Steigern Sie Ihre Funnel-Performance mit Hilfe von Segmenten

Published: Dezember 20, 2018 Updated: Januar 16, 2019 Autor Sebastian Voigt, Marek Juszczyński Kategorie Conversion Optimierung, Customer Journey

In diesem Artikel erläutern wir Ihnen, warum Sie über die einfache Funnel-Analyse hinausgehen sollten und wie Sie durch Segmentierung die Schwachstellen in der Performance Ihres Funnels ausmachen können.

Reports zur Funnel-Visualisierung werden häufig eingesetzt und gelten als unverzichtbar in der Web-Analyse. Das liegt hauptsächlich daran, dass:

• sie leicht einzurichten sind und einen praktischen Überblick über die Performance Ihrer Website oder App verschaffen, bereits innerhalb der ersten Wochen Ihrer Datensammlung
• sie wertvolle Insights dazu liefern, wie die Conversion Rate gesteigert werden kann

In Bezug auf Insights, die zur Optimierung genutzt werden können, kratzen Funnel-Reports jedoch nur an der Oberfläche.

Das liegt daran, dass die Daten aggregiert sind. Aggregierte Daten führen zu dem Trugschluss, dass jeder Besucher gleich sei.

Viele unterschiedliche Besucher rufen Ihre Website auf oder nutzen Ihre App. Sie verwenden unterschiedliche Browser und Geräte, sind unterschiedlicher Herkunft und haben unterschiedliche Probleme, die zum Verlassen der Seite führen.

All das können Sie aber nur aus tiefergehend analysierten Daten lesen. Daher ist es entscheidend, Ihren Funnel in Segmente einzuteilen. Nur so können Sie die richtigen Rückschlüsse darüber ziehen, was Ihre Funnel-Performance negativ beeinflusst.

Schritt für Schritt Guide: So steigern Sie Ihre Funnel-Performance mit Segmenten

Die Regeln sind einfach. Vermutlich behandeln Sie den Fortschritt bei jedem Schritt in Ihrem Funnel momentan als eine separate KPI (z. B. Step Conversion Rate, Step Success Rate, Step Drop Off, usw.). Um jedoch mehr über Ihre Conversion-Probleme herauszufinden , ist es hilfreich, Ihre KPIs durch verschiedene Segmente noch weiter aufzuschlüsseln.

Diese Vorgehensweise macht nur dann Sinn, wenn die folgenden zwei Bedingungen gegeben sind:

• Sie kennen die Phasen Ihres Funnels und haben unter anderem definiert, welche Aktion notwendig ist, damit ein User in der jeweiligen Funnel-Phase als konvertiert gilt
• Sie sind sich absolut sicher, die Phasen im Panel Ihrer Web Analytics-Software korrekt konfiguriert zu haben.

Im Folgenden zeigen wir Ihnen Schritt für Schritt anhand eines beispielhaften Funnels, wie Sie die Konfiguration in Piwik PRO Analytics vornehmen:

1. Funnels untersuchen, um Conversion-Probleme aufzudecken

Schauen wir uns zunächst an, wie unser Beispiel-Funnel aussieht:

Sie sehen einen klassischen E-Commerce-Funnel, der aus drei Elementen besteht:

• Warenkorb
• Bestellformular
• Bestellbestätigungsseite / Dankesseite

Ein Blick auf die Fortschritts-Statistiken eines jeden Funnel-Schritts lässt Sie die Bottlenecks lokalisieren, die zum dem Verlust der meisten Besucher führen:

• Zwischen Warenkorb und Bestellformular springen fast 58 % der User ab
• Beinahe 11 % der User werden zwischen Bestellformular und Bestätigungsseite verloren

Diese Zahlen lassen wichtige Rückschlüsse zu.

Sie wissen jetzt, dass 11 % der User, die eigentlich etwas von Ihnen kaufen wollten, aus bestimmten Gründen vermutlich Schwierigkeiten mit dem Bestellformular hatten und deswegen den Funnel verlassen haben.

Außerdem sehen Sie im Warenkorb eine ziemlich große Ausstiegsrate. Auf E-Commerce-Websites kann man solche Werte zwar durchaus erwarten, ein genauerer Blick kann aber keinesfalls schaden.

Dazu segmentieren Sie die Funnel-KPIs. Im vorliegenden Fall sind die KPIs die Drop-Off-Raten jeder Funnel-Phase.

2. Funnel-KPIs segmentieren

Um ein Segment zu definieren, klicken Sie auf das entsprechende Dropdown-Menü am oberen Rand der Seite. Anschließend fügen Sie es mit dem “Add New Segment”-Button hinzu. Das Formular zur Einrichtung neuer Segmente wird angezeigt.

Fügen wir zuerst die wichtigsten Segmente hinzu, die Ihnen dabei helfen, Probleme mit der Usability im Funnel aufzudecken. Diese Segmente sind:

• User mit Mobilgerät
• Desktop-User
• User mit Android-Gerät
• User mit iOS-Gerät

Eine kurze Übersicht dazu, wie jedes einzelne Segment erstellt wird:

User mit Mobilgerät

Um ein Segment mit Mobilgerät-Usern zu erzeugen, wählen Sie folgende Kriterien im entsprechenden Bereich:

Desktop-User

Für Desktop-User, wählen Sie:

User mit Android-Gerät

Für Android:

User mit iOS-Gerät

Ähnlich wie für Android, wählen Sie folgende Konfiguration:

3. Segmente untersuchen und die Fehlerquelle ausfindig machen

Wenn Sie alle Segmente hinzugefügt und gespeichert haben, wird es Zeit, nach Antworten zu suchen.

Hier sehen wir, wie der Funnel bei Usern mit Mobilgerät performt:

Einige Dinge fallen gleich auf:

• Der unsegmentierte Funnel hatte eine durchschnittliche Erfolgsquote von etwa 38 %
• Wenn nach der Segmentierung nur die Mobile User betrachtet werden, beläuft sich die Funnel-Performance nur noch auf 24 %. Dies lässt die Conversion um 36 % fallen.

Die Werte geben Anlass zur Sorge. Außerdem lässt sich beobachten, dass die User hauptsächlich im Bereiches des Warenkorbs aussteigen. Es könnte also sein, dass der Warenkorb eine nicht für Mobilgeräte optimierte User Experience bietet.

Bevor wir darauf zurückkommen, vergleichen wir die Performance mit der der Desktop-User.

So sieht der Funnel unter Betrachtung der Desktop-User aus:

Die User Experience scheint auf dem Desktop um einiges besser zu sein als für User von Mobilgeräten, denn:

• Die allgemeine Funnel-Performance springt von 38 % auf 45 % – ein Sprung um 15 %
• Die Warenkorb-Erfolgsquote steigt um 19 % auf erfreuliche 50 %
• Die Erfolgsquote des Bestellformulars ist um 2 % höher und liegt bei 90 %

Anhand dieser Ergebnisse können Sie jetzt mit Sicherheit sagen, dass die User Experience im Mobilbereich weniger gut ausfällt als für Desktop-User.
Doch die Analyse ist hier noch nicht beendet. Nutzen Sie die Ihnen zur Verfügung stehenden Möglichkeiten und steigen Sie noch tiefer ins Thema ein.

4. Segmente in noch kleinere Mikro-Segmente unterteilen

Immer, wenn Sie auf schlecht performende Segmente stoßen, sollten Sie diese noch feiner sub-segmentieren, um zum Grund des Problems zu gelangen. Im Fall von Mobilgeräten werden die Mikro-Segmente anhand des Betriebssystems eingeteilt – Android vs. iOS.

Hier sehen wir die Funnel-Performance nur für Android User:

Und hier ist die Performance desselben Funnels für iOS User:

Ein Vergleich zwischen Android und iOS Mikro-Segmenten offenbart:

• iOS User konvertieren etwas besser als Android User (24 % vs. 31 % Funnel-Performance)
• Der größte Unterschied macht sich in der Warenkorb-Phase bemerkbar, wo iOS User eine 35 % Erfolgsquote aufweisen, verglichen mit 29 % bei Android
• Die Abweichungen zwischen Android und iOS sind nicht sehr groß und möglicherweise statistisch nicht signifikant. Dennoch könnte es sich lohnen, der Spur zu folgen

Wie können Sie diese Insights im nächsten Schritt für sich nutzen?

5. Ergebnisse bestätigen und Lösungen für das Problem testen

Durch die Analyse haben Sie potentielle Bottlenecks im Funnel (Warenkorb und Bestellformular) und mögliche Gründe für die geringere Conversion Rate (geräteübergreifende Probleme, schwache User Experience auf Mobilgeräten) gefunden.

Der nächste logische Schritt ist es, die Ergebnisse mit geräteübergreifendem Funktions-Testing, User Testing und heuristischen Durchgängen zu validieren. Alle Erkenntnisse können später in die Erstellung von A/B-Tests und anderen Aktivitäten zur Optimierung der Conversion einfließen.

Fazit

Funnel Analytics zählt ohne Zweifel zu den hilfreichsten Tools, um die Customer Journey Ihrer Besucher zu messen und abzubilden. Mit Hilfe von Segmenten können Sie Ihren Funnel Report jedoch noch erheblich aufwerten und zusätzliche Insights dafür benutzen, Schwachstellen und Bottlenecks aufzuspüren und zu beseitigen. Stellen Sie einen störungsfreien User Flow in jeder Phase der Customer Journey sicher, indem Sie segmentieren und sub-segmentieren!