In 6 Schritten: Tracken Sie die Customer Journey im Banking über alle Kanäle

Bankkunden haben sich an die Annehmlichkeiten des Omnichannels gewöhnt – an die Möglichkeit, einen Prozess in einer mobilen App zu starten, diesen dann auf dem Desktop fortzusetzen und anschließend das gesamte Prozedere in einer Filiale abzuschließen. Banken sollten daher die Customer Experience ihrer Online- und Mobile-Banking-Services überprüfen, um den reibungslosen Wechsel von einem Gerät zu einem anderen zu gewährleisten.

Wie man der Umfrage mit dem Titel “The Nielsen Mobile Shopping, Banking and Payment Survey Q1, 2016” entnehmen kann, hat beinahe die Hälfte der Bankkunden in den vergangenen sechs Monaten auf ihrem mobilen Gerät den Kontostand überprüft oder eine Transaktion durchgeführt. 42% haben auf diese Weise sogar eine Rechnung beglichen.

Forrester, eine der einflussreichsten Forschungs- und Beratungsfirmen, prognostiziert, dass Ende 2017 nahezu 108 Millionen Kunden alleine in den USA Mobile-Banking genutzt haben werden.

Allerdings kann sich die digitale Customer Experience, insbesondere im Falle von Mobile-Banking, als die Achillesferse des Bankings erweisen.
Eine jüngste Studie von Jumio hat ergeben, dass mehr als 85% der Mobile-Banking-Nutzer mit der Art und Weise, Finanzdienstleistungen auf ihren mobilen Geräten in Anspruch nehmen zu können, unzufrieden sind.

Diese Tatsache könnte das Resultat einer ganzen Reihe von Faktoren sein. Banken gehören, aufgrund der ihnen auferlegten gesetzlichen Restriktionen, zu den langsamsten Adaptern, in Bezug auf die Nutzung von digitalen Tools, einschließlich Datenanalyse-Tools. Um nicht dazu verdammt zu sein, anhand bloßer Annahmen zu agieren, sollten Banken zusätzliche Schritte gehen, um die nötige Sicherheit der von ihnen erhobenen Daten zu gewährleisten.

Mit einem geeigneten Web-Analytics-Setup und der richtigen Herangehensweise in Datenschutzfragen, sind Banken in der Lage, wertvolle Informationen über ihre Kunden zu erfassen. Das wiederum eröffnet ganz neue Möglichkeiten für Innovationen und effektive Verbesserungen ihrer Produkte.

Indem sie die gesamte Customer Journey ihrer Kunden abbilden, können Banken nicht nur die Kundenzufriedenheit erhöhen, sondern sich auch Wettbewerbsvorteile sichern und andere Bankinstitute ausstechen, die das Potenzial von Web-Analytics-Daten noch nicht erkannt haben.

Die Customer Journey und Web-Analytics für Online- und Mobile-Banking

Web-Analytics bietet Banken aufgrund der umfangreichen Auswahl an Reports und Features einen umfassenden Überblick über jeden Touchpoint, den ihre (zukünftigen) Kunden für den Kontakt mit der Bank nutzen.

Unten haben wir, damit es für Sie einfacher ist, jede Stufe der Customer Journey mit den nützlichsten Arten von Web-Analytics-Reports für Banken gepaart:

1. Stadium: Awareness

In diesem Stadium der Customer Journey möchten Sie wissen, wie neue Nutzer von Ihrer Bank gehört haben und über welche Wege sie zu Ihnen gefunden haben. Folgende Report-Typen erweisen sich als nützlich:

• Reports basierend auf Traffic-Quellen – sie zeigen, wo die Customer Journey Ihrer Kunden mit Ihrer Marke begann und wie sie von Ihrer Bank erfahren haben.
• Online-Campaign-Reports – sie zeigen die Wirksamkeit Ihrer Marketingabteilung bezüglich der Schaffung des Bewusstseins für Ihre Marke unter potenziellen Kunden.
• Aggregierte Reports – sie zeigen, wo neue Besucher die Website Ihrer Bank betreten haben.
• User-Level-Reports – sie erfassen die ersten Touchpoints der neuen Besucher mit Ihrer Marke.

2. Stadium: Consideration

In diesem Stadium der Customer Journey im Banking ist es zwingend notwendig, Erstbesucher von wiederkehrenden Besuchern zu unterscheiden. Messen Sie zudem, welche Teile der Website Ihrer Bank oder Ihrer App ihre Aufmerksamkeit erregt haben.

Dies wird Ihnen dabei helfen, das Augenmerk auf jene Kunden zu richten, die den Erwerb Ihrer Produkte aktiv in Erwägung ziehen. Hierzu sollten Sie den Content der Website Ihrer Bank optimieren oder personalisieren, um die Nutzer besser ansprechen zu können. Folgende Arten von Reports sind nützlich:

• User-centric reporting/benutzerzentriertes Reporting – dient dazu, das Segment wiederkehrender Besucher auf individueller Basis zu analysieren und mehr Touchpoints sichtbar zu machen, mithilfe derer die Kunden Ihre Marke erforschen.
• Reports basierend auf Datendownloads & Outbound-Link-Klicks – sie zeigen, welche Arten von Content auf der Website Ihrer Bank unter den Besuchern am beliebtesten sind.
• Content & Event Reporting – um die Touchpoints Ihrer Bankkunden und die Art der Interaktion Ihrer Kunden mit dem Content auf Ihrer Website oder innerhalb der Mobile-Banking-App zu tracken.

3. Stadium: Conversion

In dieser Phase ist es wichtig, die finalen Touchpoints vor der Conversion zu erfassen. Auf diese Weise können Sie beurteilen, welche Kanäle am meisten zum Gesamterfolg beigetragen haben. Folgende Reports könnten dabei praktisch sein:

• Click-Path-Reports/Klick-Pfad-Reports: Um unerwartete Pfade zu enttarnen, die Ihre Nutzer für die Conversion nutzen
• Erweiterte Segmentierung – um konvertierende Nutzer herauszufiltern.
• Conversion Attribution – Um die wichtigsten Fragen über die Effektivität hinsichtlich der Multichannel-Marketing-Bemühungen Ihrer Bank zu beantworten.

4. Stadium: Retention

Die Retention-Stage beschäftigt sich mit den Besuchern, die zu Kunden Ihrer Bank geworden sind und im Nachgang Ihre Beratung benötigen. Folgendes Reports sind von Interesse, um die Erfahrung an diesem Punkt der Journey zu verbessern:

• Custom Variables & Dimensions – diese beiden helfen Ihnen bei der weiteren Segmentierung Ihrer Kunden (sie bieten Ihnen zusätzliche Informationen über Ihre Bankkunden, um Ihre Visitor-Level-Reports zu bereichern)
• Analytics für Mobile-Banking – hiermit können Sie das Verhalten jener Nutzer tracken, die Dienstleistungen über ihre Smartphones oder Tablets in Anspruch nehmen.

Klingt gut, aber wie fange ich an?

Vielleicht haben Sie im Augenblick noch nicht genug Wissen darüber, wie Sie diese Reports und Features richtig einsetzen – von der Auswahl des richtigen Analytics-Tools, um den strengen Bankenregulierungen zu entsprechen, ganz zu schweigen.

In unserem demnächst erscheinenden Guide mit dem Titel Erfassen Sie die Customer Journey über alle Kanäle im Online- und Mobile-Banking in 6 Schritten erläutern wir den Prozess der Implementierung von Digital Analytics im Banking.

Im Folgenden finden Sie eine kurze Zusammenfassung der Punkte, die wir in diesem Guide behandeln, damit Sie das Tracking der Customer Journey im Banking starten können:

1. Setzen Sie Ihre Ziele und paaren Sie mit passenden KPIs

Die erste Herausforderung besteht darin, präzise Ziele für Ihr Online- oder Mobile-Banking zu definieren und die richtigen KPIs zur Messung ihres Erfolgs auszuwählen. Diesem Schritt kommt eine besondere Bedeutung zu, denn ohne die Kombination aus Zielen und passenden Metriken werden Sie nicht in der Lage sein, die Effektivität Ihrer Bemühungen aussagekräftig zu messen.

Beachten Sie, jene KPIs zu bestimmen, die nicht direkt mit Ihren finanziellen Zielen verbunden sind. Es versteht sich von selbst, dass jede von Ihnen durchgeführte Marketingaktivität natürlich auch den Umsatz steigern sollte. Im Falle der Customer Journey im Banking sollten die KPIs die Priorität aber auf die Kundenzufriedenheit setzen und nicht auf rein finanzielle Metriken.

In unserem Guide finden Sie die zuverlässigsten Heuristiken, die Ihnen helfen, den Erfolg Ihrer Aktivitäten bei jedem Schritt der Customer Journey zu messen. Des Weiteren werden sie Ihnen auch dabei helfen, die Punkte der einzelnen Touchpoints zwischen Ihren Kunden und der Bank zu verbinden.

2. Wägen Sie den Bedarf an Daten gegen Datenschutzrichtlinien und -gesetze im Bankensektor ab

Sobald Ihre KPIs bestimmt worden sind, müssen Sie beurteilen, ob die Erfassung all der Daten gesetzeskonform ist.

Das Bankenwesen ist eine der am meisten regulierten Branchen. Stellen Sie sicher, dass Sie die behördlichen Einschränkungen bezüglich der Datenerfassung und -verarbeitung der Nutzer einhalten. Beachten Sie folgendes, wenn Sie das Tracking der Customer Journey Ihres Online- und Mobile-Banking planen:

• Ihre internen Datenschutzrichtlinien
• Die Verordnungen der Länder, in denen Sie tätig sind
• Internationale Gesetze bezüglich des Datenschutzes

In unserem E-Book gehen wir näher auf die Aspekte der Datenschutzbestimmungen ein. Sie erfahren, welche Auswirkungen sie auf die Art und Weise haben, wie Banken ihre Kundendaten sammeln und verarbeiten können.

3. Wählen Sie das richtige Tool, um Ihr Online- und Mobile-Banking zu tracken

Es gibt eine Vielzahl zu berücksichtigender Faktoren bei der Suche nach dem richtigen Web-Analytics-Tool, das perfekt zu Ihrem Unternehmen passt. Dies könnten der Preis, die Features oder der Kundensupport des Anbieters sein. Wenn es jedoch um die Finanzbranche geht, sollte Datenschutz oberste Priorität haben.

Unser Guide zeigt Ihnen, wie Sie die obligatorischen Bankenregulierungen einhalten können, ohne Abstriche bei der Effektivität Ihres digitalen Marketings und der Customer Experience über all Ihre Online- und Mobile-Banking-Plattformen zu machen.

4. Erstellen Sie ein Solution Design für Ihr gewähltes Analytics-Tool

Der nächste Schritt ist die Erstellung einer umfassenden Dokumentation von allem, was Sie mit Ihrem Tool tracken wollen; sowie eine Implementierung des Tools selbst.
Der gesamte Prozess unterscheidet sich je nachdem, welchen Web-Analytics-Anbieter sie ausgewählt haben. Im Falle von Piwik PRO werden die Implementierung und die Dokumenterstellung üblicherweise seitens des Anbieters vorgenommen. Jedoch kann der Prozess auch von Ihrem internen Team oder einer dafür vorgesehenen externen Agentur durchgeführt werden. Das hängt von den internen Richtlinien Ihrer Bank ab.

In dieser Stufe des Prozesses müssen Sie eine Dokumentation für Ihr Web-Analytics-Setup erstellen. Neben den richtigen KPIs ist dies definitiv einer der wichtigsten Schritte. Das Dokument wird Ihnen lange Zeit seine Dienste erweisen müssen, also gehen Sie bei der Erstellung sorgfältig vor.

Mithilfe unseres Guides werden Sie die wichtigsten Regeln für die Erstellung einer zukunftssicheren analytischen Dokumentation kennenlernen.

5.Implementieren Sie Ihr Tool und testen Sie es

Das Testen ist ein kritischer Bestandteil jeder Implementierung. Digital-Analytics erfordert Tests, um sicherzustellen, dass alle Tags korrekt implementiert worden sind; dass Events zum richtigen Zeitpunkt ausgelöst werden und dass Daten innerhalb des Interface wie erwartet erscheinen.

Dank unseres Guides werden Sie einige wichtige Tipps kennenlernen, die diesen Schritt weniger aufwändig gestalten.

6. Erstellen Sie Ihre Reports

Es gibt mindestens zwei Optionen, wenn es ums Reporting geht: Ihre Web-Analytics-Lösung oder die Nutzung eines separaten Visualisierungs-Tools. An diesem Punkt müssen Sie auch die Form jener Reports definieren, die Sie an bestimmte Stakeholder weiterreichen wollen. In unserem Guide helfen wir Ihnen bei diesem Schritt und geben Ihnen diesbezüglich wertvolle Hilfsmittel.

Erfassen Sie die Customer Journey über alle Kanäle im Online- und Mobile-Banking in 6 Schritten – Zusammenfassung

Alle oben vorgestellten Informationen sind nur ein kleiner Blick in die Inhalte des eigentlichen Guides. Wenn Sie also tiefer in alle wichtigen Details der zuverlässigen Visualisierung der Customer Journey im Mobile- und Online-Banking eintauchen möchten, empfehlen wir Ihnen die Lektüre unseres Guides Erfassen Sie die Customer Journey über alle Kanäle im Online- und Mobile-Banking in 6 Schritten. Sobald er fertig ist, sagen wir Ihnen Bescheid.

Falls Sie irgendwelche Bedenken oder Fragen haben sollten, können Sie sich mit uns jederzeit gerne in Verbindung setzen. Wir würden uns freuen, Ihnen diesbezüglich helfen zu können.