Ist die sitzungsbasierte Analytics tot? Keinesfalls!

Am 1. Juli 2023 stellte Google Universal Analytics (UA) ein und ersetzte es durch ein Tool der nächsten Generation, Google Analytics 4 (GA4). Das bedeutet, dass die standardmäßigen UA-Properties keine neuen Treffer mehr verarbeiten.

Wahrscheinlich haben Sie schon gehört, dass GA4 die Zukunft der Analyse ist und dass sitzungsbasierte Analytics ausstirbt.

Dieser Artikel stellt diese Annahme infrage und erörtert Scopes in Analytics. Außerdem stellen wir Anwendungsfälle vor, für die das sitzungsbasierte Modell besser abschneidet als das neue System.

Sitzung vs. Ereignis

Sowohl Universal Analytics (eine sitzungsbasierte Plattform) als auch Google Analytics 4 (eine ereignisbasierte Plattform) arbeiten mit Ereignissen (Events) und Sitzungen (Sessions). Die beiden Plattformen zählen und richten sie jedoch unterschiedlich ein.

Eine sitzungsbasierte Analytics-Plattform verwendet Sitzungen als Grundlage für alle Berichte. Eine Sitzung bezieht sich auf verschiedene Interaktionen innerhalb eines bestimmten Zeitrahmens (in der Regel 30 Minuten). Stellen Sie sich eine Sitzung als einen Container für alle Nutzeraktionen auf Ihrer Website vor.

Plattformen wie Universal Analytics ermöglichen es Ihnen auch, bestimmte Ereignisse auf Ihrer Seite zu tracken, z. B. Klicks auf Schaltflächen oder Scrollvorgänge.

Ereignisbasierte Datenmodelle bieten eine nutzerzentriertere Sicht auf Daten und gehen über das Tracking von Sitzungen und Seitenaufrufen hinaus. Während sitzungsbasierte Modelle Seitenaufrufe, Nutzer-Timing und App-/Bildschirmaufrufe als Treffertypen klassifizieren, werden sie hier alle als Ereignisse (Events) gezählt. In GA4 besteht eine Sitzung aus einer Reihe von “session_start” -Events. Die Sitzungsberechnung erfolgt client-seitig. Universal Analytics berechnet die Sitzung während der Verarbeitung auf dem Server. Ereignisse (sogenannte Hits), die zur gleichen Sitzung gehören, können über sitzungsbezogene Segmente gruppiert werden. GA4 verfügt nicht über diesen Scope, da es keine Ereignisse gruppiert, die zur selben Sitzung gehören.

Scopes in Analytics

Scopes sind wichtig, um den Unterschied zwischen den beiden Analysemethoden zu verstehen.

Der Scope (Google Analytics nutzt auch den Begriff: Umfang) ist die Art und Weise, wie eine Analytics-Plattform die empfangenen Daten sammelt und formatiert. Scopes beeinflussen erheblich die Struktur Ihrer Analysedaten und das, womit Sie letztlich arbeiten. Sehen wir uns an, wie die Scopes in sitzungs- und ereignisbasierter Analytics funktionieren.
Bei Analytics-Plattformen wie Universal Analytics gibt es vier Scopes für Dimensionen und Metriken:

• User Scope (Nutzer) – Die Variante wertet Daten über die aggregierten Sitzungen und Hits eines Nutzers aus (Hit = ein Ereignis, ein Seitenaufruf usw.). Sie ermöglicht es Ihnen, die gesamte User Journey zu sehen.
• Session Scope (Sitzung) – Gruppiert die Hits während der gesamten Sitzung, vom Betreten der Website bis zum Verlassen der Website mit allen nachfolgenden Hits.
• Hit Scope (Ereignis/ Event) – Die Variante erfasst jede Ansicht oder Interaktion auf der Website, um das Nutzerverhalten besser zu verstehen.
• Product Scope (Produkt) – Der Produktumfang ist speziell für den E-Commerce gedacht. Er zeigt das Verhalten nach bestimmten Produkten, wie Produkttransaktionen oder Produktumsatz.

Sie haben mit den Scope-Regeln zu tun, wenn Sie benutzerdefinierte Berichte erstellen. Da jede Dimension und Metrik einen Scope hat (Nutzerebene, Sitzungsebene, Trefferebene), können Sie Dimensionen und Metriken unterschiedlicher Scopes nicht kombinieren.

Die Scopes bilden eine hierarchische Struktur. Treffer führen zu Sitzungen und Sitzungen führen zu Nutzern. Betrachten Sie den Scope in Universal Analytics als einen Weg, um die Reise Ihrer Daten nachzuvollziehen.

In Google Analytics 4 bezieht sich der Scope darauf, wie benutzerdefinierte Dimensionen festgelegt werden. Er bestimmt auch, wie Google Analytics Daten sammeln und organisieren soll.

Für benutzerdefinierte Dimensionen gibt es drei Arten von Scopes:

• Ereignisbezogene, benutzerdefinierte Dimensionen
• Nutzerbezogene, benutzerdefinierte Dimensionen
• Artikelbezogene, benutzerdefinierte Dimensionen

In GA4 gibt es keine Scopes für Treffer und Sitzungen. Sie wurden durch den Event Scope ersetzt. Und eine benutzerdefinierte Metrik hat immer einen Event Scope.

Aufgrund der unterschiedlichen Messmodelle und -scopes unterscheidet sich die Anzahl der Sitzungen zwischen den beiden Arten von Analytics-Plattformen.

Warum bleiben Sitzungen die zuverlässigste Messeinheit?

Sitzungsbezogene Daten sind kein idealer Messzeitrahmen, da Menschen oft den Kaufvorgang verlassen und dann im Rahmen einer – technisch gesehen – neuen Sitzung kaufen. Überlegen Sie: Wann endet dieser Zeitrahmen, wenn der Nutzer das gesuchte Produkt nicht findet, den Shop verlässt und dann zurückkehrt, um etwas völlig anderes zu bestellen? In diesem Szenario würden wir eine erfolglose Kaufreise mit dem nächsten gelungenen Vorgang kombinieren. Wie Sie sehen, sind willkürliche Unterteilungen niemals universelle Lösungen.

Die Arbeit mit nutzerbezogenen Daten kann bedeuten, dass Sie einen sehr langen Zeitrahmen für alles verwenden, was ein Nutzer seit der ersten Interaktion mit Ihrer Seite getan hat. Nehmen wir das Beispiel einer Website, die Konzertkarten verkauft. Ein Nutzer findet Ihre Website, wenn er nach Konzertkarten sucht, dann aber ohne einen Kauf herauskommt. Nach vielen erneuten Besuchen, Abwägung seiner finanziellen Mittel und der konkurrierenden Ticketpreise kauft er jedoch schließlich die Tickets. Dann kehrt dieser Nutzer auf Ihre Website zurück, um sich andere Konzerte anzusehen. Alle Datenpunkte, die über diesen Nutzer gesammelt werden, werden während seiner gesamten Verweildauer auf Ihrer Website auf den Nutzer bezogen.

Eine Begrenzung dieses Zeitrahmens auf „bis zum nächsten Kauf“ könnte hilfreich sein. Es kombiniert aber immer noch die nicht abgeschlossenen Käufe mit den abgeschlossenen und verfälscht Ihre Daten. Außerdem verwenden die Menschen unterschiedliche Geräte und Browser, was zu Verzerrungen führen kann.

Es gibt auch den Aspekt des Datenschutzes. Der User Scope ist nicht datenschutzfreundlich. Trotz einiger Updates in den Datenschutzeinstellungen sammelt Google Analytics 4 immer noch personenbezogene Daten (eindeutige Nutzer-IDs). Im Gegensatz dazu führen Sie mit dem Session Scope nützliche Analysen ohne personenbezogene Daten durch, indem Sie anonymes Tracking verwenden. In diesem Fall setzt die Analytics-Plattform eine Sitzung-ID als Cookie ein, das Sitzungsdaten, aber keine personenbezogenen Daten sammelt. Nach 30 Minuten, also der Dauer einer Sitzung, wird die ID aus dem Webbrowser entfernt.

Lassen Sie uns tiefer in die Materie eintauchen und einige Anwendungsfälle untersuchen.

Anwendungsfälle für sitzungsbasierte Analytics

Da das ereignisbasierte Modell Ihnen eine kundenzentrierte Messung basierend auf Daten von mehreren Touchpoints ermöglicht, kann es ein umfassenderes Bild des Käufer-Funnels bieten. Dies gilt insbesondere für Situationen, wenn Kunden mehrere Schritte in einem Conversion-Funnel über separate Besuche abschließen. Aber wenn Sie ein Marketingprofi sind, haben Sitzungen weiterhin wichtige Anwendungsfälle. Hier ein paar Beispiele:

1. Omnichannel-Marketing

Sitzungsbasierte Analytics ist für das Omnichannel-Marketing unerlässlich. Es umfasst mehrere Touchpoints mit verschiedenen Quellen und Kanälen (jeder Sitzung wird ein Kanal/eine Quelle zugeordnet, über den/die der Nutzer auf die Website gelangt ist). Hier ist es unmöglich, sich dem Konzept der Sitzung zu entziehen. Schließlich handelt es sich bei einer Sitzung um ein Aggregat, und der Einsatz von Aggregaten spart erheblich Zeit und Ressourcen.

Sitzungsbasierte Datenmodelle bieten eine Vielzahl von integrierten Berichten. Ein Beispiel: Akquisitionsberichte, mit denen Sie Daten und Einblicke darin erhalten, wie Besucher Ihre Website finden. Das macht sie einfach und zugänglich, praktisch für Profis, die nicht tief in die Analytik eintauchen.

2. User-Journey-Analyse

E-Commerce

Nehmen wir an, Sie betreiben einen Online-Shop mit verschiedenen Produkten aus unterschiedlichen Kategorien und haben Stammkunden. Sie möchten über deren Interaktionen mit dem Sortiment berichten.

Ein Kunde besucht Ihre Website und kauft ein Produkt aus der Kategorie „Lebensmittel“. Einige Tage später kehrt er zurück, um ein Produkt aus der Kategorie Haushaltswaren zu kaufen. Er findet aber nichts Passendes und verlässt die Seite. Beide Besuche wurden von demselben Nutzer durchgeführt. Sie sollten jedoch jeden Besuch separat betrachten, da sie unterschiedliche Wege und Absichten darstellen.

Sie können jeden Treffer zählen (verfügbar in GA4). Sie können auch einmal pro Sitzung (UA bietet das nicht für E-Commerce, aber es ist möglich für Ziele) oder einmal pro Nutzer zählen.

Der Session Scope wäre genauer in diesem Fall. Der Hit Scope ist zu weit gefasst, da er jeden Reload und jedes Hin und Her von unentschlossenen Nutzern zählt. Wenn Sie wissen wollen, welche Kategorie den meisten Verkehr erhält, sollten Sie sich auf einen Session Scope konzentrieren.

Andererseits ist der User Scope zu sehr eingeschränkt, insbesondere wenn wir Conversion-Berichte betrachten. Er erlaubt nur Conversions basierend auf Ereignissen. Es bedeutet, dass alle Seitenaufrufe als Ereignis an GA4 gesendet werden müssen, bevor sie als Conversion getrackt werden können.

Wertvolle Seiten oder erfolgreiches Absenden von Formularen

Wenn Ihr Formular nach dem Absenden zu einer Danke-Seite oder Ähnlichem führt, haben Sie wahrscheinlich in Universal Analytics Ziele für sie festgelegt. In diesem Fall ist es auch schwierig, dem Konzept einer Sitzung zu entkommen. Sie können die Conversion-Rate jeder Traffic-Quelle für jedes Ziel melden und analysieren. Sie können den Punkt „Sitzung beenden“ verwenden, um die Conversion-Rate zu analysieren und zu optimieren.

Der Bericht „Ziel-URLs“ zeigt Ihnen beispielsweise die URLs an, unter denen die User die meisten Ziele abschließen. Dieser Bericht zeigt häufig die URL an, die Sie als Zielabschlusspunkt zugewiesen haben (z. B. ein Anmeldeformular für die Danke-Seite). Und wenn Sie Ereignisse zum Festlegen von Zielen verwenden, ist dieser Bericht sogar noch hilfreicher. Er zeigt auf, welche Website-Elemente zu den höchsten Conversion-Rates beitragen. Mit dem auf jeder Website implementierten Code sammeln Sie Daten zu Schaltflächenklicks, Links, Social-Media-Profilen und mehr.

GA4-Conversions sehen anders aus. Ziele wie Conversions basieren nicht auf URLs. Sie können zum Beispiel nicht den Punkt „Sitzung beenden“ wie bei UA verwenden, da es bei ereignisbasierter Analytics schwierig ist, tatsächliche Abbrüche ohne Sitzungen zu finden. Alle Conversions sind Ereignisse. Um die Ereignisse als Conversion einzustufen, müssen Sie sie in bestehenden Ereignissen als Conversion markieren. Da Conversions ausschließlich auf Ereignissen beruhen, benötigen Sie Tools wie Google Tag Manager.

Wenn Sie Besuche auf wertvollen Seiten oder erfolgreiches Absenden von Formularen leicht tracken wollen, gibt es eine weitere große Hürde bei Events. Sie sind nur ab der Implementierung nützlich. Wenn Sie analysieren möchten, wie jemand Ihren Funnel durchlaufen hat, verfügen Sie über keine Daten, die bis zum Beginn der Geschichte Ihres Produkts zurückreichen. Einige Plattformen unterstützen schon historisches Backfilling. Diese Prozesse sind aber mit erheblichen Kosten verbunden, sowohl in Bezug auf den Preis als auch auf die Entwicklungszeit.

3. Genaue Daten und Datenkontrolle

Browser behandeln Cookies unterschiedlich. Safari löscht Ihren gewöhnlichen JS-Cookie nach 7 Tagen. In Chrome bleiben Cookies bis zu 400 Tage lang erhalten. Doch auch wenn endlose Cookies allgegenwärtig wären, leben wir in einer Welt mit mehreren Geräten. Hier kann ein und derselbe Nutzer schnell eine Sitzung auf verschiedenen Geräten und Browsern durchführen. Einige Unternehmen können es sich zwar leisten, jedes oder zumindest die meisten dieser Geräte an denselben Nutzer zu binden, aber das ist eher die Ausnahme.

Da der Session Scope gegen die kurze Lebensdauer von Cookies resistent ist, sammeln Sie genauere und zuverlässige Daten.

Um den Verzicht auf Third-Party-Cookies zu kompensieren, stützt sich GA4 stärker auf gesampelten Daten und maschinelles Lernen. Es verwendet maschinelles Lernen, um fehlende Analysen von Nutzern zu modellieren, die Cookies nicht zustimmen. Dies kann zu Fehler in Berichten führen, insbesondere wenn Sie eine detaillierte Segmentierung benötigen. Außerdem fügt Datensampling Ihren Berichten Vermutungen hinzu. Sie können sich nicht zu 100 % auf die Genauigkeit der Daten verlassen.

Ferner hinterfragen Datenschutzrahmen wie die DSGVO dauerhafte Nutzer-IDs. Die französische CNIL lässt in ihrer Auslegung der DSGVO einige Analytics Tools zu, wenn sie das Tracking auf Session-Cookies beschränken. Aufgrund der Zunahme von Geräten, Browser-Beschränkungen und Datenschutzrichtlinien sind Sitzungen zunehmend die einzige zuverlässige Maßeinheit geworden. Mit anderen Worten: Die nutzerbezogenen Daten werden immer ungenauer.

Die Annahme, dass nutzerzentrierte, ereignisbasierte Analytics die Zukunft der Analytik bildet, scheint also weit hergeholt zu sein. Beide Arten der Analytics haben ihre Anwendungsfälle.

Fazit

Ist die sitzungsbasierte Analytics also tot? Davon sind wir weit entfernt. Entgegen dem allgemeinen Glauben sind Sitzungen in vielen Fällen immer noch unverzichtbar. Dies wird sich auch in absehbarer Zukunft nicht ändern.

Messen der Marketingleistung

Mit der sitzungsbasierten Analytics erstellen Sie auf einfache Weise Berichte über die Leistung der Marketingkanäle. Berichte zur Traffic-Akquise helfen besonders gut zu verstehen, wie sich Traffic-Quellen in Bezug auf die Gesamtzahl der Sitzungen auf der Website und die Conversion-Rate verhalten. Der Bericht „Quelle/Medium“ ermöglicht es Ihnen, die Leistung verschiedener Traffic-Quellen und -Medien aufzufassen. Sie können auch Verweise in Berichten unter Acquisition > All Traffic > Referrals finden. Schließlich können Sie die Informationen über den Startpunkt der Sitzung (wo der Nutzer die Website gefunden hat) nutzen, um Marketingkampagnen zu optimieren.

Bedienkomfort

Nutzerzentrierte Analytics-Plattformen, die auf Events wie GA4 basieren, sind eher als Werkzeuge zum Sammeln einer Vielzahl von Daten konzipiert. Ein Großteil der Analyse findet dabei außerhalb der Plattform statt. Die Analyse Ihres Funnels kann eine Herausforderung sein, da Sie möglicherweise benötigen, Daten aus verschiedenen Quellen zu kombinieren. Um ein vollständiges Bild zu erhalten, sollten Sie Ihre Produktdaten oder Ihr Data Warehouse heranziehen. Dies mag für einige effektiv sein, aber viele Menschen, die mit Daten arbeiten, fühlen sich von dieser Aufgabe überfordert oder eingeschüchtert.

Außerdem ist die Lernkurve steiler. Es ist schwieriger, mit diesen Plattformen zu arbeiten, wenn man kein erfahrener Analytiker ist. Es ist schwieriger, einige Metriken und Dimensionen mit ereignisbasierter Analytics zu erhalten. Obwohl alle Daten verfügbar sind, benötigen professionelle Webanalysten bei der Arbeit an Rohdaten möglicherweise Hilfe, wenn sie erweiterte Abfragen erstellen möchten, um Berichte zu generieren, die auf als Ereignis getrackten Sitzungsdaten basieren.

Zusammengefasst:

Der Wechsel zur nutzerorientierten Analytics ist eine Herausforderung. Es ist so wegen einer Vielzahl von Plattformen und Geräten, des Bedarfs nach speziellen Teams und Analytics Tools sowie der Datenstruktur, die sich nur schwer zentralisieren lässt. Dennoch kann nutzerorientierte Analytics für Produktmanager hilfreich sein, da die Datenvisualisierungsoptionen und -funktionen, z. B. in GA4, gut für Produktanalysen geeignet sind. Wenn Sie jedoch ein Marketer sind, ist die sitzungsorientierte Analytics die beste Lösung, um genaue Website-Analysen durchzuführen, die dabei helfen, Marketingentscheidungen zu verbessern, um einen besseren ROI zu erzielen. 

Was ist die Alternative?

Es gibt Alternativen, wenn Sie wissen, dass das nutzerzentrierte GA4 nicht die richtige Wahl für Sie ist. Eine moderne Plattform, die Sitzungen und Ereignisse nahtlos verarbeitet. Sie ermöglicht es Ihnen, alle Events in Ihren erweiterten Berichten zu verwenden, wie z. B. Funnel und User Flows. Gleichzeitig haben Sie aber auch die Option, die Aggregation auf Sitzungsebene und die Dimensionen zu nutzen, die Sie von klassischer sitzungsbasierter Analytics kennen.
Ferner sind Plattformen, wie Piwik PRO, auf den Datenschutz ausgerichtet. Sie verfügen über einen integrierten Consent Manager, der die Compliance mit Gesetzen wie DSGVO, TTDSG/TDDDG oder revDSG erleichtert.

Möglicherweise möchten Sie auch die volle Kontrolle über die erfassten Daten haben. In Kombination mit flexiblem Datenhosting verwenden Sie dann Analytics in mehreren Kontexten, ohne die Privatsphäre der Nutzer zu beeinträchtigen. Es ist unerlässlich in der heutigen Welt, in der die Effizienz der Datenerfassung mit Datensicherheit und -schutz in Einklang gebracht wird.

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• Vergleich von 7 kostenlosen Web-Analytics-Plattformen
• Piwik PRO vs. Universal Analytics & Google Analytics 4

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