Message Match Reports: Landingpages optimieren und Werbeversprechen einlösen

Published: February 28, 2019 Updated: April 18, 2019 Autor , , Kategorie Analytics, Best Practices, How Tos & Use Cases

Stellen Sie sich vor, der Besucher einer Website sieht eine Werbung, die hohe Rabatte für Online-Kurse promotet. Wenn der Besucher dann aber auf der dafür vorgesehenen Website ist, wird dort nur ein kleiner Discount auf ein Buchführungsseminar angeboten. Oder stellen Sie sich vor, der Besucher klickt auf eine Werbung für Frühlingsjacken, findet aber auf der überladenen Landingpage das Angebot nicht mehr wieder.

Solch eine unschöne User Experience kann entstehen, wenn die Landingpage nicht auf die Message in der Werbeanzeige angepasst ist (oder umgekehrt).

Unterm Strich bleiben durch Ihre Werbung lediglich irritierte User zurück und eine gestiegene Bounce Off Rate. Im schlimmsten Fall ist die User Experience mit so vielen negativen Eindrücken verbunden, dass die entsprechenden User nicht mehr zurückkehren.

Um Abwanderung zu verhindern und stattdessen Conversions zu generieren, sollten Sie Ihr Werbeversprechen stets einlösen. Message Match Reports helfen Ihnen dabei sicherzustellen, dass Besucher Ihrer Landingpage genau das finden, was sie durch die Werbung erwartet haben.

Damit Sie an den richtigen Stellschrauben drehen, nutzen Sie Ihr Analytics, um Optimierungspotenziale zu erkennen.

ClickBait vermeiden:
Verfallen Sie auch auf keinen Fall der Verlockung, ClickBait einzusetzen und Ihren Usern bewusst mehr zu versprechen, als Sie tatsächlich halten. Diese unter YouTubern teilweise gängige Praxis kann User in einem seriösen Business-Umfeld so sehr enttäuschen, dass diese nie mehr wiederkommen. Hoher Traffic und gleichzeitig miserable Conversions bringen Ihnen außerdem nichts als eine negativere Wahrnehmung Ihrer Marke.

Anhand von zwei Use Cases, die wir analysiert haben, zeigen wir Ihnen, wie Sie einen Message Match Report anlegen. Es wird dadurch verdeutlicht, welche Vorteile der Report bietet, um Ihr Werbeversprechen genauso wie die Besucher auf Ihrer Website zu halten.

Was sagt ein Message Match Report aus?

Analytics enthüllen nicht zwingend die Gründe für bestehende Probleme, sagen aber einiges darüber aus, auf welche Bereiche Sie sich bei der Optimierung fokussieren sollten.

Ein Message Match Report zeigt auf:

  • Ob es ein ungleiches Messaging bei den Marketing-Kanälen und der Landingpage gibt
  • Ob es Landingpages gibt, die nicht besonders gut mit bestimmten Marketing-Kampagnen funktionieren
  • Ob Marketing-Kampagnen oder -Kanäle den Traffic zu den falschen Landingpages weiterleiten

Mit einer Analyse von Message Match Reports sollen also Landingpages gefunden werden, die das Versprechen der verknüpften Werbekampagnen nicht einlösen. Darüber hinaus werden Marketingkampagnen aufgespürt, die sich an unpassende oder falsche Zielgruppen richten.

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So wenden Sie Message Match Reports an

Anhand der beiden Use Cases Online Shop und Webinar zeigen wir Ihnen, wie Sie einen Message Match Report konfigurieren und für Ihre Marketing-Strategie nutzen können.

Use Case 1: Online Shop

Am besten eignet sich eine Explorer-Tabelle für den Report, da Sie mit dieser Variante das große Ganze im Blick haben:

message-match-reports-explorertabelle

Schritt 1: Geeignete Metriken festlegen

Wählen Sie aus der Liste der Metriken folgende aus und ziehen Sie sie auf die Platzhalter:

  • Quelle/Medium
  • Entries
  • Bounce-Rate
  • Durchschnittliche Unique-Views in Sessions
  • Durchschnittliche Zeit auf der Seite
  • Ziel-Conversion-Rate (nutzbar, wenn Conversion-Goals bereits getrackt werden)

Schritt 2: Dimensionen festlegen

Ziehen Sie als nächstes folgende Dimensionen auf die Platzhalter:

  • Einstiegs-URL der Session
  • Quelle/Medium
  • Kampagnen-Name
  • Kampagnen-Content

So sollte das Setup aussehen:

message-match-reports-setup-1

Schritt 3: Nach Warnsignalen für zu hohe Bounce-Rates suchen

Sortieren Sie die Liste nach Traffic, sodass die Seiten mit dem höchsten Traffic oben angezeigt werden.

Nun sehen Sie schnell, welche Landingpages oder URLs überdurchschnittlich hohe Bounce-Rates aufweisen. Die Bounce-Rates mancher Landingpages übertreffen möglicherweise sogar die Bounce-Rate der gesamten Website. Achten Sie außerdem auf Conversion-Rates, die geringer sind als der Durchschnittswert der gesamten Website.

Unsere Ergebnisse stellen sich wie folgt dar:

message-match-reports-report-1

Man kann sofort einige Warnsignale erkennen. Die Seite sollte aus den folgenden drei Gründen näher betrachtet werden:

  1. Sie generiert einen beträchtlichen Traffic, ist also ein beliebter Einstiegspunkt für die Website
  2. Die Conversion-Rate liegt bei 0,19 % und liegt damit deutlich unter dem Durchschnitt der gesamten Website von 0,63 %
  3. Bei der spezifischen URL ist die Bounce-Rate mit 53 % deutlich höher als der Website-Durchschnitt, der bei 46 % liegt

Durch diese Analyse kennen Sie nun die schlecht performende Bereiche Ihrer Website und müssen nun herausfinden, welche Ursachen es dafür gibt.

Schritt 4: Prüfen, ob die Werbebotschaft eingelöst wird

Nachdem das Problem definiert wurde, sollten Sie analysieren, ob die Botschaft Ihrer Werbeanzeige die User dazu animiert, sich die Landingpage weiter anzuschauen. In anderen Worten, prüfen Sie, ob Ihre Marketing-Kampagne einen Message Match enthält.

Oli Gardner,

der Co-Founder von Unbounce, vergleicht das Konzept hinter Message Match mit der Vorgehensweise, die Botschaft der Werbeanzeige (“pre-click”) mit dem Content der Landingpage (“post-click”) abzustimmen. Der User hat somit das Gefühl, dass sich der Klick auf die Werbung für Ihn persönlich gelohnt hat.

Wenden wir uns wieder unserem Use Case zu und schauen uns folgenden Werbetext an, der sich in einem von Google generierten Suchmaschinen-Snippet befindet:

message-match-reports-sucherbenisse

In diesem Beispiel bezieht sich der Titel und die Beschreibung auf ein spezifisches Produkt: Ein 18-teiliges Porzellan-Set für 6 Personen.

Der Content auf der Landingpage sieht allerdings so aus:

message-match-reports-landingpage

Anhand des Snippets würde man eindeutig erwarten, dass man das beworbene Porzellan-Set zu sehen zu bekommen. Doch dem ist nicht so. Stattdessen sieht man verschiedene andere Produkte, von denen keines das Beworbene ist.

Schritt 5: Insights kombinieren

Die Analyse enthüllt wertvolle Ergebnisse, die die folgenden Schlussfolgerungen zulassen:

  • Die analysierte Landingpage funktioniert nicht einwandfrei, da es eine Diskrepanz zwischen der Botschaft im Suchmaschinen-Snippet und den Inhalten der Landingapge gibt
  • Die hohe Bounce-Rate und die geringe Conversion-Rate sind auf die enttäuschten Website-Besucher zurückzuführen, die auf der Landingapge nicht den zu erwarteten Content finden
  • Um das Problem zu beheben, sollte auf eine Landingpage verlinkt werden, die sich auf die Werbeanzeige und die genannten Keywords bezieht

Die Seite, auf die Sie Ihre User umleiten, sollte eher so oder ähnlich aussehen:

message-match-reports-landingpage-entwurf

Damit Sie die Verbindungselemente verstehen, hier noch einmal das Google Snippet:

message-match-reports-sucherbenisse

Sie sehen, die Landingpage greift nun die Keywords des Suchmaschinen-Snippets auf und stellt das beworbene Produkt in den Vordergrund. Somit ist die Verknüpfung zwischen dem Snippet und dem Content der Landingpage hergestellt und das Werbeversprechen wird erfüllt.

Use Case 2: Webinar

Unser zweiter Use Case dreht sich um eine Anzeige für ein Webinar, die die Erwartungen nicht erfüllt und optimiert werden muss.

Schritt 1: Message Match Report einrichten

Wir können für unseren zweiten Use Case genau die gleiche Konfiguration für den Message Match Report verwenden wie zuvor. Hier ist der fertige Report nochmal abgebildet:

message-match-reports-setup-2

Schritt 2: Nach Warnsignalen für zu hohe Bounce-Rates suchen

Nach dem Setup kann es direkt losgehen mit der Analyse. Dazu sortieren Sie wieder nach Traffic und sehen dann bereits Ergebnisse, die es zu analysieren gilt:

message-match-reports-report-2

Relativ schnell springt die Seite mit der höchsten Bounce-Rate ins Auge. Die Seite generiert bei 0 % Conversions alarmierende 99,88 % Bounce-Offs.

Durch den Vergleich mit dem Website-Durchschnitt von 70,18 % bei der Bounce Rate und 2,8 % bei der Conversion Rate kann hier eindeutig ein Problem angenommen werden, das behoben werden sollte.

Schritt 3: Prüfen, ob die Werbebotschaft eingelöst wird

Nachdem wir das Problem gefunden haben, können wir wieder in die tiefere Analyse einsteigen und schauen, was genau die Ursache für die schlechten Werte ist.

Unsere Beispiel-Werbung für diesen zweiten Use Case präsentiert sich dem User so:

message-match-reports-webinar-ad

Wenn der User die Werbung anklickt wird er auf diese Landingpage geleitet:

message-match-reports-webinar-LP

Wieder ist die Message der Werbung und der Landingpage nicht einheitlich.

Zwar geht es auch auf der Landingpage um SharePoint, der Werbebanner verspricht jedoch ein Webinar dazu, wie man Mitarbeiter-Engagement in SharePoint erhöhen kann. Die Headline der Landingpage hingegen preist einen Guide für SharePoint-Analytics an.

Das Problem beheben Sie natürlich genauso wie im ersten Use Case, indem Sie die Weiterleitung auf eine besser passende Seite einrichten, die das Versprechen der Werbebotschaft auch einhält.

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Fazit

Auch eine noch so kleine Abweichung zwischen Ihrer Werbebotschaft und dem Content, auf den der User geleitet wird, kann große negative Auswirkungen haben.

Die große Mühe, die Sie in das Design Ihrer Kampagnen und in Ihren Website-Content stecken, soll sich lohnen. Damit alles von Anfang an korrekt und wie beabsichtigt funktioniert, sollten Sie sicherstellen, dass Ihre Landingpages Vertrauen schaffen. Dazu sollten Sie Ihr Werbeversprechen in jeden Fall einhalten.

Mit einem Message Match Report können Sie Unstimmigkeiten zwischen Ihren Botschaften auf der Landingpage und dem Content in Ihrer Werbung aufspüren, analysieren und dementsprechend beheben.

Autor:

Sebastian Voigt, Content Marketer DACH

Sebastian ist begeisterter Sprachwissenschaftler. Germanistik und Anglistik haben es ihm angetan. Für Piwik PRO schlägt er die Brücke zwischen englischsprachigem und deutschsprachigem Content. Ihn fordert es heraus, komplizierte Sachverhalte so zu erklären, dass sie garantiert im Gedächtnis bleiben.

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Autor:

Marek Juszczyński, Marek Juszczyński - Head of Marketing Piwik PRO

Marek ist Head of Marketing bei Piwik PRO. Seine Fachgebiete sind Growth Hacking und Conversion-Optimierung im E-Commerce, B2B & Start-ups. Er veröffentlicht regelmäßig Artikel zu den Themen Web Analytics und Conversion-Optimierung in Blogs und Online-Magazinen.

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Karolina Matuszewska, Content Marketer

Karolina ist Content Marketer bei Piwik PRO. Sie hat sich auf On-site und Off-site Personalisierung spezialisiert. Sie beherrscht die Kunst technische Zusammenhänge einfach zu erklären und den Leser unterhaltsam zu informieren. Digital Marketer und Web Analysten sind hier genau richtig.

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