Wie Daten im Analytics-Ökosystem fließen: So richten Sie Ihren Datensammlung- und Analytics-Prozess ein

Unabhängig davon, ob Sie neu in Analytics sind oder sich bereits gut auskennen, haben Sie wahrscheinlich schon viele Geschichten über das Sammeln, die Verarbeitung und die Analyse von Daten gehört. Aber was passiert dazwischen? Wie fließen Ihre Daten von einem Teil des Analytics-Ökosystems zum anderen?

Die Daten können in verschiedene Richtungen und sogar zwischen unterschiedlichen Systemen hin und her strömen. Es kann jedoch schwierig sein, herauszufinden, wo die Daten hinfließen, wie sie in jeder Phase ihrer Reise verarbeitet werden und wie Ihr Unternehmen von diesen Prozessen profitieren kann. Und wenn Ihr Analytics-Projekt persönliche Informationen beinhaltet, werden die Dinge noch schwieriger. Warum? Weil Sie in diesem Fall die gesetzliche Pflicht haben, die Datenschutz- und Sicherheitsanforderungen einzuhalten.

Deshalb führen wir Sie durch alle Einzelheiten des Datenflusses auf dem Beispiel von Piwik PRO. Sie werden sehen, dass es schon bei der Erfassung und Verwaltung von Einwilligungen einfache Möglichkeiten gibt, den Datenfluss zu designen und zu beschreiben.

Grundlegender Datenfluss

In den meisten Fällen sieht der erste Schritt in einem Datenfluss gleich aus: Sie bitten den User um die Einwilligung, seine Daten erheben zu dürfen. Wenn er zustimmt, sammeln Sie seine personenbezogenen Daten für die Analyse. Und was passiert im Falle einer Absage? Oder wenn der User einfach das Consent-Banner ignoriert? Dann liegen Ihnen anonyme Daten vor, die ebenso für Ihre Reports nützlich sind (im Folgenden erfahren Sie, wie das geht).

Der nächste Schritt ist die Analyse selbst. Sie enthält Daten aus Ihrer Website oder App sowie Daten, die Sie aus externen Quellen wie CRM oder Marketing-Automatisierung-Plattformen importieren. Schlussendlich können Sie die Daten zur tiefgreifenden Analyse oder Visualisierung auf andere Plattformen exportieren.

Der Datenfluss Schritt für Schritt

Der Consent spielt die erste Geige für die Datenanalyse, da er die Richtung des Prozesses festlegt.

Schauen wir uns ein Szenario einer Gesundheitswebsite an. Angenommen, User betreten Ihre Website mygoodhealth.com und sehen Ihr Einwilligungsformular.

Der Piwik PRO Consent Manager ermöglicht es Ihnen, diese Einwilligungen auf eine einfache Weise zu sammeln. Er speichert die Nutzerentscheidungen und sendet die Informationen über diese an weitere Module der Plattform.

Vor dem User stehen jetzt folgende Optionen: Er kann die Verarbeitung der Daten zustimmen, teilweise zustimmen, ablehnen oder das Einwilligungsformular ignorieren und auf der Website surfen, ohne diese Wahl zu treffen.

Jetzt ist ein guter Zeitpunkt, um zwei weitere Module der Piwik PRO Analytics Suite vorzustellen:

• Analytics – Sammelt je nach Einwilligung sowohl personenbezogene als auch anonyme Daten. Sie können die Trackingparameter so einstellen, dass sie Daten gemäß den bestimmten Datenschutz- und Sicherheitsvorschriften erheben
• Tag Manager – Verwaltet all diese kleinen Codeteile, sogenannte Tags, die basierend auf den von Ihnen definierten Bedingungen ausgelöst werden und bzw. die Daten an Analytics senden

Wenn der User der Datenverarbeitung zustimmt, werden die Tags ausgelöst. Ohne diese Einwilligung sammeln Sie mit dem Analytics-Modul weiterhin anonyme Daten, aber ohne Tags.

Stimmt Ihr Besucher zu oder nicht, erhalten Sie weiterhin wertvolle Einblicke. Die Prozesse unterscheiden sich jedoch. Lassen Sie uns die Szenarien analysieren.

Der User stimmt nicht zu oder ignoriert das Banner

Wenn der User nicht zustimmt, oder das Einwilligungsbanner ignoriert, aktivieren Sie das anonyme Datentracking und sammeln einige Daten über das Analytics-Modul.

Piwik PRO bietet auch Optionen für den Fall, dass der User keine Einwilligung erteilt. Sie unterscheiden sich je nach der Datenerfassung-Technologie, die sie verwenden.

Hier die Methoden:

• Daten mit einem 30-Minuten-Cookie sammeln: Diese Methode verwendet das First-Party-Session-Cookie, das nach 30 Minuten aus dem Browser entfernt wird. Der große Vorteil dieses Ansatzes: keine doppelten Sitzungen. Dazu ist das die zuverlässigste Methode, mit der Sie anonyme Daten erfassen.
• Daten ohne Cookies sammeln: Diese Methode basiert auf einem Session-Fingerprint, der auf dem Gerät bereitgestellt wird. Die Analytics-Plattform erstellt oder speichert keine Cookies in den Browsern der User. Der große Vorteil dieser Methode:sie ist nach mehreren Vorschriften, wie dem deutschen TTDSG/TDDDG, zulässig. Dabei entstehen aber doppelte Sitzungen, wodurch Daten ungenau sind.
  
  Mit den beiden Optionen erfassen Sie den gesamten Datenverkehr sowie Sitzungs- und Ereignismetriken. Der Tracker sammelt die Informationen und bindet sie in eine Sitzung eines nicht wiederkehrenden Besuchers ein. Sie erfassen Besuchermetriken nur dannt, wenn der Benutzer zustimmt. 
  
  Es gibt auch eine dritte Option …
• Keine Daten sammeln: Der Tracking-Code wird bei Besuchern nicht ausgelöst.
  
  Wenn Sie das Tracking vollständig deaktivieren, gibt es keine Spur von Besuchern, die der Datenverarbeitung nicht zustimmen oder die Einwilligung ignorieren. Sie sehen nicht einmal die Page Views eines solchen Users.

Natürlich hat das anonyme Tracking seine Grenzen. Sie können damit keine personenbezogenen Daten sammeln und speichern. Es sei denn, Sie haben eine ausdrückliche Einwilligung. Es ist auch unmöglich, neue und wiederkehrende Besucher zu erkennen oder Besucher über Sitzungen hinweg zu identifizieren. Anonymes Tracking funktioniert nur, wenn das Browser-Fingerprinting deaktiviert ist und die Geolokalisierung auf anonymisierten IP-Adressen basiert oder deaktiviert ist.

Der User erteilt die Einwilligung

Mit der ausdrücklichen Einwilligung des Users erweitern Sie Ihren Spielraum.

Wenn ein User der Datenverarbeitung eindeutig zustimmt, können Sie seine Informationen für verschiedene Zwecke verwenden: Analytics, A/B-Tests und Personalisierung, Marketing-Automatisierung oder Remarketing.

Sobald die Einwilligung des Users registriert wird, feuert der Tag Manager einen Analytics-Tracker ab. Während der Besucher mit Ihrer Website interagiert, macht sich das Analytics-Modul an die Arbeit und sammelt grundlegende Informationen über ihn:

• Gerätetyp
• Betriebssystem
• Browsername
• Browsersprache
• Land

Aber auch Informationen über dessen Interaktionen mit Inhalten, wie:

• Aufgerufene Seiten
• Wiedergegebene Videos
• Ausgefüllte Formulare
• Heruntergeladene Dateien
• Klicks auf bestimmte Elemente der Website oder App
• Impressionen der Inhalte

Mit einer CDP mehr aus Daten herausholen

Das Sammeln von Nutzerdaten ist aber nicht das Endziel.

Ihre Web- und App-Analysedaten sowie Daten aus anderen Quellen lassen sich mit der Customer Data Platform (CDP) integrieren. Sie ist das letzte Modul der Piwik PRO Analytics Suite.

Die CDP verbindet Daten aus verschiedenen Systemen zu vollständigen Kundenprofilen, die alle Benutzermerkmale und Verhaltensweisen abbilden.

Nehmen wir an, ein Besucher durchforstet Ihre Website mygoodhealth.com. Er klickt auf „Informationen für Patienten“, dann auf „Unsere Einrichtungen“ und „Spezialisierungen“. Schließlich fühlt er das Kontaktformular aus und überlässt Ihnen seine E-Mail-Adresse.

Im Single Customer View sehen Sie alle diese Verhaltensdaten. Dazu gehören Informationen über aufgerufene Seiten, abgeschlossene Ereignisse, Klicks, Scroll-Prozentsätze, ausgefüllte Formulare sowie demografische Daten, Bestellhistorie, Einwilligungen, Verkaufsinteraktionen, Daten aus anderen Quellen und vieles mehr. Ferner ist es möglich, die Benutzerprofile mit individuellen Attributen anzureichern, indem Sie die CDP mithilfe von Webhooks und Automatisierungstools in andere Tools integrieren. So ergänzen Sie die Profile mit Personas, die bestimmte Benutzer repräsentieren, oder mit Support-Tickets, die sie erstellt haben.

Wenn der User zu Ihrer Website oder App zurückkehrt, mehr Aktionen durchführt und mehr Spuren hinterlässt, erweitern diese Daten sein Profil. Dies passiert im Laufe der Zeit.

Die Kombination all dieser Quellen hilft Ihnen, bestimmte Prozesse zu beschleunigen und dabei Lücken in der Customer Journey zu füllen. Je mehr Daten liegen Ihnen vor, desto besser stimmen Sie Ihre Produkte und Dienstleistungen auf die Bedürfnisse Ihrer Besucher ab.

Ein wesentlicher Aspekt bei der Erstellung von Nutzerprofilen ist die deterministische Identitätsauflösung. Sie vergleicht First-Party-Identifikatoren wie E-Mail-Adressen, Anmeldedaten, Geräte-IDs und Cookie-IDs und gleicht diese ab. So erkennt Sie, dass sich die Informationen auf denselben Kunden beziehen.

Einheitliche Kundenprofile bringen hohes Marketingpotenzial mit sich.

Mithilfe von Kundenaktivitäten und demografischen Daten lösen Sie personalisierte Marketingkampagnen aus.

Mit der CDP von Piwik PRO segmentieren Sie Ihre Zielgruppen basierend auf Nutzerattributen wie Quelle, Land, erste aufgerufene URL oder Gesamtumsatz. Die CDP sammelt Kundenattribute automatisch aus den analysierten Events und gleicht über First-Party-IDs mit dem Profil des jeweiligen Users ab.

Dazu können Sie Zielgruppen mit Verhaltensbedingungen erstellen. Diese richten sich nach der Häufigkeit der Events im Laufe der Zeit. So erstellen Sie beispielsweise eine Zielgruppe von Personen, die in den vergangenen 7 Tagen dreimal die Seite „Shop“ besucht haben.

Es lohnt sich, Ihre Zielgruppen richtig zu planen und einzurichten. Dank dessen erhalten Sie hochspezifische Nutzersegmente, mit denen Sie Kunden und Besucher besser ansprechen und deren Conversion fördern.

Sobald Ihre Daten zu Profilen zusammengestellt und segmentiert sind, können Sie sie problemlos in anderen Systemen und Plattformen aktivieren.

Mit der Piwik PRO CDP senden Sie ausgewählte Attribute an zahlreiche Ziele. Dies geschieht über Webhooks und Automatisierungstools wie Werbeplattformen, E-Mail-Marketing-Tools, CRM und andere. Die Aktivierung sendet die Attribute des Kundenprofils an den Endpunkt des Webhooks. Der Webhook wird ausgelöst, wenn das Kundenprofil ein Mitglied der Zielgruppe wird.

Ihre Optionen laufen aber hier nicht aus. Neben den verfügbaren Tools erstellen Sie mit Piwik PRO benutzerdefinierte Aktivierungen und definieren Sie erweiterte Integrationen.

Durch die Kombination von Tag Manager, Analytics und Customer Data Platform erstellen Sie eine Kernpipeline Ihres Datenflusses, in der sich die Module gegenseitig ergänzen.

Bisher haben wir Ihnen nur einen Bruchteil dessen gezeigt, was Sie erreichen können. Ihnen liegt eine riesige Anzahl von Optionen vor, um die richtigen Daten zu verfolgen, sie aus den ausgewählten Quellen zu beziehen und an anderen Stellen zu aktivieren.

In den nächsten Abschnitten erläutern wir einige Beispiele für diese Optionen.

Lassen Sie mehr Daten durch Ihren Stack fließen

Sie machen sich bereits ein Bild davon, wie der Tag Manager der Analytics signalisiert, welche Daten gesammelt werden sollen. Diese Daten sendet dann der Tag Manager zur Segmentierung in die CDP. Die zwei Module arbeiten eng zusammen, während ein User mit Ihrer Website interagiert.

Jedes Mal, wenn ein wiederkehrender User mit Ihrer Website in Kontakt tritt oder Ihre App verwendet, aktualisiert Piwik PRO Analytics-Plattform sein CDP-Profil. Dadurch wird es umfangreicher und vollständiger. Und wenn Sie weitere Quellen mit Ihrer CDP verbinden, erweitern Sie den Umfang und die Qualität der Daten in Ihrem System.

Lassen Sie uns nun zu unserem Beispiel mygoodhealth.com zurückkehren. Auf dieser medizinischen Website finden und buchen User Termine bei Spezialisten in verschiedenen Einrichtungen, lesen Artikel über Krankheiten und Symptome und erhalten personalisierte Gesundheitstipps. All dies, nachdem sie einige Angaben zu ihrer Person gemacht haben.

Nutzer können auch für einen Premium-Service bezahlen. In diesem Fall erhalten sie vorrangigen Zugang zu Online- und persönlichen Konsultationen, medizinische Beratung per Telefon und unbegrenzten Zugang zu Artikeln und Leitfäden. Neben der Website gibt es auch eine mobile App, mit der sich Nutzer ganz einfach in ihr Konto einloggen und die Funktionen der Plattform durchstöbern.

Mit Piwik PRO erhalten Sie wertvolle Daten darüber, wie und wann Ihre Kunden die Website und die App nutzen. Sie sehen, für welche Ihrer Angebote sie sich am meisten interessieren, über welche Themen sie am häufigsten lesen und welche Dienste sie bereits nutzen.

Dazu erhalten Sie Informationen über die durchschnittliche Note von Terminen und Videoberatungen. Schauen Sie sich die Noten der letzten Termine an, die mit anderen Faktoren korreliert sind, um mögliche Gründe für Abwanderung und Unmut der Kunden zu finden. Wenn Sie das Datum des letzten Termins verfolgen, entscheiden Sie leicht, wann Sie in einer Umfrage nach Feedback fragen sollten.

Sie können detaillierte Informationen über die User Experience auf der Website und in der mobilen App sammeln, wie:

• Zeit, die Nuzter für verschiedene Teile des Services aufwenden
• Klicks auf Links und Schaltflächen
• Die am häufigsten besuchten Seiten
• Die Akzeptanzrate für neue Funktionen
• Die Beliebtheit bestimmter Artikel und Videos

Nach der Analyse dieser Daten können Sie Ihren Produktdesignern spezifische Vorschläge geben.

Diese umfassende Einsicht bedeutet, dass Sie mehr Daten über User miteinander verbinden können. Zum Beispiel, wie sein Verhalten im Service und in der Web-App mit dem Erneuern und Kündigen von Mitgliedschaften zusammenhängt. Dank dieser Verbindungen erfahren Sie, was Ihre Besucher zufriedenstellt und dazu führt, dass sie die Mitgliedschaft erneuern.

Die Daten in die Tat umsetzen

Mit Piwik PRO triggern Sie Aktionen basierend auf den bereits erwähnten CDP-Zielgruppensegmenten.

Wählen Sie dazu eine der erstellten Zielgruppen aus und stimmen Sie Ihre Marketingaktivitäten auf sie ab. Schalten Sie z. B. eine Anzeige mit personalisierten Inhalten oder starten Sie eine E-Mail-Kampagne. Überdies können Sie Ihre Zielgruppen mit einem CDP aktivieren, indem Sie sie an verschiedene Tools und Plattformen senden. Welche Nutzerattribute Sie in Ihren Kampagnen nutzen, liegt ganz an Ihnen.

Piwik PRO erlaubt unzählige Integrationen, dank denen Sie Daten an zahlreiche Ziele übertragen. Sie wählen zwischen: Hubspot, Mailchimp, Slack, Zendesk, Twilio, LinkedIn, Facebook Ads, Google Ads, Zapier und vieles mehr. Sie können auch Tags in Echtzeit auslösen: für Remarketing-Anzeigen, A/B-Tests, On-Site-Retargeting, Personalisierung und andere Tools.

Ein weiteres Beispiel enthält die Segmentierung bestehender Kunden. Nehmen wir an, diese Kunden füllten keine Umfrage aus, aber in den vergangenen 14 Tagen eine Online- oder persönliche Beratung geplant und abgeschlossen haben.

Dies ist aber nicht alles. Jetzt erstellen Sie eine Zielgruppe von Kunden, die Ihre Dienste schon einmal in Anspruch genommen haben. Sie hatten zum Beispiel drei Beratungen mit demselben Spezialisten in den vergangenen 12 Monaten. Unser Vorschlag: Zeigen Sie ihnen ein Werbebanner mit einem ergänzenden Angebot wie einem Rabatt für eine weitere Beratung.

Was kommt als Nächstes? Schauen Sie sich nun eine Zielgruppe von Kunden, die für den Premium-Service bezahlt haben, aber in den vergangenen 6 Monaten weder Ihre Website oder App besuchten noch Ihre Dienste nutzten. Es ist empfehlenswert, ihnen Branding-Anzeigen zu zeigen, die die Vorteile Ihrer Plattform erläutern und deren Funktionen vorstellen.

Aktivieren Sie Ihre Zielgruppe in Werbenetzwerken

Sie können auch jene Informationen verwenden, um Ihr Marketing außerhalb des Piwik PRO-Ökosystems zu verbessern. Eine dieser Optionen wäre die Aktivierung Ihrer CDP-Zielgruppe in Facebook Ads, Google Ads oder anderen Werbenetzwerken.

Der Vorteil den Datenfluss zu verstehen

Analytics Nutzer konzentrieren sich häufig ausschließlich auf die Auswahl der erfassten Daten, die Interpretation der Daten und die strategischen Entscheidungen, die auf Ergebnissen basieren. Dies sind alles wichtige Fragen, über die Sie nachdenken sollten. Nachvollziehen Sie dennoch auch, wie Ihre Datenpipelines miteinander verbunden sind. Nur so nutzen Sie die gesammelten Daten in vollem Umfang.

Mit Einsicht in Datenflüsse stellen Sie mithilfe komplexer Plattformen wie Piwik PRO Analytics Suite neue Verbindungen her. Dabei gewährleisten Sie, dass die Daten während des gesamten Prozesses sicher und geschützt bleiben.

Auf unserem Blog finden Sie zahlreiche Ressourcen zum Thema rund um Analytics (und vieles mehr):

• 6 Wege wie Sie Daten online sammeln und der Vergleich 6 beliebter Analytics Plattformen
• Customer Journey Analytics: Was es ist und wie Ihr Unternehmen davon profitiert
• Was ist datenschutzfreundliche Analytics?

Wenn Sie Fragen zur Datenanalyse oder zu den Piwik PRO-Funktionen haben, wenden Sie sich an uns! Unser Team beantwortet Ihnen gerne alle Fragen.