Jedes Unternehmen hat Ziele, welche es durch die Aktionen seinen Kunden erreicht. Sei es ein Produkt zu erwerben, den Newsletter zu abonnieren, ein neues Feature zu übernehmen – im Grunde genommen kommt es hier auf das Unternehmen selbst an. Jedoch haben alle Unternehmen eine Absicht gemeinsam: die Customer Journey Ihrer Kunden so zu verbessern, dass sie die gestellten Ziele reibungslos erreichen.
Es bleibt nur noch die Frage: Wie kriegen Sie mehr User dazu, die Ziele zu erfüllen? Das ist jener Punkt, bei dem die Optimierung der Conversion Rate eine Rolle spielt. Ohne Analyse ist es jedoch nur ein erfolgloses Ratespiel.
Zuallererst ist es wichtig den Grund zu finden, wieso jemand einen Prozess auf Ihrer Website anfängt, aber nicht abschließt. Dies ist die Basis für die meisten Analytics-Metriken, wie Bounce, Goal Conversion und Click-Through-Rates. All diese Metriken liefern Informationen über Ihre Website-Besucher, die sich Ihrem begehrten Ziel nähern.
Funnel Reports sind Ihre „Wunderwaffe“ dabei. Sie bieten Einsicht in Userpfade. Sie identifizieren Schwachstellen. Funnel Reports zeigen auf, ob die Veränderung an der Website die Conversion Rate verbessert; und vieles mehr.
In diesem Artikel konzentrieren wir uns somit auf Funnel Reports. Wir sehen uns die Analyse dieser Reports und Beispiele von Funnels an. Schließlich finden Sie heraus, wie Sie mithilfe der Funnel Reports Ihre Conversions steigern.
Lesen Sie auch: Funnel Analytics: Leiten Sie Ihre User bis hin zur Conversion
Wie Sie richtige Ziele setzen und Funnel erstellen
Beginnen Sie mit einer klaren Vision des Zieles, bevor Sie Funnel Reports erstellen. Die Ziele hängen mit der Art des Unternehmens und Ihrer individuellen Situation zusammen. Haben Sie beim Design Ihrer Website, Kampagne, Landing-Page oder FAQ einen Pfad erstellt? Jetzt ist die richtige Zeit, diese von Ihnen erstellten Pfade zu testen, um zu sehen, was wirklich passiert.
Aufbau eines Funnels
Wenn Sie sich über Ihre Geschäftsziele im Klaren sind, überlegen Sie, wie Ihre Website oder App Ihnen helfen kann, diese zu erreichen. Erstellen Sie Funnel Reports, um herauszufinden, wie die Besucher tatsächlich durch Ihre Webseite navigieren, statt es zu erraten. Diese Berichte zeigen die einzelnen Pfade, die die Nutzer nehmen.
Angenommen, Sie möchten, dass mehr Besucher den Checkout-Prozess abschließen oder sich für den Newsletter Ihres Unternehmens anmelden. Dank einem Funnel Report sehen Sie, wie sich die Besucher durch die Seiten bewegen und wo sie sie verlassen. Diese Informationen helfen Ihnen, Hürden zu beseitigen und die Wege für die Besucher zu ebnen.
Aus technischer Sicht besteht ein Funnel aus mehreren Schritten. Es ist wichtig, jeden Schritt einzubeziehen, um keine wichtigen Informationen zu übersehen. Für eine Website verwenden Sie als Schritte Events wie:
- Button-Klicks
- Prozentsatz des Page Scroll
- Datei-Downloads (z. B. Whitepaper, Infografik)
- Anfordern einer Demo.
Bei der Analyse von Apps sind folgende Events möglich:
- Bildschirmaufrufe
- Drücken von Buttons
- Verwendung eines bestimmten Elements (bei Spielen)
- In-App-Suche
Beginnen Sie Ihre Analyse mit dem Fokus auf Seiten mit hohem Traffic, aber auch hohen Abbruchraten. Dies sind die Bereiche, die Sie verbessern wollen.
Denken Sie daran, dass es normal ist, wenn die Zahl der Kunden in einem Funnel abnimmt. Nicht jeder, der Ihre Website besucht, wird etwas kaufen oder eine Transaktion abschließen. Die Funnel Reports liefern Ihnen jedoch Daten, die es Ihnen ermöglichen, die notwendigen Maßnahmen zu ergreifen, um die Conversion-Rate zu erhöhen.
Werfen wir einen Blick auf Beispiele dafür, wie Menschen auf Ihrer Website navigieren.
Anwendungsfall 1: Besucher migrieren von der Homepage zur Produktseite und enden mit einer Demo-Anfrage.
Ihre geplante Customer Journey könnte folgendermaßen aussehen:
- Jemand besucht Ihre Website. Von hier aus haben Ihre Besucher einen Einblick in das Unternehmen und das angebotene Produkt oder den Service.
- Idealerweise gewinnen Sie das Interesse Ihrer Besucher. Diese gehen zur Produktseite, um sich tiefer einzulesen. Dies sind bereits zwei Schritte: die Homepage und die Produktseite.
- Mögen Ihre Besucher, was sie sehen, vereinbaren sie eine Demo. Dies ist der letzte Schritt und Ihre erwartete Conversion.
Je nach gewünschtem Ergebnis können Sie einen anderen letzten Schritt wählen.
Sie möchten beispielsweise, dass der Besucher am Ende der Customer Journey einen Kauf tätigt. Oder Sie haben einen komplexen Prozess, bei dem Sie die Demo-Anfrage in die folgenden Schritte untergliedern:
- Anklicken des Anfrage-Links
- Ausfüllen des Formulars
- Betätigen der Schaltfläche „Absenden“.
Das Wichtigste ist, dass Sie einen klar umrissenen Prozess mit mehreren Schritten haben, um den Fortschritt zu messen.
Um zu sehen, ob die Kunden Ihrer geplanten Reise folgen, setzen Sie jedes Event als einen Schritt. Berücksichtigen Sie dabei die Struktur Ihrer Website.
In diesem Beispiel könnten Sie als den ersten Schritt eine Ihrer Produktseiten wählen:
Hier überprüfen Sie, wie viele Besucher von Produktseiten zu einer Seite mit einem Formular für die Demo-Anfrage wechseln.
Sie können diesen Bericht auch duplizieren und den ersten Schritt auf einen anderen Teil Ihrer Website verlegen, z. B. auf Ihre Homepage oder einen Blogbeitrag.
Erfahren Sie mehr zum Thema Funnels und Funnel Analytics in unserem Artikel:
Anwendungsfall 2: Interessenten schicken eine Kontaktinformation ab.
In diesem Anwendungsfall fungieren Events, nicht URLs, als Schritte in der Customer Journey. Zusätzlich zu den Webseiten können Sie auch benutzerdefinierte Events verwenden. Einige Analytics Plattformen verwenden auch virtuelle Seitenaufrufe, um Funnel Reports zu erstellen.
Für diese Reise erstellen Sie eine Landing-Page. Ihre Aufgabe: Leads zu erfassen, indem Benutzer ihre E-Mails oder andere Kontaktinformationen an die Seite übermitteln. Die Optimierung von Formularen und Funnels passt hervorragend zusammen. Sie sehen Feld für Feld, wo Besucher das Interesse verlieren und wo Änderungen nötig sind. Ihre Schritte könnten wie folgt aussehen:
- Ihre Besucher landen auf der Kontaktseite.
- Sie klicken auf einen Button, der das automatische Scrollen zum Kontaktformular ausführt.
- Die Besucher geben ihre Daten ein und gelangen auf die Dankeseite.
Für lange Formulare ist es von Vorteil, die Felder auf mehrere Seiten aufzuteilen, um den Besucher nicht zu überfordern. In diesem Fall binden Ihre Funnelschritte das Erreichen der nächsten Seite und der resultierenden Felder ein.
Analysieren Sie Ihre Funnels
Nachdem Sie Ihre Funnel Reports erstellt haben, können Sie Stellen mit technischen oder designbezogenen Problemen erkennen. Sie werden zwar nicht genau wissen, was die Besucher dazu veranlasst, eine Website zu verlassen oder ihren Kauf im Warenkorb abzubrechen, aber Sie entdecken, auf welche Seite Sie achten sollen.
Am einfachsten überprüfen Sie diese Seiten, indem Sie die Website selbst besuchen. Vergewissern Sie sich, dass die Benutzeroberfläche übersichtlich ist und ordnungsgemäß funktioniert. Testen Sie Ihre Dropdown-Menüs und Schaltflächen auf technische Probleme.
Es ist auch wichtig zu sehen, ob die Navigation der Website klar ist, damit die Besucher nicht steckenbleiben. Sie könnten auf den falschen Teil einer Seite klicken.
Das Sammeln von Informationen über Besucher und ihre Interessen ist ein Teil des Prozesses. Die Analyse der Daten ist der nächste Schritt. Um zu veranschaulichen, wie die Analyse von Funnel-Daten aussieht, lassen Sie uns den folgenden Fall untersuchen.
Anwendungsfall Nr. 3: Verwendung eines Online-Tools mit E-Mail-Bestätigung
In diesem Anwendungsfall geht es um ein Szenario, bei dem die Besucher ein Auto online mieten.
- Der Besucher füllt ein Online-Formular aus und gibt an, in welcher Stadt er das Auto abholt.
- Auf der zweiten Seite erhält der Besucher Optionen wie verschiedene Modelle und die verfügbaren Termine. Der Besucher muss eine E-Mail-Adresse angeben, um sich für das Auto zu registrieren.
- Die letzte Seite bestätigt, dass die Informationen über die Anmietung an den Posteingang des Besuchers gesendet wurden.
Auf diese Weise können Sie den gesamten Prozess visualisieren und anschließend auf Engpässe prüfen.
Rechnen Sie mit einem deutlichen Rückgang nach dem ersten Schritt. Nicht jeder ist bereit, seine Kontaktinformationen weiterzugeben.
Die Abbrüche nach den Schritten zwei und drei sollten jedoch nicht so hoch sein wie hier gezeigt. Wenn jemand das Formular ausgefüllt, schließt er am meisten den Prozess ab, um die gewünschten Informationen zu erhalten. Mit diesem Funnel Report entdecken Sie Stellen mit potenziellen Problemen.
Sobald Sie diese Problembereiche identifizieren, können Sie Ihre Website oder App verbessern. Wenn Sie z. B. feststellen, dass Sie Besucher nach der Testphase Ihres Produkts verlieren, versuchen Sie den Onboarding-Prozess zu erweitern oder zu verfeinern.
Nehmen wir an, dass die Besucher die Website verlassen, ohne das Formular auszufüllen. Vielleicht zeigt das Formular nicht alle Felder oder verweigert Sonderzeichen oder Buchstaben? Sind die Anweisungen unklar?
Wie Sie Funnel-Report-Daten nutzen, um Ihre Website oder App zu verbessern
Dank der Analyse Ihres Funnel Reports entdecken Sie, welche Elemente Ihres Prozesses Sie verbessern sollen, um mehr Konversionen zu erzielen. Je nach Art des Problems erwägen Sie die folgenden Maßnahmen:
- Verbessern Sie die User Experience für Gerätetypen und Betriebssysteme. Angenommen, Sie wenden ein Segment für den Gerätetyp an und stellen fest, dass die meisten Abbrüche von mobilen Nutzern stammen. Es deutet darauf hin, dass Ihre Website nicht responsiv ist. Vielleicht funktionieren die Dropdown-Menüs nicht richtig oder Ihre Bilder werden auf einem mobilen Gerät nicht korrekt angezeigt.
Lesen Sie mehr darüber in: Wie Sie die User Experience mit Web Analytics verbessern
- Erstellen Sie Remarketing-Kampagnen, Angebote und Push-Notifications für Besucher, die den Funnel nicht beenden. Sie können Pop-Ups mit kostenlosen Versandangeboten oder einem Rabattcode nutzen.
- Schließen Sie problematische Segmente und Audiences von Ihren Kampagnen aus. Sie erleben z. B. hohe Besucherzahlen aus einem bestimmten Land, bei denen jedoch keine Conversion stattfindet. Die Daten geben Ihnen ein klares Signal für die Ausnahme dieser Zielgruppe von der bezahlten Werbung. Auf diese Weise senken Sie die Akquisitionskosten und erhöhen den Erfolg Ihrer Marketinginitiativen.
Nachrecherche: Testen Sie Ihre Ideen
Nachdem Sie Ihre Website überarbeitet haben, überwachen Sie in regelmäßigen Abständen Ihre Seitenaufrufe, Absprungraten, Verweildauer auf der Seite usw.. Geben Sie sich die Zeit, um genügend neue Daten zu sammeln, bevor Sie den Datenverkehr und die Leistung Ihrer Website analysieren.
Denken Sie daran, dass es sinnvoll ist, die Funnel Reports für verschiedene Besuchergruppen und Browsertypen anzupassen. Andere Option: stimmen Sie Funnel Reports an Ihr Unternehmen und die gewünschte Ziele ab.
Dennoch geben Ihnen die Funnel Reports Hinweise darauf, welche Stellen mehr Arbeit benötigen, um die Conversions auf Ihrer Website oder in Ihrer App zu verbessern.
Wenn Sie mehr über Analytics Plattformen erfahren möchten, die Sie bei dem Aufbau von Funnel Reports unterstützen, lesen Sie unsere Artikel und Vergleiche.
