Klickpfad-Analyse: Der Weg der User ist das Ziel

Veröffentlicht: August 7, 2019 Update: August 8, 2019 Autor Kategorie Analytics, Customer Journey

Durch die Klickpfad-Analyse bzw. Click Path-Analyse erhalten Sie wertvolle Insights in das Nutzungsverhalten Ihrer User auf Ihrer Website, die Sie zur Optimierung nutzen können. Doch Sie finden nicht nur heraus, welche Wege genommen oder nicht genommen werden. Vor allem zeigt Ihnen die Klickpfad-Analyse auch die von Ihren Usern am häufigsten genutzten Pfade, um ein bestimmtes – von Ihnen definiertes – Ziel zu erreichen.

In diesem Artikel schauen wir uns anhand eines Beispiels an, warum eine Klickpfad-Analyse sinnvoll ist.

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Was ist die Klickpfad-Analyse?

Durch die Klickpfad-Analyse bekommen Sie ein besseres Verständnis dafür, welche Wege die Besucher auf Ihrer Website nehmen, bis sie eine Aktion ausführen, die Ihnen wichtig ist.

Sie können sehen, ob die von Ihnen gewünschten Klickpfade auch für Ihre User sinnvoll und unkompliziert sind oder ob andere Klickpfade beliebter sind. Um die User Experience positiv zu gestalten, sind einfache und schnelle Klickpfade ein wichtiger Faktor, den es stetig zu optimieren und den Bedürfnissen Ihrer User anzupassen gilt. 

Durch die Analyse der Navigation Ihrer User bis zur gewünschten Conversion können Sie nachvollziehen, welche Seiten Ihre User zuvor besucht haben und welchen Informationspfad sie beschritten haben, um ihr Ziel zu erreichen. Sie definieren die Ziele, die Sie tracken wollen, selbst. Beispielsweise eine Newsletter-Anmeldung, der Download eines Whitepapers, der Kauf eines Produktes.

Ein Beispiel-Szenario

Sie haben vor zwei Monaten ein neues Produkt gelauncht und waren mit der Einführung sehr zufrieden. Das Produkt wurde überdurchschnittlich gut angenommen und die Verkäufe haben alle Erwartungen übertroffen. Doch die Verkaufszahlen Ihres neuen Hits sind vor einigen Tagen plötzlich eingebrochen und Sie wissen einfach nicht, woran es liegt.

Es kann viele Ursachen dafür geben, dass ein beliebtes Produkt auf einmal kaum noch gekauft wird. Neben externen Ursachen, wie zum Beispiel ein besseres Angebot von der Konkurrenz, kann es auch interne Ursachen geben. Schon kleine Änderungen an der Website können große Auswirkungen haben. Um herauszufinden, warum sich das Verhalten Ihrer User geändert hat, hilft Ihnen eine Analyse des Klickpfads.

Tipp: Nutzen Sie Web Analytics regelmäßig und tracken Sie die Performance Ihrer Website kontinuierlich, um mögliche Probleme frühzeitig zu erkennen.

Klickpfad-Analyse einrichten

Um Klickpfade zu analysieren, benötigen Sie Endpunkte, bis zu denen Sie den Weg des Users tracken wollen. Sie definieren diese Endpunkte selbst. Es bietet sich üblicherweise an, als Endpunkte die ohnehin definierten Conversion-Ziele zu verwenden. Das heißt, alle Ziele deren Performance Sie überwachen (Goal-Tracking), eignen sich auch als Endpunkte eines Klickpfads. Häufige Ziele sind:

  • Ansehen einer Produktseite
  • Kauf eines Produkts
  • Download eines Whitepapers
  • Anmeldung zum Newsletter
  • Klick auf einen Blog-Artikel*

* Dieses Conversion-Ziel ist vor allem kombiniert mit einem Scroll-Depth-Report aussagekräftig, da Sie so erfahren, wie weit (zwischen 25 % und 100 %) der Artikel gelesen wurde

Im zweiten Schritt brauchen Sie nur noch regelmäßig einen Klickpfad-Report zu erstellen, der Ihnen zu jedem definierten Ziel zeigt, wie Ihre User navigieren und welchen Pfad sie genommen haben, um das Ziel zu erreichen.

Nicht nur der Klickpfad bildet den Weg ab, den User nehmen, um ein Ziel zu erreichen. Der sog. User Flow umfasst zusätzlich auch Klick- und Scrollverhalten. Lesen Sie hier, wie Sie mit drei Reports den gesamten User Flow im Blick haben:

Ergebnisse interpretieren & Schwachstellen erkennen

Entscheidend ist es nun, die erhaltenen Daten sinnvoll zu interpretieren. Nehmen Sie sich die Conversion-Ziele vor, die schlecht performen, also eine niedrige Conversion Rate aufweisen. Anschließend schauen Sie, welchen Pfad diejenigen User genommen haben, die das Ziel erreicht haben.

Sollte die Conversion Rate bei null liegen, prüfen Sie unbedingt, ob technische Probleme wie falsche Verlinkungen oder JavaScript-Fehler vorliegen.

Eine geringe Conversion Rate kann viele Gründe haben. Dementsprechend gibt es auch viele Faktoren zu überprüfen:

  • Vergleichen Sie den Klickpfad mit dem Klickpfad ähnlicher Conversion-Ziele
  • Prüfen Sie den Content (Produktbeschreibung, Hyperlink, Titel, Preis etc.)
  • Stellen Sie sicher, dass die Seite korrekt auf unterschiedlichen Geräten mit verschiedenen Auflösungen, Betriebssystemen und Browsern dargestellt wird

Kommen wir zurück zu unserem Beispiel-Szenario. Weil die Zahl der Käufe plötzlich stark gesunken ist, analysieren wir, was sich in dieser Zeit verändert haben kann.

Mögliche Ursachen für geringere Conversions:

  1. Wir könnten zum Beispiel feststellen, dass unser Produkt die ersten Wochen auf der Startseite unserer Website gefeatured wurde. Nachdem der Produkt-Hinweis jedoch nicht mehr auf der Startseite sichtbar war, rückte das Produkt aus dem Fokus der User und wurde nicht mehr gefunden. Logisch, dass die Käufe zurückgingen. 
  2. Eine andere Möglichkeit könnte sein, dass der zuvor am meisten genommene Weg (“Trampelpfad”) nicht mehr existiert. Vielleicht gab es eine Umstellung, sodass unser Produkt auf einmal nicht mehr unter der korrekten Produktkategorie gefunden werden kann. 
  3. Es kann auch sein, dass die größte Gruppe der Käufer einen bestimmten Browser benutzt und die Produktseite in diesem Browser nicht mehr korrekt funktioniert

Eine Analyse des Klickpfads wird jede dieser potenziellen Ursachen aufdecken.

Fazit

Die Analyse des Klickpfads zählt zu den grundlegenden To-Dos, um eine  gute User Experience zu gestalten. Tracken Sie kontinuierlich Ihre Ziele und die Wege, die von den Usern genommen werden, um diese zu erreichen.

So können Sie sicherstellen, dass wichtige Website-Bereiche einerseits gefunden werden und andererseits auf den Geräten der User korrekt funktionieren.

Darüber hinaus können Sie die Click Path-Analyse auch zur stetigen Optimierung des Website-Contents verwenden und die wichtigsten Conversion-Ziele (zum Beispiel mit Call-to-Action-Buttons) an prominenten Orten platzieren.

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Autor:

Sebastian Voigt, Content Marketer DACH

Sebastian ist begeisterter Sprachwissenschaftler. Germanistik und Anglistik haben es ihm angetan. Für Piwik PRO schlägt er die Brücke zwischen englischsprachigem und deutschsprachigem Content. Ihn fordert es heraus, komplizierte Sachverhalte so zu erklären, dass sie garantiert im Gedächtnis bleiben.

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