen wie Websites, mobilen Apps sowie Kunden- und Datenplattformen (CRMs, CDPs und DMPs) entnommen und an den ID-Graph gesendet. Anschließend werden sie mithilfe einer Kombination aus deterministischen und probabilistischen Methoden mit anderen IDs im Graphen abgeglichen.
Das Hauptziel von ID- und Device Graphs besteht darin, IDs zusammenzufügen, um eine zentrale Ansicht der Verbraucher zu erstellen, anstatt diese IDs für Online-Medienkauf zu verwenden. Auf diese Weise können Unternehmen Kunden über verschiedene Geräte und Kanäle hinweg identifizieren und geräteübergreifende Aktivitäten durchführen, wie Ad-Targeting, Personalisierung und Attribution.
ID- und Device Graphs erfordern eine Einwilligung der Nutzer, die ihre Daten weitergeben, um rechtmäßig zu sein.
Piwik PRO und das Ende der Third Party Cookies
Das Ende von Third Party Cookies hat keinen Einfluss auf die Web-Analytics-Funktionen von Piwik PRO. Es kann sich jedoch darauf auswirken, wie Sie Third-Party-Tracking-Skripte verwenden.
First Party Cookies in Piwik PRO
Piwik PRO verwendet ausschließlich First Party Cookies, um Daten zu erfassen. Nutzer können sich weiterhin auf unsere Analytics-Plattform verlassen, ohne sich Sorgen über die Abschaffung von Third Party Cookies zu machen. Sie werden nach wie vor keinen Unterschied bei der Erfassung von Analysedaten von Chrome-Nutzern feststellen.
Weitere Informationen finden Sie in unserem Hilfe-Center-Artikel über Cookies, die von Piwik PRO für Besucher erstellt werden. (in englischer Sprache)
Third Party-Skripte in Piwik PRO
Mit Tag Manager implementieren Sie Third Party-Skripte wie Meta Pixel oder LinkedIn Insight Tag. Third Party-Skripte auf Ihrer Website können sowohl First- als auch Third Party Cookies setzen. Daher funktionieren einige Skripte möglicherweise nicht mehr wie zuvor, wenn Chrome die Third Party Cookies abschafft. Dies kann zu Problemen wie fehlerhaften Kampagnenanzeigen und erschwerter Erfassung von Kampagnendaten führen.
Weiteres Vorgehen hängt davon ab, wie Ad-Tech-Unternehmen wie Facebook oder Google Ads die Wende angehen und welche Alternativen sie für ihre Pixel und andere Tracking-Tags anbieten. Bei Piwik PRO werden wir unser Bestes tun, um uns an alle Aktionen der Anbieter anzupassen.
Bislang gibt es noch keinen Konsens über die neuen Methoden des Anzeigen-Trackings. Sie können jedoch einige Maßnahmen ergreifen, um sich auf das Ende der Third Party Cookies vorzubereiten:
- Exportieren Sie Ziel-Conversions aus Piwik PRO zu Google Ads oder Bing Ads. Dies hilft Ihnen, wenn Google Ads oder Bing Ads diese Daten aufgrund der fehlenden Unterstützung für Third Party Cookies nicht erfassen können.
- Verlassen Sie sich in Meta Pixel auf die Option, First Party Cookies zu verwenden. Sie passen es in den Einstellungen des Pixels an.
- Nutzen Sie die Piwik PRO Customer Data Platform. Sie aktivieren damit Ihre Daten in anderen Marketing-Tools, erstellen gezielte Kampagnen, versenden personalisierte E-Mails und schalten relevante Anzeigen.
Cookieless Tracking in Piwik PRO
Piwik PRO bietet auch ein Cookieless Tracking an. Es umfasst alternative Mechanismen für das Tracking von Nutzern, z. B. mit einem Session-Hash.
Da Cookies eine zentrale Rolle bei der Erkennung und Nachverfolgung wiederkehrender Besucher und ihrer Browsing-Sitzungen spielen, unterliegt das Cookieless Tracking gewissen Einschränkungen. Es kann die Genauigkeit der Daten beeinträchtigen.
Das Cookieless Tracking hilft Ihnen jedoch, die strengen Cookie-Anforderungen zu erfüllen. Sie sammeln dennoch wertvolle Analysedaten, z. B. Ereignisse und Traffic-Quellen. Das Cookieless Tracking ist eine großartige Option, wenn Sie aus Datenschutzgründen keine Cookies für Trackingzwecke verwenden dürfen.
Erfahren Sie mehr über die Tracking-Optionen in Piwik PRO: Sammeln Sie Daten auf eine datenschutzfreundliche Weise.(in englischer Sprache)
Wie Sie sich auf das Ende der Third Party Cookies vorbereiten
Achten Sie auf folgende Punkte:
- Überprüfen Sie alle Ihre Tools und machen Sie sich ein Bild von Ihren First- und Third Party Cookies. Analysieren Sie, welche Rolle diese Cookies in Ihrer aktuellen Marketing- und Werbestrategie spielen.
- Entwickeln Sie eine Strategie für First Party Cookies. Setzen Sie auf Vertrauen und Transparenz in Ihrem Umgang mit den Nutzern. Zeigen Sie Ihren Nutzern den Mehrwert, der hinter der Weitergabe ihrer Daten steckt.
- Stellen Sie sicher, dass Sie alle relevanten Datenschutz- und Transparenzmaßnahmen ergreifen. Implementieren Sie ein Consent Management System (CMP), um die Einwilligungen der Nutzer zu sammeln und zu verwalten.
Die APIs für den Google Consent Mode v2 kommunizieren mit GA4, Google Ads und einer Reihe anderer Produkte von Google. Google hat außerdem den Consent Mode v2 zur Pflicht gemacht. Wenn Sie also weiterhin Produkte von Google nutzen möchten, stellen Sie sicher, dass Ihr CMP den Google Consent Mode v2 standardmäßig bedient. Ein solches Consent Management System ist z. B. Cookie Information.
- Passen Sie Ihre KPIs an. Priorisieren Sie Engagement- und Conversion-Metriken. Konzentrieren Sie sich auf KPIs, die das direkte Engagement und die Conversion auf Ihrer Website widerspiegeln, z. B. Sitzungsdauer, Conversion-Rate und Zielabschlüsse.
- Machen Sie sich mit alternativen Marketing- und Werbemethoden vertraut. Überwachen Sie Entwicklungen wie die Privacy Sandbox und überlegen Sie, wie diese in die Strategie Ihres Unternehmens passen könnten.
Auch ohne Third Party Cookies profitieren Sie von einer Reihe von Piwik PRO Features, um Ihre Daten zu sammeln und wertvolle Einblicke zu gewinnen. Wenden Sie sich an uns, um mehr Details zu erhalten:
