Steigern Sie Ihre Conversions durch Content-Personalisierung

Veröffentlicht: Oktober 23, 2017 Update: Januar 26, 2018 Autor Kategorie Content Personalisierung, Conversion Optimierung

Kunden, die einen Onlineshop besuchen, möchten im Idealfall ähnlich persönlich beraten werden wie im stationären Handel. Um den Kunden auch online eine individuelle User Experience bieten zu können, nutzen immer mehr Webseitenbetreiber die Möglichkeiten der Personalisierung. Denn mit geschickt eingesetzter Content-Personalisierung wird die Relevanz für Besucher einer Website erhöht, die Verweildauer steigt und die Wahrscheinlichkeit einer Conversion erhöht sich. Dies gilt für alle Arten von Webseiten – nicht nur Onlineshops.

Was ist Content Personalisierung?

Content-Personalisierung, Smart-Content oder dynamischer Content beschreiben alle den selben Vorgang: Inhalte werden anhand des Nutzerverhaltens, der Nutzerdaten oder der Interessen auf den jeweiligen Besucher abgestimmt. Nicht jeder Besucher Ihrer Website bekommt also den gleichen Content zu sehen. Wir alle kennen Produktempfehlungen anhand bereits gekaufter Produkte, die wohl gängigste Form der Personalisierung. Aber auch die namentliche Ansprache auf der Website oder im Newsletter gehören in diese Kategorie. Mit Content-Personalisierungen bieten Sie Ihren Nutzern eine individuelle und einzigartige Customer Experience.

Das Ziel von Personalisierung sollte immer eine emotionale Relevanz für den User sein. Denn nur wenn die Personalisierung den Nutzer auf einer emotionalen Ebene ansprechen kann, kann sie erfolgreich sein. Inhalte die als nicht relevant eingestuft werden, werden vom menschlichen Gehirn oft ausgeblendet. Der Nutzer muss also das Gefühl haben, dieser spezielle Inhalt oder die Anzeige sei “wie für ihn gemacht”.

Gut gemachte Personalisierungen erhöhen die Verweildauer und senken die Absprungrate. Die zielgruppengerechte Ansprache hat für beide Seiten Vorteile: Seitenbetreiber können durch die höhere Zufriedenheit mehr Conversions verzeichnen, Besucher profitieren von Inhalten die auf sie persönlich zugeschnitten sind. Dabei gilt: Weniger ist meist mehr. Gute Personalisierung sollte der Nutzer kaum wahrnehmen. Bestimmte Kundengruppen fühlen sich von zu intensiver Personalisierung überwacht oder verfolgt. Das Ziel von Personalisierung sollte daher immer der Mehrwert für den Nutzer sein!

Welche Arten von Personalisierung gibt es?

Hier einige Beispiele, wie Sie die Personalisierung online einsetzen können:

  • E-Mail: Namentliche Ansprache, auf Kauf- und Onlineverhalten des Nutzers abgestimmte Inhalte, Offline-Angebote nahe dem Wohnort.
  • Auf der Webseite: Neukunden bekommen eine andere Webseite zu sehen als wiederkehrende Kunden, wiederkehrende Kunden werden namentlich begrüßt oder per “Willkommen zurück”. Nutzen Sie Produkt- oder Content-Empfehlungen anhand des Nutzerverhaltens oder zeigen Sie Ihrem Kunden die nächstgelegene Filiale an.
    Das Stichwort ist hier die “dynamische Webseite”, also eine Webseite, die sich erst beim Laden generiert und so auf jeden einzelnen Nutzer individuell abgestimmt werden kann. Doch Vorsicht: Dynamische Webseiten haben häufig längere Ladezeiten und können für Nutzer mit langsamer Internet-Verbindung frustrierend sein. Achten Sie darauf, eine gute technische Infrastruktur zur Verfügung zu stellen.
  • Banner und Pop-ups: Blenden Sie dem User zum Beispiel besondere Aktionen oder Gutscheine ein. Besonders nützlich sind Pop-ups, um Nutzer, bei denen sich ein “Abandoned Cart” ankündigt, im Sales-Funnel zu halten und doch noch zu konvertieren.
  • Retargeting: Spielen Sie Ihren Nutzern personalisierte Remarketing-Ads aus, holen Sie sie so zurück auf Ihre Website und erhöhen Sie die Conversion-Wahrscheinlichkeit. Aber auch hier gilt: Auf die Dosis kommt es an! Gerade auf Remarketing-Anzeigen, die Kunden durch das gesamte Internet folgen oder Produkte bewerben, die bereits gekauft wurden, reagieren Kunden schnell genervt. Achten Sie hier also darauf, Ihre Kampagnen mit Bedacht auszurichten und bestimmte Gruppen von Remarketing-Kampagnen auszuschließen. Erstellen Sie unterschiedliche Remarketing-Listen und werfen Sie nicht alle Besucher Ihrer Website in einen Topf. Nutzen Sie verschiedene Werbemittel und Content-Formate, um die Aufmerksamkeit zurückzugewinnen und Ihre Ziele zu erreichen.
  • Optimierung für das genutzte Endgerät: Egal, ob ein Nutzer per Smartphone, Tablet oder PC auf Ihrer Webseite surft, die Darstellung der Seite wird für das genutzte Endgerät optimiert dargestellt. Gerade für Smartphone-Nutzer macht diese Personalisierung Sinn, denn der Nutzer freut sich über kürzere Ladezeiten und Sie können den geringen verfügbaren Platz des Smartphone-Displays optimal ausnutzen.

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Wie kann ich meine Onsite-Kampagnen mit Personalisierung optimieren?

Nahezu jeder Touchpoint der Customer Journey kann durch Personalisierungen ergänzt werden, wenn ausreichend Daten zur Verfügung stehen. Bei Neukunden, die eine Website zum ersten Mal besuchen, ist dies schwieriger. Mode-Shops fragen daher beim ersten Besuch häufig ab, für welches Sortiment der Kunde sich interessiert – Also z.B. Damen- oder Herrenmode. Diese Einstellung wird gespeichert – Beim folgenden Besuch wird dann direkt das passende Sortiment angezeigt. Mit fortschreitender Journey innerhalb der Website erhält der Betreiber zunehmend Daten, die eine Personalisierung auf noch individueller Ebene möglich machen.

Natürlich können Bestandskunden anders angesprochen werden als Neukunden. Ein gutes Realtime Marketing Automations-System erkennt das Verhalten des Webseiten-Besuchers aber auch bei Neukunden und kategorisiert ihn automatisch. Dieser Vorgang wird auch “Predictive Personalisation” genannt – Anhand gesammelter Daten und dem Verhalten auf der Seite werden dem Nutzer Angebote ausgespielt, die zu seinem Nutzerverhalten passen, ohne das ein Login seitens des Nutzer nötig ist. Je mehr der Kunde mit der Seite interagiert, desto spezifischer werden die personalisierten Angebote.

Ein eingeloggter Nutzer erleichtert den Vorgang der Personalisierung natürlich zusätzlich. Von registrierten Nutzern sind in der Regel deutlich mehr Daten vorhanden, zusätzlich können Daten aus Analytics mit denen aus dem CRM kombiniert werden.

Besonders bei Onsite-Kampagnen ist es empfehlenswert die Kunden automatisch verschiedenen Gruppen zuzuordnen (z.B. anhand der besuchten Kategorien oder Produktgruppen) und den jeweiligen Segmenten dann individuelle Inhalte in Form von Bannern oder Pop-ups auszuspielen. Dies hat den Vorteil, dass Sie Ihre Webseite nicht komplett dynamisch gestalten müssen und die Klickrate der eingeblendeten Elemente bequem mit Ihrem Webanalyse-Tool messen können. Banner und Pop-ups sind ein gutes Mittel, um ohne viel Aufwand in die Website-Personalisierung einzusteigen und das Angebot für Ihre Nutzer attraktiver zu machen.

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Wie gehe ich am besten vor?

Eine sorgfältige Segmentierung ist das A und O für den Erfolg von personalisierten Onsite-Kampagnen. Ihre Nutzer zu analysieren und Zielgruppen festzulegen gehört zum aufwändigsten Teil der Personalisierung, sollte aber nicht vernachlässigt werden. Werden die Zielgruppen nicht gewissenhaft definiert und Sie targeten den falschen Kunden mit einer personalisierten Anzeige, kann dies einen gegenteiligen Effekt hervorrufen: Kunden die Inhalte und Werbung sehen, die für sie irrelevant sind, haben höhere Absprungraten und sind generell unzufriedener mit der User Experience. Wir können die Bedeutung der Zielgruppen-Segmentierung vor der Personalisierung also nicht überschätzen.

Segmentierung bedeutet, dass Nutzer anhand festgelegter Merkmale in einzelne Gruppen (Segmente) eingeteilt werden. Jedem einzelnen Segment werden dann auf sie zugeschnittene Inhalte ausgespielt.

Möchten Sie mehr über die Segmentierung in Piwik PRO erfahren, empfehlen wir Ihnen diesen Artikel: Alles, was Sie über Segmentierung in Piwik PRO wissen müssen

Personas

Um die Segmente definieren zu können, empfiehlt es sich Typologien bzw. Personas Ihrer Nutzer oder Kunden zu erstellen, so bekommen Sie einen guten Überblick über Ihre verschiedenen Zielgruppen und welche Bedingungen diese erfüllen sollten, um einem bestimmten Segment zugeordnet zu werden.

Dabei sollten verschiedene Aspekte berücksichtigt werden:

  • Demografische Merkmale: z.B. Geschlecht, Wohnort, Geolocation
  • Psychologische Merkmale: Handelt es sich z.B. eher um den “Schnäppchen-Jäger” oder einen markenbewussten Kunden? Was ist die Wertewelt des Nutzers?
  • Verhaltensorientierte Merkmale: Welche Aktionen führt der Kunde auf der Seite aus, für welche Kategorien oder Produkte interessiert er sich?
  • Transaktionshistorie: Handelt es sich um einen Neukunden oder einen Stammkunden? Wie hoch ist der durchschnittliche Bestellwert, wie hoch die Retourenquote?

Haben Sie Ihre unterschiedlichen Personas festgelegt, können diese als Grundlage für die Segmentierung genutzt werden. Schauen Sie sich jede einzelne Persona an und legen Sie fest, welche Merkmale oder Aktionen typisch für diese Persona sind. Ein Beispiel könnte hier sein:

Die Markenbewusste

  • Ist bestimmten (festgelegten) Marken treu
  • Meist weiblich
  • Aktualität der Produkte ist wichtig, kauft selten im Sale
  • Durchschnittlicher Bestellwert über 120 Euro

Wird identifiziert durch folgende Merkmale:

  • Wiederkehrender Kunde
  • Sucht auf der Seite nach bestimmten Marken für Damen
  • Warenkorbwert übersteigt 120 Euro

*Hierbei handelt es sich um eine stark vereinfachte Beschreibung, tiefergehende Informationen zu Buyer-Personas finden sie in diesem Artikel von unseren Kollegen von Hubspot.

Mit Hilfe Ihres Analytics-Tools erstellen Sie das passende Segment mit den vorliegenden Bedingungen. In diesem Beispiel muss ein Kunde also die drei erwähnten Merkmale erfüllen, um dem Segment “Die Markenbewusste” zugeordnet zu werden. Erfüllt ein Nutzer diese Bedingungen, wird ihm automatisch – über ein Personalisierungs-Tool – ein passendes Pop-up eingeblendet, dass den Nutzer beispielsweise auf die neue Kollektion einer der festgelegten Marken hinweist.

Natürlich sind viele andere Varianten denkbar. Das Segment “Schnäppchen-Jäger” bekommt vielleicht eher einen Rabattcode angezeigt oder jemand, der den gefüllten Warenkorb verlässt, einen Gutschein zur Versandkostenbefreiung, um ihn doch noch zum Bestellabschluss zu bewegen. Wiederkehrende Kunden können zum Beispiel mit einem “Willkommen zurück”- Banner oder Pop-up begrüßt werden.

Personalisierungs-Tools

Content-Personalisierung-Systeme gibt es bereits in Hülle und Fülle. Achten Sie bei der Wahl Ihrer Personalisierungs-Software darauf, dass es einfach und intuitiv zu bedienen ist. Das perfekte System sollte Ihnen und Ihrem Team die Möglichkeit geben, selbstständig und ohne Hilfe der IT, Kampagnen zu planen und zu schalten. Testen Sie das Content-Personalisierungs-Tool vor dem Kauf oder lassen sich eine ausführliche Demo des Funktionsumfangs vom Anbieter zeigen.

Für eine reibungslose Funktionalität müssen Analytics- und Personalisierung-Tools problemlos miteinander integrierbar sein, denn nur so können Sie daten-basierte Segmente erstellen und erhalten umfassende Insights über die Reaktionen Ihrer Nutzer auf z.B. personalisierte Pop-ups.
Mit einem geeigneten Webanalyse-Tool können Sie das Nutzerverhalten auf der Website identifizieren (Verweildauer auf einer Seite, Scrolling-Tiefe auf der Seite, Produkt in den Warenkorb gelegt u.v.m.) und anhand dieser Informationen die Ausspielung von personalisiertem Content automatisiert implementieren.

Um auch Daten aus dem CRM einbeziehen zu können, empfiehlt sich die Nutzung einer Data-Management-Plattform (DMP). Eine DMP ermöglicht es Ihnen, alle Nutzerdaten aus Web Analytics, CRM und Offline-Daten an einem zentralen Ort zu speichern und diese Daten zur Bildung von Segmenten heranzuziehen.

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Analyse

Ein Webanalyse-Tool ist an zwei Stellen des Personalisierungs-Prozess von Bedeutung: Zum einen können Sie nur anhand einer ausreichenden Datenbasis exakte Segmente erstellen. Schließlich müssen Sie erst einmal wissen, wer Ihre Kunden sind und was sie auf Ihrer Webseite tun, bevor Sie sie anhand ihres Verhaltens auf der Website oder anderer erhobener Daten in Zielgruppen einteilen können.

Genauso wichtig ist aber auch die Analyse der durchgeführten Personalisierungs-Maßnahmen. Ein Webanalyse-Tool hilft Ihnen bei der Auswertung Ihrer Onsite-Kampagnen durch exakte Insights. Sie können sehen, ob ein Nutzer einen personalisierten Content angeklickt hat, ob die durchschnittliche Verweildauer gestiegen oder gesunken ist oder an welchen Stellen es zu Abbrüchen der Customer Journey gekommen ist.

Für den maximalen Erfolg Ihres personalisierten Contents empfiehlt sich die kontinuierliche Überwachung – Wie haben die Nutzer auf den personalisierten Inhalt reagiert? Funktionieren bestimmte Varianten besser als andere? Konnten sie Ihre Conversions mit personalisiertem Content steigern? Um dies herauszufinden, sind A/B-Tests unerlässlich. Testen Sie verschiedene Varianten, werten Sie die Erfolge oder Misserfolge aus und optimieren Sie Ihre Kampagne so Stück für Stück. Geben Sie jedem Ihrer Nutzer ein individuelles Kundenerlebnis.

Falls Sie auf der Suche nach einem geeigneten Tool sind, welches Ihnen sowohl Content-Personalisierung, als auch Webanalyse ermöglicht, schauen Sie sich doch einmal die Piwik PRO Marketing Suite an oder kontaktieren Sie uns – Wir beraten Sie gerne.

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Autor:

Saskia Wollenberg, Content Marketing Manager DACH

Sie jongliert tagtäglich mit Texten, Bildern und anderen Medienformaten. Sie ist verantwortlich für das gesamte Content-Management von Piwik PRO in Deutschland.

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