Tracking ohne Einwilligung: Analytics ohne personenbezogene Daten

Immer mehr Datenschutzgesetze schränken das Sammeln und Nutzen von personenbezogenen Daten in der Webanalyse ein. Viele Marketer fragen sich jetzt: Kann ich auch ohne personenbezogene Daten nützliche und sinnvolle Analytics-Daten erhalten?

Einfach gesagt: Ja. Sie ziehen zwar nicht die gleichen Schlüsse aus anonymisierten wie aus personenbezogenen Daten, dennoch hilft Anonymous Tracking in Bezug auf die Analyse des Nutzerverhaltens.

Die DSGVO und die ePrivacy Direktive setzten einen hohen Maßstab bei der Datenanonymisierung. Die DSGVO erfordert eine Einwilligung der User zur Verarbeitung ihrer Daten, sobald die betroffene Person identifiziert werden kann. Je nach Branche und Industrie variiert die Einwilligungsquote zwischen 30 % und 70 – 80 %.

Der Ausweg? Anonymisierung der Daten von Nutzern, die der Verarbeitung personenbezogener Daten nicht zustimmen.

Vorteile der anonymen Datenerhebung

Analytics-Plattformen mit anonymem Tracking, wie Piwik PRO, bieten einen gangbaren Weg, um Nutzerdaten zu verarbeiten. Daher bleibt Ihnen das mit der Einwilligung verbundene Problem „alles oder nichts“ erspart.

Anonymous Tracking bietet Ihnen folgende Vorteile:

• Sie haben es nicht mit personenbezogenen Daten zu tun, da es keine Besucheridentifikation gibt.
• Sie verwenden die gesammelten Daten nicht für andere Zwecke (z. B. Google nutzt die Daten für Werbung und um seine Dienste zu verbessern).
• Sie übermitteln keine Daten in Länder außerhalb der EU.

Dank dem anonymen Tracking gewinnen Unternehmen wertvolle Einblicke in das Verhalten der Nutzer, deren Vorlieben und Schmerzpunkte. Dabei respektieren sie die Privatsphäre der Nutzer und entsprechen den Datenschutzbestimmungen.

Tracking ohne Einwilligung in Piwik PRO – was das genau bedeutet

Piwik PRO bietet drei verschiedene Anonymous Tracking-Optionen an.

Anonymous Tracking mit Cookies und Sessiondaten

In diesem Szenario setzt Piwik PRO einen Cookie ein, der zwar Sessiondaten, aber keine personenbezogenen Daten sammelt. Die Session dauert 30 Minuten. Danach entfernt der Webbrowser den Bezeichner.

In diesem Fall sammelt das Tracking Ereignisse und bindet sie an eine Session. Sie können die Person nicht über mehrere Sessions hinweg identifizieren oder nachverfolgen. Sie erkennen den Nutzer nicht als einen wiederkehrenden Besucher.

Der große Vorteil dieses Ansatzes besteht darin, dass Sie damit verlässlichere Daten erhalten, als mit jeder anderen Option des anonymen Trackings. Bei dieser Methode werden keine doppelten Sessions erstellt. Und wenn ein Besucher während seiner Session eine Einwilligung erteilt, wird der Session-Hash zu einem First-Party-Tracking-Cookie, der länger als 30 Minuten gültig ist. Dies ist ein guter Ansatz, wenn Sie strenge Datenschutzgesetze einhalten müssen

Anonymous Tracking ohne Cookies, aber mit Sessiondaten

Bei dieser Methode setzt Piwik PRO eine Session-ID ein. Es werden keine Cookies erstellt oder in den Browsern der Besucher gespeichert.

Der Session-Hash ist temporär und verfällt 30 Minuten nach der letzten Aktion des Besuchers. Diese Art von Kennung wird nicht für Analysen verwendet.

Die Plattform sammelt nur Sessiondaten, keine personenbezogenen Daten. Der Session-Hash verknüpft Ereignisse, wie Seitenaufrufe, mit einer Session. 

Der große Vorteil dieser Option ist, dass sie nach mehreren Datenschutz- und Cookie-Verordnungen, wie dem deutschen TTDSG / TDDDG, zulässig ist. Der Nachteil ist, dass Sie die Besucher nicht so genau unterscheiden. So können Sessions verschiedener Besucher zusammengefügt werden. Wie schwerwiegend dieses Problem ausfällt, hängt von der jeweiligen Branche ab.

Anonymous Tracking ohne Cookies und Sessiondaten

Mit dieser Option identifizieren Sie keine Einzelperson und bestimmen keine einzelne Session. Sie können auch damit viele Daten nicht erfassen, z. B. die Verweildauer auf der Seite, die Absprungrate, User Flow, Funnels oder die Kanal-Attribution.

Dies ist die strengste Methode, anonyme Daten zu erfassen und eliminiert das Risiko eines Verstoßes gegen Datenschutzgesetze. Obwohl es Ihnen dabei viele Besucher- und Sessiondaten fehlen, ist diese Methode für viele geschäftliche Anwendungsfälle nützlich.

Und hier eine kurze Übersicht über das Tracking ohne Einwilligung:

Piwik PRO Tracking-Methoden	Anonyme Daten sammeln mit Cookies und Sessiondaten	Anonyme Daten sammeln ohne Cookies, aber mit Sessiondaten	Anonyme Daten sammeln ohne Cookies und Sessiondaten
Tracking-Technologie	First-Party-Session-Cookie	Session-ID
Besucherdaten
Sessiondaten
Event Tracking
Neue vs. wiederkehrende Besucher
Einwilligungsmechanismus	Sie können das vollständige Tracking von Besuchern, die es eingewilligt haben, und das anonyme Tracking für Besucher, die das Cookie-Banner ignorieren oder nicht zustimmen, wählen.	Sie können das vollständige Tracking von Besuchern, die es eingewilligt haben, und das anonyme Tracking für Besucher, die das Cookie-Banner ignorieren oder nicht zustimmen, wählen.	Keine Einwilligung erforderlich
Gesamt-Traffic
Traffic-Quellen
Standort des Besuchers	Land, Kontinent	Land, Kontinent	Land, Kontinent
Kanal-Attribution	Last-Click	Last-Click

Alle drei Methoden funktionieren unter folgenden Annahmen:

• Das Browser-Fingerprinting ist deaktiviert.
• Die Geolocation basiert auf einer anonymisierten IP-Adresse oder ist komplett ausgeschaltet.
• Ohne ausdrückliche Einwilligung werden keine personenbezogenen Daten gesammelt und in der Datenbank gespeichert.
• Besucher, die nicht zustimmen, erscheinen als einmalige Besucher. Sie können nicht Session-übergreifend getrackt werden. Ihre Aktionen können nicht über mehrere Sessions hinweg zugeordnet werden. Sie können nicht feststellen, ob Aktionen von einem wiederkehrenden Besucher durchgeführt wurden.

Sie können den größten Nutzen aus den zwei Tracking-Methoden ziehen, die die gesammelten Ereignisdaten in Sessions binden. Ob Sie die Lösung mit einem Cookie oder einem Session-Hash verwenden, hängt von Ihren Vorlieben und der Situation Ihres Unternehmens ab. Ein Session-Hash ist eine sicherere Wahl, wenn Sie strengen Cookie-Gesetzen unterliegen.

Andererseits sammelt das vollständig anonyme Tracking nur Ereignisse, was es zu einer begrenzten Informationsquelle macht. Es funktioniert jedoch weiterhin, wenn Session- oder nutzerbezogene Daten nicht erforderlich sind.

Anwendungsbeispiel für anonymes Datentracking in Piwik PRO

Nun betrachten wir ein spezifisches Szenario: 

Ein Besucher gelangt über die organische Google-Suche auf eine getrackte Website und erteilt keine Einwilligung. Er besucht eine Seite mit einem Artikel, liest ihn, sieht ein Banner mit einem Promo-Code für das Newsletter-Abo und abonniert ihn. Nach einigen Stunden kehrt er auf die Website zurück, sieht sich eine Produktliste an und tätigt einen Kauf. 

So sehen die Aktionen dieses Besuchers bei den verschiedenen Arten des anonymen Trackings aus.

Tracking mit Cookies und Session-Hash:

• Die IP-Adresse des Besuchers wird vollständig gelöscht.
• Geolokalisierung ist auf Länderebene beschränkt.
• Die Aktionen des Besuchers erstellen eine Session.
• Der Besucher erreicht ein Ziel: Er abonniert den Newsletter.
• Der Besucher tritt in einen für die getrackte Website definierten Funnel ein.
• In der nachfolgenden Session wird der Nutzer nicht als wiederkehrender Besucher erkannt.
• Der Kauf des Besuchers wird nicht dem Google-Organic-Suchkanal zugeordnet – er wird als Direkteinstieg klassifiziert.
• Die meisten Metriken in Audience, Behavior und Video Overview sind genau.

Tracking ohne Cookies, aber mit Session-Hash

Diese Option funktioniert ähnlich wie die mit Cookies und Session-Hash. Aufgrund der Natur von Cookies ist die Methode mit Cookies widerstandsfähiger gegenüber Änderungen an Browsereinstellungen oder IP-Adressen. Daher kann die Option ohne Cookies und mit Session-Hash in einigen Fällen etwas weniger genau sein.

Tracking ohne Cookies und Session-Hash

Diese Methode wirkt wie folgt:

• Die IP-Adresse des Besuchers wird vollständig gelöscht.
• Geolokalisierung ist auf Länderebene beschränkt.
• Die Aktionen des Besuchers erstellen keine Session.
• Der Besucher erreicht ein Ziel: Er abonniert den Newsletter. Das Ziel wird keiner spezifischen Session zugeordnet.
• Der Besucher tritt nicht in einen für die getrackte Website definierten Funnel ein.
• In der nachfolgenden Session wird der Besucher nicht als wiederkehrender Besucher erkannt.
• Der Kauf wird dem Direkteinstieg zugeordnet.
• Metriken wie Seitenaufrufe, Downloads, ausgehende Links, Site-Suchen und benutzerdefinierte Ereignisse (auf Ereignissen basierende Metriken) erscheinen korrekt.

Anonymes Datentracking und Tracking personenbezogener Daten

Nehmen wir an, ein Besucher ignoriert das Cookie-Banner, surft 15 Minuten und stimmt dann der Nutzung seiner persönlichen Daten zur Personalisierung zu. 

Die Daten dieser 15 Minuten können nun seinem Datensatz hinzugefügt werden, indem ein Cookie mit längerer Lebensdauer verwendet wird – bei Piwik PRO beträgt diese 12 Monate. 

Ursprünglich waren diese Daten anonym, können jetzt jedoch zur Personalisierung verwendet werden, sobald diese Person Ihre Website besucht.

Wie nutzen Sie anonyme Analysedaten in Ihren Marketingaktivitäten?

Moderne Unternehmen nutzen anonyme Analysedaten, um Nutzerverhalten zu überwachen, potenzielle Probleme zu lösen und Verbesserungspotenzial im Marketing zu erkennen.

Hier sind einige spezifische Marketingaktivitäten, für die Sie anonyme Daten nutzen können:

• Kampagnenleistung-Tracking: Analysieren Sie die Effektivität von Marketingkampagnen, indem Sie anonyme Traffic-Quellen, Engagement-Metriken und Conversion-Rates messen.
• Content-Optimierung: Ermitteln Sie leistungsstarke Inhalte durch das Tracking von Seitenaufrufen, Verweildauer, Absprungraten, eindeutigen Besuchern und Traffic-Quellen.
• A/B-Tests: Führen Sie A/B-Tests für verschiedene Elemente Ihrer Website oder App durch, wie Überschriften, Call-to-Actions oder Layouts.
• Referral-Quellen-Analyse: Bewerten Sie die Qualität des Referral-Traffics, indem Sie anonyme Sessions aus verschiedenen Quellen wie sozialen Medien, Suchmaschinen oder Affiliate-Links analysieren.
• Lokalisierungsanalysen: Nutzen Sie anonyme geografische Daten und identifizieren Sie potenzielle Märkte für gezielte Marketingbemühungen, Inhalt-Lokalisierung oder regionsspezifische Produktangebote.
• Zielgruppensegmentierung und Datenaktivierung: Analysieren Sie Trends im Nutzerverhalten und segmentieren Sie Nutzer basierend auf deren Verhalten oder Interessen.
• Engagement-Analyse: Untersuchen Sie Nutzerinteraktionen auf Ihrer Website oder App, um beliebte Funktionen und Bereiche mit hoher Interaktion oder Problemen zu identifizieren.
• Website- oder App-Leistung: Analysieren Sie die Ladezeiten vonseiten der Nutzer auf verschiedenen Geräten und unter verschiedenen Netzwerkbedingungen, um die Leistung in unterschiedlichen Umgebungen zu verbessern.

Marketing-Anwendungsfall: Wie man eine Zielgruppe segmentiert, um Anzeigen gemäß Datenschutzgesetzen wie der DSGVO zu optimieren

Als Publisher können Sie anonyme Daten einzelner Sessions nutzen, um Ihre Zielgruppe nach deren Präferenzen für Tracking und personalisierte Werbung zu segmentieren und gleichzeitig Datenschutzvorschriften zu erfüllen. 

Verwenden Sie dazu anonyme Daten, um die Anzeigenauslieferung bereits ab dem ersten Seitenaufruf zu optimieren und dabei das Datenschutzrecht der Nutzer zu respektieren.

Sie können etwa mehr Anzeigen für Besucher einblenden, die dem Tracking widersprochen oder das Consent Banner ignoriert haben, und weniger Anzeigen für diejenigen, die es zugestimmt haben. 

Somit erhöhen Sie die Anzahl der Anzeigen für das Opt-out-Segment, um die geringere Anzeigenrelevanz und -wertigkeit auszugleichen. Und fürs Opt-in-Segment zeigen Sie weniger Anzeigen. Dies sollte den Umsatz nicht  beeinträchtigen, da die präsentierten Anzeigen für diese Zielgruppe relevanter sind.

Den Einsatz einer Consent-Management-Plattform (CMP) wird Ihnen die Einholung der Einwilligungen erheblich erleichtern. Mit dem Tag-Management-System (TMS) setzen Sie Ihre Anzeigenstrategie um, ohne dass Sie stark auf IT-Ressourcen zugreifen müssen. 

Durch die Integration geeigneter Tags können Sie Anzeigenschaltungen dynamisch nach Regeln und Datensignalen laden und die Consent-Entscheidungen der Nutzer erfassen.

Richten Sie dann im TMS Regeln ein, die den anonymen Traffic gemäß den Einwilligungsdaten der CMP segmentieren. Somit erstellen Sie Opt-in- und Opt-out-Segmente:

• Für das Opt-in-Segment konfigurieren Sie das TMS so, dass die standardmäßige Anzahl von Anzeigen geladen wird und verfügbare verhaltensbezogene Sessiondaten an den Ad-Server für personalisierte Anzeigenweitergabe übermittelt werden.
• Für das Opt-out-Segment erhöhen Sie die Anzahl der geladenen Anzeigen, indem Sie die Container-Einstellungen des Ad-Servers im TMS anpassen. Dies können kontextbezogene, nicht personalisierte Anzeigen sein.

Überwachen Sie dann kontinuierlich die Metriken für die Anzeigenleistung innerhalb Ihrer Analytics, aufgeteilt nach Segment, und optimieren Sie iterativ die Anzeigendichte und Ad-Server-Einstellungen über das TMS.

Einschränkungen des anonymen Trackings im Marketing

Das Fehlen von persistentem Tracking bedeutet, dass Sie die anonymen Daten für bestimmte Marketingaktivitäten nicht vollständig nutzen können.

Hier sind einige Marketingtaktiken, die mit vollständigem Tracking möglich sind, aber mit anonymem Tracking eingeschränkt oder unmöglich sind:

Marketing-Taktik	Anonymes Datentracking	Vollständiges Tracking
Personalisierte Empfehlungen	Begrenzte Möglichkeiten – bietet grundlegende Inhalte oder Produktempfehlungen basierend auf aktuellem Sitzungsverhalten	Umfassend möglich – nutzt umfassende Nutzerprofile und historische Daten für hochgradig personalisierte Empfehlungen
Retargeting/Remarketing	Nicht möglich – kann einzelne Nutzer über Sitzungen hinweg nicht identifizieren und ansprechen	Möglich – kann Nutzer basierend auf vorherigen Interaktionen und Verhalten erneut ansprechen
CLV- Analyse	Nicht möglich – kann individuelle User Journeys und Käufe über die Zeit nicht verfolgen	Möglich – kann den Customer Lifetime Value analysieren, indem es Nutzerdaten über mehrere Sitzungen und Transaktionen verknüpft
Predictive Analytics	Begrenzte Möglichkeiten – kann nur Vorhersagen basierend auf aktuellen Sitzungsdaten machen	Möglich – nutzt historische Nutzerdaten zur Erstellung prädiktiver Modelle für Verhalten, Abwanderung usw.
Omnichannel-Personalisierung	Nicht möglich – kann Nutzererlebnisse über mehrere Kanäle hinweg nicht identifizieren und synchronisieren	Möglich – bietet nahtlose, personalisierte Erlebnisse, indem Nutzer über Web, Mobil, E-Mail usw. erkannt werden

Wenn Besucher Cookies blockieren

Eine der Optionen basiert auf einem Session-Cookie. Man könnte argumentieren, dass diese Methode nicht funktioniert, sobald Besucher Cookies z. B. durch ihre Browsereinstellungen oder einen Werbeblocker blockieren. Dabei sollten wir auf Folgendes achten:

• Cookies enthalten persönliche Daten. Jedoch gibt es auch hier wieder Ausnahmen. Der Session-Identifier Cookie, den Piwik PRO für die anonyme Datensammlung nutzt, sammelt keine personenbezogenen Daten, da der Browser diesen automatisch nach 30 Minuten löscht. Es ist unwahrscheinlich, eine Person anhand der ausgeführten Aktionen auf einer einzelnen Website zu identifizieren.
• In vielen EU-Ländern ist datenschutzfreundliche Analytics von der Einwilligungspflicht ausgenommen.  Die Datenschutzbehörde in Frankreich (CNIL) hat die Piwik PRO Analytics Suite in die Liste der Analytics-Plattformen aufgenommen, die unter bestimmten Voraussetzungen Daten ohne Einwilligung sammeln dürfen.
• First-Party Cookies werden selten blockiert. Browser und Ad-Blocking-Software blockieren zunehmend Third-Party-Cookies. Analytics-Experten schätzen, dass nur etwa 1 % der Internetnutzer JavaScript deaktivieren oder alle Cookies blockieren. In diesem Fall können Sie auf den Session-Identifier ohne Cookie wechseln.

Analytics ohne personenbezogene Daten – lange Vergangenheit und vielversprechende Zukunft

Obwohl das Sammeln anonymer Daten im Online-Marketing und Analytics nicht oft anzutreffen ist, hat es in anderen Bereichen eine lange und produktive Geschichte. 

Internetnutzer auf der ganzen Welt verlangen nach besserem Datenschutz. Somit müssen Web-Analysten einige der alten Methoden adaptieren, um den lauter werdenden Rufen gerecht zu werden.

Die Sammlung anonymer Daten, wie sie mit Piwik PRO möglich ist, ist ein Schritt in die richtige Richtung.

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