In 7 Schritten Produkt-Adoption messen und steigern

Jedes mal, wenn Sie eine neue Version Ihrer Software veröffentlichen, wird Ihr Team nervös. Wie reagieren Ihre Kunden? Finden sie das Update sinnvoll? Wie wirken sich die Optimierungen auf die User Experience aus? Sie haben eine Menge Arbeit und Ressourcen in die neue Software gesteckt und hoffen, dass Kunden Ihr neues Glanzstück vom ersten Tag an lieben werden.

Doch die Realität sieht oft anders aus. User ignorieren häufig neue Funktionen oder wissen nicht einmal, dass diese existieren. Noch schlimmer wird dieser Umstand dadurch, dass Unternehmen keine Insights darüber sammeln, ob und wie User ein Produkt einsetzen. Die Lösung: Adoption messen.

Unternehmen, die die Produkt-Adoption messen, erreichen höhere Kundenbindung und geringere Absprungraten. Das wirkt sich langfristig auf die Stabilität des Umsatzes aus.

In diesem Artikel schauen wir uns an, wie Sie mittels Product Analytics überprüfen und tracken können, ob Sie sich mit Ihrer Produktstrategie auf dem richtigen Weg befinden.

Produkt- und Feature-Adoption – darum sind sie wichtig

Die Produkt-Adoption ist die Phase der Customer Journey, in der ein Einsteiger sich mit Ihrer Web- oder Mobile-App beschäftigt und ein regelmäßiger User wird. Das wird üblicherweise mit dem Login in einen Account assoziiert.

Die Feature-Adoption ist dementsprechend der Prozess, wenn ein User damit beginnt, ein bestimmtes Feature des Produkts zu verwenden.

User nehmen eine App oder Funktion dann an, wenn sie ihnen einen Mehrwert gibt. Anders gesagt: eine App bzw. Funktion der App unterstützt den User dabei, seine Ziele zu erreichen. Je höher das Engagement des Users, desto wahrscheinlicher wird er auch weitere Funktionen für sich entdecken.

Eine höhere Adoption steigert die Wahrscheinlichkeit, treue und langfristige User und Kunden zu erhalten. Das ist besonders wichtig für Dienstleister, die Software-as-a-Service (SaaS) als ihr Kerngeschäft anbieten. Abo-basierte Services oder Services mit einem Lizenzmodell müssen ihre Kunden dauerhaft an sich binden, indem sie ihre Produkte stetig weiterentwickeln.

Um dauerhaft den Customer Lifetime Value (CLV) zu steigern ist es Ihr Ziel, fortlaufend weiteren Mehrwert zu schaffen und es den Usern zu erleichtern, ihre Ziele zu erreichen.

Wenn Sie den CLV berechnen, erhalten Sie einen präziseren Überblick darüber, wie es Ihrem Business langfristig gesehen geht. Wenn Sie die CLV-Metrik in Ihre Analyse mit einbeziehen, können Sie bestimmte Marketingziele leichter identifizieren und umsetzen. Sie können Sales-Strategien anwenden, die Akquisitionskosten reduzieren und die Markenbindung hoch halten.

Neue Kunden zu akquirieren ist wesentlich leichter, als bestehende Kunden zu halten. Doch eine Studie von Bain & Company zeigt, dass eine Steigerung der Customer Retention Rate von nur 5 % bereits zu einer Umsatzsteigerung von satten 95 % führen kann. Sie sollten nicht alle Ressourcen in das Finden neuer Kunden stecken und lernen, was sie wollen. Ein Teil Ihres Investments sollte auch dahin fließen, Bestandskunden zufriedenzustellen. Wiederkehrende Kunden geben laut Annexcloud bereits im dritten Jahr im Durchschnitt 67 % mehr aus als im ersten halben Jahr einer Geschäftsbeziehung. Diese Faktoren haben signifikanten Einfluss auf Ihren ROI.

Auf der anderen Seite sollten ungenutzte Funktionen ein Warnsignal für Ihr Customer Success Team sein. Möglicherweise sind die entsprechenden Features zu schwer zu verwenden oder User finden keinen Mehrwert darin. Eine Funktion oder ganze Software, für die ein User bezahlt und dann keinen Nutzen darin sieht, könnte zu einem Umdenken führen, wenn das nächste Update bereit steht.

Deshalb ist es entscheidend, Produkt und Features im Auge zu behalten und ein kontinuierliches Verbesserungs-Framework im Entwicklungsprozess des Produkts zu etablieren.

Adoption Rate in Product Analytics einrichten und messen

Als nächstes sollten Sie sicherstellen, dass User so schnell wie möglich einen Wert aus Ihrem Produkt ziehen. Im Folgenden schauen wir uns an, wie Sie die Adoption-Rate messen.

Schritt 1: Ziel definieren

Um zu überprüfen, ob Ihre App oder ein Feature erfolgreich ist – also genutzt wird – müssen Sie zunächst definieren, was Sie genau erreichen wollen und wie dieses Ziel Ihren Kunden hilft. Definieren Sie außerdem, wie Ihre Ziele der Erreichung der übergeordneten Unternehmensziele dienen.

Jedes Team muss Adoption definieren. Für eine Musik-App zum Beispiel könnte ein Ziel sein, einen Song zu teilen. Bei einer Plattform zur Zusammenarbeit könnten Ziele wiederum sein, Dateien auszutauschen oder Kommentare zu Artikeln und Dokumenten zu schreiben.

Schritt 2: Dimensionen auswählen

Dieser Schritt involviert das Messen der Nutzung von Feature oder Produkt. Doch Sie benötigen eine breitere Perspektive. Es geht nicht nur darum, ob das Produkt genutzt wird oder nicht. Fokussieren Sie sich auf drei Dimensionen:

• Zeit für die Adoption: Wie viel Zeit braucht es, bis User damit beginnen, ein neues Feature zu nutzen?
• Umfang der Adoption: Wie viele User eines Segments oder des Kundenstamms nutzen das Feature aktiv?
• Dauer der Adoption: Wie viele User nutzen das Feature regelmäßig, nachdem Sie es entdeckt haben?

Schritt 3: Metriken auswählen

Sie können sich nicht einfach auf Ihre Intuition verlassen und schätzen, ob die Adoption gut ist oder nicht. Fokussieren Sie sich stattdessen auf Metriken, die Ihnen die Adoption schwarz auf weiß vor Augen führen. Doch Sie können nicht alles tracken.

Die Perspektive, die Sie einnehmen, hängt vom Profil Ihres Unternehmens ab. Vielleicht tracken Sie die Account-Erstellung? Oder abgeschlossene erste Transaktionen? Die Zahl der User, die ein neues Feature verwendet?

Es gibt jedoch ein paar Metriken, die Sie als Basis nehmen können:

• Adoption Rate: Prozentualer Anteil der neuen User eines Features
• Key Action: Prozentsatz der User, die eine zentrale Aktion zum ersten Mal durchgeführt haben
• Zeit für erste Key Action: Wie viel Zeit ein User benötigt, um ein neues oder vorhandenes Feature auszuprobieren
• Userzahl: Anzahl der individuellen User, die ein Feature benutzen
• Nutzung: Totale Anzahl, wie häufig User ein Feature verwendet haben

Der Rest hängt von Ihnen ab. Entscheiden Sie, was der Hauptzweck Ihrer App ist und welcher User Flow der Wahrscheinlichste ist. Brechen Sie die möglichen Customer Journeys auf kleinere Aktionen herunter, die sie sich von Ihren Kunden erhoffen, um das Meiste aus dem Produkt herauszuholen. So identifizieren Sie weitere Metriken.

Schritt 4: Entwickeln Sie einen Tracking-Plan

Wie bei den meisten Analytics-Strategien brauchen Sie ein solides Fundament und strukturierte Prozesse. Dafür eignet sich ein Tracking-Plan. Eine einfache Tabelle sollte den Job leisten, alle Informationen über Events und durchgeführte Aktionen an einem Ort verfügbar zu machen.

Der Plan sollte abdecken:

• Was Sie tracken wollen
• Erklärungen, warum bestimmte Events notwendig sind
• einheitliche Benennungen für Events
• Event Trigger
• Schritte im Funnel
• erforderliche Software
• Implementations-Zeitplan

Schritt 5: Das meistgenutzte Feature analysieren

Viele Produktteams wollen die meist genutzten Features finden. Meist genutzte Features sind diejenigen, die den größten ROI generieren, indem sie das Interesse der User wecken.

Die Bereiche einer Software oder App, die am häufigsten genutzt werden, sind schwer zu ersetzen. Gleichzeitig sind sie in der Regel komplex und erfordern Mühe vom User. Deshalb sind sie herausfordernd in der Adoption. Mühsam erlernte Features führen aber auch dazu, dass User sich nicht so leicht vom Produkt wieder abwenden und auf der anderen Seite eher dazu bereit sind, mehr von Ihnen zu kaufen.

Schritt 6: Schauen Sie nach Mustern in der Verwendung

Wenn Sie durch Ihre Analytics-Daten schauen, suchen Sie nach Mustern in der Produkt- und Feature-Nutzung. Diese Muster zeigen Ihnen, wann, zu welcher Tageszeit und wie häufig User mit der App interagieren.

Anschließend können Sie sich bestimmte Segmente näher anschauen, beispielsweise können Sie anhand des Abo-Modells segmentieren, um ein genaueres Bild zu erhalten. Schauen Sie z. B., ob die User mit Premium-Abo – beispielsweise vom Streamingdienst Netflix – die gleichen oder andere Serien schauen als andere, wann Serien geguckt werden usw.

Mit all diesem Wissen sind Sie in der Lage, Ihr Produkt im nächsten Update genau an dieses Userverhalten anzupassen und effektive Kampagnen durchzuführen.

Schritt 7: Adoption über Produktversionen hinweg tracken

Ein Weg, um tiefgreifendes Verständnis über Ihr Produkt und dessen Nutzung zu erhalten, ist der Vergleich mit der Nutzung in vorherigen Versionen. Segmentieren Sie Kunden bspw. nach Standard, Premium und Enterprise und analysieren Sie die Adoption Rates jedes Segments. So entdecken Sie Reibungen und können Ressourcen für die Weiterentwicklung des Produkts besser verteilen.

Best Practices, um Feature-Adoption zu steigern

Mit präzisen Infos über die Adoption ausgestattet können Sie Ihr Produkt und Ihre Taktik evaluieren. Es wird einfacher sein, eine neue Entwicklungsstrategie umzusetzen, zu entscheiden, welche Features bleiben sollen, welche neuen Funktionen sinnvoll sind und welche Bugs dringend gefixt werden müssen.

Neue Features ankündigen

Wenn Ihre Kunden neue Funktionen nutzen sollen, müssen Sie sicherstellen, dass sie überhaupt erst davon erfahren. Die Ankündigung sollte daher ganz oben auf Ihrer Agenda stehen, wenn Sie Ihr Produkt entwickeln oder aktualisieren.

Nutzen Sie alle Ihre Kanäle: Blog, In-App-Nachrichten, Newsletter und Social Media. Denken Sie daran, dass nicht jede Funktion für alle Benutzer gleich wichtig ist. Passen Sie die Benachrichtigungen an benutzerdefinierte Segmente an, damit sie immer relevant sind.

Individuellen Ansatz etablieren

Sie können selbst die ausgefallensten Metriken tracken, aber Sie werden keine Ergebnisse sehen, wenn Sie die Akzeptanz für alle Kunden gleichzeitig messen. Unser Customer Success Team empfiehlt, Kunden individuell zu priorisieren. Das bedeutet, dass Sie die Adoptionsrate für einzelne User berechnen müssen.

Das beeinflusst den gesamten Prozess maßgeblich und lässt Sie feststellen, ob und wie engagiert und fortgeschritten Ihre Nutzer sind.

Adoption-Ziele etablieren

Sobald Sie wissen, was funktioniert und was nicht, können Sie Ihre Strategie auf eine neue Ebene bringen, indem Sie Adoption-Ziele für die wichtigsten Funktionen festlegen, allen voran diejenigen, die die Einnahmen steigern. Ihre Strategie kann um die Kundenzufriedenheit herum aufgebaut werden. Indem Sie messen, ob Sie eine bestimmte Schwelle erreichen oder nicht, haben Sie eine bessere Vorstellung davon, wie die Erfolgschancen Ihres Produkts aussehen.

Kunden-Feedback nach Updates einholen

Selbst die größte Sammlung von Analysedaten und KPIs wird niemals ausreichen, um vollständig zu verstehen, wie und warum Menschen ein Feature annehmen. Deshalb sollten Sie Ihre Kunden ansprechen und von ihnen aus erster Hand erfahren, was in Ihrem Produkt fehlt oder Optimierungspotenzial hat. Dieses Feedback wird einen unschätzbaren Einfluss auf Ihr nächstes Upgrade haben.

Helfen Sie Kunden, das Meiste aus Ihrem Produkt rauszuholen

Eines der Hauptthemen, auf die Sie sich konzentrieren sollten, während Sie auf eine bessere Akzeptanz hinarbeiten, ist die Aufklärung der Kunden über Ihr Produkt und seine neuen Funktionen. Verdeutlichen Sie, wie neue Features Probleme lösen und kommunizieren Sie neue use Cases. Es gibt viele Möglichkeiten, dies zu tun, wie zum Beispiel

• 1-zu-1 mit Kunden
• automatische E-Mails
• In-App-Nachricht
• Schritt-für-Schritt Guides
• Fallstudien
• Webinare
• Help Center / FAQ
• Community Forum

Ablehnung minimieren

Wenn es um die Einführung neuer Produkte und Funktionen geht, gibt es ein ernsthaftes Hindernis, das Marketing- und Customer Success Team überwinden müssen. Das Erlernen neuer Dinge, sei es ein Workflow, eine Gewohnheit oder eine Schnittstelle, erfordert Aufwand und erzeugt Reibung.

Zuerst muss man wissen, welche Aktionen die Anwender durchführen müssen, um das neue Feature erfolgreich einzusetzen. Dann wissen Sie mit Hilfe von Analysen und der Untersuchung von Onboarding-Funneln, der Durchführung von UX-Umfragen und Tiefeninterviews, um Kundenfeedback zu sammeln, wo und warum die Leute stecken bleiben.

Um den Lernprozess zu erleichtern, sollten Sie sich an universelle Designkonventionen halten, mit denen die Anwender vertraut sind. Stellen Sie sicher, dass Sie über Navigationsmenüs, eine intuitive Benutzeroberfläche und ein Kunden-Hilfecenter verfügen. Alles, was Ihnen bei der Verwendung eines neuen Produkts helfen kann, ohne dass Sie ein längeres Tutorial durchlaufen müssen, wird die Aufgabe erfüllen.

Abwanderung und Erneuerung unter die Lupe nehmen

Sie können viel von Kunden lernen, die ihre Geschäftsbeziehung mit Ihnen eingestellt haben. Die Daten über das Verhältnis dieser abgewanderten Kunden mit Ihrer Marke hilft Ihnen dabei, die Gründe für ihre Unzufriedenheit herauszufinden. Gleichermaßen lernen Sie von erneuerten Abos oder neuen Käufen, was zur Wiederkehr geführt hat.

Testen und experimentieren

Es kann viele verschiedene Gründe geben, die eine Adoption behindern. Oft handelt es sich dabei um technische Schwierigkeiten wie Login-Fehler. Doch auch Mängel in der UI wie Inkonsistenzen in der Menüführung und Ähnliches können zu Frust bei den Usern führen.

Deshalb ist es Ihre Aufgabe, Ihr Produkt vor dem Release ausführlich zu testen. Experimentieren Sie auch mit verschiedenen Varianten von Funktionen und finden Sie heraus, welche Variante am besten im Hinblick auf UX und UI funktioniert. Priorisieren Sie die jeweils beste Variante und übernehmen Sie diese in das finale Produkt. Je schneller Sie wissen, was fehlt und was die User Experience beeinträchtigt, desto höher ist die Chance, dass User Ihr Produkt lieben werden.

Fazit

Um eine starke Position im heutigen kompetitiven Softwaremarkt halten zu können, müssen Unternehmen alle Register ziehen, um optimale Produkte anzubieten, deren Nutzung Spaß macht. Die Adoption zu messen ist Teil einer solchen Strategie, da Sie lernen, welche Features wie schnell von Usern angenommen werden. Sie sehen, ob eine Funktion den Usern dabei hilft, ihre Ziele zu erreichen. Wenn Sie darin gut sind, bleiben Kunden Ihnen treu.