Wie Banken die Customer-Journey durch Multi-Channel-Tracking optimal messen können

Veröffentlicht: Juli 13, 2017 Update: Juni 10, 2019 Autor Kategorie Banken & Finanzunternehmen, Customer Journey

Sie möchten Ihre Marketingaktivitäten optimieren und Kosten senken? Dann empfiehlt es sich, einen näheren Blick auf die Customer Journey Ihrer Kunden zu werfen und diese genau zu analysieren. Spezielle Webanalyse-Tools ermöglichen das Tracking des Nutzerverhaltens, ohne Bruch, über sämtliche Kanäle, auch für Banken und Finanzdienstleister – egal ob auf der Webseite, im E-Banking oder in der App. Dank Multi-Channel-Tracking sammeln Sie umfassend, durchgehend und vor allem datenschutzkonform Daten. Auf dieser Grundlage können Sie die Customer Journey von Anfang bis Ende nachverfolgen und relevanten Content exakt an die Bedürfnisse Ihrer Kunden anpassen und ausspielen.

Insbesondere im Banken- und Finanzsektor stehen Unternehmen häufig vor dem Problem, Daten aus dem Online-Banking nicht komplett erheben zu können bzw. diese anonymisieren zu müssen, um Sie mit Tracking-Tools aufzeichnen zu können.

Erfahren Sie, wie Sie diese Problematik umgehen können, um vollständige, nicht anonymisierte Analytics-Daten im Multi-Channel-Tracking zu erhalten und dabei stets datenschutzkonform zu handeln.

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Was ist eine Customer Journey?

Die digitale Transformation zieht auch an Banken nicht spurlos vorbei und so verschieben sich die Touchpoints der typischen Customer Journey eines Bankkundens zunehmend in den Online-Bereich wie die Unternehmenswebseite, Vergleichsportale, Foren oder Social Media. Auf diese Entwicklungen müssen sich die Marketingabteilungen von Banken einstellen, um ihren Kunden auch in Zukunft den bestmöglichen Service bieten zu können und sie an den Stellen mit passenden Angeboten erreichen, wo sich die Kunden bewegen und informieren.

Die Customer Journey bezeichnet den Weg eines Kundens vom Erstkontakt über definierte Kontaktpunkte (Touchpoints) hin zu einer gewünschten Zielhandlung. Im Bankensektor könnte diese Zielhandlung beispielsweise die Eröffnung eines Girokontos oder der Abschluss eines Kreditvertrages sein.

Anhand der Customer Journey können Sie den Weg Ihrer Kunden vom ersten Kontakt bis zur Conversion bildlich darstellen und auswerten. Mit Hilfe der Darstellung des Customer Behaviour in Form einer Customer Journey können Sie Probleme, wie z.B. Abbrüche an bestimmten Stellen der Webseite, identifizieren und Ihre Inhalte und Marketingaktivitäten entsprechend anpassen und so zu einer zufriedenstellenden Customer Experience, mit einem höheren ROI, beitragen.

Die Customer Journey kann sowohl über Offline-Touchpoints (z.B. Telefonischer Kontakt zum Berater) als auch Online-Touchpoints (z.B. Anfordern von Infomaterial, Kreditanfrage etc.) erfolgen. Speziell im Bankensektor überschneiden sich Online- und Offline-Kontaktpunkte oft innerhalb einer einzigen Customer Journey.

Entwicklung der Customer Journey im Bankensektor von Offline zu Online

In den meisten Unternehmensbereichen geht der Trend zu online-basierten Services und auch die Banken- und Finanzbranche ist von dieser Entwicklung nicht ausgenommen und muss ihre Produkte und Services dementsprechend anpassen. Anders als im E-Commerce, besteht bei typischen Bankleistungen wie Krediten und Bausparverträgen jedoch auch weiterhin die Tendenz, Vertragsabschlüsse über den Offline-Weg, also mit einem Berater oder in einer Filiale, abzuschließen.

Die repräsentative GfK-Studie “Customer Journey Banking” im Auftrag von Google und der Postbank stellt hier einen eindeutigen Trend zum sogenannten “ROPO-Effekt” fest (Research Online, Purchase Offline). Mittlerweile informieren sich 89% (2013: 61%) der Kunden online über Bankprodukte. Im Durchschnitt erfolgen aber nur 30% (2013: 18%) aller Abschlüsse auch über diesen Weg. 61% (2013: 45%) der Kunden wählen nach der Online-Recherche den Weg zur persönlichen Beratung und schließen Verträge offline ab.

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Optimieren Sie Ihre Online-Präsenz

Obwohl der persönliche Vertragsabschluss noch immer Hoch im Kurs steht, müssen Banken Ihr Online-Angebot an die veränderten Bedingungen anpassen. Zukünftige oder bestehende Kunden müssen auf Ihren Webseiten genau die Informationen finden, die sie für Ihre Produktentscheidung benötigen, um dieses dann Online oder in der Filiale abzuschließen.

Im Durchschnitt passiert ein Kunde 11 Touchpoints auf seiner Kundenreise bis zur Conversion. Dabei hängt das Kundenverhalten maßgeblich von der Komplexität des Produktes ab. Weniger komplexe Leistungen, beispielsweise die Eröffnung eines Tagesgeldkontos, brauchen meist weniger Touchpoints und die Customer Journey erfolgt oft bis zum Abschluss komplett online. Für komplexere Bankprodukte wie Kredite hingegen, brauchen Interessenten oft eine längere Vorlaufzeit, mit intensiverer Recherche und dem Abschluss in der Filiale.

Es ist also sinnvoll, herauszufinden, wie die typischen Wege zu einem definierten Ziel aussehen. Anhand dieser Informationen können Sie die Customer Journey optimieren oder gar um einige Touchpoints verkürzen.

Warum ist die Customer Journey so wichtig?

Besonders im Bankensektor gilt: Kunden, die nicht finden was sie suchen, wenden sich an die Konkurrenz. Die Konditionen der angebotenen Bankprodukte unterscheiden sich zwischen den einzelnen Banken oft nur minimal, so dass eine Differenzierung über den Preis oft nicht möglich ist. Umso mehr muss also auf das Erleben der Leistung wert gelegt werden, denn nur so werden Sie Kunden langfristig an sich binden können.

Die Wechselbereitschaft nimmt auch bei Bankprodukten, sowohl bei Privat- als auch bei Firmenkunden, zu. Um dem entgegenzuwirken, sollten Sie Ihre gesamte Webseite in Hinblick auf die Kundenbedürfnisse optimieren. Aber Achtung: Die internen Vorstellungen über das Kundenverhalten weichen oft stark von dem tatsächlichen Kundenverhalten ab, also verlassen Sie sich nicht auf Ihr Gefühl, sondern schauen Sie in die erhobenen Daten.

Gemeinhin gilt: Die Summe der Erfahrungen die Ihr Kunde auf Ihrer Webseite macht, ergibt die Customer Experience. Diese ist relevant für die Kundenzufriedenheit und somit auch für Ihre Wettbewerbsposition. Die Optimierung der Customer Journey sollte daher ganz oben auf der Agenda für Ihre Vertriebs-Strategie stehen.

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Das AIDA-Modell

Der Kunde durchläuft auf seinem Weg einige Stationen, die im bekannten AIDA-Modell eingeordnet werden können:

  • Attention (Aufmerksamkeit erregen)
  • Interest (Interesse wecken)
  • Desire (den Wunsch bestärken)
  • Action (zur Aktion bewegen)

Noch vor wenigen Jahren wurde davon ausgegangen, dass der erste (first-click wins) oder der letzte Touchpoint (last-click wins) für die Conversion entscheidend seien. Danach wurde das Werbebudget auf die verschiedenen Kanäle aufgeteilt, wobei wichtige Zwischenstationen ausgeblendet wurden. Heute wird die Customer Journey jedoch im Gesamten betrachtet. Denn in der Regel ist es eben nicht nur ein Faktor, der die Conversion bestimmt, sondern das Zusammenspiel der einzelnen Touchpoints. Daher sollten Sie darauf achten, dass Sie bei der Webanalyse eine Multichannel-Attribution und Betrachtung vornehmen können.

Den Kunden auf das Produkt aufmerksam zu machen, ist ebenso wichtig wie sein Interesse zu wecken, den Wunsch zum Kauf zu bestärken und Ihn letztendlich zum Kauf (oder der gewünschten Aktion) zu bewegen. Das Eine funktioniert nicht ohne das Andere und nur, wenn Sie den gesamten Prozess betrachten, werden Sie Merkmale und Klickpfade erkennen, die besonders häufig zum Erfolg geführt haben.

Nutzen Sie Klickpfad-Analysen, Content-Personalisierung und Daten aus Ihrem CRM

Für einen Überblick über die häufigsten Klickpfade müssen Sie nicht jeden Kunden einzeln abbilden, sondern analysieren ein Segment von Usern mit festgelegten Attributen im Hinblick auf die am häufigsten angesteuerten Touchpoints und typischen Klickpfade. Innovative Unternehmen gehen aber noch einen Schritt weiter: Sie nutzen Daten aus dem CRM und kombinieren diese mit Daten aus der Web Analytics, um personalisierte Angebote an den Kunden ausspielen zu können.

Ein Beispiel: Ein potenzieller Kunde ruft zum erneuten Male die Landing-Page Ihres Kreditrechners auf und berechnet dort die Konditionen für einen Kredit. Er klickt sich zudem durch die AGBs und das FAQ. Eine logische Schlussfolgerung: Hier besteht Interesse. Nun können Sie ihm anhand der erhobenen Daten und der Content Personalisierung bei jedem neuen Besuch Banner zu einem Kreditangebot ausspielen, um Ihn doch noch zu einem Kreditabschluss zu bewegen.

Mit herkömmlichen Tracking-Tools entstehen die Probleme zum Beispiel, sobald der Interessent bereits Ihr Kunde ist und sich in sein Online-Banking-Konto einloggt, da die unterschiedlichen Channel (Webseite, E-Banking, App) nicht oder nur schlecht mit einem Tool zusammenhängend getrackt werden können. Sobald der Kunde sich in das Online-Banking-Portal einloggt, werden personenbezogene Daten und die Session-ID bei cloud-basierten Tools aus Datenschutzgründen anonymisiert und können so zwar noch ausgewertet, aber nicht für personalisierten Content genutzt werden.

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Log-File-Analysen haben wenig Aussagekraft

Aus Sicherheitsgründen verzichten viele Banken vollständig auf die Analyse über cloud-basierte Tools und wenden lieber die Log-File-Analyse an. Das bedeutet, es werden lediglich die Serverabfragen gespeichert, die die User beim Aufrufen einzelner Websites und Services verursachen.Mit denen kann zwar bestimmt werden, wie viele Nutzer beispielsweise in einem bestimmten Zeitraum online waren und wie viele Seitenaufrufe es gab. Es lassen sich aber keine Rückschlüsse daraus ziehen, welcher Kunde welche Aktionen, in welcher Reihenfolge getätigt hat. Ein herber Verlust, wenn man um die Vorteile der Personalisierung weiß.

Die Lösung für dieses Problem heißt “On-Premises” – Also eine Analytics-Lösung, die Sie auf Ihrer eigenen IT-Infrastruktur hosten. Sie bleiben jederzeit im vollen Besitz all Ihrer Daten, müssen diese zur Verarbeitung nicht an Dritte weitergeben und sind so in der Lage auf 100% Ihrer unverschlüsselten Rohdaten zugreifen zu können. Es können alle Channel, also Website, E-Banking-Daten und App-Metriken in einem Profil nahtlos getrackt werden – So haben Sie die komplette Customer Journey Ihrer Nutzer im Blick, und sind in der Lage diese Daten mit den Daten Ihres CRM zu ergänzen und das volle Potenzial Ihrer Daten auszuschöpfen.

Abbilden der digitalen Customer Journey mit Web Analytics

Indem Sie die Customer Journey Ihrer Besucher und Kunden abbilden und analysieren, welche Touchpoints in welcher Reihenfolge genutzt werden, erhalten Sie wertvolle Insights über das Kundenverhalten. Der Kunde und seine Bedürfnisse müssen jederzeit im Mittelpunkt Ihrer Marketingstrategie stehen. Hierfür müssen Sie Ihre Kunden intensiv kennenlernen.

Die typische Kundenreise beginnt, sobald ein potenzieller Kunde auf Ihr Angebot aufmerksam wird. Offline-Touchpoints eignen sich eher weniger, um die Customer Journey abzubilden, da nicht mit Sicherheit festgestellt werden kann, welche Kunden beispielsweise Ihre Plakatwerbung gesehen haben und daraufhin Ihr Angebot angenommen haben oder im Internet recherchiert haben. Allerdings ist ein guter Indikator für den Erfolg einer Offline-Werbekampagne, wenn in dem Kampagnenzeitraum auch die direkten Besuche Ihrer Webseite zunehmen und die Suchanfragen zu den beworbenen Produkten und Services steigen.

Um eine verlässliche Customer Journey abzubilden, beginnen Sie also mit dem Einstieg auf Ihrer Webseite. Zuerst einmal sollten Sie sich anschauen, über welche Channel Interessenten überhaupt auf Ihre Webseite gelangen. Kommen Sie direkt, durch Eingabe der URL im Browser, über die organische Suche, die sozialen Medien oder über geschaltete Online-Werbung? Hier haben Sie einen ersten Hinweis darauf, in welche Kanäle es sich zu investieren lohnt.

Anhand der einzelnen Touchpoints können sie sehen, welche Wege über Ihre Webseite besonders häufig zum Erfolg, also einem festgelegten Ziel, geführt haben.

In Ihrem Analyse-Tool können Sie sich zudem die häufigsten Conversion-Pfade ansehen und gezielt investieren.

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Finden Sie die Pain-Points

Sie können anhand der Absprungrate in Ihrem Analytics-Tool nachvollziehen, an welchen Stellen es besonders häufig zu Abbrüchen kam und der Kunde den Conversion-Funnel vorzeitig verlassen hat. Ist der Prozess des Vertragsabschluss beispielsweise zu kompliziert und beinhaltet zu viele Hürden, könnte es an diesem Punkt zu erhöhten Abbruchraten kommen. Dank dieser Informationen erhalten Sie einen Hinweis darauf, an welchen Stellen die Usability Ihrer Webseite oder Ihre Abläufe optimiert werden sollten.

Mit Retargeting-Maßnahmen und Content-Personalisierung können Sie den abgesprungenen Kunden zudem individualisierte Werbung ausspielen, die den Kunden zurück in den Funnel holt und am Ende im Idealfall einen Abschluss generiert.

Finanzprodukte werden von potenziellen Kunden oft einer besonders genauen Überprüfung unterzogen. Das heißt, Interessenten recherchieren und vergleichen die Konditionen besonders intensiv, sowohl online als auch offline, und werden dabei mit hoher Wahrscheinlichkeit auch über Mitbewerber stolpern. Auch hier eignet sich die Content-Personalisierung hervorragend, um Kunden erneut auf Ihr Angebot hinzuweisen und Sie in den Marketing-Funnel zu führen.

Bilden Sie die Customer Journey über alle Kanäle ab

Ein Problem mit dem insbesondere Banken oft hadern und das wir bereits erwähnten: Per Log Analyse ist die Customer Journey nicht durchgängig messbar, User Centric Reporting ist nicht möglich und der Server gibt lediglich Auskunft über die Aktivitäten auf der Website ohne diese mit Nutzern zu verknüpfen. Doch gerade bei der Customer Journey Analyse ist eine lückenlose Abbildung der einzelnen Touchpoints für die Aussagekraft der Daten von essenzieller Bedeutung.

Eine maßgeschneiderte Web Analytics-Lösung, die On-Premises verfügbar ist, hat den enormen Vorteil, dass Sie die Customer Journey eines Kundens von Anfang bis Ende nachvollziehen können. Sie haben keinen Bruch mehr zwischen der Zeit auf der Webseite und den Aktionen nach dem Einloggen in das Kundenportal. Die Aktivitäten des Nutzers können mit den personenbezogenen Daten aus dem CRM kombiniert werden und bringen Ihnen so wertvolle Insights über Interessen und Bedürfnisse des Kunden.

Erst mit diesem kombinierten Wissen, sind Sie in der Lage das volle Potenzial Ihrer Marketingstrategie zu nutzen. Bieten Sie Ihren Kunden maßgeschneiderte Angebote – Dies kommt nicht nur dem Kunden entgegen, sondern optimiert auch Ihr Marketingbudget.

Anforderungen an ein Analyse-Tool für die Banken- und Finanzbranche

Banken und Finanzdienstleister stehen besonderen Anforderungen in Sachen Datenschutz gegenüber. Ein Web Analytics-Tool für diese Branche muss daher mehr können, als bloße Daten auslesen. Aktuelle Datenschutzbestimmungen wie die neue, von der EU verabschiedete, Datenschutz-Grundverordnung (EU-DSGVO) oder die ePrivacy-Richtlinie müssen berücksichtigt werden. Diese Richtlinien haben Einfluss auf sämtliche Unternehmen die in der EU gewerblich tätig sind.

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Die neue Richtlinie soll allen Nutzern die volle Kontrolle über die Verwendung Ihrer Daten zusichern und stattet sie zusätzlich mit einem “Recht auf Vergessen” aus. Ausführliche Informationen zur EU-DSGVO und was die Verordnung für Sie bedeutet, erfahren Sie in diesem Blogbeitrag. Schützen Sie sich bestmöglich vor Verstößen gegen die Datenschutzbestimmungen und Datenlecks, denn Datenschutzverletzungen können in Zukunft empfindliche Strafen,von bis zu 4% des Vorjahresumsatz, nach sich ziehen.

Welche Anforderungen sollte ein Webanalyse-Tool für Banken erfüllen?

Die Banken- und Finanzbranche verarbeitet besonders sensible Kundendaten und muss im Umgang mit diesen besonders sorgfältig vorgehen. Datenschutzverletzungen können nicht nur durch empfindliche Strafen teuer werden, der Imageverlust der mit einem Datenleck einhergeht ist in Euro fast nicht aufzuwiegen. Bankkunden stellen besonders hohe Anforderungen an die Sicherheit Ihres gewählten Finanzinstituts und auch Neukunden wählen Ihre Bank zunehmend im Hinblick auf den Sicherheitsaspekt aus. Der Idealfall sieht daher so aus: Sie möchten Ihren Kunden die größtmögliche Sicherheit bieten, sich vor Datenlecks schützen und trotzdem von umfassenden, lückenlosen Daten profitieren.

Die Lösung kann daher nur ein On-Premises Web Analytics-Tool sein. Mit dieser In-House-Lösung speichern Sie Ihre Datensätze auf den eigenen Servern Ihrer IT-Infrastruktur und haben jederzeit Zugriff auf 100% Ihrer Daten. Weitere wichtige Tipps zur Absicherung Ihres Web-Analytics-System finden Sie in diesem Beitrag.

Da Sie jederzeit im Besitz Ihrer Daten bleiben und diese nicht an Dritte weiterleiten müssen, senken Sie das Risiko eines empfindlichen Datenlecks und profitieren zusätzlich von der Möglichkeit, die Gesamtheit Ihrer Daten auswerten zu können. Das ideale Analyse-Tool betreibt kein Daten-Sampling, dass bedeutet die Ergebnisse werden aus dem kompletten Datensatz gezogen und nicht aus einer Stichprobe, wie dies bei anderen Analytics-Anbietern der Fall ist. So erhalten Sie stets zuverlässige Ergebnisse.

Personalisierte Werbung ist die aufstrebende Online-Werbeform, denn während Kunden passgenaue Werbung erhalten, minimieren Sie Streuverluste und optimieren Ihren ROAS. Eine passende Web Analytics-Lösung sollte daher in der Lage sein Ihre Web Analytics-Daten mit Daten aus Ihrem CRM zu kombinieren, Ads anhand der gesammelten Informationen zu personalisieren, sowie diese gezielt und direkt über das Tool auszuspielen.

Legen Sie Wert darauf, ein Tool zu wählen, dass Ihnen Multi-Channel-Tracking und Klickpfad-Analysen ermöglicht, damit Sie die komplette Customer Journey Ihrer Nutzer von Anfang bis Ende – Auch während des Online-Bankings und der App-Nutzung – nachvollziehen können. So können Sie sicher sein, dass Sie immer über alle relevanten Daten verfügen. Per Segmentierung können Sie besonders wertvolle User identifizieren und in Gruppen zusammenfassen und diese für verbessertes Targeting einsetzen.

Per Opt-out sollten Ihre Nutzer jederzeit die Möglichkeit haben, das Tracking zu unterbinden. So handeln Sie jederzeit konform mit den Vorgaben der DSGVO und respektieren die Privatsphäre Ihrer Kunden.

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Autor:

Saskia Wollenberg, Content Marketing Manager DACH

Sie jongliert tagtäglich mit Texten, Bildern und anderen Medienformaten. Sie ist verantwortlich für das gesamte Content-Management von Piwik PRO in Deutschland.

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