Funnel Analytics: Leiten Sie Ihre User bis hin zur Conversion

Der Conversion Funnel ist ein starkes Instrument, um zu verstehen, auf welche Hindernisse User auf dem Weg zur Ziel-Conversion, z. B. der Kauf eines Produkts, stoßen und noch viel wichtiger: Wie Sie diese beheben können. Die Idee des Conversion Funnels besteht darin, die Schritte des Users bis zum gewünschten Ziel besser zu verstehen. Durch die Funnel-Analyse wissen Sie genau an welchen konkreten Stellen Sie arbeiten müssen, um Ihre Conversion zu erhöhen. Bei genauerer Betrachtung Ihres Funnels werden Sie schnell feststellen, dass nur wenige User am Ende konvertieren. Deshalb können bereits kleine Änderungen Ihre Conversion enorm steigern. Folgend erfahren Sie, was die Funnel-Analyse konkret ist, warum Sie Funnel Analytics einsetzen sollten, welche Erkenntnisse Sie von einer Analyse erwarten können und welche Optimierungsmöglichkeiten es für Ihren Conversion Funnel gibt.

Gründe für den Einsatz von Funnel Analytics

Es gibt verschiedene Gründe, um eine Funnel-Analyse durchzuführen. Meistens veranlassen gleich mehrere Aspekte dazu sich den eigenen Conversion Funnel genauer anzusehen:

• Messung und Optimierung der Usability bzw. der User Experience
• Qualitative Bewertung der Website-Besucher nach Quelle (z. B. Suchmaschine, Social Media, E-Mail-Kampagne oder Ads)
• Messung der Nutzung und Akzeptanz der eigenen Produkte oder Services
• Identifizierung von Schwachstellen innerhalb der Customer Journey , die zum Abbruch führen

Mit einem Analytics-Tool lassen sich schnell Antworten auf die Fragen hinter den Gründen finden und die einzelnen Schritte im Funnel einschließlich ihrer Schwachstellen leicht abbilden.

Was ist eine Funnel-Analyse?

Unter dem Begriff Funnel-Analyse versteht man die spezifische Untersuchung der Customer Journey hin zu einem bestimmten Conversion-Ziel ( z. B. das Ausfüllen eines Formulars, der Kauf oder das Buchen einer Dienstleistung). Innerhalb der Analyse werden die einzelnen Stationen der Customer Journey geprüft, um herauszufinden wo sich mögliche Funnel-Bottlenecks für die User befinden. Diese Herangehensweise ermöglicht die Identifizierung bestimmter Einflussfaktoren auf Conversion Rates.

Mit Funnel Analytics wird sich auf die Optimierung der Customer Journey fokussiert. Die Metapher des Funnels (dt. Trichter) ist ein auf anhieb verständliches Instrument, mit dem Marketer und Analysten den User-Flow visualisieren können. Die verschiedenen Phasen und einzelnen Touchpoints der Customer Journey können beispielsweise durch unpassende Inhalte dazu führen, dass User den Prozess abbrechen. Natürlich kann der Weg zu Conversion auch durch nie identifizierbare Gründe abgebrochen werden. Daher variiert die Zahl der User zwischen den einzelnen Phasen und nimmt in der Regel exponentiell ab.

Am Beispiel einer Anmeldung für eine Social Media Plattform lässt sich dies verdeutlichen. Der User kommt beispielsweise über eine Suchmaschine wie Google oder Bing auf eine Landingpage des Netzwerks. Einige wenige User werden sich nun wahrscheinlich ein Werbevideo auf der Landingpage ansehen, noch weniger User werden sich dann dem Registrierungsprozess unterziehen und dort weitere Stationen durchlaufen, bis sie registrierte Nutzer der Plattform sind. Alle diese Aktionen sind Schritte des Funnels.

Schritte innerhalb des Funnels

Die verschiedenen Phasen in die der Conversion Funnel unterteilt wird, können von vielen Faktoren abhängen, die dann auch die Art und Weise der Einteilung bestimmen. Diese Einflussfaktoren können unter anderem das Produkt oder die Dienstleistung, die Struktur der Seite, die Art der angestrebten Conversion oder aber auch die Schritte bis zur Conversion sein.

Verschiedene Phasen

Im E-Commerce könne diese Phasen beispielsweise wie folgt aussehen:

1. User gelangt über eine Suchmaschine auf eine Produktseite
2. User klickt für weitere Informationen auf eine weiterführende Seite
3. User klickt einen CTA “Jetzt Kaufen”
4. User gelangt zum Warenkorb
5. User geht zur Kasse und führt die Bestellung aus
6. User schließt den Kauf ab

Es ist ganz natürlich, dass User im Verlauf dieser Phasen aussteigen und der komplette Funnel nur von wenigen Usern komplett durchlaufen wird. Das ist erst einmal kein schlechtes Zeichen für eine Website, sondern ganz normal. Denn vielleicht ist der User in seiner Kaufentscheidung noch nicht gefestigt und möchte sich zuerst nur über das Produkt oder die Preise informieren und zu einem späteren Zeitpunkt kaufen. Eine andere Erklärung wäre, dass er gerade keine Zeit hat den Kauf abzuschließen oder nicht über genügend Informationen verfügt, um den Vorgang zu beenden.

Die Möglichkeiten für einen Ausstieg vor der Ziel-Conversion sind sehr vielseitig, was bedeutet, dass Sie nicht alle User zu Kunden machen können. Doch mit den richtigen Optimierungen können Sie die Anzahl der Conversions deutlich erhöhen.

Micro Conversions unter die Lupe nehmen

Es ist daher unabdingbar bei der Funnel-Analyse die Mirco Conversions innerhalb der Phasen des Conversion Funnels zu betrachten. Denn die einzelnen Schritte, die den User von Phase zu Phase führen, können für einen Ausstieg verantwortlich sein. Sie sollten also sehr detailliert analysieren, warum Ihre User es nicht bis zum Ende des Funnels schaffen. Auffällig könnte beispielsweise eine überdurchschnittlich hohe Bounce oder Exit Rate innerhalb des Funnels sein, an der eine potentielle Micro Conversion Schuld ist. Dies könnte z. B. ein Pflichtfeld “Telefonnummer” im Bestellvorgang sein, an dem sich die User stören.

Analytic-Tools zur Überprüfung des Funnels

Genaugenommen ist der Conversion Funnel, ein “Trichter mit Löchern”. Denn die mit jeder Phase weniger werdenden User im Funnel verschwinden ja nicht einfach, sondern verlassen den von Ihnen gewünschten Pfad und gehen in eine andere Richtung.

Analytic-Tools ermöglichen es nicht nur herauszufinden, wo sich die bereits erwähnten Bottlenecks befinden, sondern lassen auch die Wege und Richtungen nachvollziehen, die die User einschlagen. Sie können somit also auch nachvollziehen, wohin sich Ihr User nach dem Funnel-Ausstieg bewegt hat.

Ziele und Funnel definieren

Die wichtigste Voraussetzung für eine gelungene Funnel-Analyse ist natürlich, dass Sie im Vorfeld die einzelnen Schritte im Funnel und das Conversion-Ziel definieren. Zudem haben Sie die Möglichkeit für jedes einzelne Ziele einen eigenen Funnel einzurichten. Hierzu müssen Sie genau wissen, welche Schritte Ihre User ausführen müssen, um Ihr gewünschtes Conversion-Ziel zu erreichen. Ebenfalls ist es wichtig, sich zu fragen, ob alle User grundsätzlich den gleichen Funnel durchlaufen. Womöglich sehen die Funnel für Neukunden anders aus, als die für Bestandskunden. Vielleicht haben Sie aber noch weitere Funnel für andere Zielgruppen. Falls nicht könnten Sie darüber nachdenken, noch weitere Funnel zu erstellen und diese zielgruppenspezifischer zu gestalten. Möglicherweise erhöht das bereits die Conversions, da die Conversion-Funnel individueller auf Ihre User zugeschnitten sind.

Messung und Analyse

Durch die Conversion Rate erhalten Sie zwar eine prozentuale Aussage dazu, wie hoch der Anteil der konvertierten User ist, dies liefert jedoch allein genommen keine Ansatzpunkte zur genaueren Analyse oder Ableitung von Maßnahmen zur Optimierung. Hierzu müssen Sie sich den konkreten Funnel im Einzelnen anschauen.

Um das Ziel eines optimierten Conversion Funnels zu erreichen, sollten Sie sich auf folgende Schritte konzentrieren:

• Identifizieren Sie die Stellen an denen die meisten User Ihren Funnel verlassen
• Versuchen Sie die Gründe herauszufinden, warum Ihre User den Funnel verlassen
• Entwickeln Sie Hypothesen, die Sie dann mit Hilfe von A/B-Tests bestätigen oder widerlegen

Wo verlassen User Ihren Funnel?

Um herauszufinden, an welchen Stellen Ihre User den Conversion Funnel abbrechen, müssen Sie natürlich den Funnel konkret definiert haben. Die einzelnen Schritte können dabei aber nicht nur auf Produktseiten stattfinden, sondern auch User-Aktionen auf anderen Seiten beinhalten.

Beispiele hierfür sind:

• Scrolltiefe auf einer Landingpage (bis zu einem bestimmten Punkt)
• Klick auf einen neuen Tab (z. B. mit Produktbewertungen)
• Hinzufügen zur Merkliste
• Klick auf den Warenkorb
• Auswahl eine Formularfeldes
• Auswahl der Zahlungsmethode

Es gibt noch viele weitere Aktionen, die zu den einzelnen Schritten bis hin zur Conversion zählen, diese müssen Sie für Ihren konkreten Fall selbst definieren. Dieser Schritt ist verhältnismäßig aufwändig. Sie sollten also ausreichend Ressourcen für die Definition und Implementierung sowie Konfiguration in Ihrem Analytics-Tool zur Verfügung stellen. Denn hier sollten sich keine Fehler einschleichen, die im Nachhinein zu falschen Ergebnissen führen könnten.

Warum verlassen Ihre User den Funnel?

Um die Gründe für den Ausstieg Ihrer User aus dem Funnel zu finden, sollten die gesammelten Daten intensiv analysiert und interpretiert werden. Nur so lassen sich verschiedene Hypothesen aufstellen und Optimierungsstrategien entwickeln. Denn die Gründe sind von Unternehmen zu Unternehmen so individuell und unterschiedlich, wie Ihre User.

Doch beispielhaft lassen sich potenzielle Gründe formulieren:

• der User hat auf einer anderen Website ein besseres Angebot gefunden
• der User schließt den Kauf aus Zeitmangel an einem anderen Tag ab
• der User war vergeblich auf der Suche nach einem Gutschein
• der User wechselt das Gerät und schließt die Conversion auf einem anderen Gerät ab
• die bevorzugte Zahlungsmethode ist nicht verfügbar
• die gewünschte Versandart wird nicht angeboten
• die E-Mail oder Lieferadresse wird vom Formular nicht akzeptiert
• der User hat Bedenken in puncto Sicherheit bei der Eingabe seiner Kontodaten

Auch wenn hier nur eine kleine Auswahl an Gründen aufgeführt ist, gibt es offensichtlich eine Vielzahl an Möglichkeiten, die den Abbruch auf einer Website begründen. Einige davon lassen sich einfach identifizieren und beheben, andere sind nur schwer erkennbar und nicht so leicht zu optimieren.

Optimierungsmöglichkeiten

Um die Schwachstellen Ihres Funnels zu optimieren gibt es verschiedene Möglichkeiten, die letztendlich zu einer verbesserten Customer Journey führen. Natürlich sind diese Optionen von den identifizierten Bottlenecks abhängig. Mögliche Optimierungsmaßnahmen können beispielsweise wie folgt aussehen:

• Nutzung weniger Funnel-Schritte bis zur Ziel-Conversion, um den Prozess zu vereinfachen
• Stellen mit besonders hoher Absprungrate sollten im Fokus stehen – vielleicht funktioniert ein Formular nicht so, wie es sich der User vorstellt oder ein CTA ist nicht prominent genug platziert
• Bestellformulare vereinfachen und Pflichtfelder gut kennzeichnen und nur wirklich notwendige Angaben abfragen
• User auf direktem Weg von der Landingpage oder einer Anzeige zum Produkt führen

Grundsätzlich müssen Sie sich darüber im Klaren sein, dass Sie Ihre User Schritt für Schritt durch den Funnel bis zur Conversion führen. Daher sollte jeder Schritt für den User auch sinnvoll sein und reibungslos funktionieren. Es empfiehlt sich neben der regelmäßigen Analyse auch, den Funnel selbst und aus User-Sicht zu durchlaufen, um das Verständnis für die Schwachstellen zu intensivieren.

Fazit

Viele Schwachstellen innerhalb eines Conversion Funnels lassen sich schnell identifizieren und einfach beheben. Doch es gibt einige, die sich nicht so leicht aufdecken lassen, doch gefunden werden sollten. Funnel Analytics bietet Ihnen die Möglichkeit eine optimierte Customer Journey zu gestalten, um Ihre User durch die einzelnen Phasen und Schritte bis zur Conversion zu leiten. Sie sollten Ihre Conversion Funnel regelmäßig analysieren und auswerten, da es immer wieder neue Gründe geben kann, warum Ihre User den Funnel vorzeitig verlassen. Denn sowohl der Markt als auch Ihre User verändern sich stetig. Nur so können Sie sicherstellen, dass Ihre User immer einen funktionierenden Conversion-Pfad vorfinden.