Cookie-Tracking: Mit diesen Alternativen tracken Sie User auch ohne Third Party-Cookies erfolgreich

Es gibt viele gute Gründe – Tendenz steigend – sich nach Alternativen zum klassischen Cookie-Tracking via Third Party-Cookies umzusehen. Vor allem First Party-Cookies sind zwar keineswegs obsolet, zum geräteübergreifenden Tracking beispielsweise zu Retargeting-Zwecken sind sie jedoch eher ungeeignet.

Die prominentesten Gründe, die für die Implementierung alternativer Tracking-Methoden sprechen, sind:

• die stiefmütterliche Behandlung von Third Party-Cookies durch die gängigen Browser Chrome, Safari und Firefox
• Tracking Prevention-Mechanismen
• keine Cookies im privaten Surfmodus
• Cookies werden in vielen Fällen nicht geräteübergreifend synchronisiert
• die Einwilligungspflicht der DSGVO für alle Marketing-Zwecke

Das bedeutet, wenn Sie ausschließlich auf das Tracking via (Third Party-) Cookies setzen, werden Sie die Spur spätestens verlieren, sobald der User das Gerät und damit den Browser wechselt. Das Cross-Device-Tracking ist aber im Anblick des heutigen Nutzungsverhaltens unverzichtbar.

In diesem Artikel geben wir eine Übersicht über die verschiedenen Tracking-Methoden und -Technologien und ihre Vor- und Nachteile. Sie finden zu jeder Methode einen umfangreichen Artikel auf unserem Blog, den entsprechenden Link geben wir immer mit an.

Welche Alternativen gibt es?

Aufgrund der diversen Einschränkungen und Nachteile klassischer Tracking-Methoden ist es also höchste Zeit, sich nach einer oder mehreren sinnvollen Alternativen umzusehen. Doch nicht jede Alternative ist gleichermaßen sinnvoll für jedes Unternehmen. Welche Methoden für Ihr Business funktionieren und welche eher nicht, hängt von Faktoren wie Ihrer Branche, Ihrem Geschäftsmodell und letztendlich auch von den zur Verfügung stehenden Ressourcen ab.

(Device) Fingerprint Tracking

Die wohl bekannteste Tracking-Methode neben dem Cookie-Tracking ist das (Device) Fingerprint Tracking, auch einfach Fingerprinting genannt. Bei der Methode werden User anhand technischer Merkmale wie Standort, installierte Plugins und Fonts, Bildschirmauflösung und mehr identifiziert. Im Vergleich zum Cookie-Tracking funktioniert die Methode auch im privaten Surfmodus und kann nicht durch Do-Not-Track, AdBlocker oder das Löschen der Daten durch den User beeinflusst werden.

Doch die neueren Versionen der Intelligent Tracking Prevention in Apples Safari sorgen dafür, dass nur ein reduziertes technisches Profil des Geräts übermittelt wird, sodass die Methode z. B. für iPhones auch schon nicht mehr einwandfrei funktioniert.

Es gibt auch das Canvas Fingerprint-Tracking, bei dem ein User via HTML5-Elementen und JavaScript-Grafiken getrackt wird.

Vorteile	Nachteile
es werden keine Daten lokal auf dem Endgerät des Users gespeichert. Der User kann deswegen auch nichts löschen	Fingerprints gelten als personenbezogene Daten und unterliegen deswegen der DSGVO-Einwilligungspflicht
Inkognito-Modus schränkt das Fingerprint-Tracking nicht ein	Fingerprint-Tracking hat eine kurze Lebensdauer und ist nicht immer eindeutig
AdBlocker, die Third Party-Cookies blockieren, wirken sich nicht auf die Methode aus	die Methode ist nicht geeignet für das Cross-Device-Tracking

ID Graph mit Deterministic & Probabilistic Matching

Schon weniger bekannt, dafür aber geeignet für das Cross-Device-Tracking, ist die Nutzung eines sog. Identity-Graphen bzw. ID Graphen. Ein ID Graph ist ein Werkzeug, mit dessen Hilfe Sie einen Single Customer View erzeugen können. Sie sammeln alle Daten über einen User, die Sie z. B. in einer Customer Data Platform speichern. Zu den Daten zählen einerseits vom User übermittelte Daten wie E-Mail-Adressen, Anschriften und Account-Informationen, andererseits werden diese Daten durch IP-Adressen, Browser- und Cookie-Informationen ergänzt.

Diese User-Profile wachsen mit jeder Nutzerinteraktion, da sich immer mehr Daten ansammeln. Die Daten bereichern und vertiefen die Profile und machen sie für Ihre Marketingstrategie immer vorteilhafter.

Damit die Tracking-Methode tatsächlich geräteübergreifend eingesetzt werden kann und User wiedererkannt werden, auch wenn sie mit einem anderen Gerät weitersurfen, wird das sog. Deterministic Matching und das sog. Probabilistic Matching genutzt. Diese Technologie vergleicht verschiedene Profile bzw. Identitäten miteinander und führt zusammengehörende (Deterministic Matching) oder vergleichbare (Probabilistic Matching) Profile zusammen zu einem ID Graphen.

Vorteile	Nachteile
ID Graphen eignen sich für eine langfristige Kundenbindung, da die Profile und damit die Interessen und Bedürfnisse des Users mit der Zeit immer klarer werden	ID Graphen, die personenbezogene Daten enthalten, bedürfen einer vorherigen Einwilligung
Die Tracking-Methode kann Cookies nutzen, ist aber nicht zwingend darauf angewiesen	es ist eine Herausforderung, den User zum übermitteln seiner Daten wie E-Mail-Adresse etc. zu bewegen
Dank des Deterministic Matching können User auch auf anderen Geräten erkannt werden, sodass ein geräteübergreifendes Tracking möglich ist, nachdem ausreichend Daten gesammelt werden konnten	nicht-authentifizierte Profile, die nur auf temporären Identifikatoren basieren, eignen sich nicht für das geräteübergreifende Tracking

User-ID

Das Tracking via User-ID ist eine sehr mächtige Methode, hat aber zugleich eine Hürde, die für viele Unternehmen kaum bis gar nicht zu überwinden ist. Zur Erstellung einer User-ID ist es erforderlich, dass der User sich auf Ihrer Website registriert und sich bei jeder Session einloggt (oder automatisch eingeloggt wird).

Während die einen Unternehmen den technischen Aufwand nicht leisten können, können andere es mit ihrem Geschäftsmodell nicht rechtfertigen, den User zur Registrierung zu bewegen. Wenn Sie jedoch einen Login-Bereich haben, der von Ihren Usern rege genutzt wird, profitieren Sie Dank User-ID von umfassendem Tracking, geringen Daten-Redundanzen und geräteübergreifender Erfassung der vollständigen Customer Journey im Online- und Offline-Bereich.

Vorteile	Nachteile
Tracking auch in verschlüsselten Mitgliedsbereichen	Registrierung des Users erforderlich
geräteübergreifendes Tracking und vollständiger Single Customer View	Login für jede einzelne Session auf jedem Gerät erforderlich
Online-Daten und Offline-Daten werden miteinander verknüpft	Verknüpfung von Sessions ohne Login nicht möglich, wenn Pausen zwischen den Sessions vorhanden sind

Weitere Alternativen?

Es gibt noch weitere Varianten wie beispielsweise das Tracking via Advertising-IDs. Allerdings ermöglichen solche Methoden kein vollumfängliches Tracking und können daher das Cookie-Tracking nicht ersetzen.

Advertising-ID

Advertising-IDs zum Beispiel werden von Apple und Google bereitgestellt und ermöglichen das Tracking in Apps, allerdings kann der User diesem Tracking auch per Opt-out widersprechen. Und natürlich ist diese Methode auf Android und iOS begrenzt und nicht für ein geräteübergreifendes Tracking geeignet.

Anonymes Tracking

Um auch ohne Einwilligung eines Besuchers dessen Interaktionen mit Ihrer Website im Blick zu behalten, bietet sich anonymes Tracking an. Mit dieser Tracking-Methode können Sie Klickpfade, Scrolltiefe, Conversions & Co. nachverfolgen und Ihre Website – Texte, CTA-Platzierungen, Angebote etc. – basierend auf anonymen Analytics-Daten optimieren. Anonymes Tracking basiert auf First Party-Cookies und wird deshalb i. d. R. nicht von Browsern verhindert.

Im Großen und Ganzen waren das die Methoden, die Sie als Ergänzung zum Cookie-Tracking und anstelle des Tracking via Third Party-Cookies einsetzen können. Über Flash-Cookies sprechen wir mal lieber nicht.

Fazit

Wenn Sie in der glücklichen Situation sind, einen Login-Bereich zu haben, können Sie User-IDs tracken und die Vorteile der Methode nutzen. Doch unabhängig davon macht es Sinn, gleich mehrere Tracking-Methoden zu verwenden, beispielsweise eine Kombination aus Fingerprinting und Cookie-Tracking und einen ID-Graphen für User, die Ihnen persönliche Informationen übermittelt haben.