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Mit User Flow Analytics dem Kunden bis zur Conversion endlich auf der Spur

Analytics Best Practices, How Tos & Use Cases

Geschrieben von

Veröffentlicht February 5, 2020 Aktualisiert March 24, 2020

Mit User Flow Analytics dem Kunden bis zur Conversion endlich auf der Spur

Grundsätzlich kann man sagen, dass ein User seine Entscheidung für den Kauf eines Produkts, die Inanspruchnahme eines Services oder vielleicht auch “nur” die Anmeldung zu einem Newsletter nicht einfach so spontan trifft. Er durchläuft seine persönliche Customer Journey und interagiert mit verschiedenen Touchpoints. 

Auch wenn der User es dann auf Ihre Website geschafft hat, verläuft seine Navigation nicht unbedingt nach klar (in der Regel von Ihnen angelegten) definierten Pfaden und führt auch nicht immer zu dem von Ihnen gewünschten Ziel. Vielleicht ist der User noch nicht Kaufbereit und bricht den Bestellvorgang ab, meldet sich aber dafür für einen Newsletter an. 

Vielleicht nimmt er aber auch ganz unerwartete Pfade auf Ihrer Website um zu seinem Ziel zu gelangen. Der Weg Ihrer User auf Ihrer Website kann vielfältig und auch überraschend sein. 

Es ist wichtig diese Wege und die Art und Weise, wie User mit Ihrer Website interagieren – also den User Flow – zu kennen und zu verstehen.

Indem Sie den User Flow analysieren, erfahren Sie, ob Ihre User ihre Ziele reibungslos erreichen, es Schwachstellen innerhalb der Pfade oder ob es grundsätzliche Optimierungsmöglichkeiten gibt. 

Zudem können Sie so auch verschiedene Ideen testen, erkennen schnell, ob diese funktionieren und steigern so kontinuierlich Ihre Conversion Rates. 

Das Tracking des User Flows und die entsprechende Visualisierung ist ein effektives Instrument Ihre Funnel zu bewerten, zu korrigieren und zu verbessern

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Was ist der User Flow?

User Flow meint die Pfade und verschiedenen Schritte, die ein User auf einer Website zurücklegt, um ein bestimmtes Ziel zu erreichen. Der User Flow führt den User von seinem Website- oder App-Einstieg (Entry page) über die Abfolge unterschiedlicher Schritte bis zum letztendlichen Ziel und somit zum Abschluss einer Handlung, wie z. B. ein Kauf oder der Download eines Whitepapers.

Der User Flow verschafft Ihnen Einblicke in das Surfverhalten Ihrer User. Er gibt Aufschluss darüber, wie sich Ihre User konkret auf Ihrer Website bewegen, welche Pfade sie nehmen, ob und wo sie aussteigen, aber auch wo sie nach ihrer Zielerreichung hin navigieren.

User Flow als Ausgangspunkt guter Websites

Gerade beim Erstellen von neuen Websiteinhalten, Landingpages und Anlegen neuer Sales-Funnel spielt der User Flow eine entscheidende Rolle und sollte hier die Grundlage bilden.    

Vor allem das Verständnis für die Bedürfnisse und Wünsche der User und allen voran die Art und Weise, wie sie zu ihrem Ziel gelangen, hilft dabei einfache, sinnvolle Pfade zu definieren und eine saubere, positive User Experience zu schaffen.

Mit welchen Methoden Sie die User Experience weiter verbessern oder von Beginn an positiv gestalten können, lesen Sie in unseren Blogartikeln:
Analytics: DAS Fundament gelungenen UX Designs – Datenbasiert zur positiven User Experience” und
Anticipatory Design – die Zukunft für eine bestmögliche User Experience?

Allerdings werden Sie schnell merken, dass die Pfade Ihrer Website, die Sie am sinnvollsten halten nicht unbedingt mit dem Verhalten Ihrer User übereinstimmen werden. Auch Abbrüche beispielsweise im Bestellvorgang o.ä. werden für Sie und nach Ihrem Verständnis vielleicht nicht auf Anhieb nachvollziehbar sein. 

Daher sollten Sie sich beim Erstellen oder Optimieren Ihrer Inhalte folgende Fragen stellen:

  • Was möchte der User erreichen?
  • Was ist dem User wichtig und aus was für Gründen sollte er fortfahren?
  • Welche weiterführenden Informationen benötigt der User, um sein Ziel zu erreichen?
  • Was könnte den User daran hindern an sein Ziel zu kommen? Gibt es Bottlenecks?

Vor allem sollten Sie diese Fragen im Hinterkopf haben, wenn es darum geht anhand der User Flow Analyse Schwachstellen zu beseitigen und Optimierungen vorzunehmen

Die Kunst dabei ist das Zusammenwirken von User- und Business-Interessen, sodass eine schnelle Wegfindung zum Ziel ermöglicht wird, aber dennoch ausreichend Möglichkeiten zum Entdecken gegeben sind, ohne den User abzulenken.

User Flow Analytics

Mit der Analyse des User Flows können Sie feststellen, ob die Erwartungen Ihrer User durch Ihre Website erfüllt werden. Wenn beispielsweise die Absprünge im Verhältnis zu den Sessions entsprechend hoch sind, wissen Sie, dass es an den entsprechenden Stellen Optimierungsbedarf gibt.

Vorteile von User Flow Analysen

Zu sehen, wie sich Ihre User durch Ihre Website oder auch App bewegen, welche Inhalte sie konsumieren, wie sie dorthin gelangen, welche CTAs sie klicken, welchen Weg sie tatsächlich nehmen, wo sie aussteigen oder welche Seiten sie nach der Erreichung ihrer Ziel noch besuchen, ist von entscheidender Bedeutung.

Durch User Flow Analysen und den entsprechenden Visualisierungen erhalten Sie tiefe Einblicke in das User-Verhalten.

Sie können durch diese Analysen die wesentlichen User Flows Ihrer Website oder App identifizieren und so die Bereiche ermitteln, in denen der User Flow optimiert werden kann.

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Bedeutung für die Webanalyse

Durch die konkrete Perspektive auf die User Flows können Sie detailliert nachvollziehen, wie User mit Ihrer Website interagieren. Um allerdings aus User Flow Reports die richtigen Schlüsse abzuleiten, sollten Sie diese im richtigen Kontext erstellen und auch im passenden Kontext betrachten.

Dabei sind beispielsweise die Eigenschaften Ihrer User, aber auch die Struktur Ihrer Website zu betrachten. Wenn Sie z. B. Vergleiche zwischen Kampagnen, Channels oder auch verschiedenen inhaltlichen Bereichen der Website anstellen möchten, würde sich eine spezielle Segmentierung Ihrer User anbieten. 

 Ein besonderes Augenmerk sollten Sie auf mögliche Sackgassen Ihrer Website und Ausstiegsseiten legen, denn das sind die Stellen wo Ihre User die Website verlassen. das gilt es zu ergründen. Wenn beispielsweise der Traffic gering und die Bounce Rate  hoch ist, sind Optimierungen an den User-Pfaden oder an den ausgespielten Inhalten empfehlenswert.

Die Betrachtung der User Flows steht immer im direkten Zusammenhang mit den von Ihren definierten und somit gewünschten User-Pfaden.

User Flow Feature von Piwik PRO

Das mit der 11.0 Version veröffentlichte User Flow Feature bieten eine Vielzahl an Möglichkeiten die User Flows abzubilden und gezielt zu analysieren. Mit diesem Feature sind Sie in der Lage den vollständigen Pfad Ihrer User zur Zielerreichung in Ihrer App oder auf Ihrer Website zurückzuverfolgen. 

User Flow-Report in Piwik PRO
Beispiel eines User Flow-Reports in Piwik PRO

Mit dem User Flow-Report können Sie analysieren, wie User auf Ihrer Website surfen. Sie haben die Möglichkeit bestimmte “Schlüsselinteraktionen” auszuwählen und sich dann vorherige und folgende Interaktionen der User anzeigen lassen.

So können Sie beispielsweise eine Anmeldeseite als Schlüsselinteraktion festlegen und die Schritte ansehen, die Ihre User auf die Anmeldeseite geführt haben. 

Grundsätzlich verfügen die User Flow-Reports unseres Features über eine große Palette an Einstellungen und somit verschiedene Analysemöglichkeiten, mit denen Sie tiefe Einblicke in das Browsen Ihrer User erhalten können.

Drei Beispiele für User Flow Reports

Mit den verschiedenen Reporting-Möglichkeiten können Sie Analysen ganz nach Ihrem Bedarf anfertigen und entsprechend Ihrer Ziele auswerten.

Sie können einen User Flow Report für Interaktionen wie z.B. Seitenansicht, Download, Suche, benutzerdefinierte Events und mehr einrichten.

Für jeden Report können Sie eine Aufschlüsselung der Dimensionen in Bezug auf die Sitzungen anzeigen. Beispielsweise können Sie Kanäle, Referrer, Kampagnen und viele weitere anzeigen.

User Flow-Report nach Channels
Beispiel eines User Flow-Reports nach Channel gefiltert

Sie können bis zu fünf vorherige und fünf folgende Interaktionen hinzufügen.

Kombinieren Sie zudem Werte verschiedener Dimensionen und Metriken und stellen Sie zwei verschiedene Segmente in ein und demselben Report vergleichend gegenüber.

Standard-Report

Mit diesem Report können Sie sich die nach der festgelegten Schlüsselinteraktion besuchten Seiten anzeigen lassen.

[

User Flow Standard-Report
Beispiel für einen Standard-Report

Transition-Report

Er bildet die vorherigen und nächsten Interaktionen in Bezug zur Schlüsselinteraktion ab.

[

User Flow Transition-Report
Beispiel für einen User Flow Transition-Report

Reverse-Report

Er zeigt Ihnen die bisherigen Interaktionen zur Schlüsselinteraktion.

User Flow Reverse-Report
Beispiel für einen Reverse-Report

User Flows optimieren

Durch die Analyse der User Flows und den verschiedenen Reporting-Möglichkeiten können Sie schnell die Stellen identifizieren an denen Ihre User ins Stocken geraten und anhand dessen unterschiedliche Optimierungsmaßnahmen ableiten. 

Durch die Aufschlüsselung der einzelnen Schritte, können Sie konkret bewerten, wie Ihre User durch Ihren Funnel navigieren. Zudem erfahren Sie an welchen Stellschrauben Sie arbeiten müssen, um die User Flows zu verbessern.

Beseitigen Sie Fehler und Sackgassen auf die Ihre User potentiell stoßen und führen Sie die User reibungslos durch Ihren Funnel.  

Neben der Korrektur der Schwachstellen, sollten Sie auch darüber nachdenken, wo es vielleicht sinnvoll ist, weitere Informationen anzubieten und wo zu viele Informationen nur Ablenkungen für den User markieren.

Use Cases

Die User Flows sind natürlich immer davon abhängig, welche Art von Website oder App für welche Branche Sie betreiben. Bei einer Plattform mit gesichertem Login-Bereich können Sie herausfinden, wie User mit Ihrem Produkt interagieren, welche Funktionen sie nutzen und welche Unterschiede es in der Nutzung vor und nach dem Login gibt.

Aber auch bei anderen Arten von Websites können Sie z. B. einsehen, welche CTAs die User dazu bewegt haben eine gewisse Handlung auszuführen oder welche Schritte Sie gemacht haben bevor sie einen Kauf abgeschlossen haben. 

Login-Bereiche

Gerade für Websites mit einem sicheren Login-Bereich ist es durchaus relevant zu erfahren, welche Schritte die User machen bevor sie sich einloggen auch welche Funktionen nach dem Login genutzt werden oder auch welche Seiten eingeloggt besucht werden. Hierbei könnte dann der Login die Schlüsselinteraktion sein und der User Flow beispielsweise bei einer E-Learning-Marketing-Plattform wie folgt aussehen:

  • User steigt über die Startseite ein
  • klickt auf die neuesten Artikel
  • klickt auf einen bestimmten Artikel und liest ihn
  • loggt sich ein
  • klickt in seine Kontoübersicht
  • klickt in die Übersicht der Webinaraufzeichnungen
  • wählt ein Webinar aus und startet es

Die Aufschlüsselung in die einzelnen Schritte bzw. Interaktionen der User zeigt genau auf, wie ein registrierter User mit der Website im öffentlichen Bereich und direkt nach dem Login interagiert.

Dadurch erfahren Sie, ob der User die Bereiche und Funktionen nutzt, die dem Login-Bereich vorbehalten sind und welche hier für den User eine wichtige Rolle spielen. Zudem erfahren Sie, ob User auch den öffentlichen Bereich der Website nutzen, obgleich sie registriert sind und welche Inhalte dort relevant sind.

Durch die User Flow Analyse können Sie sehen, ob wichtige Inhalte passend platziert sind und auch von den Usern gefunden werden sowohl im Login- als auch im öffentlichen Bereich.

Zusätzlich erfahren Sie auch, welche Funktionen häufig und welche eher selten bis gar nicht genutzt werden und so entscheiden ob es Optimierungsbedarf gibt oder Sie einzelne Funktionen grundsätzlich eliminieren sollten. 

Auch das Kerngeschäft der SVC basiert auf einem gesicherten Login-Bereich

Erfahren Sie in unserer Fallstudie, wie die SVC durch den gezielten Einsatz von Analytics im Endeffekt ihre Servicequalität steigern und die User Experience optimieren konnte

Zur Fallstudie

Rasanter Anstieg der Newsletteranmeldungen

Sie bemerken einen enormen Anstieg der Anmeldungen zu Ihrem Newsletter und wollen wissen, was Ihre User dazu bewegt hat sich für den Newsletter anzumelden und auch ob sie danach noch weitere Handlungen ausführen.

Ein User Flow-Report mit der “Newsletteranmeldung” als Schlüsselinteraktion könnte wie folgt aussehen:

  • User steigt über einen Blogartikel ein, den er über eine Suchmaschine gefunden hat
  • klickt über einen CTA auf einen weiteren Blogartikel
  • klickt sich weiter zu den Produktseiten
  • navigiert weiter über einen CTA auf die Landingpage zur Newsletteranmeldung und abonniert diesen
  • klickt wieder zu den Produktseiten
  • klickt auf ein Produkt und fügt es dem Warenkorb hinzu
  • nutzt einen Rabattcode
  • geht zur Kasse und schließt den Kauf ab

Daraus ist nun ersichtlich, dass sie offensichtlich den passenden Content bereitstellen, sodass das Interesse des Users geweckt ist, er sich weitere Informationen ansieht und dann auf Ihren Produktseiten landent.

Hier haben Sie die Newsletteranmeldung über einen CTA eingebunden und versprechen einen 10 %igen Rabatt auf den ersten Einkauf für die Anmeldung zum Newsletter und Ihr User nimmt dieses Angebot wahr und schließt auch direkt im Anschluss den Kauf ab.

Der plötzliche Anstieg der Anmeldungen, könnte vielleicht mit einer neuen Positionierung der Newsletterbewerbung liegen oder vielleicht haben Sie auch den Rabatt erhöht, den sich ein User sichern kann. Um den Newsletterverteiler weiter auszubauen, können Sie sich davon ausgehend nun weitere Maßnahmen überlegen, um Ihren Newsletter zu promoten. 

Dies sind natürlich nur zwei einfache Beispiele, natürlich können Sie mit den User Flow-Reports auch komplexere Zusammenhänge aufschlüsseln und erfahren wie der User zu einer bestimmten Schlüsselinteraktion gekommen ist und einsehen, was ihn dazu bewegt hat.

Dennoch verdeutlichen die Beispiele die Nachvollziehbarkeit der Schritte, die ein User durchläuft bis er eine bestimmte Handlung ausführt.  

Fazit

Die Vorteile von User Flow-Reports liegen klar auf der Hand. Sie haben die Möglichkeit konkret nachzuverfolgen, welche Schritte Ihre User gemacht haben bzw. welche Seiten Ihre User besucht haben, bevor oder nachdem sie eine bestimmte Handlung ausgeführt haben.

Dabei kann es sich beispielsweise um spezifische Events oder generelle Zielseiten handeln. Sie erhalten Einblicke, wie User durch Ihre Website navigieren, welche Seiten ausschlaggebend für welche Handlungen sind und noch vieles mehr. Zudem erhalten Sie Ansatzpunkte für Optimierungen. 

Somit bildet der User Flow nicht nur ein nützliches Instrument für das Erstellen neuer Seiten oder Funnel, sondern mit den unzähligen Reportingmöglichkeiten, des User Flow-Features von Piwik PRO können Sie auch bestehende Funnel und Seiten explizit optimieren

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Autor

Tatjana Hein

Content & PR Manager DACH

Tatjana ist sowohl im Content-Marketing, als auch in der Public Relations zu Hause. Sie hat in beiden Welten immer die neuesten Trends und Entwicklungen im Blick und schafft für Piwik PRO den Spagat zwischen beiden Bereichen.

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