Customer Journey Analyse & Touchpoint Management: Was Online-Shops von Amazon lernen können!

Die Customer Journey, die sogenannte “Reise des Kunden” entlang aller Touchpoints, hat sich durch die Digitalisierung stark verändert. Instagram, Facebook, Pinterest, Twitter, Newsletter und Websites sind nur eine Auswahl von Online-Kanälen über die Kunden mit einem Unternehmen in Kontakt treten. Diese hohe Anzahl von Touchpoints gestaltet den Prozess – von der Wahrnehmung bis hin zur Conversion – zunehmend komplexer.

Diese Situation stellt besonders die E-Commerce-Branche, die auf einen flüssigen, unkomplizierten und steuerbaren digitalen Informationsaustausch angewiesen ist, vor eine Herausforderung. Um eine positive Customer Experience zu gewährleisten, müssen Online-Shops möglichst die vollständige Customer Journey abbilden können, um entsprechend darauf zu reagieren und etwaige Probleme an relevanten Touchpoints zu beheben.

Dieser Artikel zeigt, welche Schwierigkeiten der E-Commerce-Sektor durch das veränderte Kundenverhalten zu bewältigen hat. Zudem werden die Chancen und Möglichkeiten vorgestellt, die digitale Händler nutzen können, um die Customer Journey positiv zu beeinflussen.

Customer Journey: Neue Kanäle verändern das Kundenverhalten

Online-Shops gibt es seit über 20 Jahren. Die wichtigsten Wegbereiter wie ebay und Amazon verkaufen seit Mitte der 90er Jahre Produkte im Internet. Ohne viel Erfahrung und Möglichkeiten kauften die Menschen damals vertrauensvoll im Web.

Man kann davon ausgehen, dass die Customer Journey eines Amazon-Kunden 1995 noch sehr linear verlief. Die Zeit, die man damals Online verbrachte war meist fest eingeplant und limitiert. Man nahm sich also vor, die Website von Amazon zu besuchen, da man von dem großen Angebot an Büchern gehört hat. Man wechselte weder das Gerät noch das Medium. Online-Shops mussten daher primär auf eines achten: Ein gelungenes Design und eine gelungene Präsentation der Website auf dem Computer.

Mit der Weiterentwicklung der digitalen Kommunikationsmedien hat die Anzahl der Touchpoints, mit welchen Unternehmen und Kunden in Kontakt treten, zugenommen. Die vielfältigen Möglichkeiten zeigt allein die Anzahl der Social-Media-Kanäle, die zwischen 2003 und 2013 gegründet wurden.

Besonders im Social-Media-Bereich kamen in den letzten Jahren diverse Online-Kanäle hinzu. Dies eröffnet neue Chancen und Möglichkeiten für Unternehmen wie Amazon mit ihren Kunden direkt in Kontakt zu treten und bringt sie auch gleichzeitig in Zugzwang diese Kanäle einzusetzen und auf ihren Erfolg hin zu überprüfen. Wenn Ihre Produkte oder Ihr Unternehmen in führenden Online-Plattformen nicht vertreten ist, sinkt die Chance einer Conversion. Kunden werden nicht an Produkte erinnert und können keine intuitive und bequeme Kaufentscheidung treffen.

Social-Media als wichtiger Bestandteil der Customer Journey im E-Commerce

Amazon hat daher eine breitgefächerte Online-Präsenz (u.a. auf der Website, Twitter, Facebook, LinkedIn und Instagram) und somit viele Möglichkeiten mit Kunden zu kommunizieren und diese mit Informationen zu versorgen.

Ob alle verfügbaren Touchpoints innerhalb der Customer Journey vom Kunden durchlaufen werden ist eher unwahrscheinlich. Doch viele davon begegnen den Kunden und beeinflussen den Kaufprozess direkt oder indirekt. Amazon ist online omnipräsent und ruft sich immer wieder in Erinnerung. Man würde glauben, dass Amazon es nicht nötig hätte, aufgrund einer starken etablierten Marke. Aber Amazon ruht sich darauf nicht aus. Sie wollen diese Vormachtstellung beibehalten. Und wirklich jeden Verbraucher in seinen Bann ziehen, auch die, die online noch nicht sehr aktiv sind.

Touchpoint-Management & -Analyse von Amazon: Online und Offline omnipräsent

Dementsprechend besetzen sie nicht nur online Touchpoints und schalten sogar mit riesigen Budgets Google Shopping Anzeigen und Facebook Ads. Sie begleiten und begegnen den Konsumenten auch in der Offline-Welt mit Out-of-Home Display-Werbung, Direkt-Mailings und ganzseitigen Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften. Und was macht Amazon unentwegt? Sie testen und analysieren ihre Kommunikation, Werbung und Personalisierungsstrategien und Marketing-Kampagnen. Amazon arbeitet absolut Data-Driven und analysiert jeden Touchpoint. Davon können Online-Shops lernen.

Eine starke Online-Präsenz und die Nutzung vieler Touchpoints sind besonders für kleinere E-Commerce Unternehmen wichtig, die noch keine starke Marke aufgebaut haben. Konsumenten suchen daher nicht direkt nach dem Unternehmen sondern stoßen eher zufällig auf sie. Auch hier ist es wichtig an unterschiedlichen Stellen an das Unternehmen und die Produkte erinnert zu werden, da noch kein großes Vertrauen bzw. Loyalität aufgebaut werden konnte. Die kleinen Shops müssen auffallen und sichtbar werden und ihre Alleinstellungsmerkmale und attraktiven oder besonderen Angebote ins digitale Schaufenster stellen.

Das wichtige Zusammenspiel verschiedener Touchpoints

Das Potenzial und die Wirkung der miteinander verknüpften Touchpoints sind riesig: Ein Post bei Instagram mit einer Produkt-Verlinkung und den richtigen Hashtags, die direkt zum Online-Shop führt kann innerhalb weniger Minuten zur Conversion führen. Eine negative Bewertung bei Facebook kann währenddessen bei einzelnen Verbrauchern zu einem sofortigen Abbruch der Informationsphase führen.

War man bis zu diesem Zeitpunkt noch im Evoked Set des Konsumenten, kann dieser im nächsten Moment Ihre Marke ins Inept Set und somit ins Nirvana eines Kaufabschlusses schicken. Versuchen Sie handlungsfähig zu bleiben und behalten Sie die Deutungshoheit. Treten Sie in vielen Touchpoints in Erscheinung und betreiben Sie Monitoring. Mit geschickter Kommunikation stärken Sie Ihre Marke und überzeugen Verbraucher.

Die Abbildung zeigt, welche Touchpoints die Phasen der Customer Journey beeinflussen können. Diese Touchpoints sind entweder vom Unternehmen gesteuert (z.B. Radio-Werbung, E-Mail, Website) oder von den Kunden selbst (z.B. Word-of-Mouth, externe Websites, Community Chats, Produkt-Bewertungen).

Die von den Kunden gesteuerten Touchpoints können für ein Unternehmen gefährlich werden, da sogenannte “Shitstorms” im Internet ein großes Risiko bergen. Diese Touchpoints müssen daher gut vom Unternehmen im Auge behalten und betreut werden. Amazon war eines der ersten Unternehmen, welches externe Bewertungen aktiv gefördert hat. Was anfänglich belächelt wurde, hat sich jedoch ausgezahlt – das Vertrauen und die Authentizität des Unternehmens wächst.

Ein weiterer Aspekt der Nutzung von Bewertungen auf der eigenen Seite sind SEO-Aspekte bzw. eine vertrauensaufbauende Darstellung in den SERPs. Mit Hilfe von strukturierten Mark-ups können Sterne-Bewertungen mit in den Suchergebnissen angezeigt und ausgespielt werden. Der Eintrag des Shops wird größer und augenscheinlicher dargestellt. Die Wahrscheinlichkeit einen Klick des Kunden zu erhalten steigt.

Multichannel als Herausforderung im E-Commerce

Die digitalen Quellen für die Suche nach Informationen sowie die Kommunikationsmöglichkeiten sind komplex und vielfältig geworden und damit auch das Kundenverhalten. Wo steigt der Kunde ein? Wo findet der erste Kontakt mit dem Unternehmen oder dem Produkt statt? Welche Informationen werden an den unterschiedlichen Touchpoints benötigt und welche sind überflüssig?

Die Hauptaufgabe besteht darin, die Customer Journey optimal zu steuern. Produkte und passende Informationsangebote müssen auf allen Kanälen platziert werden, während der Online-Shopping-Prozess einfach und selbstverständlich ablaufen sollte. Ein hohes Maß an Usability soll bei den Kunden Emotionen wecken, um Kaufentscheidungen spontan oder überzeugt treffen zu können. Besonders wichtig ist auch die Qualität des Customer Service. Eine schnelle kanalübergreifende Erreichbarkeit und die schnelle Abwicklung von Problemen steigert die Kundenzufriedenheit, welche besonders in sozialen Netzwerken schnell ausgespielt werden kann. Die Kundenloyalität wächst und der Customer Lifetime Value kann gesteigert werden.

Omnichannel-Retailing als erfolgreiche Strategie

Der Strategieansatz, der aus den Herausforderungen der Branche abgeleitet wird, ist die Realisierung einer einheitlichen User Experience an allen Touchpoints. Die isolierte Optimierung von einzelnen Kanälen tritt in den Hintergrund. Wichtig ist die Betrachtung der vollständigen Customer Experience über alle Kanäle hinweg. Die Touchpoints bedingen einander und wirken wechselseitig aufeinander ein.

Das Buzzword heißt hier Omnichannel-Retailing. Hubspot definiert Omnichannel als:
“the ability to deliver a seamless and consistent experience across channels, while factoring in the different devices that consumers are using to interact with your business.”

Kunden sollen also eine positive Erfahrung mit dem Unternehmen machen, egal über welches Gerät oder auf welchen Online-Kanälen sie gerade unterwegs sind. Die Informationen müssen einheitlich sein und sollen immer das widerspiegeln, was Kunden sich an den jeweiligen Punkten wünschen.

Bleiben wir beim Beispiel Amazon: Amazon setzt die verschiedenen Online-Kanäle geschickt ein, um unterschiedliche Unternehmensziele zu erreichen und den Erwartungen seiner Kunden an jedem Touchpoint gerecht zu werden. Im Folgenden sehen wir anhand von drei Beispielen wie das ganze umgesetzt werden kann:

• Facebook Amazon hat 29 Millionen “Likes” und 28 Millionen Abonnenten auf Facebook. Hier findet man eine Liste an Produkten und Angeboten – meist abgestimmt auf bestimmte Anlässe wie Feiertage oder Ferien
• Twitter Amazon hat 2,8 Millionen Follower auf Twitter. Mit dem Hashtag #AmazonCart können Kunden sofort auf Produkt-Tweets antworten und diese direkt in ihren Amazon-Warenkorb schieben.
• Instagram Amazon hat 1,4 Millionen Follower auf Instagram. Visuell-ansprechender Content inkl. Tierfotos soll zum “liken” und “sharen” anregen und ultimativ zu einer größeren Markenreichweite führen

Die richtigen Fragen zur Zielgruppe stellen

Multichannel-Retailing funktioniert natürlich nur wenn man weiß, wie sich die Zielgruppe Online bewegt.

• Welche Geräte, Apps, Social-Media-Kanäle oder Websites werden genutzt und zu welchem Zweck?

Um dann auch noch an den richtigen Touchpoints relevanten Content ausspielen zu können, muss man wissen was die Zielgruppe interessiert.

• Nach welchen Informationen wird auf der Website, in Social Media etc. gesucht?
• Wie lange bleibt der Kunde auf welchem Kanal? Wie viel Content ist sinnvoll?

Wir haben bereits über Analytics im E-Commerce berichtet. Hier gibt es alles zum Nachlesen: “Steigern Sie Ihre Sales mit Piwik PRO E-Commerce Reports”.

Die Customer Data Platform als zentrale Tracking-Methode

Mit Hilfe von Analyse-Tools können Unternehmen ihre Zielgruppen hinsichtlich der oben genannten Punkte kennenlernen. Wichtig ist allerdings, dass kanalübergreifend – und nicht nur auf der eigenen Website und auf der eigenen App – getrackt wird. Nur so kann eine 360°-Sicht auf den Kunden und die jeweilige Customer Journey identifiziert werden.

Das 360° Customer Journey-Tracking inklusive Retargeting lässt sich durch eine Customer Data Platform optimal umsetzen. Unternehmen sind mit Hilfe des Tools in der Lage, ein Single Customer View basierend auf First Party-Daten und weiteren Datenquellen (inkl. Offline-Daten) zu erstellen. Somit lässt sich das Verhaltensmuster entlang aller Touchpoints der Customer Journey abbilden und Optimierungspotenzial erkennen.

Mehr Infos zu den Vorteilen einer Customer Data Platform gibt es in unserem Blogartikel “Customer Data Platform: Die neue Chance im Marketing – 360° Customer Journey Analyse”.

Retargeting: Einen Drahtseilakt zwischen nützlich und nervig vollführen

Das Thema Retargeting ist in diesem Zusammenhang äußerst wichtig. Eine Erinnerung an Produkte, die man sich bereits angeschaut hat, ist aus zwei Gründen von Vorteil:

1. Kunden tendieren immer mehr dazu die Anzahl ihrer Interaktionen zu erhöhen. Gleichzeitig brechen sie diese auch genauso schnell wieder ab, sobald etwas anderes ihre Aufmerksamkeit gewinnt.

2. Bis zum entscheidenden Klick im Warenkorb vergeht viel Zeit. Kunden brauchen – durch die Vielzahl an Möglichkeiten und Informationsquellen – immer mehr Bedenkzeit. Dies ist auch stark von dem Produkt abhängig, für das sie sich interessieren. So dauert ein Kaufprozess in der Modebranche beispielsweise etwa 195 Stunden. Das ist viermal mehr Zeit die aufgewendet wird als bei Beauty-Produkten.

Unternehmen sollten die “Bedenkzeit” ihrer Kunden aktiv nutzen, indem sie durch individuelles Retargeting auf externen Webseiten Interessenten immer wieder an das Produkt erinnern. Dabei ist es besonders wichtig, alle relevanten Anknüpfungspunkte entlang der Customer Journey herauszufiltern und optimal zu nutzen. Hier sollte man natürlich vermeiden den Kunden zu nerven. Maßvolles und personalisiertes Retargeting passend zur Customer Journey Phase sind die wesentlichen Elemente für eine erfolgreiche Conversion.

Viele Shops verpassen Ihre Chance, indem sie willkürlich alle Shopbesucher in Ihre Audience aufnehmen und entweder immer und immer wieder denselben Artikel bewerben oder mit der Gießkanne Produktkategorien über den User auf den Display-Flächen im Web ausspielen. So passiert es häufig, dass Käufer der kürzlich betrachteten Produkte nicht von den Kampagnen ausgeschlossen werden und die Customer Experience einen Dämpfer erhält.

Fazit

Die zunehmende Digitalisierung hat das Kundenverhalten verändert. Besonders im E-Commerce wechselt ein Kunde während der unterschiedlichen Phasen der Customer Journey mehrmals das Endgerät und den Online-Kanal. Unternehmen bleibt nichts anderes übrig, als auf diese Veränderungen zu reagieren und das Potenzial, das sich daraus ergibt für sich zu nutzen. Amazon ist ein Vorreiter im Touchpoint Management und testet und analysiert jede Maßnahme. Durch ihr kundenzentriertes Marketing erreichen sie einen hohen Personalisierungsgrad. Auch kleine Online-Shops können von dieser Strategie und diesen Maßnahmen lernen und profitieren.

Um den Kunden an allen Touchpoints eine optimale Unterstützung für die Kaufentscheidung zu bieten, müssen E-Commerce Händler alles über die Customer Journey und den Bedarf ihrer Kunden wissen. Eine Customer Data Platform ermöglicht das Tracking an allen Touchpoints entlang der einzelnen Customer Journey Phasen und bündelt die Daten zentral an einem Ort. So lässt sich ein Single Customer View aus allen Interaktionen mit den genutzten Online-Kanälen erstellen.

Das ganzheitliche Kundenprofil verdeutlicht, wie die Online-Kanäle genutzt werden und an welchen Touchpoints es noch Optimierungspotenzial gibt. Das Ziel ist eine einheitliche User Experience und digitale Touchpoints, die zusammen spielen, sich gegenseitig ergänzen und an jeder Stelle das Beste für Kunden und Unternehmen herausholen.