Affiliate-Marketing mit Blick auf EuGH-Urteil und ePrivacy

Mit den letzten Jahren hat sich das Affiliate-Marketing als fester Bestandteil im Marketing etablieren können und liefert mit den stärksten Vertriebsansatz im Onlinemarketing. Zudem eröffnet es die Möglichkeit die Vertriebsaktivitäten zu erweitern und neue Kanäle zu besetzen. Doch die anhaltenden Diskussionen rund um die ePrivacy, verschärfter Privatsphäre-Einstellung verschiedener Browser und nicht zuletzt seit dem Cookie-Urteil des Europäischen Gerichtshofs vom Oktober 2019 erregt die Gemüter im Affiliate-Marketing.

Dennoch wird für die Affiliate-Branche weiterhin und vor allem für 2020 ein weiteres Wachstum und steigende Umsätze prognostiziert.Bereits letztes Jahr verzeichnete die Branche ein ordentliches Wachstum.

So stiegen beispielsweise die Umsatzerlöse im größten Affiliate-Netzwerk Awin (ehemals Zanox) im ersten Halbjahr 2019 um starke 14 % auf 100,6 Millionen Euro, wie Awin in seinem Report 2020 veröffentlichte. Auch die anderen Netzwerke verzeichneten 2019 Rekordumsätze. Somit konnten in der Konsequenz auch die Merchants (Händler) und Affiliates ihre Umsätze ausbauen. 

Doch welche Vor- und Nachteile bietet das Affiliate-Marketing, gerade hinsichtlich EuGH-Urteil und Co.? Welche Auswirkungen haben neue Datenschutzgesetze und -richtlinien auf die Marketingdisziplin? Haben die Prognosen angesichts dieser Entwicklungen im Datenschutz und Umgang mit Cookies weiterhin Bestand?

Wie funktioniert Affiliate-Marketing?

Gerade im B2C-Bereich hat sich das Affiliate-Marketing als erfolgreicher Vertriebsansatz durchgesetzt und eine weitere Möglichkeit eröffnet Interessenten in passenden Zielgruppen zu erreichen. Aber auch die B2B-Branche setzt verstärkt auf diese Form des Partner-Marketings und unterstützt die Vertriebler somit neue Kundenkreise zu erschließen.

Beim Affiliate-Marketing verlinken Publisher (Affiliates) auf Content von Partnerseiten (Merchants oder Advertiser) und erhalten dafür eine vorab festgelegte Provision. Allerdings müssen die Werbenden (Merchants) diese nur dann bezahlen, wenn eine bestimmte und vorher definierte Aktion erfolgt ist. Diese können völlig unterschiedlich ausfallen, dabei kann es sich beispielsweise um den Klick auf ein Banner oder eine Produktbestellung auf ihrer Website handeln.

Eigene Partnerprogramme

Mittlerweile setzen viele Websitebetreiber auf dieses Marketing-Modell und bieten ein Partnerprogramm an. Um herauszufinden über welchen Affiliate ein potenzieller Interessent auf die Website des Advertisers gekommen ist, werden die Links in den Werbemitteln des Advertisers  mit einem entsprechenden Code versehen.

Mit dem Klick auf einen dieser Links werden beim User zudem Cookies gesetzt, mit denen der komplette Vorgang getrackt werden kann.

Affiliate-Netzwerke

Generell lässt sich das Affiliate-Marketing auch über professionelle Affiliate-Netzwerke abwickeln. Die verschiedenen Netzwerk-Plattformen bringen die Publisher und Advertiser zusammen und haben den Vorteil einige Funktionen und Prozesse für die Werbenden zu übernehmen.

So wickeln die Affiliate-Plattformen die Auslieferung der Werbemittel, das Tracking, die Erfolgsmessung und die Provisionszahlungen ab. Zu den bekanntesten Netzwerken zählen Awin, Affilinet und auch Belboon.

Vorteile für Werbende

Das generelle Ziel im Onlinemarketing ist es Interessenten über verschiedenen Werbemittel auf die eigenen Website zu ziehen und diese dort zu Kunden zu konvertieren. Dabei bietet Ihnen das Affiliate-Marketing folgende Vorteile:

• Einbindung Ihres Contents auf passenden Publisherseiten
• Provisionszahlung nur im Erfolgsfall
• Geringe Kosten für Umsatzsteigerung
• Geringes Risiko
• Brand Awareness

Vorteile für Affiliates

Auch die Publisher, die an den Partnerprogrammen teilnehmen profitieren von dieser Marketing-Disziplin:

• Zusätzliche Einnahmen durch die Vermarktung fremder Produkte
• Fungieren als Partner
• Je nach Vergütungsmodell bereits für Klicks eine Provision generieren
• Provisions-Steigerung durch Eigeneinsatz und gezielte Bewerbung (verstärkt bei Influencern in Social Media)

Was passiert nun mit dem cookiebasierten Tracking?

Gerade das Cookie-Tracking wird in der Affiliate-Branche heiß diskutiert. Denn gerade die verschärften Privatsphäre-Einstellungen der gängigen Browser und die damit einhergehenden starken Einschränkungen von Third Party-Cookies erschweren die Erfolgsmessung im Affiliate-Bereich.

Hinzu kommt die Einwilligungspflicht für Marketing-Cookies, bedingt durch das EuGH-Urteil vom Oktober 2019, das sich zu Lasten des Affiliate-Marketings gestaltet.

Die it-recht kanzlei schreibt dazu:
“In der Tat sind Werbepartner, die mit Affiliate-Links arbeiten, verpflichtet, Einwilligungen einzuholen, bevor die Affiliate Cookies gesetzt werden. Bei Nichterteilung oder Verweigerung der jeweiligen Einwilligung darf der Affiliate-Link entweder nicht klickbar sein oder darf kein Tracking-Cookie setzen. Auf das Geschäft des Affiliate-Marketing hat dies mitunter verheerende Auswirkungen.”

Doch die verschiedenen Affiliate-Netzwerke haben bereits reagiert und alternative Lösungen erstellt. So können die Websitebetreiber in der Rolle der Merchants beispielsweise über Subdomains ein First Party-Tracking integrieren oder über Container ebenfalls First Party-Cookies aussteuern.

Denn First Party-Cookies werden von den meisten Browsern so noch nicht beschnitten. Zudem wurden weitere Tracking-Methoden wie das Server2Server-Tracking oder das Bounceless-Tracking von Awin eingeführt.

Mehr zum Thema Privatsphäreschutz verschiedener Browser, Apples ITP und allen Neuigkeiten zur ePrivacy finden Sie in unseren Blogartikeln:
Cookie Wars – Browser rüsten ihre Datenschutzfunktionen auf 
Wie funktioniert Apples Intelligent Tracking Prevention?
Aktueller Stand der ePrivacy-Verordnung: Der Piwik PRO Newsticker

Status Quo

Trotz des Angebots von Tracking-Alternativen im Affiliate-Umfeld haben ca. 70 % der Advertiser bisher noch nichts an ihren Tracking-Methoden geändert. Somit haben nur rund 30 % auf ein First Party-Tracking umgestellt oder nutzen die Möglichkeit der Container oder Mastertags.

Dadurch fühlen sich die Affiliates auch in ihren Befürchtungen bestätigt, denn die fehlende Transparenz im Tracking könnte der Branche für 2020 durchaus große Probleme vor allem hinsichtlich der Provisionszahlungen bereiten. Wenn das Thema Tracking mit den entsprechenden Umstellungen von den Merchants nicht priorisiert wird, kann das für 2020 prognostizierte Wachstum in der Affiliate-Branche eher ins Gegenteil umschlagen. 

Um noch tiefer in das Thema einzusteigen und zu erfahren, wie die verschiedenen Affiliate-Netzwerke die Tracking- und Cookie-Problematik sowohl inhaltlich als auch technisch lösen, können wir den Artikel “Das Affiliate Marketing in Zeiten der Cookie-Regulierung” von Markus Kellermann sehr empfehlen.

Eine der größten Herausforderungen für die Affiliate-Branche wird für die Zukunft also sein, neue Verfahren und Technologien bereitzustellen, die den Privatsphärenschutz, Targeting und personalisierte Werbung unter einen Hut  bringen. 

Im ersten Schritt ist eine Umstellung auf First Party-Tracking unumgänglich, doch langfristig müssen generelle Alternativen zum Cookie-Tracking gefunden und implementiert werden, um ein weiteres Wachstum der Affiliate-Branche zu gewährleisten.  

Potenzielle Alternativen zum Third Party-Cookie-Tracking

Zwar sind bereits Alternativen im Gespräch und auch in der Nutzung, wie z. B. das bereits erwähnte Bounceless-Tracking von Awin, doch es wird schwierig hier eine Lösung zu finden, auf die sich die Affiliate-Netzwerke übergreifend einigen können. 

So hat der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. das Konzept der “Advertising Identity” vorgestellt. Damit ist die pseudonymisierte Identität eines Users gemeint, die sich aus den verfügbaren datenschutzkonformen Identifiern zusammensetzt. Diese können Login-, First Party-Cookie- oder Endgeräte-basiert sein.

Doch abseits dessen werden auch weitere Lösungen diskutiert, wie beispielsweise eine übergreifende Login-Plattform, bei der die User dann über eine konstante ID getrackt werden können. 

Erfahren Sie in unserem Blogartikel “Cookie-Consent-Banner: So schmecken Ihre Cookies auch Datenschützern” , wie Sie Ihren Cookie-Banner gestalten sollten, um weiterhin datenschutzkonform zu agieren.

Doch auch dies könnte problematisch werden, denn die komplexe Affiliate-Branche für eine solche Login-Lösung zu begeistern, die dann von allen Beteiligten genutzt werden soll, birgt neue Herausforderungen.

Fazit

Es bleibt spannend in welche Richtung sich die Affiliate-Branche entwickelt und welche Modelle sich sowohl im Tracking als auch in der Art der Bewerbung und der Vergütung durchsetzen werden. Affiliate-Marketing hat durchaus Potenziale weiter zu wachsen und von Unternehmen auch stärker genutzt zu werden. Abhängig ist das Ganze allerdings von technologischen Veränderung und deren Umsetzung, um weiterhin entsprechend der aktuellen und kommenden Datenschutzgesetze- und richtlinien agieren zu können.

Falls sich aber in 2020 wenig ändert und immer weniger Bestellungen über Affiliates tatsächlich gemessen werden können und dadurch die Provisionen nicht mehr zugeordnet und gezahlt werden können, wird das Affiliate-Marketing deutlich zurückgehen und es wird sich nach neuen Monetarisierungen orientiert.