Native Advertising: DIE Alternative für effektive Kampagnen – ganz ohne Retargeting, DSGVO-Consent & Co.

Veröffentlicht: Januar 29, 2020 Update: Januar 27, 2020 Autor Kategorie Advertising, Analytics

Native Advertising – einst neuer Stern am Marketing-Himmel und Antwort auf blinkende Ads und Banner-Blindness – ist in letzter Zeit vermehrt in Verruf geraten. Der Grund dafür ist ein zunehmender Missbrauch des Konzepts durch qualitativ minderwertigen Content, der entweder sein Versprechen nicht einhält oder keinen Mehrwert für den User bietet.

Dabei hat echtes Native Advertising, wenn es so umgesetzt wird wie es ursprünglich konzipiert wurde, riesiges Potenzial –  heute mehr als je zuvor. Denn: Sie können Kunden erfolgreich akquirieren, ohne dass Sie auf Userdaten und eine entsprechende Einwilligung zur Nutzung zu Werbezwecken angewiesen sind. In Zeiten von DSGVO und Einwilligungspflicht eine feine Sache, um sinkenden Leads entgegenzuwirken.

In diesem Artikel schauen wir uns an, was Native Advertising ist und warum Sie diese Werbemethode als weiteres Standbein Ihrer Advertising-Strategie etablieren sollten. Außerdem beleuchten wir Beispiele von sauber umgesetzten Native Ads und schauen uns zum Schluss an, wie Sie mit Hilfe Ihrer Web Analytics-Lösung Ihre Erfolge und Misserfolge im Blick behalten und Ihren Content optimieren.

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Überblick: Was ist Native Advertising?

Beginnen wir damit, was Native Advertising nicht ist: Native Ads sind keine klassischen Ads, die auf schnelle Leads aus sind und einfach optisch an ihre Umgebung – also das Corporate Design der Website, auf der sie geschaltet sind – angepasst werden. Diese Anzeigen sollten sich nicht ‘Native Ads’ nennen dürfen.

Von einer solchen Umsetzung haben weder der User noch Sie etwas. Der User ist frustriert, wenn er Ihre Ad anklickt und statt z. B. einer faszinierenden Story oder einem kostenlosen Download nur ein unpassendes Werbeangebot zu sehen bekommt. Sie sollten das, was Sie in Ihrem Content versprechen, immer einhalten und nicht über etwas völlig anderes erzählen als der Titel Ihrer Anzeige suggeriert hat.

Wie Sie mit Hilfe von Reporting vermeiden können, dass Ihre Werbebotschaft von dem abweicht, was der User letztendlich bekommt, lesen Sie hier:

Message Match Reports: Landingpages optimieren und Werbeversprechen einlösen

Eine im Netz anzutreffende Definition davon, was Native Advertising denn nun ist, lautet wie folgt:

“Native Advertising ist Paid Media, besteht aus Content, der im Zuge des Content-Marketing erstellt wurde, ist als Werbung gekennzeichnet, passt sich hinsichtlich Form, Funktion und Kontext an das jeweilige redaktionelle Medium an, lässt sich ohne Störungen und Unterbrechungen konsumieren, ist teilbar in sozialen Netzwerken und wird nur in redaktionellen Umfeldern veröffentlicht, die eigene redaktionelle Inhalte produzieren.”

Besonders hervorheben möchten wir den Punkt “Content, der im Zuge des Content-Marketing erstellt wurde”. Denn der von Ihnen beworbene Content sollte Ihren Usern einen Mehrwert bieten. Das hat gleich mehrere Vorteile, die wir uns anschauen, nachdem wir einige Beispiele von Native Ads aus der freien Internet-Wildbahn betrachtet haben.

Beispiele für Native Ads

Zunächst sei noch einmal festgehalten, dass richtige Native Ads ausschließlich im redaktionellen Umfeld anzutreffen sind. Das bedeutet, Native Ads finden sich auf unabhängigen Websites, die sich redaktionell mit bestimmten Themen beschäftigen. Dazu zählen natürlich Nachrichtenseiten wie Spiegel Online und Focus, aber auch Fachseiten wie Heise Online, die Apothekenumschau oder das Haustiermagazin.

Native Ad: Beispiel auf t3n

Auf t3n sucht ein Unternehmen beispielsweise nach neuen Entwicklern. In der als Anzeige markierten Native Ad wird versprochen, Möglichkeiten aufzuzeigen, mit denen ein Unternehmen es schafft, Softwareentwickler zu halten und nicht an die Konkurrenz zu verlieren:

Native Ads auf t3n
Eine Native Ad, eingereiht in die Artikelübersicht

Für viele Leserinnen und Leser der entsprechenden Kategorie auf t3n ist das ein relevantes Thema. Die Chance, dass die Anzeige angeklickt wird, ist also recht hoch, verglichen mit einer normalen Banner-Werbung.

Die Herausforderung ist jedoch, den in der Native Ad versprochenen Content auch wirklich zu liefern. Vermeiden Sie Clickbait unter allen Umständen, da dieser zwar zunächst zu Klicks, anschließend aber zu Enttäuschung beim User führt.

Stellen Sie sich deshalb immer die Frage, ob Besucher der Website oder der Kategorie, wo Sie Ihre Native Ad platzieren möchten, sich für Ihren Content potenziell interessieren und davon profitieren oder nicht.

Sponsored Content auf t3n
Auch in dieser Form können Native Ads auf einer Website angezeigt werden. Mit interessanten Titeln und Bildern verführen Sie zum Klick

Native Content: Beispiel auf Basic Thinking

Ein Beispiel für eine Umsetzung mit hohem Mehrwert für die Besucher der Website Basic Thinking ist dieser Artikel von Piwik PRO zum Thema Webanalyse und DSGVO:

Native Ad auf Basic Thinking
Dieser umfangreiche Artikel informierte seinerzeit interessierte Leserinnen und Leser über wichtige Aspekte, die durch die DSGVO im Marketing zu beachten sind.

Natürlich ist in dem Artikel subtile Werbung für das eigene Produkt – in diesem Fall den Piwik PRO Consent Manager – enthalten, dennoch bietet das Content-Piece allgemeingültige und wertvolle Informationen zum Thema, sodass auch diejenigen Leserinnen und Leser von der Lektüre profitieren, die sich nicht für die Enterprise-Lösung des europäischen Analytics-Anbieters entscheiden können/möchten.

Wie Sie von Native Advertising profitieren

Der Einsatz von Native Advertising als weitere Säule Ihrer Werbestrategie hat gleich mehrere Vorteile. Vor allem die Wahrnehmung Ihrer Marke – speziell Ihre Brand-Awareness – profitiert besonders stark. Das wirkt sich nicht nur kurz-, sondern auch langfristig positiv auf Ihre Bilanz aus. Wiederkehrende Kunden geben mehr Geld bei Ihnen aus als Erstkunden. Zusätzlich handeln Sie datenschutzkonform und können ganz ohne Userdaten sehr passende Zielgruppen erreichen.

Brand-Awareness & positive Markenwahrnehmung

Indem Sie qualitativ hochwertigen Content zur Verfügung stellen, steigern Sie die Bekanntheit und erreichen eine positive Wahrnehmung Ihrer Marke. User werden es wertschätzen, durch Ihren Content einen Mehrwert zu erhalten und dadurch immer wieder zu Ihnen zurückkehren.

Selbst wenn User nicht sofort konvertieren und bei Ihnen einkaufen, haben Sie doch dafür gesorgt, dass Ihre Marke in (positiver) Erinnerung bleibt und Sie in Erwägung gezogen werden, sobald beim User ein entsprechender Bedarf an Ihrem Produkt oder Service akut wird.

Hohe Aufmerksamkeit

Werbung, die User nicht interessiert, ist Ressourcenverschwendung. Native Advertising-Kampagnen generieren bei sauberer Umsetzung ziemlich sicher höhere Klickraten, Conversions und Engagement. Dazu sollten Ihre Native Ads aber unbedingt die hohen Qualitätsstandards erfüllen, die der Methode immanent sind.

Je hochwertiger und nützlicher Ihr Content ist, desto größer wird auch die Wahrscheinlichkeit, dass User Ihren Content in sozialen Netzwerken teilen. Kostenloses Marketing durch die User selbst und Ads, die im Netz viral gehen, was gibt es Besseres?

Durch die optische Anpassung einer Native Ad an ihre Umgebung wird sie auch deutlich unwahrscheinlicher zum Opfer der zunehmenden Banner-Blindness.

Relevanz

Online-Werbung steht immer vor der Herausforderung, relevante Zielgruppen zu erreichen, um möglichst effektiv zu sein und viele Klicks zu generieren. Eine effektivere Methode im Vergleich zur klassischen Display-Werbung, die auf generischen Daten basiert, ist das Retargeting von Usern, die bereits Interesse an einem bestimmten Produkt oder Service gezeigt haben. Diese User werden getrackt und via Ad anvisiert.

In Zeiten von DSGVO, Einwilligungen und Co. ist jedoch auch das Retargeting schwieriger geworden, schließlich benötigen Sie die Zustimmung Ihrer User für die Datennutzung zu Werbezwecken.

Native Advertising wiederum funktioniert ganz ohne Userdaten. Sie können sich trotzdem recht sicher sein, dass User sich für Ihren Content interessieren und Ihre Ads relevant sind. Das liegt nicht nur daran, dass Sie Ihre Ads an relevanten Stellen im Netz platzieren, sondern vor allem auch daran, dass Ihre Ads wahrgenommen werden, weil sie als zum eigentlichen Content zugehörig erscheinen.

Content, der zum Geschmack und den Interessen eines Users passt, wird viel wahrscheinlicher konsumiert, geliked und geteilt. So schaffen Sie sich treue Kunden, die Ihre Marke mit positiven Erfahrungen assoziieren und Sie weiterempfehlen.

Wenn User dann auf Ihre Landingpage gelangen, kommt das Thema Consent Management wieder ins Spiel. Wenn Sie ein aussagekräftiges Cookie-Consent-Banner haben, beweisen Sie ein weiteres Mal, dass Ihr Unternehmen vertrauenswürdig ist. User werden eher dazu bereit sein, ihre Einwilligung für die Datennutzung zu Marketingzwecken zu geben.

Mehr zum Thema Vertrauen schaffen durch Transparenz im Consent-Management finden Sie in diesem Artikel:

Cookie-Consent-Banner: So schmecken Ihre Cookies auch Datenschützern

Sie lösen ein Problem

Häufig sind User im Internet auf der Suche nach einer Lösung für ein Problem, das sie haben. Dazu besuchen Sie Websites, die sich mit dem Thema beschäftigen. Eine irrelevante Display-Werbung am Rand des Contents wird ziemlich sicher keinen Erfolg haben. Eine in den Haupt-Content eingebettete Lösung aber schon.

Wenn der User den Eindruck bekommt, dass Sie ihm helfen wollen, wird er nicht genervt, sondern dankbar reagieren – eine völlig andere Situation als bei klassischen Ads. Auf einmal möchte der User nämlich auch etwas von Ihnen, nicht nur umgekehrt. Präsentieren Sie Ihre Lösung subtil und zeitgleich überzeugend, und sie werden den User als zufriedenen Kunden gewinnen.

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Native Advertising & Analytics

Native Advertising ist also eine tolle Sache. Dennoch ist es wichtig, dass Sie Erfolge und Misserfolge überblicken und mit Ihrem Web Analytics-System kontinuierlich messen. So erfahren Sie, ob Sie den richtigen Content an der richtigen Stelle platziert haben.

Performance messen & Kampagnen optimieren

Nutzen Sie UTM-Kampagnen-Parameter, um genau zu wissen, durch welchen Link in welcher Native Ad ein User auf Ihre Landingpage geleitet wurde. Links mit Kampagnen-Parametern können Sie z. B. mit dem URL Builder Tool erzeugen.

Achten Sie darauf, dass Sie folgende Parameter in Ihre Kampagnen-Outlinks einfügen:

  • Name der Kampagne
  • Quelle
  • Medium

Mit diesen drei UTM-Parametern tracken Sie die notwendigen Informationen, um User einer Kampagne zuordnen zu können. Konfigurieren Sie anschließend in Ihrem Tag Manager zu jedem klickbaren Element der Native Ad einen Tag.

Nachdem Sie alle Elemente jeder einzelnen Kampagne mit Tags versehen haben, erhalten Sie detaillierte Insights über die Performance Ihrer Kampagnen. Sie sehen nicht nur, welche Kampagne auf welchem Medium gut performt, sondern erfahren auch, welche Elemente innerhalb der Anzeige besonders stark und welche gar nicht angeklickt werden. Dieses Wissen können Sie für die Optimierung Ihrer Native Ads einsetzen.

Content personalisieren

Um noch mehr aus Ihren Kampagnen herauszuholen, können Sie den Content der Landingpage individuell anpassen. Konfigurieren Sie Trigger, um den Content passgenau auf die Situation und das Interesse des Users zuzuschneiden.

Wenn Sie zum Beispiel eine Customer Data Platform im Einsatz haben und Segmentierung nutzen, kennen Sie die Phase der Customer Journey, in der sich ein individueller User gerade befindet. Basierend auf diesen Informationen konfigurieren Sie die Trigger mit mehreren Parametern.

Sie könnten beispielsweise ein bestimmtes Angebot allen Usern anzeigen, die folgende Bedingungen erfüllen:

  • hat auf den CTA “Angebot anfordern” der Kampagne “Native Advertising-Artikel” auf t3n geklickt
  • ist bisher unbekannt
  • kommt aus Deutschland

Ein wiederum anderes Angebot kann auf der Landingpage angezeigt werden, wenn der User andere Bedingungen erfüllt wie:

  • hat auf den Link “Weitere Artikel finden Sie in unserem Blog” der Kampagne “Native Advertising-Artikel” auf t3n geklickt
  • hat bereits mehrere Whitepaper heruntergeladen und ein Angebot angefordert
  • kommt aus Deutschland

Die Möglichkeiten sind nahezu unbegrenzt. Eine Unterscheidung zwischen Neukunden und Bestandskunden sollten Sie auf jeden Fall mindestens vornehmen. Ihre Bestandskunden wollen kein Angebot für etwas, das sie bereits gekauft haben.

Legen Sie Ziele fest und richten Sie die Tags und Trigger sowie den Kampagnen- und Website-Content nach Ihren Zielen aus. Ziele sorgen auch dafür, dass die Performance Ihrer Kampagnen messbar wird. Nur wenn Sie Ihre Erfolge und Misserfolge kennen, können Sie Ihre Kampagnen verbessern und optimieren.

Fazit

Werben Sie mit hochwertigem Content. Wenn Ihre User etwas davon haben, haben auch Sie etwas davon. Vermeiden Sie Clickbait und falsche Versprechen, lösen Sie immer ein, was Sie in Ihrer Botschaft vermitteln. So überzeugen Sie Ihre User, anstatt für Enttäuschung zu sorgen. Ein User, der eine Lösung für sein Problem sucht und diese in Ihrem Produkt oder Service findet, ist ein so gut wie gewonnener Kunde.

Indem Ihre Werbeanzeigen sich als Native Content in die Website eingliedern, werden sie deutlich eher wahrgenommen. Wenn Ihre Native Ad dann auch noch einen vielversprechenden Titel und ein interessantes Bild beinhaltet, werden Sie hohe Klickraten erwarten können.

Nutzen Sie daher Native Advertising als weitere Säule Ihrer Advertising-Strategie und tracken Sie Ihre Erfolge und Misserfolge. Indem Sie den Content Ihrer Kampagnen und Websites personalisieren, steigern Sie Klicks und Conversions und sichern Ihrer Marke langfristig Erfolg.

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Autor:

Sebastian Voigt, Content Marketer DACH

Sebastian ist begeisterter Sprachwissenschaftler. Germanistik und Anglistik haben es ihm angetan. Für Piwik PRO schlägt er die Brücke zwischen englischsprachigem und deutschsprachigem Content. Ihn fordert es heraus, komplizierte Sachverhalte so zu erklären, dass sie garantiert im Gedächtnis bleiben.

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