Product Analytics: In 4 Schritten User Onboarding tracken

Veröffentlicht: Juni 25, 2019 Update: August 8, 2019 Autor , Kategorie Analytics

User Onboarding – Einer der wichtigsten Schritte während der User Journey mit einem digitalen Produkt oder einer App.

Viele Marketer sind überzeugt, dass User erfolgreich mit dem Unternehmen verankert sind, nachdem sie sich für eine kostenlose Testphase registriert, einen Account erstellt oder eine App auf ihr Gerät geladen haben. Doch damit liegen sie falsch.

40-60 % der User probieren ein neues Produkt nur ein einziges Mal aus. (Bildquelle)

Verschiedene Studien zeigen, dass 40-60 % der User das Produkt nur ein einziges Mal ausprobieren. Bei neu geladene Apps sieht es noch schlimmer aus. 80% der User ‘vergessen’ die App bereits nach 3 Tagen wieder.

Doch das muss nicht sein. Es gibt Mittel und Wege, wie Ihr Produkt oder Ihre App den ‘User Test’ bestehen und den Nutzer zum bleiben animieren kann. Die kritischen Meilensteine, die es zu bestehen gilt, sind einerseits das Onboarding und andererseits die Aktivierung. Letztere ist der Moment, an dem User sich dazu entscheiden, zu bleiben oder nicht mehr wiederzukommen.

Um die Aktivierung zu überstehen, muss das Onboarding überzeugen. Doch was genau ist das eigentlich? Und was muss man darüber wissen? Diese Fragen beantworten wir in diesem Artikel.

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Schritt 1: Der Kern von User Onboarding

Bis dato gibt es keine allgemeingültige Definition, was User Onboarding genau ist. Er wird als komplexer und fließender Prozess beschrieben, der von Unternehmen zu Unternehmen variiert. Doch unabhängig von der Definition, ist es ein erforderlicher Schritt auf dem Weg zur Umwandlung eines Interessenten zu einem Kunden.

User onboarding is the process of increasing the likelihood that new users become successful when adopting your product.

Samuel Hulick
UserOnboard.com

Es ist entscheidend, Usern den Mehrwert vor Augen zu führen, den Ihr Produkt ihnen bietet. Anschließend animieren Sie Ihre User, im Customer Lifecycle weiter voranzuschreiten. Für diesen Prozess müssen Sie jedoch weitere Kanäle bedienen. Liefern Sie den richtigen Content zur richtigen Zeit, sodass User lernen, das Meiste aus Ihrem Produkt oder Ihrer App herauszuholen.

Lassen Sie Ihre User den ‘AHA-Moment’ erleben, indem Sie ihnen zeigen, wo sie den größten Nutzen aus Ihrem Produkt ziehen können. Auch ein einzelnes Feature kann Usern einen Mehrwert vermitteln und dazu führen, dass sie Ihr Produkt mehr und mehr zu verwenden. Das bedeutet, ein wichtiger Teil des Onboarding-Prozesses ist es, Usern alle Gründe aufzulisten, warum sie Ihr Produkt oder Ihre App unbedingt brauchen. Hierbei müssen Sie erfolgreich darstellen, wie das Produkt das Leben des Users vereinfacht bzw. bereichert.

Es ist nicht verwunderlich, dass das Produkt-Management soviel Wert auf die Optimierung des User Flows während des Onboardings legt. Üblicherweise sind dafür haufenweise qualitative und quantitative Daten erforderlich, um benötigte Insights zur User Journey zu erhalten.

Zu qualitativen Daten zählen die Stimme des Users, Videoaufzeichnungen von User-Interaktionen, Tests und Umfragen. Quantitative Daten wiederum geben im Wesentlichen Auskunft über die User Journey mithilfe von Web- und Product Analytics-Software. Auf diesen Bereich wollen wir uns fokussieren.

Bedenken Sie jedoch, dass nicht jede Analytics-Lösung gleichermaßen gut für die Aufgabe geeignet ist. Die Optimierung des Onboarding-Prozesses erfordert in den meisten Fällen auch das Tracking von sicheren Mitgliederbereichen. Abhängig von Ihrer Branche könnte das der Login-Bereich sein, wo Mitglieder ihre Daten verwalten, Termine vereinbaren, ihre Gesundheitsstatistik einsehen oder Transaktionen durchführen.

Das bedeutet: Im Login-Bereich werden personenbezogene und sensible Daten generiert. Diese sollten Sie mit Ihrer Analytics-Software gleichermaßen tracken können, ohne den Datenschutz Ihrer User zu verletzen.

Schritt 2: Verstehen Sie den User Flow beim Onboarding besser – Beispiel WordPress

Ein sehr beliebtes digitales Produkt mit einem sicheren Mitgliederbereich ist WordPress. Genauer gesagt ist der Admin-Bereich gemeint. Dort werden Content, Design und Features verwaltet, die auf der Website implementiert sind.

Die Navigation im Admin-Bereich Ihrer self-hosted WordPress-Website ist ein gut geeignetes Beispiel für den User Flow beim Onboarding. Wir zeigen Ihnen Schritt für Schritt die User Journey. Diese beginnt beim erstmaligen Aufruf und endet beim ersten Posting.

Schritt 1: Der User konfiguriert die allgemeinen Einstellungen für eine neue Website. Das lässt sich üblicherweise in die folgenden Schritte unterteilen:

  • Allgemeine Einstellungen
  • Schreiben
  • Lesen

Schritt 2: User Einstellungen konfigurieren:

  • User Profile mit Biografie der Autoren, Profilbildern und Social Media-Links vervollständigen
  • Neue User und Autoren hinzufügen

Schritt 3: Nun kann ein Theme ausgewählt und aktiviert werden. Sie installieren die entsprechende Vorlage für alle Websites. Dabei können Sie zwischen kostenfreien und kostenpflichtigen Themes wählen.

Schritt 4: Plug-ins installieren. Zur Verfügung stehen:

  • Sicherheits-Plug-ins
  • SEO-Plug-ins
  • Social Media-Plug-ins

Natürlich können Sie auch alle anderen Erweiterungen installieren, die Sie auf Ihrer Website einbinden möchten.

Schritt 5: Die ersten Inhalte veröffentlichen. Mit diesem Schritt ist der Onboarding-Prozess abgeschlossen.

Dieser letzte fünfte Schritt ist der sogenannte AHA-Moment für neue User. Das Ziel Content zu veröffentlichen wurde erreicht und somit wurde auch der Mehrwert des Produkts deutlich. Dieser liegt vor allem in der Geschwindigkeit und Leichtigkeit, mit der neuer Content veröffentlicht, bearbeitet und formatiert werden kann. Zusätzlich ermöglicht WordPress die Optimierung für SEO und das Teilen über Social Media-Kanäle.

User Flow-Optimierungen sind meist ein komplexer Prozess. Wir haben daher das Wichtigste noch einmal zusammengefasst:

Schritt 3: User Onboarding in WordPress: Events tracken

Alle wesentlichen Produktfeatures und Event-Interaktionen abzubilden ist ein wesentlicher Bestandteil der Analyse. Zuvor benötigen Sie aber noch einen Tracking-Plan.

1. Erstellung eines Tracking-Plans als Grundlage für Events-Tracking

Beim Onboarding müssen Sie sicherstellen, dass Sie sich auf das richtige Ziel konzentrieren. Das gilt gleichermaßen für Websites und andere Produkte. Definieren Sie, welche Datentypen und Events getrackt werden müssen, welche Eigenschaften entscheidend sind und was diese aus Unternehmenssicht wichtig macht.

Nutzen Sie Tabellen oder andere Darstellungsformen für die Daten. Entscheidend ist nur, dass Sie alle Daten an einem Ort haben. Ein Tracking-Plan strukturiert Ihr Vorhaben und erlaubt die stetige Nachjustierung. So können nachträgliche Änderungen eingepflegt werden.

Entscheidend ist es, Ihre Business-Ziele darzustellen. Hierbei sollten Sie sich die Frage stellen, was Sie mit Ihrem Produkt erreichen wollen. Zusätzlich sollte der Tracking-Plan die Fragen beinhalten, die Sie mit Hilfe des Trackings beantworten möchten.

Das Dokument wird bei Product Analytics üblicherweise in folgende Bereiche unterteilt:

  • Name des Produktbereichs
  • Name des Funnels
  • Name des Events
  • Event-Trigger / Bedingungen, wann ein Event gefeuert wird
  • Event-Eigenschaften und -Werte
  • Zusätzliche Hinweise

Ein sorgfältig erstellter Tracking-Plan gibt Ihnen größere Kontrolle über Ihre Aktivitäten. Stellen Sie sicher, dass alle beteiligten Personen den Plan einsehen können und so niemand etwas übersehen kann.

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2. Produkt-Features und Interaktionen mit Events abbilden

Wenn Ihr Tracking-Plan einsatzbereit ist, können Sie loslegen. Stellen Sie dar, wie User mit Ihrem Produkt interagieren. Um dies darzustellen, werden z. B. Klicks, Änderungen der Einstellungen und Veröffentlichungen von Content analysiert. Damit eine Analytics-Platform Ihnen brauchbare Daten liefern kann, müssen Sie diese Handlungen als Events definieren.

So bilden Sie die gesamte Customer Journey ab und können auf Basis der Analytics-Daten konkrete Optimierungen vornehmen.

Wie das Ganze am Beispiel von WordPress in der Praxis aussehen kann, zeigen wir Ihnen anhand der Piwik PRO Analytics Suite. Events werden in Piwik PRO im Tag Manager konfiguriert. Es gibt unter anderem:

  • User Typ
  • Aktuelle Seite
  • Vorherige Seite
  • Nächste Aktion
  • u. v. m.

Um die User Journey und ihren Flow erfolgreich zu tracken, definieren Sie diese Events und Virtual Page Views:

  1. Events & Virtual Page Views für Formulare: werden gefeuert, wenn ein User ein Formular ausfüllt oder ein Setup-Formular (Allgemeine Einstellungen, Einstellungen für Schreiben und Lesen, User-Profil, neuen User hinzufügen) bearbeitet.
  2. User Interaktionen: Werden aktiviert, wenn ein User:
    1. Eine Seite oder einen Blogpost (Content) speichert, veröffentlicht oder ansieht
    2. Neuen Content bearbeitet und veröffentlicht
    3. Neues interaktives Medienelement einem Blogpost hinzufügt
    4. Weitere Formatierungsfunktionen im WordPress Visual Editor hinzufügt, verlinkt oder verwendet
  3. Weitere Interaktionen: Das kann die Scrolltiefe pro WordPress-Screen sein oder das Klicken einzelner Menü-Elemente in den Einstellungen.

Schauen wir uns nun das Beispiel eines Event Setups für eine User Interaktion an. Dieses Event wird gefeuert, wenn ein User neuen Content aus WordPress veröffentlicht oder bestehenden Content aktualisiert.

Unten finden Sie zusätzlich eine vollständige Liste mit konfigurierten Events und Virtual Page Views für jede User Interaktion, die während des Onboardings gespeichert wird.

Hinweis: Um all diese Events für Ihre Product Analytics-Strategie zu konfigurieren, benötigen Sie eine geeignete Software. Mit geeignet meinen wir sicher, damit Sie keine Risiken eingehen und gegen Datenschutz-Richtlinien verstoßen. Eine datenschutzfreundliche Tag-Verwaltung wie der Piwik PRO Tag Manager ermöglicht das unbedenkliche Tracken auch innerhalb von sicheren Mitgliederbereichen. Die sensiblen Daten werden mit keiner Drittpartei geteilt.

Wenn alle User Aktionen als Events definiert und getaggt wurden, können Sie überprüfen, wie User sich während dem Onboarding Prozess verhalten.

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Schritt 4: Onboarding-Daten in den richtigen Kontext setzen und visualisieren

Mit dem bloßen Besitz der Daten ist es nicht getan. Die Daten müssen auch im Ganzen präsentiert und visualisiert werden. Dazu gibt es zahlreiche Methoden:

  • Erstellen Sie Funnel Visualisierungs-Reports
  • Wenden Sie User Flow-Reports durch Flow Visualisierung oder Custom Reports an
  • Exportieren Sie segmentierte Daten in eine externe Tabelle (Excel oder Google) und erstellen Sie Ihre eigenen Visualisierungen
  • Exportieren Sie Rohdaten in externe Visualisierungs-Tools (z. B. Tableau)

Schauen wir uns einige Reporting- und Visualisierungs-Methoden an:

1. Den Onboarding-Prozess mit Funnels visualisieren

Es ist nicht schwierig, Ihren Onboarding-Flow mit Funnels zu visualisieren, wenn Ihr Onboarding linear verläuft. Das bedeutet, dass jeder Screen und jeder Schritt eine eigene URL hat.

Schauen wir uns einen einfachen Funnel an, der mit Piwik PRO erstellt wurde. Der User lädt in unserem Fall ein Lead Magnet herunter.

Etwas aufwendiger wird es, wenn manche User-Interaktionen nur via Event-Tracking aufgezeichnet werden können. In dem Fall benötigen wir die Virtual Page View-Metrik. Mit ihr können wir einen Funnel erzeugen, der aus Events und User Aktionen besteht.

Virtual Page Views sind nicht aufrufbare URLs (virtuelle URLs), die nur zum Reporting verwendet werden. So können Sie auch Klicks auf z. B. Buttons, oder Pop-ups tracken, die keine eigene URL haben. Fügen Sie Virtual Page Views Events Ihrer Wahl zu.

Wenn Sie Virtual Page Views für die einzelnen Schritte des WordPress Onboarding-Prozesses einsetzen und tracken, erhalten Sie damit Antworten auf folgende Fragen:

  • Welche Schritte des Onboardings haben die meisten / geringsten Page Views?
  • Finden User sich zurecht oder bleiben Sie bei einem Schritt stecken?
  • Erreichen User den letzten Schritt trotz vorheriger Schwierigkeiten?
  • Bewegen sich User wie vorhergesagt?
  • Gibt es Schritte, bei denen das Produkt nicht überzeugt?

Ein solcher Report liefert jedoch nicht immer genügend Insights, um all diese Fragen zu beantworten. Deswegen schauen wir uns eine weitere Methode an.

Das Thema Tracking von Virtual Page Views behandeln wir auch in diesen Artikeln:

2. Google & Excel Tabellen für eine effektive Visualisierung des Onboardings nutzen

Sobald einfach strukturierte Reports nicht mehr ausreichen, können Sie zu einem benutzerdefinierten Report greifen und diesen individuell anpassen. Verwenden Sie dazu eine Tabelle, die Sie z. B. mit Excel oder Google erstellen. Das Format bietet hohe Flexibilität für die Anwendung von Änderungen und Daten-Visualisierung.

  1. Erstellen Sie ein eigenes Segment in Piwik PRO Web Analytics für jeden Schritt des Onboardings. Zum Beispiel ein Segment für alle User, die die vierte Phase erreicht haben.
  2. Übertragen Sie alle Segmente, die zum Onboarding Flow gehören, in eine Tabelle. Jeder Schritt sollte eine eigene Spalte haben.
  3. Wenn Sie alle Segmente übertragen haben, können Sie testen, welche Visualisierungsmethode am besten für Sie funktioniert.

Wir verwenden sogenannte ‘Horizontale Verhaltens-Funnel’. Das sind Funnels, die auf Verhaltens-Segmentierung basieren und die Abbildung der gesamten Customer Journey ermöglichen.

Eine sehr effektive Visualisierungsmethode für den Funnel ist das Balkendiagramm. So könnte der User Flow für eine Online Dating-App bzw- Website aussehen:

Sie erhalten noch tiefere Insights und Antworten auf Analytics-Fragen, wenn Sie Ihren Funnel weiter segmentieren.

Hier ist ein Beispiel mit zusätzlichen Segmentierungs-Schichten für die Verhaltens-Funnel:

Am Schluss noch ein mächtiger Report mit Balkendiagrammen und zusätzlichen Segmenten. In diesem Fall für eine Musik-App wie Spotify:

Quelle: amplitude.com

Der Report liefert Ihnen folgende Antworten und Insights:

  • Schlussfolgerungen aus regulären Funnel Reports
  • Welche User im Onboarding-Prozess erfolgreich bzw. weniger erfolgreich sind
  • Welche User-Segmente den größten Wert in Ihrem Produkt sehen
  • Für welche User Sie eine höhere Attraktivität Ihres Produkts schaffen müssen

Fazit

Das erfolgreiche Tracking von Usern bei ihren ersten Schritte mit einem digitalen Produkt ist komplex und aufwendig. Hierfür brauchen Sie insbesondere eine geeignete Analytics-Software und gute Reporting-Methoden.

Mit den entsprechenden Hilfsmitteln sollen Sie zunächst einen erfolgreichen Tracking-Plan erstellen und anschließend hilfreiche Reports. Damit erhalten Sie alle Insights, um den User Flow im Onboarding-Prozess Ihrer App oder Website zu optimieren.

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Tags für diesen Artikel

Autor:

Sebastian Voigt, Content Marketer DACH

Sebastian ist begeisterter Sprachwissenschaftler. Germanistik und Anglistik haben es ihm angetan. Für Piwik PRO schlägt er die Brücke zwischen englischsprachigem und deutschsprachigem Content. Ihn fordert es heraus, komplizierte Sachverhalte so zu erklären, dass sie garantiert im Gedächtnis bleiben.

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Autor:

Karolina Matuszewska, Content Marketer

Karolina ist Content Marketer bei Piwik PRO. Sie hat sich auf On-site und Off-site Personalisierung spezialisiert. Sie beherrscht die Kunst technische Zusammenhänge einfach zu erklären und den Leser unterhaltsam zu informieren. Digital Marketer und Web Analysten sind hier genau richtig.

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