Customer Journey im Banking: Tracking mit Analytics & Customer Data Platform

Viele technologische Innovationen wirken sich auf die Online-Branche aus und schaffen neben neuen Herausforderungen auch neue Chancen. Die Banken- und Finanzbranche bleibt davon natürlich nicht unberührt.

Während das Banking immer weiter in die Online-Welt verschoben wird, konkurrieren die Finanzinstitute um die beste User Experience und wollen die ultimative Customer Journey anbieten.

Durch die vielen User-Daten sollte das ja kein Problem sein? Eigentlich nicht. Doch es stellt sich heraus, dass das Potenzial verfügbarer Technologien oft nicht vollständig ausgeschöpft wird.

Laut einer Studie von Marketforce Business Media und Earnix bestätigen 76 % der Angestellten aus den Bereichen Operations, Customer Experience Insights, IT, Sales und Marketing, dass Banken mehr Kapazitäten für Analytics benötigen.
65 % der Befragten glauben außerdem, dass Banken nicht genug Informationen aus den Daten ziehen können, die sie bereits zu Transaktionen und Bankkonten haben.

Doch beim Thema Use Cases für die Anwendung von Analytics unterscheiden sich Banken nicht groß vom Retail oder anderen Branchen. Es geht im Wesentlichen um

• Akquisition
• Reduktion der Abwanderungsquote
• Cross- und Up-Selling
• Kundenrückgewinnung

Es ist deshalb entscheidend, Gelegenheiten zu nutzen und eine gute Strategie anzuwenden.

In diesem Artikel schauen wir uns an, wie Sie mit Hilfe von Web Analytics und einer Customer Data Platform (CDP) die Customer Journey tracken und Single Customer View-Profile erstellen. Wir verwenden einen klassischen Marketing-Funnel, um die möglichen Szenarien zu illustrieren.

Denken Sie aber daran, dass ein Funnel ein flexibles Konzept darstellt, das von Marketern und Analysten an die eigenen Anforderungen angepasst wird und deswegen immer unterschiedlich ist.

Top of the Funnel – die erste Phase der Customer Journey tracken

Nehmen wir an, ein neuer User besucht den Banking-Bereich Ihrer Website unter demo.piwik.pro/bank (Demo-Seite) und browst durch die Seiten. Zuerst scrollt er und schaut sich verschiedene Subpages an, zum Beispiel Ihre Services und den Kreditrechner. Zuletzt landet er auf der Seite mit Ihrem Hypothekenrechner.

Mit einer Customer Data Platform könnten Sie nun alle diese Handlungen in dem Profil des Users zentral einsehen:

Durch eine eindeutige ID können Sie jeden User individuell betrachten und wiedererkennen. Zusätzlich zu den Trackingdaten sehen Sie auch allgemeine Informationen wie:

• Geolocation: Land und Stadt
• Technisches Profil: Browser, Gerät (Desktop, Mobile, Tablet, Smart TV), Betriebssystem und Version
• Historie: Datum und Uhrzeit des ersten Besuchs, Verweildauer je Seite

Jede User-Aktion liefert Daten zur Anreicherung des Single Customer View (SCV). Dazu zählen auch Scroll- und Klickverhalten, Besuche von Subpages und andere Handlungen, die vom User durchgeführt werden. Die Customer Data Platform ermöglicht nicht nur die Erzeugung granularer User-Profile, sondern auch eine kontinuierliche Erweiterung dieser.

Als Beispiel sehen wir hier das Protokoll des Users und seine Interaktionen mit der Seite:

Es geht beim Erfassen des User-Engagements mit Ihrem Content nicht nur darum, welche Seiten besucht wurden. Die Erfahrung zeigt, dass es sinnvoll ist, das Scrollverhalten ebenfalls zu berücksichtigen. Daten zur Scrolltiefe des Users auf einer bestimmten Seite, sind besonders hilfreich, wenn Sie sich auf Metriken über die tatsächliche Konsumierung des Contents fokussieren möchten.

Während der User sich durch die Seite klickt, wird sein Profil mit weiteren granularen Verhaltensdaten angereichert. Schließlich gelangt er zu diesem Slider:

Der User kann innerhalb der interaktiven Grafik vor und zurück navigieren und einen der Call-to-Action-Buttons anklicken. Sobald das passiert, erhält die CDP automatisch die neuen Verhaltensdaten und kann damit das User-Profil aktualisieren:

Diese Informationen über den User sind aber noch nicht alles. Während er auf Ihrer Website unterwegs ist, hinterlässt er weitere Spuren, die zur Ergänzung der Präferenzen in seinem User-Profil genutzt werden. Nutzen Sie beispielsweise unterschiedliche Formulare, um Ihre User-Profile weiter anzureichern:

• Hypotheken- und Kreditrechner
• Terminvereinbarung mit einem Berater
• Konto-, Karten- und Kreditanträge
• Angebot anfordern
• Ausgabenübersicht

Der User entscheidet sich schließlich dafür, noch einmal zum Hypothekenrechner zu navigieren und dort alle erforderlichen Felder auszufüllen:

Nach dem Klick auf den Button Berechnen werden alle diese Daten direkt in sein Single Customer View-Profil übertragen. Sie finden die Daten unter dem Tab Attribute:

Durch die übermittelten Daten kennen Sie Zeitraum und Höhe des Darlehens, an dem der User interessiert ist. Zusätzlich wissen Sie, welcher Zinssatz für ihn in Frage kommt und wie hoch eine Anzahlung für diesen User sein darf.

Die Daten erweisen sich als extrem nützlich, wenn das Sales-Team diesen User anspricht, da ein maßgeschneidertes Angebot für ihn erstellt werden kann. Dadurch ist die Wahrscheinlichkeit eines Vertragsabschlusses natürlich erhöht.

Nicht unwichtig ist auch, dass die Übermittlung der Formulardaten eine der Mikro-Conversions im Marketing-Funnel darstellt. Diese lassen Sie die Qualität Ihres User-Traffics einschätzen.

Diese Mikro-Conversions zeigen Ihnen, dass User nicht zufällig auf Ihrer Seite landen, sondern tatsächlich ernsthaft an Ihren Dienstleistungen interessiert sind.

Nach der Benutzung des Hypothekenrechners ist es wahrscheinlich, dass der User zusätzlich per Formular einen Kontaktwunsch äußert – ein weiterer wichtiger Schritt in der Customer Journey, da der User die nächste Phase im Funnel erreicht.

Dieser Schritt in die nächste Phase, ist jedoch nicht einheitlich. Er hängt vom Unternehmen ab in dem Sie tätig sind und welche Ziele Sie sich setzen. Ihr Ziel kann beispielsweise auch darin bestehen, ein User-Profil mit 20 Attributen zu ergänzen oder es zu schaffen, den User von einer Terminvereinbarung für eine Demo zu überzeugen.

Middle of the Funnel – Anonyme User in potenzielle Kunden verwandeln

Nachdem der User das Formular übermittelt hat, ist er nicht mehr anonym. Ab dem Zeitpunkt erkennen Sie ihn durch seine E-Mail-Adresse und nicht mehr nur anhand von zufällig generierten Nummern aus seiner ID. Nehmen wir an, er vervollständigt ein Formular wie dieses hier:

Alle Angaben landen in Ihrer CDP. Durch die E-Mail-Adresse des potenziellen Kunden können Sie jetzt diese neuen Daten mit den bereits Vorhandenen verschmelzen:

Endlich haben Sie ein konkretes Profil des potenziellen Kunden. Allerdings können Sie anhand der Daten des Profils erkennen, dass nicht alle Felder des Formulars ausgefüllt worden sind. Andernfalls wären mehr Daten sichtbar.

Vielleicht fand der User es zu kompliziert oder es waren zu viele Informationen gefordert. Das ist ein wertvoller Hinweis, den Sie für ein Redesign des Formulars nutzen können, um es noch userfreundlicher zu machen.

Nichtsdestotrotz sind Sie künftig in der Lage, den User leicht wiederzuerkennen, wenn er im Verlauf seiner Journey erneut Ihre Website besucht.

Wenn er dann beispielsweise den Chat mit einem Kundenberater startet, sind Sie vorbereitet und können ihm ein individuelles Angebot unterbreiten. Durch die Daten aus den Formularen und den Verhaltensdaten des Users wissen Sie schließlich, wofür er sich konkret interessiert.

Bottom of the Funnel – Profile mit noch mehr Details erhalten

Jedes weitere Formular, das der User ausfüllt, ergänzt das Profil der CDP um neue Informationen. Dem Sales-Team stehen also alle Daten automatisch für individuelle Angebote zur Verfügung.

Doch zusätzlich zu konkreten Kontaktdaten erhalten Sie vom User ebenfalls Informationen zum Grund für ein Darlehen, zu seinem Einkommen und Arbeitsverhältnis und mehr, die Sie nutzen können.

Diese Daten können Sie anschließend, wie bereits beschrieben, unter den Custom Attributen einsehen:

Unser Beispiel zeigt, dass es eine wesentlicher Vorteil ist, User mit Hilfe eines Single Customer Views durch die Customer Journey bis zur Retention-Phase zu begleiten. Individueller Content und maßgeschneiderte Angebote erhöhen die Chance auf User-Engagement.

Auch in der Phase der Kundenbindung beweist sich die Customer Data Platform auch durchaus als sehr nützlich, wie wir im Folgenden sehen werden.

Retention Stage – Sichere Login-Bereiche tracken

Für viele Finanzdienstleister endet die Customer Journey, nachdem der User als Kunde gewonnen wurde. Das ist ein großer Fehler.

Keine Mühe in die Kundenbindung zu investieren relativiert die Erfolge Ihrer Kundenakquise. Im schlimmsten Fall ist die Abwanderung der Bestandskunden höher als die Zahl der Neukunden, die Sie im gleichen Zeitraum gewinnen.

Tracken Sie daher unbedingt auch die Kundenaktivitäten Ihrer Bestandskunden, um Potenziale zu erkennen. Dazu gehört natürlich auch der sichere und verschlüsselte Loginbereich.

Einige Analytics-Lösungen bieten – im Hinblick auf Sicherheit und Datenschutz – nicht den erforderlichen Funktionsumfang und lassen Sie im Stich, wenn es um die Auswertung der Verhaltensdaten im sicheren Kundenbereich geht. Geben Sie sich mit solchen Limitierungen nicht zufrieden.

Anbieter wie Piwik PRO ermöglichen das Tracking von Kunden in Login-Bereichen und halten dabei alle gesetzlichen Verpflichtungen und Restriktionen ein – Dank des Consent Managers und weiterer Merkmale auch konform zur DSGVO.

Die Daten und Aktivitäten Ihrer Kunden – im und außerhalb vom Login-Bereich – ergänzen kontinuierlich den Single Customer View und bereichern das User-Profil in der CDP. Dadurch können Sie:

• Ihre Produkte und Services den passenden Kunden anbieten
• Passgenauen Content ausspielen
• User-Engagement erhöhen
• Retargeting, Cross- und Upselling-Gelegenheiten aufspüren und nutzen

Kommen wir zurück zu unserem User – mittlerweile Kunde – den wir durch ein passgenaues Angebot für einen Hypothekenkredit erfolgreich akquiriert haben. Dank des vollständigen Single Customer Views wissen Sie, wie sich seine Bedürfnisse mit der Zeit entwickeln.

Wenn der User sich einloggt und zum Beispiel eine Festgeldanlage beantragen möchte, zuvor aber einige Zeit auf Ihrer Website verbracht hat, können Sie daraus wichtige Erkenntnisse ziehen. Schauen Sie sich sein Profil an:

Sie sehen folgende Events und Touchpoints nach dem User-Login:

1. Der Zeitpunkt, zu dem der User sich eingeloggt hat
2. Die Interaktionen des Users mit dem Banner-Slider – Wechsel von Folie 1 zu Folie 2 zu Folie 3
3. Der Moment, in dem der User auf den Slider CTA geklickt hat
4. Die Umleitung des Users auf das Antragsformular

Die Informationen, die der User in das Formular einträgt, werden natürlich auch automatisch in seinem Single Customer View-Profil ergänzt und machen es noch detaillierter. Dadurch können Sie ihm zukünftig weitere maßgeschneiderte Angebote unterbreiten, die zu seinen Präferenzen und Bedürfnissen passen.

Fazit

Auch, wenn es eine Herausforderung ist, einen vollständigen 360°-Single Customer View zu erstellen, lohnt sich der Aufwand. Zu wissen, was Ihre User und Kunden wollen, sollte die wichtigste Voraussetzung Ihrer Marketingstrategie sein.

Für die Banken- und Finanzbranche zählen strenge Datenschutzgesetze, sprunghafte Bestandskunden und immer neue Technologien zu den größten Herausforderungen. Bleiben Sie konkurrenzfähig und nutzen Sie die technischen Innovationen aus, um Kunden zu gewinnen oder an sich zu binden.

Eine datenschutzkonforme Kombination aus Web Analytics und Customer Data Platform eignet sich hervorragend für diese Aufgabe. Kleine Probleme und Fehler, die in der Summe die User Experience verschlechtern können, spüren Sie leicht auf und sorgen so für eine hohe Kundenzufriedenheit und -treue.