Retail & E-tail Analytics: 5 Herausforderungen mit der richtigen Software bewältigen

Veröffentlicht: Juli 31, 2019 Update: September 10, 2019 Autor , Kategorie Analytics

Im Onlinegeschäft (E-tail) ist der Wettbewerb enorm. Um vorne mit dabei zu bleiben ist es entscheidend, mit den neuesten Industrie-Trends mitzuhalten. Das betrifft vor allem Unternehmen, die ihr Geschäft über mehrere Kanäle betreiben.

Eine kundenzentrierte Branche wie Retail steht außerdem unter ständigem Druck, Kunden noch bessere Angebote zu machen und ihre Zufriedenheit noch weiter zu steigern.

Shep Hyken schreibt auf Forbes:

“Kunden vergleichen dich nicht nur mit deinem direkten Wettbewerb, sondern auch immer mit der besten User Experience, die sie bisher erlebt haben.”

Um am Ball zu bleiben und Kunden zu verstehen benötigen Sie verlässliche Analytics. Tiefgreifende Insights ermöglichen datenbasierte Entscheidungen, die zur Verbesserung der allgemeinen und individuellen User Experience genutzt werden können.

Es gibt allerdings einige Herausforderungen beim Thema Analytics im Retail und E-tail, die bedacht werden müssen. Anhand praktischer Beispiele, die sich auf einen unserer Kunden aus dem Retail-Bereich beziehen, besprechen wir die richtigen Herangehensweisen für die jeweiligen Challenges.

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Challenge #1: Schutz der Kundendaten

Retailer mit einer Online- und Offline-Präsenz verarbeiten unterschiedliche User-Daten. Darunter sind typischerweise:

  • Persönliche Kundendaten aus Treuesystemen wie PayBack
  • Informationen zu Transaktionen aus Onlinekäufen
  • Kreditkartendaten und andere Zahlungsdaten

Mit solchen Daten geht die Verantwortung einher, diese effektiv zu schützen. Nicht nur bei der Speicherung, auch bei der Verarbeitung müssen Datenschutzverstöße vermieden werden, um das Vertrauen der Kunden nicht aufs Spiel zu setzen. Vor allem in Europa gelten zusätzlich hohe gesetzliche Anforderungen an den Datenschutz und die Privatsphäre der Kunden, Stichwort: DSGVO.

Hier spielt eine sichere Hosting-Option eine elementare Rolle: Achten Sie darauf, dass die Mindestanforderungen wie ausreichende Verschlüsselung, Monitoring und Zwei-Faktor-Authentifizierung gewährleistet sind.

Zudem sollten Sie sich bewusst machen, dass Sie über auf externen Servern gehostete Komponenten keine Kontrolle haben und nur limitierte Möglichkeiten, potenzielle Datenschutzverstöße durch Code-Manipulation aufzuspüren.

Lösung: Sichere Datenspeicherung & Erfüllung individueller Anforderungen

Am besten für die Speicherung von sensiblen Daten eignen sich private Cloud- oder On-Premises Infrastrukturen, die sich einfach an die eigenen Bedürfnisse anpassen lassen.

Sie haben die volle Kontrolle und können alle notwendigen Maßnahmen implementieren, um die Sicherheit der Daten in gefordertem Umfang zu gewährleisten.

Bei der Wahl eines Anbieters sollten Sie außerdem auf zusätzliche Hinweise für einen hohen Datenschutz achten. Ist eine Server-Redundanz, Uptime via SLA, Wartung & Support und ISO-Zertifizierung gegeben?

Challenge #2: Datenschutz ohne Datenlücken

Seit über einem Jahr  macht es die DSGVO erforderlich, vor der Verarbeitung von Besucherdaten den Consent der entsprechenden Besucher einzusammeln. Das bedeutet einerseits eine Menge Mehraufwand, und andererseits einen Einbruch des Datenstroms. Daten zu Besuchern, die keine Einwilligung zur Verarbeitung ihrer Daten geben, dürfen schließlich nicht mehr verarbeitet werden.

Genau das ist auch unserem Kunden passiert. Nachdem die DSGVO in Kraft getreten ist, verzeichnete er einen dramatischen Einbruch der Analytics-Daten. Nur 6 % der Besucher waren mit der Speicherung ihrer Daten einverstanden.

Eine Lösung, um den Aufwand rund um das Thema Consent zu verringern, ist ein Consent Manager, der die Prozesse automatisiert.

Ein solches Tool sollte folgende Bereiche abdecken:

  • Erstellung DSGVO-konformer Consent-Formulare
  • Speicherung von Consent und
  • Verwaltung von Anfragen betroffener Personen

Das Consent-Formular Ihrer Website kann noch so attraktiv gestaltet sein, es wird immer Besucher geben, die der Verarbeitung ihrer Daten nicht zustimmen. Um deren Online-Verhalten dennoch zu tracken und die Daten für die Optimierung von Website und Content zu nutzen, können Sie die Daten anonymisiert speichern.

Bei dieser Möglichkeit zur Datenanonymisierung sind die gespeicherten Daten zwar limitiert, doch Insights zu Funnel Completion-Rates, Page Views, Scrolling und anderen Aktionen-basierten Metriken liefern Ihnen bereits wertvolle Informationen.

Im Fall unseres Kunden konnte die Zahl der Besucher, die ihr Consent zur Datenspeicherung geben, auf 36 % gesteigert werden. Dank eines optimierten Consent-Pop-ups, dass mit Hilfe des Piwik PRO Consent Managers erstellt wurde, haben mehr als ein Drittel der Besucher dem Unternehmen ihre Daten anvertraut.

Um die übrigen 64 % aufzufangen, analysiert unser Kunde seitdem erfolgreich anonymisierte Daten und nutzt diese, um seine Website stetig zu optimieren. Damit werden 100 % der Besucher berücksichtigt.

Challenge #3: Kundenzufriedenheit durch Online-Interaktionen steigern

Unternehmen im Retail- und E-Tail haben mehrere Wege, um Ihre Kunden zu erreichen. TV-Werbung, Website-Banner oder Newsletter sind ein Möglichkeit, um wichtige Informationen zu veröffentlichen. Die Produkte und Services werden gleichzeitig über unterschiedliche Kanäle wie der Website verkauft.

Das übergeordnete Ziel ist es, über alle Kanäle hinweg ein hohes Maß an Kundenzufriedenheit zu erreichen und die User Experience in allen Bereichen zu optimieren.

Die Herausforderung dabei besteht darin, die Customer Journey über alle Phasen hinweg nahtlos zu gestalten. Besucher sollen die gewünschten Ziele schnell und bequem erreichen. Der Einkauf soll online genauso angenehm sein wie offline.

Lösung: Nutzerverhalten mit Analytics tracken

Erreicht werden kann dieser nahtlose User Flow mit Conversion-Tracking. Die Identifizierung von Makro- und Mikro-Conversions ermöglicht das Auffinden von wichtigen Meilensteinen in der Customer Journey. Darüber hinaus hilft Cross-Domain- und Subdomain-Tracking dabei, unterschiedliche Aktivitäten in komplexen Angebots- und Service-Strukturen zu erkennen.

Mit diesen Informationen optimieren Sie die User Experience und sorgen dafür, dass Besucher gerne auf Ihre Website zurückkehren. Als Nebeneffekt stärken Sie die Treue und Loyalität Ihrer Kunden.

Wir haben einige praktische Beispiele zum Conversion-Tracking für Sie zusammengefasst.

1. Den Erfolg von Bannerwerbung und Downloads messen
Mit geeigneter Software analysieren Sie alle Bereiche Ihrer Website und deren Effekt auf das User Engagement (beispielsweise Downloads und Views). Die Daten aus Analytics-Reports zeigen Ihnen, welche Banner und Botschaften am effektivsten funktionieren und wo noch Raum für Verbesserungen besteht.

2. User-Pfade optimieren
Indem Sie analysieren, welche Schritte User bis zur Zielerreichung durchlaufen, können Sie überflüssige oder zu komplexe Schritte identifizieren und im zweiten Schritt den Weg vereinfachen. Im Fall von unserem Kunden konnten die datenbasierten Entscheidungen zu einer Verkürzung der Wege um 35 % erreicht werden.

3. Newsletter-Anmeldungen steigern
Auch das Tracking der Newsletter-Performance ist mit Analytics möglich. Unser Kunde konnte die Zahl der Neuanmeldungen um 17 % steigern, dank Optimierung und tatsächlicher Lieferung der versprochenen Inhalte.

Für erfolgreiches Tracking benötigen Sie natürlich Tags. Mit einem Tag Manager kann jeder Marketer Goals und Conversions tracken, ohne auf Mitarbeit der IT-Abteilung angewiesen zu sein.

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Challenge #4: Kunden verstehen und Wünsche erkennen

Eine weitere Herausforderung für jeden Marketing Analysten ist es, die eigenen Zielgruppen kennenzulernen und deren Interessen und Anforderungen zu verstehen.

Bei den vielen unterschiedlichen Usern, die täglich auf Ihrer Website landen, ist es schwierig, den Überblick zu behalten. Daher ist Segmentierung enorm wichtig. Sie können Ihren Usern somit personalisierte Inhalte anzeigen, die ihre individuellen Interessen widerspiegeln.

In einer Studie von Segment antworteten 44 % der Befragten, dass sie nach einer personalisierten Shopping-Experience höchstwahrscheinlich erneut dort kaufen würden. 49 % sagten sogar, dass sie durch eine persönliche Empfehlung ein Produkt gekauft haben, was sie ursprünglich gar nicht kaufen wollten.

Lösung: User Profile erstellen und User Experience personalisieren

Um die Kunden zu verstehen und auf ihre Wünsche einzugehen, müssen Sie die verschiedenen Zielgruppen segmentieren und diese gezielt mit individuellen Inhalten ansprechen.

Mit gut implementierten Analytics tracken Sie alle Phasen der Customer Journey. Außerdem erfahren Sie auch von allen User-Aktionen wie dem Hinzufügen eines Produkts zum Warenkorb, dem Download einer Info-Broschüre und anderen wichtigen Conversions.

Alle Daten werden der Customer Data Platform hinzugefügt, um die 360-Grad-Ansicht des Kunden zu bereichern. Informationen, die den Kundenprofilen hinzugefügt werden, können auch aus anderen Quellen wie einem CRM stammen.

Dafür benötigen Sie unterschiedliche Software, die idealerweise nahtlos zusammenarbeitet. Neben Analytics  und einem Tag Manager benötigen Sie eine Datenbank (idealerweise eine Customer Data Platform) und On-Site-Retargeting.

Auf Basis der angereicherten Kundenprofile können Sie Segmente erzeugen.

Unser Kunde hat beispielsweise Zielgruppen erstellt mit Kunden, die:

  • In der gleichen Phase der Customer Journey sind
  • Im gleichen Umgebung wohnen und zu den gleichen Filialen gehen

Dieses Wissen bildet eine solide Basis, um Werbebotschaften auf Ihrer Website sowie den Content und den Newsletter zu personalisieren.

Challenge #5: Erstellung einer akkuraten Bedarfsprognose

Jedes Unternehmen sucht regelmäßig nach neuen Wegen, unnötige Kosten zu reduzieren. Die Bedarfsprognose – also die Schätzung der zukünftigen Nachfrage – ist dabei eine erfolgreiche Methode. Allerdings werden für akkurate Einschätzungen Daten aus möglichst vielen Quellen benötigt.

Lösung: Analytics-Daten für die Bedarfsprognosen verwenden

Eine der wertvollsten Informationsquellen für die Berechnung der zukünftigen Nachfrage sind Analytics-Daten. Sie helfen u.a. dabei, zu messen, inwiefern Online-Promotionen lokale Filialen beeinflussen und umgekehrt.

Die Verwendung von Analytics-Daten in diesem Zusammenhang ermöglicht:

  • Bedarfsgerechte Warenverfügbarkeit in Filialen
  • Zu wissen, wann und wo die meisten bzw. auch wenigsten Kunden sein werden
  • Die Identifizierung der beliebtesten Angebote und Produkte
  • Die Bereitstellung von ausreichend Personal in hochfrequentierten Zeiten

Verbesserte Customer Journey und gesteigerte Conversions mit Piwik PRO – Fallstudie eines Lebensmittelkonzerns

Fazit

Mit Web Analytics und erweiterten Marketing-Tools können Unternehmen aus Retail und E-Tail datengesteuerte und informierte Entscheidungen treffen und somit ihre Marketing Strategie optimieren.

Wichtiger Bestandteil ist die Erstellung von Segmenten und der daraus resultierende personalisierte Content. Mit diesen Maßnahmen wird nicht nur der User Flow optimiert sondern auch eine positive Customer Experience über unterschiedliche Kanäle sichergestellt.

Mit einer Software wie beispielsweise der Piwik PRO Analytics Suite erfahren Sie, was online und offline passiert, wie zufrieden Kunden und Besucher mit Ihnen sind und wo ungenutzte Potenziale liegen.

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Tags für diesen Artikel

Autor:

Sebastian Voigt, Content Marketer DACH

Sebastian ist begeisterter Sprachwissenschaftler. Germanistik und Anglistik haben es ihm angetan. Für Piwik PRO schlägt er die Brücke zwischen englischsprachigem und deutschsprachigem Content. Ihn fordert es heraus, komplizierte Sachverhalte so zu erklären, dass sie garantiert im Gedächtnis bleiben.

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Autor:

Karolina Lubowicka, Content Marketer

Karolina ist Content Marketer und Social Media Managerin bei Piwik PRO. Sie hat viel Erfahrung als Copy Writer gesammelt und versteht es komplexe Zusammenhänge verständlich zu beschreiben. Besonders intensiv beschäftigt sie sich derzeit mit Datenschutz & DSGVO.

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