Erfolgreiche Webanalyse für Banken

Veröffentlicht: August 8, 2017 Update: März 29, 2018 Autor Kategorie Analytics, Banken & Finanzunternehmen

Zunehmend informieren sich Kunden online über Bankprodukte, schließen online Verträge ab und nutzen regelmäßig Online-Banking – Die digitale Transformation macht auch nicht vor Banken nicht halt. Die Internetnutzung ist vom Jahr 2000 mit 18,3 Mio. Nutzern in Deutschland auf 58,0 Mio. Nutzer im Jahr 2016 gestiegen – Somit sind bereits mehr als die Hälfte aller Bundesbürger online, Wachstum stetig steigend. Die Kunden sind zudem zunehmend mobil online.

Der Anteil der mobilen Nutzer ist zwischen 2001 und 2016 von 20% auf 57% gestiegen. Online-Banking nutzen im Jahr 2016 bereits 38 Millionen Menschen. Banken, die den digitalen Wandel nicht ernsthaft angehen, und ihre Kunden nicht dort erreichen, wo sie sich informieren und aufhalten, können in Zukunft schnell den Anschluss und letztendlich Ihre Kunden verlieren. Mit zielgerichteter Webanalyse und digitalem Marketing können Banken Ihre Kunden besser verstehen, nutzerorientierte Angebote unterbreiten und sich einen Wettbewerbsvorteil erarbeiten. Dieser Schritt ist dringend notwendig.

Agile Banken sind die Banken der Zukunft

Junge, innovative FinTechs drängen verstärkt auf den Markt und machen den traditionellen Banken Ihre Märkte streitig. Das Zauberwort, um in der schnelllebigen Online-Welt bestehen zu können, heißt “Agilität”. Agilität ist die Fähigkeit, sich schnell, flexibel und aktiv an neue Gegebenheiten anpassen zu können. Veraltete und langsame Strukturen im Bankwesen sind hingegen oft Innovationshemmer. Es braucht also ein Umdenken und eine Modernisierung der Strukturen, um schneller und innovativer auf Veränderungen reagieren zu können. Denn nur agile Banken werden in Zukunft am Markt erfolgreich bestehen können.

In einem Interview zur Zukunft des Bankings stellt Fabian Flach (Leiter des Financial Service von SAP) die Kernelemente Mobilität, Konnektivität und Individualität in den Mittelpunkt einer erfolgreichen digitalen Transformation. Während Mobilität, das Banking jederzeit an jedem Ort ermöglichen soll, steht Konnektivität für die Vernetzung zwischen Bank und (Firmen-)Kunde. Zusätzliche Services sollen dem Kunden das Leben leichter machen und die Attraktivität Ihres Angebots steigern. Besonders die Individualität ist ein Schlagwort, dass im Zusammenhang mit digitalen Veränderungen immer wieder auftaucht. Kunden erwarten, dass Sie als Bank die individuellen Wünsche Ihrer Kunden kennen und bedienen können.
Hierzu brauchen Sie die geeignete Technologie, um die Bedürfnisse und das Verhalten Ihrer Kunden kennenlernen zu können.

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Lernen Sie Ihre Kunden kennen

Die Webanalyse bietet Banken hervorragende Möglichkeiten Trends und Kundenbedürfnisse zu erkennen und diese in die Weiterentwicklung von Produkten, Webseiten, App und Online-Banking einfließen zu lassen. Bisher arbeiten viele Banken nur zögerlich bzw. eingeschränkt mit Webanalyse-Tools. Ein Problem vor dem Banken – noch mehr als andere Unternehmen – stehen, ist der Umgang mit personenbezogenen Daten. Um sensible Daten Ihrer Kunden zum Beispiel beim Online-Banking zu schützen greifen viele Banken auf die sogenannte Log-Analyse zurück oder sammeln nur in weniger datensensiblen Teilbereichen wie der Website stichprobenartig mit Google Analytics oder anderen Tools Daten. Mit diesen Methoden ist das Nutzerverhalten nicht eindeutig nachvollziehbar und datengetriebene Entscheidungen aufgrund unvollständiger Daten nahezu unmöglich.

Wir möchten Ihnen zeigen, wie Sie die Webanalyse im Bank- und Finanzwesen zu Ihrem Vorteil einsetzen können und wie Sie auf gesicherte und vollständige Daten zurückgreifen können, ohne dabei gültige Datenschutzgesetze zu verletzen.

Überblick – Welche Möglichkeiten bietet Webanalyse?

Klassische Webanalyse, auch bekannt als Web-Controlling, Web Analytics oder Webtracking, bezeichnet die Sammlung und Auswertung von Daten, die mit einem Webanalyse-Tool erhoben wurden. Beispiele für mögliche Daten sind Besucherzahlen, Seitenaufrufe, Newsletter-Anmeldungen, Absprungraten oder die Verweildauer. Die Erhebung dieser Daten ermöglicht es Webseitenbetreibern, den Erfolg Ihrer Webseite und einzelner Unterseiten zu messen und zu optimieren. Wenn Sie also wissen möchten, wie sich Ihre Kunden auf Ihrer Seite verhalten, welche Ziele besonders interessant sind und welche Seiten kaum Traffic verzeichnen, sollten Sie einen genauen Blick auf Ihre Daten werfen.

Mit einem Tag Manager können Sie zudem erweiterte Webanalysemethoden wie Event und Content-Tracking oder Custom Dimension schnell und effizient in die Webseite integrieren ohne die IT zu belästigen. Die gesammelten Daten können dann Grundlage für die Content-Personalisierung sein. Mittlerweile gibt es eine Vielzahl von Anbietern von möglichen Webanalyse-Lösungen, doch aufgrund strenger Datenschutzbestimmungen ist nicht jedes Tool für die Verwendung im Banken- und Finanzsektor geeignet. Die sicherste Variante, um die Compliance-Richtlinien zu erfüllen ist eine On-Premises-Lösung.

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Spezifische Herausforderungen an Banken

Banken verarbeiten besonders sensible Daten und stehen daher vor der Herausforderung diese sowohl in Ihrem eigenen, als auch im Kundeninteresse zu schützen. Besonders die Sicherheit spielt bei vielen Kunden eine große Rolle bei der Entscheidung für eine bestimmte Bank. Ein Datenleck kann daher nicht nur empfindliche Strafen nach sich ziehen, sondern geht mit einem kostspieligen Imageverlust einher, der die Existenz manches Finanzinstituts bedrohen kann. Mit der EU-Datenschutz-Grundverordnung (EU-DSGVO) und der geplanten ePrivacy-Verordnung werden neue Maßstäbe in Sachen Datensicherheit und -kontrolle definiert. Ab Mai 2018 müssen sämtliche in der EU unternehmerisch tätigen Banken die Maßnahmen der DSGVO umsetzen und auch bei Ihrer Datenanalyse berücksichtigen.

Kernelemente der DSGVO in Bezug auf die Webanalyse sind vor allem die Zustimmung (Consent) zur Datenverarbeitung, das Recht auf Vergessen und die Mitteilungspflicht über Datenschutzverletzungen. Zuwiderhandlungen und Datenschutzverletzungen werden mit empfindlichen Strafen belegt. Detaillierte Informationen rund um die DSGVO finden Sie in diesem Blogartikel und in unserem Whitepaper “Überprüfen Sie Ihr Web Analytics-System im Hinblick auf die DSGVO in 12 einfachen Schritten”.

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Eine zusätzliche Herausforderung bei der Webanalyse für Banken ist die Tatsache, dass die Finanzunternehmen personenbezogene Daten nicht unverschlüsselt an Dritte weiterleiten dürfen, um die Daten bestmöglich zu schützen. Möchten Sie also die Nutzung Ihres Online-Banking-Portals über einen Drittanbieter auswerten, stehen Sie vor einem Problem. Mit dem Einloggen des Nutzers in Ihr Portal ist seine Identität bekannt und die Daten können nicht ohne erhöhtes Sicherheitsrisiko unverschlüsselt weitergegeben werden. Sie haben nun die Möglichkeit die Daten per Log-Analyse auszuwerten, diese Daten sind allerdings von sämtlichen personenbezogenen Daten entkoppelt und geben so keinerlei Aussage über das Verhalten einzelner Nutzer, sondern lediglich einen groben Überblick über die Aktivität in Ihrem Portal.

Sie würden aber gerne die Customer Journey über alle Channel (Webseite, E-Banking, App) auf Nutzerebene tracken und genau wissen, wie sich Kunde X über Ihre Seite bewegt hat, um herauszufinden wo mögliche Interessen, Probleme oder Bedürfnisse bestehen. Hierfür benötigen Sie eine Analytics-Lösung, die es Ihnen ermöglicht, den Kunden über alle Devices hinweg zu tracken und gleichzeitig zu jedem Zeitpunkt Besitzer der eigenen Daten zu bleiben und diese innerhalb Ihrer eigenen Infrastruktur auszuwerten.

Warum ist Webanalyse unverzichtbar für Banken?

Die Webanalyse bietet hervorragende Möglichkeiten den Erfolg Ihrer Online-Präsenz zu messen, Ihre Kunden kennenzulernen und Trends aufzuspüren. Moderne, agile Banken, wissen mit diesen Informationen umzugehen und übertragen die Daten in sinnvolle Handlungen; denn wirklich innovativ und erfolgreich können Sie erst sein, wenn Sie der Auswertung Ihrer Daten auch Taten folgen lassen.
Um Ihre Kunden möglichst genau kennenzulernen, ihre Bedürfnisse zu verstehen und sie individuell ansprechen zu können, müssen Sie wissen, wer sie sind und was sie auf Ihrer Webseite tun. Dies ist nur möglich wenn Sie auf sämtliche Daten, unverschlüsselt, Zugriff haben.

Welche Daten können gesammelt werden?

Die wichtigsten Metriken der Webanalyse im Überblick:

  • Anzahl der Besucher (Visits und Unique Visitors)
  • Page Views (Welche Seiten wurden wie oft aufgerufen)
  • Verweildauer (Wie lange haben sich Ihre Nutzer auf Ihrer Seite aufgehalten)
  • Bouncerate (Wie viele Nutzer haben nur eine Seite aufgerufen und haben diese ohne ein Event zu triggern wieder verlassen)
  • Exit Page (Über welche Seite haben Ihre Nutzer Ihren Besuch beendet)
  • Herkunft der Besucher (Über welchen Weg sind die Nutzer auf Ihre Seite gelangt (Direkt, über die organische Suche, Social Media oder bezahlte Ads)
  • Surfen Ihre Besucher am Desktop-PC, mobil oder am Tablet?
  • Welchen Browser nutzen Ihre Besucher?
  • Mit welchen Keywords sind Besucher über eine Suchmaschine zu Ihnen gekommen?
  • Goal-Tracking: Welche Ziele wurden von den Kunden während der Sitzung erreicht? (Formulare, Anträge, Verträge, Newsletteranmeldungen, Beratungsanfrage u.v.m.)

Mit Hilfe der Webanalyse können Sie nicht nur Ihre Seitenaufrufe (Page Views) tracken, sondern bekommen auch Einblick darüber, wie lange Ihre Nutzer sich auf Ihrer Seite aufgehalten haben (Verweildauer), wie viele Nutzer nach dem Aufruf nur einer Seite Ihre Webseite wieder verlassen haben, ohne ein Event zu triggern (Bouncerate) und welche Seite als letztes vor dem Verlassen von Ihren Nutzern aufgerufen wurde (Exit Page).

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Die Exit Page ist dabei keineswegs immer negativ zu betrachten. Handelt es sich bei der letzten besuchten Seite um eine “Danke”- Seite, weil ein Nutzer beispielsweise eine Anfrage an Sie gesendet hat, ist es absolut normal, dass er nach dieser Aktion Ihre Seite verlässt. Eine hohe Bouncerate, auch Absprungrate genannt, ist hingegen oft ein Hinweis darauf, dass die Nutzer nicht finden konnten was Sie gesucht haben. Ist die Absprungsrate auf Ihrer Seite allgemein, oder bei einzelnen Landingpages erhöht, ist es sinnvoll die Seiten auf Ihren Inhalt zu prüfen und bei Bedarf zu überarbeiten.

Erfahren Sie zudem, wie hoch der Anteil an neuen und wiederkehrenden Besuchern Ihrer Webseite ist, indem in Visits und Unique Visitors unterschieden wird. Ein Visit ist ein einmaliger Besuch (Session), der mit dem Verlassen der Seite beendet ist, jede neue Session wird in den Visits gezählt. Der Unique Visitor ist hingegen ein Besucher, der innerhalb eines festgelegten Zeitraums auch mehrmals die Seite besuchen kann und als wiederkehrender Besucher gezählt wird. Ein Nutzer, der innerhalb von zwei Wochen dreimal die Seite besucht hat, wird also nur als ein Unique Visitor gezählt. Die Anzahl der Visits ist dementsprechend höher als die der Unique Visitors.

Neben diesen Basis-Daten können Sie noch viele weitere Informationen sammeln:

  • Klickpfad (Wie hat sich ein Nutzer über die Seite bewegt, wo hat er geklickt)
  • Event Tracking (Interaktionen mit dem Content wie Downloads, abgespielte Videos oder Ad Clicks)
  • Conversions (Nutzer die ein definiertes Ziel abgeschlossen haben, z.B. eine Newsletter-Anmeldung oder ein Vertragsabschluss)
  • uvm…

Der Vorteil der Webanalyse für Banken liegt auf der Hand: Sie bekommen zum einen einen Überblick über die Nutzung Ihrer Onlinepräsenz, zum anderen lernen Sie die Bedürfnisse Ihrer Kunden näher kennen. Wiederkehrende Besucher, die sich häufiger über ein bestimmtes Bankprodukt informieren, können so zum Beispiel beim nächsten Besuch mit personalisierten Pop-ups an Ihr Angebot erinnert werden und so zurück in den Sales-Funnel geführt werden. Für den effektiven Einsatz Ihres Werbebudgets ist es zudem besonders wichtig zu wissen, über welche Kanäle Ihre Nutzer auf Ihr Angebot aufmerksam geworden sind. Ist ein großer Teil über bezahlte Ads auf Ihre Seite gelangt, lohnt es sich dort zu investieren. Stellen Sie fest, dass es an bestimmten Stellen Ihrer Seite häufiger zu Abbrüchen kommt, sollten Sie die Usability und die Inhalte genau prüfen und schauen, wie Sie diese für den Kunden attraktiver werden.
Mit all diesen Maßnahmen können Sie Ihre Onlinepräsenz optimieren und an die Kundenbedürfnisse anpassen.

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Die Falle: Daten-Sampling

Viele Anbieter betreiben in Ihren Webanalyse-Tools Daten-Sampling. Google Analytics ist das prominenteste Beispiel, um die Server-Auslastung und Server-Performance zu kompensieren. Das bedeutet, ab einer bestimmten Größe des Datensatzes, wird lediglich eine Stichprobe zur Auswertung herangezogen und nicht die Gesamtzahl der Daten. Die Insights, die Sie aus diesen Stichproben erhalten, können stark von den tatsächlichen Werten abweichen, daher sind Sie nicht zuverlässig. Wählen Sie ein Analytics-Tool, das kein Daten-Sampling betreibt und Sie jederzeit auf 100% Ihrer Daten zurückgreifen lässt.

Sammeln Sie Ihre Daten – Aber sicher!

Die Datensicherheit spielt insbesondere in der Finanzbranche eine große Rolle. Doch dies sollte Sie nicht davon abhalten, Ihre Daten zu sammeln und umfassend auszuwerten, denn es gibt Möglichkeiten die Datensicherheit auch in Branchen mit besonders strengen Regularien sicher und effizient durchzuführen.

Im Multi-Channel-Tracking erheben Sie sämtliche Daten über verschiedene Kanäle, dies können die Webseite, die App oder auch das Online-Banking-Portal sein. Besonders die Daten aus dem Online-Banking sind wertvoll, denn mit dem Log-In wird der Nutzer identifizierbar und gesammelte Daten können direkt mit dem CRM Ihres Unternehmens verknüpft werden.
So haben Sie aussagekräftige Informationen darüber, wer Ihr Kunde ist und was er auf Ihrer Seite sucht. Diese Informationen können Sie für das Ausspielen von personalisiertem Content nutzen. Für einen besseren Offline-Service können ihre Mitarbeiter z.B. im Call-Center so auch sehen, welche App der Kunde bereits installiert hat und wie die Nutzungsfrequenz aussieht.

Damit Ihnen sämtliche Daten unverschlüsselt zur Verfügung stehen, können Sie nicht einfach ein beliebiges Webanalyse-Tool wählen. Ein großer Teil der Tools arbeitet mit 3rd-Party Cookies, mit Hilfe derer die Daten an den Anbieter übermittelt werden. Damit verlassen sie aber Ihre eigene Infrastruktur, diese Daten anonymisiert zu übertragen würde Ihnen hingegen die Möglichkeit nehmen die Daten mit Ihrem CRM zu kombinieren. Sie brauchen daher eine Lösung, bei der sämtliche Daten jederzeit in Ihrem Besitz und auf Ihrer eigenen Infrastruktur verbleiben und nicht an Dritte weitergeleitet werden. Solch eine Lösung nennt sich On-Premises, dass heißt das Webanalyse-Programm wird auf Ihrer eigenen Server-Infrastruktur betrieben, alle Daten werden bei Ihnen gespeichert und ausgewertet – Sie verlassen also zu keinem Zeitpunkt Ihren Besitz. So schützen Sie sich und Ihre Kunden nicht nur vor Datenlecks, sondern haben zu 100% Kontrolle über Ihre Daten.

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Gehen wir davon aus, Sie haben bereits ein passendes Tool zur Datenanalyse gefunden und sammeln fleißig Daten zu all den bereits genannten Metriken. Doch was nun? Das Sammeln massenhafter Daten allein, bringt Sie noch nicht weiter. Sie müssen die gesammelten Informationen lesen lernen, um aus den gewonnenen Einblicken Handlungsempfehlungen ableiten können. Hier sind einige Beispiele, wie Sie Ihre Daten sinnvoll nutzen können:

Funnel Analytics

Als Marketingspezialist ist ihnen der Marketing-Funnel natürlich ein Begriff. Der Funnel beschreibt den theoretischen Weg den Kunden auf Ihrer Customer Journey nehmen. Der typische Sales-Funnel besteht aus den drei Stationen:

Top of the Funnel (TOFU)
Middle of the Funnel (MOFU)
Bottom of the Funnel (BOFU)

Während es im TOFU hauptsächlich darum geht Awareness zu erzeugen, also potenzielle Kunden auf Ihr Angebot aufmerksam zu machen, müssen Sie Kunden im MOFU von Ihrem Produkt überzeugen (Evaluation). Erst im dritten Teil des Funnels (BOFU) geht es um die Conversion vom User zum Kunden. Jeder einzelne dieser Funnel-Abschnitte erfordert unterschiedliche Inhalte, um die Kunden sanft durch den Funnel zu lotsen und schlussendlich bis zur Conversion zu tragen.

Mit Web Analytics können Sie die einzelnen Funnel-Abschnitte analysieren und gezielt die Handlungen Ihrer Webseiten-Benutzer nachvollziehen. Lernen Sie Ihre Kunden und ihre typischen Wege durch den Funnel kennen oder überprüfen Sie, ob sich Ihre Kunden auf den von Ihnen festgelegten Konversionspfaden bewegen. Mit sinnvoll eingesetzter Funnel Analyse identifizieren Sie Stolperstellen und Pain Points, können Optimierungspotenziale erkennen und damit sowohl Conversion-Rate als auch Usability Ihrer Seite verbessern.

Je nach Webanalyse-Tool können Sie sich die Bewegungen Ihrer User im Conversion-Funnel in einer übersichtlichen Visualisierung darstellen lassen und so genau erkennen, wo es Probleme gibt.

Goal Tracking

Definieren Sie Ziele (Goals) und messen Sie diese mit Ihrem Web Analytics-Tool. So haben Sie immer übersichtliche und detaillierte Reports zu den relevanten Schlüsselaktionen Ihrer Webseite parat und können den Erfolg Ihrer Aktivitäten und Kampagnen zielgerichtet evaluieren. Wie Sie Ihre Ziele definieren, hängt ganz von Ihnen und dem was Sie tracken möchten ab. Ein Beispiel für das klassische Goal-Tracking wäre das Tracken der Downloads auf einer Seite. Sie können aber auch Werte für Ihre Conversions anlegen und so die erfolgreichsten Produkte identifizieren. Durch Goal Tracking können Sie datengesteuerte Entscheidungen treffen und in die profitabelsten Trafficquellen investieren.
Achten Sie darauf, dass Sie ein Webanalyse-Tool wählen, bei dem Sie ausreichend Ziele definieren können, denn viele SaaS Analytics-Tools limitieren die Anzahl der Ziele. Mit dem Goal Tracking können Sie auch den Erfolg Ihrer Kampagnen messen und identifizieren, welche Kampagnen am besten performen.

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Segmentierung

Segmentierung bedeutet das Zerlegen eines Ganzen in einzelne Teile, in unserem Fall einzelne Nutzergruppen. Beobachten Sie, wie sich unterschiedliche Nutzergruppen über Ihre Seite bewegen und finden Sie heraus, welche Merkmale Ihre wertvollsten Nutzer besitzen. Sie legen die Kriterien für die Segmentierung fest, dies können einfache Merkmale wie die Herkunft des Besuchers (organic, direct oder referral) sein oder auch Nutzer die ein bestimmtes Ziel erreicht haben, wie z.B. eine Kreditanfrage zu stellen. Mit diesem Wissen können Sie Ihre Marketing-Kampagnen optimieren und Ihr Budget erfolgreicher einsetzen. Erfahren Sie mehr über die Motivation Ihrer User und kombinieren Sie Segmente und nutzer-zentrierte Daten.

Indem Sie Ihre Nutzer-Segmente vergleichen, können Sie Unterschiede zwischen den einzelnen Segmenten entdecken, aus denen sich wertvolle Erkenntnisse für Ihr Business ergeben.

Sie können Segmentierung und Funnel-Analyse kombinieren und so beispielsweise die Nutzergruppen, die für besonders hohe Absprungraten verantwortlich sind, identifizieren. Mit diesem Wissen können Sie bestimmte Gruppen gezielt ansteuern, um Ihre Performance zu verbessern oder sie von der Kampagne ausschließen, um so die Akquisitionskosten zu verringern.

Klickpfadanalyse

Anhand einer Klickpfadanalyse können Sie nachvollziehen, welchen Weg Ihre Besucher über die Seite nehmen – bis hin zur Conversion. Die Klickpfadanalyse ist zur Auswertung der Customer Journey unerlässlich. Analysieren Sie genau, welchen Informationspfad Ihre Nutzer hin zu einem bestimmten Ziel beschreiten und verwenden Sie dieses Wissen, um Ihren Funnel und Ihre Usability zu verbessern. Mit der Verbesserung der Usability, erhöhen Sie nicht nur Ihre Conversionrate, sondern verbessern auch die User-Experience. In Verbindung mit der Segmentierung können Sie auch den Klickpfad der Besucher mit den wertvollsten Attributen untersuchen. Mit einem Webanalyse-Tool, das Sie Klickpfade über mehrere Kanäle abbilden lässt, erhalten Sie ein komplettes Bild der Kundenbewegungen auf User-Level. Um einen Bruch zwischen den einzelnen Kanälen wie z.B. Webseite, App und Online-Banking zu vermeiden, achten Sie bei der Wahl Ihres Analyse-Tools auf eine On-Premises-Lösung.

Webanalyse – Konkrete Einsatzmöglichkeiten für Banken

Haben Sie bereits Erfahrungen mit einem Webanalyse-Tool? Falls ja, kommen Ihnen all diese Punkte sicherlich bereits bekannt vor. Falls nicht, kann dieses Thema schnell überfordern, da die Möglichkeiten zum Einsatz so komplex sind. Daher fassen wir hier noch einmal beispielhaft zusammen, in welchen Bereichen die Webanalyse speziell Banken- und Finanzinstitute unterstützen kann.

Optimierung von Produkten & Services

Potenzielle Neukunden, die sich für einen Service oder ein Bankprodukt interessieren, werden mit großer Wahrscheinlichkeit als erstes Ihre Webseite besuchen, um sich über Ihre Produkte zu informieren. In den letzten Jahren ist im Bankwesen gehäuft der ROPO-Effekt nachzuweisen. ROPO bedeutet “Research Online, Purchase Offline”, Interessenten informieren sich demnach zuerst online über ein Bankprodukt, der Abschluss findet jedoch weiterhin offline in der Filiale statt.

Für die Neukundengewinnung ist die Webseite und die Online-Präsentation der eigenen Produkte und Services also von großer Bedeutung und entscheidend für Erfolg oder Misserfolg.
Neben der Optimierung der gesamten Webseite sollte also vor allem in Hinblick auf Produkt- und Serviceseiten genauer hingeschaut werden und die Usability verbessert werden. Hierzu nutzen Sie die Webanalyse, um mit Hilfe von Absprungrate, Klickpfad-Analyse, Event-Tracking und Conversionrate zu überprüfen, ob Nutzer die vorgegebenen Pfade im Funnel durchlaufen, oder ob es Stolperfallen gibt, an denen Kunden häufig abbrechen bzw. einen “falschen” Weg einschlagen.

Stellen wir uns vor, Ihre Kunden können sich online über Ihre Kreditkonditionen informieren. Sie wissen, dass insbesondere komplexere Bankgeschäfte häufig lieber in der Filiale abgeschlossen werden, daher bieten Sie den Nutzern, neben dem Online-Abschluss des Kreditvertrages, auch einen Button zur Terminvergabe. Über diesen Button gelangen die Interessenten auf eine Landingpage mit einem Formular, über das sie einen Beratungstermin in Ihrer nächstgelegenen Filiale vereinbaren können.

Sie stellen nun fest, dass zwar viele Nutzer auf diesen Button klicken, das Formular im Verhältnis zur Klickrate aber nur sehr selten abgesendet wurde. Hier haben Sie also einen eindeutigen Hinweis darauf, dass etwas nicht stimmt. Zum einen könnten Fehler auf der Seite dazu führen, dass Nutzer das Formular nicht abschicken können. Vielleicht müssen die User zur Terminvereinbarung aber auch einfach so viele Daten eingeben, dass sie schlichtweg aufgeben und abbrechen. Nun ist es an Ihnen, herauszufinden, wo das Problem liegt und dieses zu beheben. Ohne Webanalyse hätten Sie von diesem Problem aber vielleicht niemals erfahren.

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Neukundengewinnung

Wie wichtig Ihr Online-Auftritt zur Neukundengewinnung ist, haben wir bereits im vorherigen Abschnitt erläutert. Doch neben der Optimierung der User-Experience haben Sie noch weitere Möglichkeiten, die Neukundengewinnung voranzutreiben. Die wenigsten Kunden konvertieren bei Ihrem ersten Besuch, diejenigen die Ihre Seite ohne Aktion wieder verlassen gilt es also zurückzuholen. Die Stichwörter hier heißen Retargeting und Content-Personalisierung.
Wie Sie wissen, kann Ihr Webanalyse-Tool zwischen neuen und wiederkehrenden Besuchern unterscheiden.

Wenn ein Nutzer beispielsweise innerhalb von drei Wochen viermal Ihre Landingpage zur Girokontoeröffnung angesehen hat, den Antrag aber nicht abgeschickt hat, können Sie versuchen, den Kunden zurück in den Sales-Funnel zu holen. Hierzu spielen Sie ihm bei jedem weiteren Besuch individuelle Pop-ups aus, die Ihn an Ihr Angebot erinnern. Durch Retargeting-Maßnahmen hingegen werden Besucher durch Ads auf anderen Webseiten an Ihr Produkt erinnert und so zurück auf Ihre Seite geführt.

Bestandskundenpflege

In der Bestandskundenpflege kann die Content-Personalisierung natürlich noch effektiver eingesetzt werden, da der Nutzer durch den Login im Online- oder Mobile-Banking-Portal identifizierbar wird. Pop-ups und Nachrichten können also z.B. mit namentlicher Ansprache versehen werden.

Wenn Sie feststellen, dass ein Kunde mehrmals Ihren Kreditrechner genutzt hat, können Sie ihn per Pop-up, Email oder Anschreiben ermuntern einen Termin bei seinem persönlichen Bankberater in der Filiale zu vereinbaren.

Die Daten von Bestandskunden sind besonders wertvoll, da Sie (mit einem geeigneten Webanalyse-Tool) über alle Channel verfolgt werden können und Sie so ein genaues Bild von Ihren Aktivitäten erhalten. In Kombination mit den Daten aus dem CRM erhalten Sie ein mächtiges Datenset, dass Ihnen ermöglicht auf jeden Kunden ganz individuell einzugehen und Ihm passende Angebote und Services zu unterbreiten.

Unterstützung der Filialen

Das Filialgeschäft der Banken befindet sich momentan im Umbruch. Immer mehr Kunden erledigen alltägliche Bankgeschäfte online, für komplexere Produkte oder eine persönliche Beratung nutzen sie aber auch weiterhin die Filialberatung. Innovatives Banking muss Online- und Offlinegeschäft so miteinander verbinden und aufeinander abstimmen, dass die Bedürfnisse der Kunden erfüllt werden. Die Webseite dient in diesem Zusammenhang als eine Art “Zuarbeiter” für das Filialgeschäft.
Der Nutzer sollte online alle nötigen Informationen finden können und Antworten auf grundsätzliche oder einfach zu beantwortende Fragen direkt online erhalten. Die Filialen werden so entlastet und können sich den komplexeren Themen oder den Vertragsabschlüssen widmen. Für die Kunden, die Ihre Bankgeschäfte komplett online erledigen möchten, sollte es die Möglichkeit geben, Verträge direkt online abzuschließen. Dies ist dank innovativer online-basierter Identifikations-Verfahren mittlerweile auch bei Krediten problemlos möglich.

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Kunden, die eine persönliche Beratung brauchen oder sich im Kontakt mit dem Bankberater einfach sicherer fühlen, sollten jederzeit auf der Webseite die Möglichkeit haben, zur persönlichen Beratung zu wechseln. Kontaktangaben, über die sich die Kunden direkt an den zuständigen Mitarbeiter wenden können, signalisieren dem Benutzer, dass es jederzeit in seiner Hand liegt, wie er den Kontakt fortführen möchte.

Kontaktformulare, über die Nutzer direkt mit dem Berater in Kontakt treten können oder einen Termin vereinbaren können, haben den zusätzlichen Vorteil, dass Sie Kontaktinformationen wie die Email-Adresse zur Leadgenerierung abfragen können.

Machen Sie das Beste aus Ihren Daten

Mit einem geeigneten Webanalyse-Tool allein erhalten Sie bereits wertvolle Einblicke in das Verhalten Ihrer Nutzer. Um das volle Potenzial ausschöpfen zu können, bieten sich ergänzende Tools wie ein Tag Manager oder die Content-Personalisierung an. Durch den richtigen Einsatz dieser beiden Komponenten gewinnt Ihr Marketing Agilität und Individualität.

Tag Management

Tags sind kurze JavaScript-Code-Schnipsel, mit deren Hilfe Sie die Besucheraktivitäten auf Webseiten messen können. Ein Tag Manager ermöglicht es Ihnen diese Tags ganz einfach, ohne Eingreifen der IT selbst einzusetzen und zu verwalten. So können Sie einzelne Kampagnen gezielt überwachen. Häufig sind Webanalyse und Tag Manager von unterschiedlichen Anbietern oder cloud-basiert, so dass die Daten zur Auswertung mit mehreren Instanzen geteilt werden. Hieraus ergeben sich besonders für Banken wieder datenschutzrechtliche Herausforderungen. Um möglichst alle Funktionen optimal und datenschutzkonform einsetzen zu können, empfehlen wir Banken ein integriertes System aus Webanalyse und Tag Manager auf On-Premises-Basis.

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Content-Personalisierung

Anhand erhobener Daten über einen Webseiten-Nutzer können diesem personalisierte Inhalte ausgespielt werden. Bis zu welchem Grad die Personalisierung möglich ist, hängt auch davon ab, wie viel ich über den Benutzer bereits weiß. Das Paradebeispiel für Content-Personalisierung auf der eigenen Website ist sicherlich Amazon. Amazon wertet das Nutzerverhalten seiner Webseiten-Besucher genau aus und bietet dann passende Produkte an. So generieren sie, dank der Content-Personalisierung, sehr gute Sales und ein hervoragendes Up Selling. In Sachen Retargeting hat Amazon allerdings noch einiges an Nachholbedarf. Doch nicht nur im eCommerce ist ein solches Vorgehen sinnvoll. Auch im Bankwesen können Kunden von der Personalisierung profitieren. Indem zum Beispiel passende Kreditangebote gemacht werden oder im Online-Banking und App der persönliche Kundenberater aus der Filiale angezeigt wird.

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Ausblick

Die schnelle Entwicklung und Vermehrung innovativer FinTechs und die voranschreitende Digitalisierung der Gesellschaft ist für traditionelle Banken eine Herausforderung. Im Gegensatz zu FinTechs und Direktbanken haben Filialbanken jedoch immer noch einen entscheidenden Vorteil: Die persönliche Beratung. Diese wird weiterhin von vielen Kunden geschätzt, im Bankbereich sogar noch mehr als in anderen Branchen. Daher lohnt es sich, die Unternehmenstrategie an die Kundenbedürfnisse anzupassen und agil zu handeln. Nur so werden Banken nicht den Anschluss verpassen und die digitale Transformation zu Ihrem Vorteil nutzen können. Die Webanalyse bietet dabei eine hervorragende Möglichkeit einen Einblick in die Kundenbedürfnisse zu bekommen und schnell auf einen möglichen Bedarf reagieren zu können.

Profitieren Sie hierzu von einem Analytics-Tool, dass es Ihrer Bank ermöglicht, alle Daten über sämtliche Kanäle zusammenhängend zu tracken – egal ob Webseite, Online-Banking oder App und dabei dank On-Premises jederzeit datenschutzkonform zu handeln.
Kontaktieren Sie uns über unser Kontaktformular und wir beraten Sie gerne, wie Piwik PRO Sie bei der Digitalisierung Ihrer Bank unterstützen kann.

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Autor:

Saskia Wollenberg, Content Marketing Manager DACH

Sie jongliert tagtäglich mit Texten, Bildern und anderen Medienformaten. Sie ist verantwortlich für das gesamte Content-Management von Piwik PRO in Deutschland.

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