Wie man Web- und App Analytics-Projekte über Bankengruppen hinweg durchführt

Das Sammeln von Verhaltensdaten über App- und Website-Besucher und deren Verwendung im Marketing- und Advertising-Kontext war schon immer eine Herausforderung für die Finanzindustrie. Wir haben dieses Thema in zahlreichen Beiträgen in unserem Blog aufgegriffen.

Für Institutionen mit weltweiter Präsenz ist das Problem noch größer. Aufgrund strenger Datenschutz- und Sicherheitsvorschriften – sowohl auf sektoraler als auch auf regionaler Ebene – ziehen sie es vor, mit der geringsten Menge an Kundeninformationen zu operieren und ihre Werbekampagnen mit Daten zu unterstützen, die sie von Drittanbietern gekauft haben. Doch die neuen Beschränkungen für Third Party-Cookies, die von den Browsern Safari, Firefox und Google Chrome eingeführt wurden, machen diesen Plan kaum durchführbar.

Glücklicherweise gibt es andere Optionen, die sich stattdessen auf die Verwendung der First Party-Daten einer Bank beziehen.

In diesem Artikel zeigen wir Ihnen, wie multinationale Bankkonzerne das Userverhalten über Apps und Websites hinweg tracken und diese Daten in Werbekampagnen effektiv nutzen können, ohne gegen Gesetze zu verstoßen oder die Privatsphäre der User zu respektieren.

Die Herausforderung beim Tracking von Werbeausgaben und Userverhalten im Bankwesen

Dem Guardian zufolge wird bis 2021 die Zahl der Kunden, die mit Banken über Apps kommunizieren, die Zahl der Kunden, die stationäre Bankfilialen besuchen, überholen.

Das bedeutet, dass Sie, wenn Sie für die Durchführung von Web- oder App-Analytics-Projekten verantwortlich sind, den Eindruck haben werden, dass der Aufwand steigen wird.

Damit dies funktioniert, benötigen Sie detaillierte Zielgruppen, die Sie mit relevanten Anzeigen und Angeboten ansprechen müssen. Darüber hinaus sollten Sie wissen, wie neue Kunden Ihre Produkte nutzen und sich an sie anpassen.

In der Regel sind an einem solchen Vorhaben Interessengruppen aus der gesamten Unternehmensgruppe – verschiedene Geschäftsbereiche und Regionen – beteiligt, die direkt an Sie berichten. Um alle Daten, die auf Sie zukommen, sinnvoll nutzen zu können, könnten Sie eine “Master View” aller Marketingmaterialien erstellen, z. B:

• Anzahl der Downloads
• Werbeausgaben und Wirksamkeit von Werbekampagnen
• Userverhalten innerhalb einer Web- oder mobilen App
• NPS/Apple Store/Google Play-Bewertungen

Die folgenden Probleme können jedoch auftreten:

1) Sie verwenden mehrere Anzeigen-Plattformen

In vielen Fällen nutzen Teams aus verschiedenen Ländern und Geschäftsbereichen unterschiedliche Werbekanäle und -instrumente. Aus diesem Grund kann es schwierig sein, die Ausgaben für Werbung und die Conversion Rates in verschiedenen Regionen zu vergleichen.

2) Die Sicht auf das Userverhalten auf der Website oder innerhalb der App ist nicht einheitlich

Eine andere Sache ist, dass es oft verschiedene Besitzer von Marketing- und Post-Login-Seiten oder Apps gibt. Die Verantwortlichen für die Landingpages und Marketing-Seiten arbeiten in der Regel mit einem Unternehmen-Abonnement von Google Analytics 360. Die Software des Mountain View-Giganten eignet sich jedoch aus vielen Gründen nicht für Seiten und Apps, auf die nach dem Einloggen zugegriffen werden kann, auch bekannt als sichere Mitgliederbereiche.

Ein kürzlich veröffentlichter Report von Brave erklärt sehr detailliert die Gefahren des Einsatzes von Google Analytics auf Websites, die vertrauliche Informationen über User enthalten. Schauen Sie sich das unbedingt an.

Die Speicherung der Daten aus diesen Bereichen von Websites und Apps in einer privaten Cloud oder bei einem vertrauenswürdigen Anbieter ist eine viel sicherere Option. Um die mit dem Einsatz von Google verbundenen Risiken zu verringern, tendieren die für die Seiten und Apps nach dem Einloggen verantwortlichen Teams:

• Zur Verwendung von Adobe Analytics oder eine Kombination aus Adobe Analytics und SiteCore.
• Die Daten aus Server-Protokollen zu holen – auf diese Weise müssen sie keine Tracking-Codes in sensiblen Bereichen ihrer Portale anwenden.
• Ihre eigenen Produkte herzustellen, um die Beteiligung Dritter an diesem Prozess zu vermeiden.

Diese Anzahl von Analytics-Werkzeugen, die sich in Ihrer Organisation angesammelt hat, lässt nicht nur die Kosten für Lizenzierung/Entwicklung und Wartung in die Höhe schnellen. Sie macht es auch schwierig oder sogar unmöglich, die Punkte zwischen den einzelnen Schritten in der User Journey zu verbinden.

Infolgedessen können Sie nicht sehen, welche Marketing-Websites Kunden besucht haben, bevor sie die Entscheidung, ein weiteres Sparkonto zu eröffnen oder eine Hypothek zu beantragen, getroffen haben. Auch kennt man ihre bisherigen Schritte nicht, z. B. welche Werbekampagnen den Kunden mit dem höchsten Kontostand gebracht haben.

3) Behörden verlangen die Einhaltung der Gesetze zur Datenspeicherung und dem Datenschutz

Zahlreiche Länder wie Deutschland, Australien, Kanada, Indien, die Schweiz, Russland und China haben Gesetze eingeführt, die Unternehmen dazu verpflichten, die persönlichen Daten ihrer Einwohner innerhalb der physischen Grenzen eines Landes aufzubewahren.

Die Speicherung von Daten ist eine Sache, aber es gibt auch Regeln zur Datenübertragung, die Sie beachten müssen. So lässt die DSGVO die Übertragung beispielsweise nur zu, wenn ein angemessenes Sicherheitsniveau eingehalten wird. Die Übertragung personenbezogener Daten ist im Rahmen des Privacy Shield möglich, aber Sie müssen sicherstellen, dass das Compliance-Team Ihres Unternehmens dies von Fall zu Fall überprüft.

Darüber hinaus gibt es viele andere Datenschutzgesetze – wie z.B. das brasilianische LGPD, das kalifornische CCPA, das indische Gesetz zum Schutz personenbezogener Daten, um nur einige zu nennen – mit eigenen Einschränkungen hinsichtlich der Datenübertragung. 

Die Erfüllung all dieser Anforderungen ist besonders schwierig, wenn Sie Google Analytics und/oder Adobe Analytics verwenden. Keine von diesen Lösungen bietet Flexibilität in Bezug auf die Serverstandorte. Beispielsweise sind die Adobe Analytics-Server in den folgenden Regionen angesiedelt:

Mit Google Analytics 360 haben Sie keine Wahl und die Daten werden auf verschiedene Google-Datenzentren verteilt. Hier finden Sie ihre gesamte Liste.

Um die Verletzung von Datenschutzgesetzen zu vermeiden, können Ihre Teams beschließen, so wenig Informationen wie möglich zu verwenden und darüber hinaus die Erhebung personenbezogener Daten um jeden Preis zu vermeiden. Dies bedeutet zum Beispiel, dass

• sie ihre Datensätze nicht mit Finanz-, CRM-, Offline- oder Transaktionsdaten füttern.
• sie nicht in der Lage sind, den Traffic zwischen Kunden und Erstbesuchern zu unterscheiden.

Folglich sind die Informationen, die Ihre Organisation sammelt, nicht nur anonymisiert, sondern auch in den Silos der Abteilungen gefangen.

4) Ihre Werbestrategie sollte nicht mehr auf Third Party-Daten ruhen

Aufgrund der Probleme mit internen Daten, investieren Sie wahrscheinlich beträchtliche Summen in die von Datenmanagement-Plattformen (DMPs) wie Lotame, Nielsen, The Trade Desk oder BlueKai gekauften Third Party-Daten und schieben diese in Werbenetzwerke. Leider wird sich das bald ändern.

Die neuen Datenschutzfunktionen von Safari und Firefox haben die Verfügbarkeit von Third Party-Cookies um etwa 30 % bis 40 % reduziert. Nun hat Google angekündigt, dass es die Unterstützung von Third Party-Cookies bis 2022 einstellen wird. Aufgrund der weltweiten Popularität von Chrome wird die neue Richtlinie die Zahl nahe 100 % bringen.

Das bedeutet, dass Sie in weniger als zwei Jahren lernen müssen, darauf zu verzichten:

Zielgruppen auf der Grundlage von Third Party-Daten zu kaufen: Die Änderung wird sich auf die meisten DMPs auswirken, die Third Party-Zielgruppen verkaufen oder Offline-Daten auf Online-Identifizierungen im Web abbilden.

Datenaktivierung im Web: Verwendung der Cookie-Synchronisierung, um User zu identifizieren und gezielt anzusprechen (z. B. durch Export einer Zielgruppe aus einem DSP für den Medienkauf).

Retargeting im Web: Zeigen von Ads für User im Web, die Ihre Website bereits früher besucht haben.

Attribution: Zuordnung von Anzeigen-Aufrufen zu Conversions.

Dies hat zur Folge, dass Werbenetzwerke zwar weiterhin in der Lage sein werden, Anzeigen auf Websites zu schalten, dass aber Dinge wie Behavioral Targeting, Attribution und Reichweite äußerst ineffektiv werden.

“Wie funktioniert Apples Intelligent Tracking Prevention?“
“Google Chrome löscht die Third Party-Cookies. Wie geht es weiter?“
“Cookie Wars – Browser rüsten ihre Datenschutzfunktionen auf“

First Party-Daten kommen zur Hilfe

In dieser Situation fühlen Sie sich als Verantwortlicher für ein Web- oder App-Analytics-Projekt möglicherweise gefangen, weil:

• Sie müssen mit bruchstückhaften und anonymen Informationen über die Nutzung Ihrer Produkte arbeiten, die sich nur sehr schwer zu einem Ganzen zusammenfügen lassen.
• Sie sind nicht in der Lage, den Conversions auf Ihren Websites oder innerhalb Ihrer Apps einen monetären Wert zuzuschreiben.
• Die Quellen von Third Party-Daten trocknen langsam aus, und Ihre internen Datenbanken sind zu knapp, um aus ihnen aussagekräftige Werbe-Zielgruppen zu schaffen.

Glücklicherweise gibt es einen Weg – das Potenzial von First Party-Daten freisetzen. In diesem Fall reichen anonyme Informationen jedoch nicht aus, um ein vollständiges Bild zu zeichnen. Dazu benötigen Sie die persönlichen Daten der Kunden. Das bedeutet, dass Sie sich gegen Google Analytics und Adobe Analytics entscheiden müssen, da die Plattformen diese Art von Informationen nicht wirklich begrüßen.

So steht es in den Datenschutzbestimmungen von Google Analytics:

Um die Privatsphäre der Nutzer zu schützen, schreiben die Google-Richtlinien vor, dass keine Daten an Google weitergegeben werden, die Google als personenbezogene Daten (PII) verwenden oder erkennen könnte.

So geht Adobe Analytics wiederum das Problem an:

Adobe empfiehlt seinen Kunden dringend, von der Weitergabe personenbezogener Daten (PII) an Adobe abzusehen, insbesondere in Situationen, in denen die PII nicht für Analysezwecke erforderlich sind.

Um die Nutzungsbedingungen der Produkte nicht zu verletzen, sollten Sie verschiedene auf dem Markt verfügbare Optionen in Betracht ziehen.

Die Piwik PRO Analytics Suite – bestehend aus Analytics, Tag Manager, Consent Manager und Customer Data Platform – ermöglicht es Ihnen, noch bessere Ergebnisse zu erzielen, ohne die Kosten zu erhöhen, Gesetze zu brechen oder Ihre Marketingeffektivität zu verringern.

Da Piwik PRO als Private Cloud- und Cloud-Hosting-Option verfügbar ist, können Sie die Vorteile der folgenden Einrichtungen nutzen:

Indem Sie private Cloud- und On-Premises-Hosting-Optionen nur dort nutzen, wo es notwendig ist, optimieren Sie auch die Infrastrukturkosten.

1) Verschaffen Sie sich einen Überblick über die Marketingleistung Ihres Projekts

Obwohl Sie in Ihrer “Executive View” nicht alle Details sehen werden, können Sie den Fortschritt der Arbeit verfolgen und die Leistung verschiedener Regionen und Geschäftsbereiche an einem Ort messen. Auf diese Weise können Sie schnellere und fundiertere Entscheidungen treffen.

2) Respektieren Sie die Gesetze und sammeln Sie persönliche Daten

Die Standorte Ihrer Piwik PRO Instanzen stehen im Einklang mit dem Aufenthaltsrecht. Ferner werden die Daten, mit Ausnahme von hochgradig anonymisierten Informationen, über die Grenzen eines bestimmten Landes hinaus gesendet oder von Dritten eingesehen.

Was die Datenschutzbestimmungen betrifft – der Piwik PRO Consent Manager hilft Ihnen dabei, die von der DSGVO und LGPD geforderten Zustimmungen der User einzuholen. Wenn Sie ihn verwenden, können Sie auch Useranfragen sammeln und bearbeiten, die sich aus den genannten Rechten sowie aus Gesetzen wie dem CCPA ergeben.

3) Erfassen Sie die gesamte Customer Journey

Mit der Plattform sind Sie in der Lage, die Customer Journey über verschiedene Kanäle abzubilden und den User Flow zu verfolgen, ohne wichtige Datenpunkte zu verpassen. Eine Customer Data Platform ermöglicht Ihnen die Integration von Daten aus solchen Systemen wie

• CRM, Software zur Marketing-Automatisierung
• Anzeigen-Plattformen
• Systeme für Banktransaktionen
• Formulare zur Leaderfassung
• Social Media-Plattformen
• Andere Systeme über API oder durch CSV-Importe

Erfahren Sie in unserem Blogartikel “4 Fragen und Antworten zur Integration von sensiblen Daten und PIIs in die Analytics-Plattform” wie Sie sensible und persönliche Informationen in Ihrer Marketingstrategie nutzen können.

Dank dessen erhalten Ihre Teams in jeder Region einen umfassenden Überblick über das Userverhalten und die Attribute aus allen relevanten Quellen, nicht nur aus Websites oder Apps.

Mit dieser Art von Daten, die Ihnen zur Verfügung stehen, können Sie auch fortschrittliche Kundenbindungsstrategien anwenden. Lesen Sie mehr dazu in unseren Blogartikeln:
“Product Analytics: Ein Guide für Einsteiger“
“Product Analytics: In 4 Schritten User Onboarding tracken“

So wichtig es auch ist Ihre Kunden zu verstehen oder ein vollständiges Bild ihrer Journey zu erhalten, sollte dies niemals auf Kosten der Privatsphäre und der Sicherheit gehen. Außerdem sollten Sie die Implementierung einiger zusätzlicher Sicherheitsmaßnahmen wie Single Sign-On, Verschlüsselung oder ein Changelog in Betracht ziehen, um sicherzustellen, dass die Daten sicher und geschützt sind.

Erfahren Sie mehr darüber, wie Sie komplette Customer Journey im Banking abbilden können:
“Customer Journey im Banking: Tracking mit Analytics & Customer Data Platform“

4) Erstellen einer zukunftssicheren Werbe- und Marketingstrategie

Auch wenn Third Party-Daten  im Werbekontext nicht mehr relevant sein werden, gibt es die Möglichkeit, den First Party-Daten neues Leben einzuhauchen. In den Augen von Vermarktern und Werbetreibenden gelten sie als äußerst wertvolle Quelle, da sie von Personen erhoben werden, die eine direkte Beziehung zur Marke haben: Kunden oder potenzielle Kunden, die eine gewisse Interaktion mit der Marke hatten.

Mit Piwik PRO sind Sie in der Lage, Ihre First Party-Daten zu folgendem zu verwenden:

On-site Personalisierungs- und Retargeting-Kampagnen durchführen

Da Ihnen eine Fülle von Kundendaten zur Verfügung steht, können Sie On-site Personalisierung und Retargeting einsetzen. Eine Kombination aus Piwik PRO Tag Manager, CDP und Analytics ermöglicht Ihnen dies:

• Identifizieren Sie bestehende Kunden und sprechen Sie Ihre Zielgruppen besser an (z. B. werden Sie nicht für die Eröffnung eines Kontos bei jemandem werben, der bereits ein Konto hat, Sie werden jemandem mit einer niedrigen Kreditwürdigkeit kein Kreditangebot zeigen).
• Bauen Sie präzise Zielgruppen auf der Grundlage verschiedener Bedingungen auf, z.B. Aktionen, die User auf Transaktionsseiten durchführen, Angebote, die sie gesehen haben, oder die Nutzung der gegebenen Funktionalität.

Dank der von uns bereits besprochenen Schutzmaßnahmen können Sie Ihre Kampagnen sowohl auf Marketing- als auch auf Post-Login-Seiten durchführen, ohne die Privatsphäre der User zu verletzen.

Weitere Inspirationen zu den Themen Personalisierung und Retargeting finden Sie in den folgenden Blogartikeln:
“Mit einer Customer Data Platform werden Sie zum Sniper: Zielgruppen-Targeting erfolgreich einsetzen“
“Die Stärken von Content-Personalisierung im Banken- und Finanzsektor ausspielen“
“Zielgruppenpotenzial nutzen – Maßgeschneidert Leads steigern“
“Möglichkeiten der Content-Personalisierung – Steigern Sie mit der passenden Strategie Ihren Umsatz langfristig“

Verschaffen Sie sich einen besseren Überblick über Werbeausgaben und Conversion Rates auf Ihren Websites und in Ihren Apps

Die Plattform hilft Ihnen auch, einen besseren Überblick über Ihre Werbeausgaben zu erhalten:

• hr Datensatz besteht aus Informationen über das Userverhalten von vielen Touchpoints, unter anderem von Werbeplattformen, Marketing-Websites und sicheren Mitgliederbereichen. So können Sie z. B. die korrekten Kosten für die Kundenakquise pro Kanal berechnen.
• Indem Sie für jede Website (z. B. Ihre nationalen Websites in den USA und Kanada oder Deutschland und der Schweiz) ähnliche Ziele festlegen und messen, diese abbilden und jedem Ziel einen Geldwert zuordnen, können Sie die Leistung Ihrer Werbekampagnen überwachen. So wissen Sie, was funktioniert und wo Sie beim nächsten Mal ein größeres Budget einsetzen können.

Dies sind nur Ideen zur Nutzung der mit Piwik PRO gesammelten First Party-Daten. Es lohnt sich, den Finger am Puls der Zeit zu halten, wie sich der AdTech-Markt an die jüngsten Veränderungen anpasst. Unsere Freunde von Clearcode sagen voraus, dass die Branche mehr Möglichkeiten für die Nutzung von First Party-Daten und deren Weitergabe an vertrauenswürdige Werbetreibende bieten wird. Um auf dem Laufenden zu bleiben, folgen Sie dem Clearcode-Blog.

Mehr über die Vorteile der Nutzung von First Party-Daten, erfahren Sie in unserem Blogartikel:
“Marketing mit First Party-Daten: 3 überzeugende Anwendungsfälle“

5) Zeit und Geld sparen

Vergessen wir nicht die Kostensenkung. Wenn Sie eine Analytics-Plattform verwenden, müssen Sie nicht Ihr gesamtes Budget für mehrere Tools und Lizenzen ausgeben, wie z. B. Google Analytics 360 oder Adobe Marketing Cloud für Ihre Tracking. Mit Piwik PRO erhalten Sie eine All-in-one-Plattform, um Daten aus verschiedenen Quellen zu sammeln und entsprechend zu nutzen. Dadurch sparen Sie sowohl Zeit als auch Geld.

Außerdem bedeutet ein schlankeres Analytics-Stack auch weniger Produkte, die von Ihren Sicherheitsteams überprüft werden müssen.

Fazit

Die Welt der AdTech und MarTech ist einem raschen Wandel unterworfen. Glücklicherweise können sich Bankkonzerne darauf vorbereiten, indem sie das Potenzial von First-Party-Daten freisetzen. Dies wird es Ihnen nicht nur ermöglichen, präzise Zielgruppen auf der Grundlage von Daten über Personen mit echten Beziehungen zur Organisation aufzubauen. Es wird Ihnen auch helfen, ein vollständiges Bild des Userverhaltens in jeder Phase der User Journey zu gewinnen und die Kosten der Kundenakquise besser zu messen.

Eine solche Veränderung erfordert jedoch einen vernünftigen Umgang mit den Daten, die Ihre User mit Ihnen teilen möchten und eine Anpassung Ihrer Methoden an die Anforderungen regionaler und sektoraler Vorschriften. Teil der Aufgabe wird es sein, Geschäftspartner zu finden, die ein angemessenes Maß an Datenschutz und -sicherheit gewährleisten.

Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie Piwik PRO Ihnen helfen kann, Kundendaten auf verantwortungsvolle Weise zu sammeln, nehmen Sie Kontakt mit uns auf. Unser Team wird Ihnen gerne alle Ihre Fragen beantworten.