User ID-Analytics: Sind Cookies Schnee von gestern?

Das Ziel von Web Analytics ist es, Userverhalten zu tracken, um seine Nutzer besser zu verstehen und ihnen Conversions zu erleichtern. Neue Technologien und Methoden für ein effektives Tracking tauchen immer mal wieder am Horizont auf und schicken sich an, die Marketing-Branche auf den Kopf zu stellen.

Eine dieser neuen Sterne am Himmel ist User ID-Analytics. Wir besprechen in diesem Artikel, wie es funktioniert und warum es das Potenzial hat, das alternde und weniger genaue Cookie-basierte Tracking abzulösen.

Klassisches Cookie-Analytics und die Nachteile

Cookie-basiertes Tracking wird seit Jahrzehnten eingesetzt und funktioniert, indem ein Cookie auf dem Gerät des Users gespeichert wird, um Browser-Sessions zu tracken. Die Methode mag bisher gut funktioniert haben, doch heutzutage nutzen User mehrere Geräte und wechseln diese hin und her. Cookies können die Aufgabe nicht mehr zuverlässig bewältigen. Sie sind eher gut im Tracking von Geräten, nicht aber von Usern.

Das Browsen mit mehreren Geräten lenkt den Kampf von Client ID versus User ID zu Gunsten der User ID. Eine Client ID wird in einem Cookie gespeichert, der gesetzt wird, nachdem der User die Website aufgerufen hat. Diese Client ID dient dann für die bestehende und für zukünftige Sessions zur Wiedererkennung und für Analytics.

Wenn derselbe User jedoch die gleiche Website mit seinem Smartphone oder Tablet oder auch seinem SmartTV aufruft, wird er nicht wiedererkannt, weil der Cookie nicht über die Geräte synchronisiert wird. Jedes Gerät erhält sein eigenes Cookie mit eigener Client ID. In Bezug auf das User Tracking ist das durchaus problematisch..

Im tagtäglichen Surfverhalten ist es keine Seltenheit mehr, dass User

• die Website auf dem Desktop aufrufen, den gleichen Dienst auf ihrem Smartphone aber als App nutzen
• Chrome auf ihrem Windows Laptop, aber Safari auf ihrem iPhone nutzen
• eine Seite auf der Arbeit mit ihrem Rechner und später auch nochmal zu Hause mit ihrem privaten Laptop öffnen

Diese und mehr Szenarien führen dazu, dass User auf jedem Gerät “von vorn anfangen”, da sie eine immer neue Client ID mit einem eigenen Cookie zugewiesen bekommen.

Die Anzahl der internetfähigen Geräte pro Haushalt nimmt jährlich zu. Der durchschnittliche Anwender hat im Schnitt einen Arbeits- und einen privaten Laptop, ein Smartphone und ggf. noch ein Tablet. Unter Umständen nutzt er auch gelegentlich ein Gerät seines Partners oder anderer Familienmitglieder.

Jedes dieser Geräte hat meist auch noch die Möglichkeit, verschiedene Browser für den Internetzugang zu nutzen. Ein und derselbe User kann also als vier bis x unterschiedliche Personen in Ihren Tracking-Aufzeichnungen auftauchen. Wir sprechen von einem Cross Device Attribution Problem.

Vierfache Daten desselben Users sind vielleicht nicht der häufigste Fall, doch alleine schon User, die Desktop und Smartphone nutzen, um Ihre Website aufzurufen, führen zu einer Dopplung. Zwei Profile des einen Users reichen leider bereits, um die Daten inakkurat zu machen und es erheblich zu erschweren, datengesteuerte Entscheidungen auf Basis von Analytics zu treffen.

Zusätzlich zu der Tatsache, dass eine Mehrgeräte-Kultur zum Status Quo geworden ist, haben Cookies einen schlechten Ruf erlangt und werden zunehmend von Usern und auch von Browser-Herstellern wie Apple, Google und Mozilla teilweise oder komplett ausgesperrt.

Durch Cookie-Blocker, Tracking-Prevention-Technologien und User, die der Verwendung von Cookies nicht zustimmen wird die Cookie-Technologie für das akkurate Tracking von Usern immer unbrauchbarer.

Doch auch in anderen Bereichen zeigen sich die Shortcomings der Cookie-Technologie:

• Einen 360-Grad Single Customer View (SCV) zu erstellen ist schwierig aufgrund der Komplexität moderner Customer Journeys mit geräteübergreifenden Journeys und Touchpoints
• Offline-Daten z. B. aus CRM mit Ihrem Analytics zu integrieren ist kaum möglich, wenn Sie Daten nicht zwischen On- und Offline-Profilen synchronisieren können
• User-Tracking vor und nach dem Login im Mitgliederbereich wird oft mit verschiedenen Lösungen realisiert, was zu unzusammenhängenden Daten führt
• User, die von der Hauptseite zu der Seite eines Zahlungsdienstleisters wechseln, kann zu mehreren Sessions werden, die wiederum zu verwaschenen Daten führen. Vor allem für E-Commerce und SaaS-Anbieter ist das natürlich schmerzhaft, da ihre User mitunter viele solcher Wechsel pro Session generieren
• Der Wechsel von Haupt-Domain zu Sub-Domains größerer Unternehmen kann Probleme beim Tracking verursachen

Diese Schwächen des Cookie-Trackings zeigen sich ausgerechnet bei kritischen User-Aktionen und wichtigen Touchpoints. Wenn der User sich beispielsweise dazu entschieden hat, einen Kauf durchzuführen oder sich einen Account zu erstellen bzw. sich einzuloggen, wollen Sie das wissen. Doch dafür eignet sich das Tracking mit einer Client ID nicht. User IDs wiederum sind für solche Szenarien geeignet.

User ID Analytics

User IDs sind eindeutige alphanumerische Identifier, die Usern anhand der Login-Informationen anstelle von Browser und Gerät zugewiesen werden. Identifikatoren werden zufällig generiert und beinhalten keine identifizierbaren Daten. Nachdem eine ID erzeugt wurde, wird sie mit dem Login-Account verknüpft, der sie generiert hat. Immer wenn ein User sich einloggt – egal mit welchem Gerät oder Browser – werden alle Aktivitäten seiner ID zugeordnet.

Eine User ID ermöglicht es Ihnen:

• Daten aus Sessions mit mehreren Geräten und Browsern akkurat zu sammeln und zusammenzuführen
• zu verstehen, wie individuelle User Ihre Website nutzen, ohne dass mehrere IDs generiert werden, weil der Website-Bereich gewechselt wird oder ähnliches
• komplexe Journeys nachzuvollziehen, die über mehrere Geräte und eine längere Zeit stattfinden
• 360-Grad Customer Journeys zu erhalten, indem Online- und Offline-Daten aus CRM etc. zusammengeführt werden

Anders gesagt: Eine User ID hilft Ihnen dabei, die tatsächlichen Aktionen echter Personen auf Ihrer Website nachzuvollziehen. Statt verfälschte oder unvollständige Sessions aufzuzeichnen, sehen Sie dank ID-Tracking die realen Customer Journeys und können auf deren Basis Marketing-Entscheidungen treffen.

Wer profitiert am meisten von User ID-Analytics?

Websites profitieren in unterschiedlichem Umfang von User ID bzw. können die Technologie unterschiedlich gut implementieren.

Unternehmen, die 360-Grad Customer Views haben wollen

Ohne die Integration aller verfügbaren Daten ist es schier unmöglich, auch nur ansatzweise etwas wie einen 360-Grad Customer View zu erhalten. User ID-Tracking ist daher notwendig, um alle Datenquellen miteinander zu kombinieren.

Unternehmen, die Datensilos loswerden und Offline-Daten integrieren möchten

User ID und Single Customer View bieten einen Integrationspunkt für multiple Datenquellen. Häufig werden die Daten bei Offline-Daten und walled Online-Daten isoliert. Stattdess können durch diese Herangehensweise die Daten kombiniert und zentralisiert werden, sodass sie für datengesteuerte Aktionen genutzt werden können.

Jede Website, die Login erfordert oder verschlüsselte Mitgliederbereiche hat

Wenn Ihre Website einen Mitgliederbereich hat, haben Sie bereits die größte Hürde der Implementierung von User ID-Tracking genommen. Doch nicht jede Seite kann sinnvolle Möglichkeiten finden, ihre User dazu zu bringen, sich zu registrieren und bei jedem Seitenbesuch einzuloggen. Sie können sich glücklich schätzen, wenn der Login Standard für die Benutzung Ihrer Website ist.

Websites mit verschlüsselten Loginbereichen (wie im Banking üblich) profitieren, da Cookie-Tracking in der Regel in diesen Bereichen als Sicherheitsrisiko gilt.

Seiten, die externe Zahlungs-Dienstleister einsetzen

Wenn Kunden Ihre Website verlassen, um ihren Kauf zu bezahlen, entstehen Fragmente, die zum Verlust wertvoller Informationen darüber führen, wie und ob der Kauf durchgeführt wurde. Session-Stitching ermöglicht es, dass sie den User nicht verlieren, während er auf einer externen Seite einen Kauf bezahlt.

Große Unternehmen mit mehreren Domain Footprints

Wenn Sie mehrere Domains verwalten, ist es notwendig, User über alle diese Domains hinweg tracken zu können. Das gilt umso mehr, wenn Ihre Websites so designt sind, dass Interaktionen mehrere Domains involvieren. User ID und Session-Stitching ermöglichen es Ihnen, das Tracking über alle Domains hinweg zu implementieren und ein vollständiges Bild zu erhalten.

Seiten mit AMP oder iFrame

Seiten, die iFrame-Elemente beinhalten oder zu Accelerated Mobile Pages (AMPs) weiterleiten, verkomplizieren das User-Tracking über mehrere Domains. Auch dabei hilft Session-Stitching mit User IDs.

Einschränkungen von User ID

Die größte Limitierung der User ID ist die Notwendigkeit des Users, sich einzuloggen. Somit ist die Nutzung dieser Tracking-Methode auf Websites mit einem Login-Bereich beschränkt. Ohne Registrierung wird eine User ID nicht erzeugt und ohne Login wird die Person nicht mit ihrer User ID verknüpft. Es ist deshalb sehr wichtig, User dazu zu animieren, sich zu registrieren und immer wieder einzuloggen, um die gewünschten Ergebnisse zu erzielen.

Viele Websites locken User mit exklusiven Vorteilen für Mitglieder wie z. B. Aktionen oder hochqualitativen Content. Pinterest beispielsweise erfordert einen Login, um die Seite mit dem voll aufgelösten Bild zu besuchen, dennoch tauchen die Bilder in der Google Suche auf. Also ist die Hürde für die meisten Unternehmen durchaus hoch.

Ein anderes Problem stellen die Daten dar, die vor dem Login schon generiert wurden und nicht dem User zugeordnet werden. User ID-Tracking beginnt erst, nachdem der User sich eingeloggt hat, alle Aktionen davor werden nicht akkurat getrackt. Doch mit Session-Stitching können die fragmentierten Sessions zu einem großen Bild verbunden werden.

Limitierungen von User ID mit Session-Stitching umgehen

Beim Session-Stitching werden User-Aktivitäten aus Single-Sessions miteinander verknüpft, die normalerweise als mehrere Sessions reportet werden. Beispiele dafür wären Cross-Domain-Aktionen oder Aktionen vor und nach einem Login.

Wenn ein User auf Ihre Website kommt, ohne sich einzuloggen, wird ihm eine Client ID zugewiesen. Nach dem Login gibt es dann eine User ID. Durch Session-Stitching werden die Daten beider IDs miteinander kombiniert und Sie erhalten das vollständige Bild.

Doch Session-Stitching funktioniert nur für unmittelbar aufeinander folgende Sessions. Wenn der User vor drei Tagen auf Ihrer Website war und nun zurückkehrt und sich einloggt, werden die Daten nicht verknüpft.

Beispiel: Piwik PRO User ID nutzen

Das Tracking mit User ID wird beispielsweise in der Piwik PRO Customer Data Platform eingesetzt, um Single Customer Views zu erzeugen. Die Profile werden angereichert mit Daten aus Quellen wie CRM, Analytics und E-Mail-Kampagnen, um 360-Grad-Ansichten zu erhalten und zeitgleich Datensilos zu reduzieren.

Session-Stitching wird verwendet, um die Knotenpunkte zwischen anonymen Usern und den Aktivitäten bekannter User zu verknüpfen. So können Anwender von Piwik PRO die entscheidenden Aktionen sehen, die User vor einem Login oder einen Einkauf durchführen.

Sie können außerdem sehen, welche Geräte und Browser der User nutzt, während er Ihre Website aufruft. Dadurch wird das Problem der Cross-Device-Attribution in Customer Journeys gelöst.

User ID-Analytics implementieren

Der wichtigste Schritt beim Implementieren von User ID-Analytics ist das Generieren von User IDs. Da Analytics-Plattformen standardmäßig mit Cookie-Tracking arbeiten, werden User IDs nicht automatisch erzeugt. Daher bedarf es ein paar Einrichtungsschritten.

Ein einfacher Weg, User IDs zu generieren, ist das Darstellen einer Login-Bestätigung, die den User-Namen enthält. Konfigurieren Sie Ihren Tag Manager so, dass die E-Mail-Adresse aus dem Code gelesen und mit der entsprechenden User ID verknüpft wird.

Wenn Sie diese Konfigurationen vorgenommen haben, wird Ihre Website automatisch neuen und wiederkehrenden Besuchern User IDs zuweisen, die sich einloggen. Nach der Aktivierung der User ID-Funktion werden die IDs automatisch von Ihrer Website exportiert. Sie können sie nutzen, um individuelle Cross-Device-Journeys zu sehen.

User ID-Anwendungen mit Offline-Daten

User sollten, wenn Sie offline mit Ihrem Unternehmen interagieren, das nicht ‘unentdeckt’ tun. Deshalb schauen wir uns ein Beispiel an, bei dem Online- und Offline-Daten miteinander kombiniert werden und bei dem ein Upload erforderlich ist.

Online-Leads, die offline abschließen

Nehmen wir an, Ihr Unternehmen erhält online einen Inbound-Lead. Alle Schritte werden unternommen, um den Interessenten zum Weitergehen im Sales Funnel zu bewegen. Der User beschäftigt sich mit Features, Preis, potenziellem ROI etc. und trifft dann eine Kaufentscheidung.

Der User wählt den naheliegenden Weg und ruft den Sales Consultant an, mit dem er bereits schriftlich in Kontakt stand. Der Vertrag wird geschlossen. Tolle Sache, doch es ist wichtig, zu analysieren, was genau passiert ist, damit eine solche Sales Journey reproduziert werden kann.

Nach einigen Besuchen auf Ihrer Website hat der User weiterführende Info-Materialien von Ihrer Website heruntergeladen. Dazu hat er seine E-Mail-Adresse eingegeben. Ab diesem Moment kann eine User ID generiert werden. Diese wird dank Session-Stitching mit den vorhergegangenen Aktionen verknüpft, sodass Sie einen vollständigen Single Customer View dieses Users erhalten.

Der Vertragsabschluss findet jedoch telefonisch und damit sozusagen offline statt. Alle Informationen dazu werden jedoch im CRM erfasst.

Übertragen Sie die User ID aus Ihrem Analytics in CRM Reports. Auf diese Weise werden exportierte CRM-Daten von ihrem Analytics erkannt. Anschließend können Sie Conversions mit Event/E-Commerce-Event Hits tracken.

Fazit

In Zeiten der Cookie Wars (Browser, Behörden und Datenschutzgesetze gegen Cookies) ist es nicht nur sinnvoll, sondern essentiell, sich nach Alternativen zum Cookie-Tracking mit Client IDs umzusehen. Auch wenn User ID-Tracking nicht für jedes Unternehmen gleichermaßen gut umsetzbar ist, stellt es dennoch zur Zeit eine der sinnvollsten Varianten dar, User via Customer Journey Analytics umfassend kennenzulernen und Single Customer Views zu generieren.