In unserem Video aus der Serie „Masterclass for marketers“, die wir zusammen mit Timo Dechau von deepskydata bringen, gehen unsere Experten das Thema E-Commerce-Analytics näher.
Die Martech-Expertin Juliana Jackson erläutert, wie fortschrittliche Analytics-Funktionen dabei helfen, bessere Geschäftsentscheidungen zu treffen und das Umsatzwachstum zu stärken. Sie betont, dass der Kauftrichter zwar entscheidend für die Umsatzgenerierung ist, aber nur an deren Oberfläche kratzt. Um erfolgreich zu sein, ist es für Firmen unerlässlich, eine holistische Customer Journey zu etablieren.
Demzufolge haben Timo und Juliana wertvolle Tipps zur Analyse der E-Commerce Customer Journey zusammengestellt, die Ihren E-Commerce-Erfolg fördern.
E-Commerce Customer Journey global ansehen
Seit die traditionelle lineare Customer Journey infrage gestellt wurde, verleiht der holistische Ansatz eine neue Perspektive. Er wirft Licht auf die vielschichtige und facettenreiche Art und Weise, wie Kunden mit Marken interagieren. Ein solcher Ansatz ist notwendig, um das Kundenverhalten erfolgreich zu messen.
Eine holistische Customer Journey ist der erste Schritt, bevor wir eine Analyse durchführen. Es geht nicht nur darum, wie viele Klicks nötig sind, damit jemand auf einer Website konvertiert. Es geht darum, das Gesamtbild zu sehen.
Timo Dechau, Gründer von deepskydata
Diese Perspektive konzentriert sich hauptsächlich auf die Metriken, die zur Awareness-Phase der Customer Journey gehören. So wurde die Zeit, die ein Nutzer auf Ihrer Website verbracht hat, zu einem wichtigen Indikator des Engagements und stellt den herkömmlichen Trichter infrage.
Der Fokus liegt auf der Analyse von Engagement-Metriken, die verdeutlichen, an welchem Ort der typische Kaufprozess beginnt: auf Kategorien-, Produkt- oder sonstigen Seiten. Daher ist es wichtig, alle Metriken zu überarbeiten, damit diese eine aussagekräftige Geschichte erzählen, und nicht nur Zahlen auf einem Dashboard sind.
Bei der holistischen Customer Journey geht es darum, grundlegende geschäftliche Fragen zu beantworten:
- Wie finden die Nutzer unsere Website? Über Kampagnen, organische oder bezahlte Suche?
- Wie lange verweilen sie auf der Website? Eine durchschnittliche Verweildauer von 1 bis 3 Minuten kann darauf hindeuten, dass sie die Seite weiter erkunden oder einen Kauf tätigen wollen.
Wenn Sie die ersten Aktionen der Nutzer auf der Website verstehen und die am meisten besuchten Seiten identifizieren, lernen Sie Inhalte kennen, die für Ihre Nutzer interessant sind. Es ist aber wichtig zu wissen, wo der Kauf tatsächlich beginnt. Dann können Sie Strategien entwickeln, die die User-Experience verbessern und mehr Conversions erzielen.
Es ist gut zu wissen, welche Seiten Besucher sich angesehen hatten, bevor sie weitergeklickt haben. So erhalten Sie ein wenig mehr Kontext. Sie wollen verstehen, mit welchen Inhalten Besucher auf Ihrer Website interagieren, bevor sie schließlich die Kaufentscheidung treffen.
Juliana Jackson, MarTech-Expertin
Ein genauerer Blick auf die drei Schritte der Customer Journey (Fähigkeit, Motivation und Reibung) macht die Sache deutlich: Der Erfolg Ihrer E-Commerce-Analytics hängt davon ab, gleichzeitig Reibungspunkte zu reduzieren und die Motivation des Kunden zu erhöhen. Dieser dreistufige Ansatz geht über den traditionellen Verkaufstrichter hinaus und zeigt die breite Customer Journey. Daher müssen Sie relevante Metriken und die Komplexität der digitalen Reise des modernen Kunden verstehen.
Anpassbare E-Commerce-Metriken und -Berichte
Wenn Firmen ihre Metriken an individuelle Geschäftsanforderungen anpassen möchten, benötigen sie starke Personalisierungsoptionen. Dabei hilft kritisches Denken bei der Analyse und die Zugänglichkeit der Analytics-Plattform. Die erwähnte Anpassungsfähigkeit zeigt sich etwa durch berechnete Metriken, wie der durchschnittliche Bestellwert von Piwik PRO Analytics Suite. In der Plattform erstellen Sie benutzerdefinierte Metriken, indem Sie relevante Parameter auswählen und die Aggregationsmethoden definieren. Dies bietet Ihrem Unternehmen einen maßgeschneiderten Analytics-Ansatz.
Wenn Sie die Customer Journey auf Ihrer Website erkunden und dabei deren 3 Phasen – Awareness, Consideration und Intent – berücksichtigen, tauchen die Schlüsselmetriken wie Sitzungen, Besucher, durchschnittliche Verweildauer und Click-Through-Rate (CTR) auf. Dafür ist Piwik PRO vielseitig einsetzbar – von der Berechnung der Kosten pro Lead für Google Ads-Kampagnen bis hin zur Berücksichtigung von Provisionen für Partnerempfehlungen.
Die Rolle der Attribution in der E-Commerce-Analytics
Ohne die Attribution lässt sich eine Customer Journey im E-Commerce nicht nachvollziehen. Sie entschlüsselt den komplexen Pfad von der Awareness-Phase bis zur Conversion.
Nehmen wir das folgende Szenario: Ein potenzieller Kunde interagiert mit einer Facebook-Anzeige, erkundet Ihren Online-Shop und verlässt ihn, ohne einen Kauf zu tätigen. Später kehrt er über eine Google-Suche zurück, klickt auf Ihren Markennamen und konvertiert schließlich. Wenn sowohl Facebook als auch Google denselben Umsatz für sich beanspruchen, wird er möglicherweise doppelt gezählt.
Hier kommt die Attribution ins Spiel, die einen zentralen Punkt für fundierte Entscheidungen bietet. Je nachdem, wie der Umsatz auf die Touchpoints verteilt wird, kommen unterschiedliche Attributionsmodelle zum Einsatz. Beim First-Click-Szenario wird etwa der gesamte Umsatz dem ersten Touchpoint zugewiesen, während andere Modelle ihn auf der Grundlage einer Kombination aus ersten und letzten Klicks verteilen.
Zahlreiche Attributionsmodelle bieten Ihnen mehr Flexibilität. Dank der breiten Auswahl an solchen Modellen passen Sie diese an Ihren Geschäftsbedarf besser an. Berücksichtigen Sie dabei die Bedeutung des First- oder Last-Klicks der Customer Journey.
Obwohl sie nicht perfekt ist, wird die Attribution als ein bedeutender Durchbruch angesehen, der für ein breites Publikum zugänglich ist. Die Attributionsberichte dienen aber nicht nur der Umsatzzuweisung. Sie helfen Ihnen auch zu verstehen, wie bestimmte Touchpoints sich auf verschiedene Konversionspfade auswirken.
Vorteile der Zusammenarbeit zwischen Marketing- und Produktteams
Ein weiterer Wendepunkt in der E-Commerce-Analytics ist eine ausgewogene Zusammenarbeit zwischen Marketing- und Produktteams. Ihr Kern liegt in der Fähigkeit beider Teams, Datensignale zu analysieren und das Kundenverhalten zu verstehen.
Das Beispiel der maßgeschneiderten Berichte für das Produktteam zeigt, wie wichtig es ist, umsetzbare Einsichten zu haben. Produktseiten, Warenkorbabbrüche und die Produktleistung werden mit der Zeit zu Schwerpunkten, die dem Produktteam maßgenaue Analysen liefern.
Die Erstellung benutzerdefinierter Berichte mithilfe einer Explorer-Tabelle durch Marketingteams zeigt die Flexibilität und Einfachheit der Bericht-Anpassung. Die Option, in Kanäle und Metriken eintauchen zu können, gibt Marketingteams einen umfassenden Überblick über ihre Bemühungen. Dabei werden Metriken wie die durchschnittliche und mittlere Sitzungsdauer hervorgehoben. Sie sind nämlich wichtig, um das Nutzerverhalten zu verstehen und die Anomalien im Datentracking zu identifizieren.
Benutzerdefinierte Metriken sind für eine erfolgreiche Zusammenarbeit zwischen Marketing- und Produktteams unerlässlich. Sie geben beiden Teams die Kontrolle über die Metriken und Dimensionen, die für sie am wichtigsten sind. Sie sind leistungsstarke Werkzeuge für eine fundierte Entscheidungsfindung und eine effektive Navigation durch die Komplexität der E-Commerce-Analytics.
Timo Dechau, Gründer von deepskydata
Holistische Customer Journey als Schlüssel zur effektiven E-Commerce-Analytics
Unternehmen sollten bei ihrer E-Commerce-Analytics über generische Analytics-Tools hinausgehen und sich auf kritisches Denken, Zugänglichkeit und die Anpassungsoptionen von Tools wie Piwik PRO konzentrieren. Benutzerdefinierte Metriken erweisen sich als leistungsstarke Ressourcen, die Ihnen verwertbare Einblicke und ein tieferes Verständnis Ihrer einzigartigen Customer Journeys bieten.
Mehr über die E-Commerce-Analytics in der Piwik PRO Analytics Suite erfahren Sie aus der vollständigen Episode unseres Meisterkurses (auf Englisch).
