Der globale E-Commerce-Markt soll im Jahr 2024 einen Wert von 6,3 Billionen US-Dollar erreichen. Im Jahr 2023 lag dieser Wert noch bei 5,8 Billionen US-Dollar.
Dieses anhaltende Wachstum macht den E-Commerce zu einer der Wettbewerbs-intensivsten Branchen. Demzufolge suchen Unternehmen nach Wegen, um sich einen Vorteil gegenüber ihren Konkurrenten zu verschaffen.
Wie erreichen sie es? Obwohl das traditionelle E-Commerce-Marketing weiterhin ihre Kernstrategie ist, reicht es allein nicht aus, um sich aus der Masse abzuheben.
Deswegen machen erfolgreiche E-Commerce-Unternehmen die riesigen Datenmengen zunutze, die ihnen ihre Kunden bereitstellen. Ein tiefgreifendes Verständnis dieser Datenmengen ist nämlich entscheidend, um festzustellen, was für die Kunden funktioniert und was nicht.
Die Rede ist hier von E-Commerce-Analytics, die Ihnen hilft, das Verhalten Ihrer Kunden besser zu verstehen und Ihre Gewinne zu steigern. Der Schlüssel liegt darin, die richtigen Daten zu sammeln, detaillierte Erkenntnisse über Ihr Publikum zu gewinnen und diese in die Praxis umzusetzen.
Dies ist besonders wichtig, wenn man bedenkt, dass die durchschnittliche Abbruchquote bei Online-Einkäufen bei über 70 % liegt, was für E-Commerce-Strategien sowohl eine große Herausforderung als auch eine Chance darstellt.
In unserem Blogbeitrag führen wir Sie ins Thema E-Commerce-Marketing ein und zeigen Ihnen, wie Sie mit E-Commerce-Analytics effektivere Kampagnen erstellen, den Umsatz steigern und die Position Ihrer Marke stärken.
Inhaltsverzeichnis
- Was ist E-Commerce-Marketing?
- E-Commerce-Marketing: Grundlagen
- Was ist E-Commerce-Analytics?
- Warum ist es wichtig, E-Commerce-Daten zu analysieren?
- Welche Arten von Daten trackt die E-Commerce-Analytics?
- E-Commerce-Features in Piwik PRO
- Wie profitiert Ihr E-Commerce-Marketing von der Analytics?
- So analysieren und optimieren Sie die Leistung Ihres E-Commerce-Shops
- So machen Sie die Datenaktivierung im E-Commerce-Marketing zunutze
- Datenschutz-Compliance in der E-Commerce-Analytics
- Best Practices für Analytics im E-Commerce-Marketing
- Fazit
Was ist E-Commerce-Marketing?
E-Commerce-Marketing spielt eine entscheidende Rolle für den Erfolg eines jeden Online-Shops. Einfach ausgedrückt, umfasst es alle Marketingaktivitäten, die dazu führen, mehr Produkte oder Dienstleistungen online zu verkaufen.
Diese Marketingaktivitäten reichen von Suchmaschinenoptimierung (SEO) über Content-Marketing bis zu Social Media und E-Mail-Marketing.
E-Commerce-Marketing ist aber weit mehr als nur das Bewerben von Produkten. Es geht darum, potenzielle Kunden entlang ihrer gesamten E-Commerce Customer Journey zu begleiten und zu unterstützen – von der ersten Wahrnehmung bis zum endgültigen Kauf und darüber hinaus.
Mehr über Customer Journey im E-Commerce erfahren Sie aus unserem Artikel: E-Commerce Customer Journey unter der Lupe: So gewinnen Sie wertvolle Einblicke mit Analytics
Erfolgreiches E-Commerce-Marketing erfordert daher ein tiefgreifendes Verständnis der Zielgruppe, eine sorgfältige Planung und die Fähigkeit, sich an die wechselnden digitalen Trends anzupassen.
Um auf diesem Feld erfolgreich zu sein, ist es entscheidend, die Grundlagen des digitalen Marketing für E-Commerce zu verstehen.
E-Commerce-Marketing: Grundlagen
Wer im Online-Handel Erfolg haben will, muss einige unabdingbare E-Commerce-Marketing-Strategien beherrschen.
Diese zielen unter anderem darauf, die Website-Sichtbarkeit zu erhöhen, den Traffic zu steigern oder die Conversion-Rate zu maximieren.
Hierunter stellen wir kurz die wichtigsten E-Commerce-Marketing-Strategien vor, die jeder Online-Händler kennen sollte:
Suchmaschinenoptimierung (SEO)
SEO ist entscheidend, um sicherzustellen, dass potenzielle Kunden Ihre Produkte und Dienstleistungen in Suchmaschinen wie Google oder Bing finden.
Dies umfasst die Optimierung von Keywords, Meta-Tags, Website-Struktur, die Erstellung von relevanten Inhalten sowie die Erwerbung von hochwertigen Backlinks.
Content-Marketing
Relevante und ansprechende Inhalte sind der Schlüssel zur Kundenbindung.
Blogposts, Videos, Infografiken und andere Content-Formate helfen dabei, das Interesse der Zielgruppe zu wecken und sie über Ihre Produkte oder Dienstleistungen zu informieren.
Die Kooperation von SEO und Content-Marketing trägt dazu bei, dass die Inhalte besser gefunden werden und mehr organischen Traffic generieren.
Social-Media-Marketing
Social-Media-Plattformen bieten eine einzigartige Möglichkeit, um direkt mit den Kunden zu interagieren und eine Markenbindung aufzubauen.
Durch gezielte Kampagnen und regelmäßige Interaktion mit Followern können Unternehmen ihre Reichweite erheblich steigern, ihr Markenimage stärken und Leads generieren.
E-Mail-Marketing
E-Mail-Adressen und E-Mail-Listen bleiben weiterhin eine der effektivsten Marketingmaßnahmen, um Kunden zu erreichen und zu binden. Auch im E-Commerce.
Durch rechtzeitige, personalisierte und gut durchdachte E-Mail-Kampagnen können Unternehmen ihre Kundenbasis pflegen und somit den Umsatz steigern.
Influencer-Marketing
Die Macht des Influencer-Marketings liegt darin, dass die Online-Creators ein Publikum erreichen, das sie für authentisch und vertrauenswürdig hält.
So können Influencer, die auf Plattformen wie Instagram, YouTube oder TikTok agieren, gezielte Zielgruppen ansprechen, um die Glaubwürdigkeit Ihrer E-Commerce-Marke zu stärken oder Ihre Produkte/Dienstleistungen direkt zu empfehlen.
Dabei ist die Auswahl der richtigen Influencer für Ihre Marke und die Entwicklung langfristiger Partnerschaften entscheidend.
Pay-per-Click (PPC) Werbung
PPC-Werbung ist eine bezahlte Werbestrategie. Sie bietet eine schnelle Möglichkeit, Sichtbarkeit und Traffic zu erhöhen.
Durch gut platzierte Anzeigen in Suchmaschinen, Social Media und auf anderen Websites können Unternehmen schnell auf sich aufmerksam machen und Conversions fördern.
E-Commerce-Marketing ist nicht nur ein Instrument zur Verkaufsförderung, sondern auch ein Mittel, um langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen und die Markenbekanntheit zu steigern.
Erfolgreiche E-Commerce-Marketingstrategien basieren auf einem tiefgreifenden Verständnis der Zielgruppe und deren Bedürfnissen.
Durch gezielte Marketingmaßnahmen können Online-Händler potenzielle Kunden ansprechen, sie durch den Kaufprozess begleiten und sie schließlich zu loyalen Stammkunden machen.
Um diese Ziele zu erreichen, ist es unerlässlich, fundierte Entscheidungen auf der Grundlage von Daten zu treffen.
Hier kommt die E-Commerce-Analytics ins Spiel. Durch die Analyse von Daten können Händler wertvolle Einblicke in das Kundenverhalten gewinnen und ihre Marketingstrategien kontinuierlich optimieren.
Was ist E-Commerce-Analytics?
Bei der E-Commerce-Analytics geht es darum, Daten aus einem Online-Shop zu sammeln und zu analysieren, um daraus geschäftliche Entscheidungen ableiten zu können.
Dieser Prozess umfasst das Tracking zahlreicher Metriken, die die Customer Journey bilden – von A bis Z, einschließlich Entdeckungsphase, Akquise, Konversion, Kundenbindung und Empfehlung.
Diese Metriken beziehen sich auf Verkäufe, Kundenverhalten und Website-Leistung. Sie liefern wertvolle Erkenntnisse zur Optimierung der Marketingstrategien, der User-Experience und führen schließlich zur Umsatzsteigerung.
Durch die Analyse von Daten aus verschiedenen Quellen können E-Commerce-Unternehmen Einblicke in die Leistung ihres Shops gewinnen, verbesserungswürdige Bereiche identifizieren und datengestützte Beschlüsse fassen. So optimieren sie ihre Online-Verkäufe und -Marketingmaßnahmen.
Warum ist es wichtig, E-Commerce-Daten zu analysieren?
E-Commerce-Analytics ermöglicht es Unternehmen, geschäftsspezifische Einsichten in ihre Prozesse anzuwenden und in der hart umkämpften, dynamischen E-Commerce-Branche weiterzuwachsen.
Unternehmen profitieren von den richtigen E-Commerce-Daten, indem sie:
- Verstehen, welche Kanäle die meisten Kunden bringen, um ihr Marketingbudget und ihre Investitionen entsprechend anzupassen.
- Erfahren, welche Kundengruppen das meiste Geld ausgeben und was sie typischerweise kaufen, um sie mit spezifischen Angeboten anzusprechen.
- Herausfinden, welche Kunden unwahrscheinlich einen zweiten Kauf tätigen und warum, um eine geeignete Kundenbindungsstrategie zu entwickeln.
Welche Arten von Daten trackt die E-Commerce-Analytics?
Mit E-Commerce-Analytics tracken Sie eine Reihe von Informationen über Ihre Nutzer:
Zielgruppe
Daten über Ihre Audience helfen Ihnen, die demografischen Merkmale und Interessen Ihrer Zielgruppe zu verstehen.
Sie können diese Informationen mit dem Verhalten Ihrer Kunden zusammenführen, um das Angebot auf ihre Bedürfnisse zuzuschneiden. Somit fühlen sie sich wertgeschätzt und verstanden.
Ihre Zielgruppendaten können aus folgenden Informationen bestehen:
- Geschlecht
- Alter
- Einkommen
- Beruf
- Geografischer Standort
- Gesprochene Sprachen
- Gerät
Sie können diese Daten nutzen, um:
- Ihre Kunden-Persona zu verfeinern und die Schmerzpunkte, die Sie ansprechen müssen, zu identifizieren.
- Versandoptionen und Anzeigen für die Standorte Ihrer Zielgruppe planen und anpassen.
- Produktempfehlungen basierend auf dem Gerätetyp Ihrer Zielgruppe anbieten.
Audience-Berichte in Piwik PRO sind in mehrere Abschnitte unterteilt:
- Übersicht: Eine Zusammenfassung der Zielgruppenmetriken, einschließlich der Gesamtzahl der Bestellungen, des generierten Gesamtumsatzes und des Wertes der abgebrochenen Warenkörbe.
- Session Log: Details zu einzelnen Käufersitzungen, einschließlich Dauer, Seitenaufrufe und durchgeführten Aktionen.
- Geräte: Kategorisiert die Zielgruppe anhand der Geräte, mit denen sie auf Ihren Online-Shop zugreift.
- Länder: Einblicke in die geografische Verteilung der Audience, die Ihnen helfen, Ihre internationale Reichweite zu verstehen.
Akquisition
Aquisitionsdaten informieren Sie darüber, wie Ihre Besucher von Ihrem Unternehmen erfahren und wie sie auf Ihre Website gelangen.
Dadurch erkennen Sie, wie Besucher Ihr Unternehmen entdecken und können so Ihre Marketingstrategie verbessern und mehr potenzielle Kunden erreichen.
Im Folgenden finden Sie einige Kennzahlen, die Sie bei der Kundenakquise im Auge behalten sollten:
- Click-Through-Rate (CTR)
- Cost-Per-Lead (CPL)
- Cost-Per-Acquisition (CPA)
Dank der Daten über die Akquisition erfahren Sie mehr über die Marketingkanäle, die den meisten Traffic erzeugen und zu den meisten Konversionen und Verkäufen führen.
Sie sehen auch, welche Online-Marketingkanäle am effektivsten sind und welche zu wenig leisten. Diese Daten sind wichtig, um zu verstehen, woran Sie Ihre Ressourcen richten sollten.
Akquisition-Berichte in Piwik PRO sind in mehrere Abschnitte unterteilt:
- Kanäle: Einblicke in die verschiedenen Quellen und Kanäle, die den Traffic zu Ihrem Online-Shop leiten.
- Landing-Pages: Die Leistung der verschiedenen Landing-Pages, einschließlich der Conversion-Rates und Engagement-Metriken.
- Kampagnen: Die Effektivität von Marketingkampagnen in Bezug auf Klickraten, Conversion-Rates und ROI.
- Attribuierung: Die Auswirkung der einzelnen Marketingkanäle oder Kampagnen auf die Conversion-Rates.
Nutzerverhalten
Eine weitere Datenart, die Sie sich ansehen sollten, ist das Verhalten der Nutzer auf Ihrer Website.
Einblicke in das Nutzerverhalten helfen Ihnen, die Wege zu verstehen, die Besucher typischerweise zurücklegen, wenn sie mit Ihrem Online-Shop interagieren.
Dank der Analyse der Kaufdaten finden Sie heraus, wann und wie Mitglieder Ihrer Zielgruppe am häufigsten konvertieren.
Dadurch lernen Sie Wege kennen, wie Sie die User-Experience optimieren, um das Engagement und die Conversion-Rates zu erhöhen.
Hier einige Metriken, die Sie messen können:
- Sales Conversion Rate
- Durchschnittlicher Bestellwert (AOV)
- Warenkorb-Abbruchrate
- Umsatz
- Kosten pro Conversion
- Rendite der Werbeausgaben (ROAS)
Stellen Sie sich diese Fragen, um ein Bild vom Nutzerverhalten auf Ihrer Website zu erhalten:
- Welche Produkte kaufen die Kunden am Ende ihrer Sitzung?
- Wie viele Besucher verlassen Ihre Website sofort wieder?
- Welche Seiten besuchen die Kunden zuerst, nachdem sie auf Ihre Website kommen?
- Welche Marketinginhalte besuchen sie am häufigsten?
- Welche Produkte werden oft angesehen, aber wenig gekauft?
- Wie viel Zeit verbringen die Besucher im Durchschnitt auf Ihrer Website?
- Wie lange benötigt ein typischer Nutzer, um sich in einen zahlenden Kunden zu verwandeln?
- Wie oft konvertieren die Kunden in der Regel?
- Wie viele Besuche benötigen Kunden, bevor sie ihren ersten Kauf tätigen?
- Kaufen Kunden wiederholt ein?
- Wie viele Kunden verlassen ihren Warenkorb, anstatt zu konvertieren?
Die Verhaltensberichte in Piwik PRO sind in verschiedene Bereiche unterteilt:
- Kaufverhalten: Ein trichterbasierter Bericht, der dabei hilft, die Customer Journey von der Produktfindung bis zum Kauf zu analysieren und Abbruchpunkte zu identifizieren.
- Einkaufsphasen: Zeigt das Verhalten des Käufers während des gesamten Kaufprozesses und identifiziert potenzielle Bereiche für Verbesserungen.
- Tage und Sitzungen bis zur Bestellung: Informiert über die Zeit und das Engagement, die Kunden benötigen, um einen Kauf abzuschließen. Liefert Einblicke in mögliche Conversion Journey-Optimierungen.
- Bestellungen: Enthält detaillierte Bestelldaten – wie Umsatz, Steuersätze, Versand, Rabatte und Produktmengen – um Trends im Kaufverhalten der Kunden zu erkennen.
- Produkte: Liefert Einblicke in die Leistung bestimmter Produkte, z. B. Bestellungen, Umsatz, Click-to-Detail- und Order-to-Detail-Raten. Diese fördern die Produktoptimierungen und Marketingstrategien.
- Kundentreue: Bietet Metriken wie Tage seit der letzten Bestellung, Bestellwert und Produktmenge. Dadurch identifizieren Sie loyale Kunden und entwickeln Strategien, um ihren langfristigen Wert zu steigern.
E-Commerce-Features in Piwik PRO
Im Jahr 2023 haben wir ein neues E-Commerce-Setup mit mehreren Verbesserungen eingeführt, um die Berichterstattung Ihres Online-Shops zu optimieren.
Neben speziellen E-Commerce-Berichten kann Ihr Shop von weiteren nützlichen Funktionen profitieren, wie:
Produkt-Scope
Der Produkt-Scope ist in allen Berichten verfügbar, einschließlich benutzerdefinierter Berichte, Web-APIs und Rohdaten, zusätzlich zu den Session- und Event-Scopes.
Der Produkt-Scope ermöglicht die Nutzung von Dimensionen und Metriken, die sich auf Produkte beziehen. Dadurch erstellen Sie präzisere Berichte und erhalten ein tieferes Verständnis der Produktleistung.
Neue Dimensionen und Metriken
Sie profitieren jetzt von mehreren neuen Dimensionen und Metriken, die Ihnen helfen, die Daten Ihres Online-Shops besser zu analysieren. Dazu gehören:
- Produktdetailansichten, die zeigen, wie oft die Detailseite eines Produkts angesehen wurde.
- Cart-to-Detail-Rate, die zeigt, welche Auswirkungen die Produktdetails auf den Warenkorb haben.
- Order-to-Detail-Rate, die zeigt, wie Produktdetails den Verkauf von Produkten beeinflussen.
Order-to-Detail-Rate: Anwendungsfall
Die Order-to-Detail-Rate wird wie folgt berechnet: Bestellungen / Produktdetailansichten * 100 %.
Sie können diese Rate für verschiedene Produkte basierend auf deren Details vergleichen.
Ist die Rate niedrig, gibt es viele Produktdetailansichten, aber wenige Bestellungen. In diesem Fall sollten Sie etwa die Produktbilder verbessern, die Beschreibung anpassen oder andere Änderungen vornehmen.
Oder Sie stellen fest, dass die Rate für eine bestimmte Produktfarbe höher ist, was darauf hinweist, dass diese Produktversion die Hauptversion sein sollte.
Sehen Sie sich die vollständige Liste der Dimensionen und Metriken für E-Commerce an.
Wie profitiert Ihr E-Commerce-Marketing von der Analytics?
E-Commerce-Analytics zeigt Ihnen Trends und Muster in den Daten und ermöglicht es Ihnen:
- Interessen und Vorlieben der Kunden zu verstehen – Mit diesem Wissen können Sie Ihre Produkte optimal positionieren und die Kaufprozesse der Kunden unterstützen. Daneben optimieren Sie Ihr Inventar und fördern Ihre Marketingmaßnahmen.
- Preise und Inventar zu optimieren – Sie erhalten ein detailliertes Bild davon, was die Preisgestaltung für jede Konsumentengruppe antreibt. Nutzen Sie diese Erkenntnisse, um die besten Preisniveaus auf Produktebene zu entdecken und den Umsatz schrittweise zu steigern.
- Die Effektivität von Marketingkampagnen zu messen – Sie erhalten detaillierte Einblicke in die Leistung Ihrer Marketingmaßnahmen über verschiedene Kanäle hinweg. So können Sie alle Ihre Kampagnen überwachen und schnell reagieren, um Ihre Marketingmaßnahmen bei Bedarf anzupassen.
- Kundenbindung und -loyalität zu verbessern – Sie können das frühere Verhalten und die Käufe der Kunden analysieren, um deren Interessen zu entdecken und die Entscheidungen besser zu verstehen, die sie beim Kauf Ihrer Produkte treffen.
David Culbertson
CEO bei LightBulb Interactive
Ich arbeite mit kleinen Unternehmen zusammen, die Shopify-basierte E-Commerce-Websites betreiben. Obwohl Shopify ein anständiges Analytics-Toolkit bietet, ist es im Vergleich zu einer robusten Analytics-Software mit zahlreichen Metriken sehr eingeschränkt: Es ist, als würde man eine Website durch ein Schlüsselloch betrachten.
Bei der Auswahl einer Analytics-Software stehen meine Kunden vor vielen Problemen, wie:
- Preissensibilität (sie sind an kostenlose Lösungen gewöhnt).
- Mangelndes Fachwissen, um Berichte zu interpretieren.
- Bedenken bezüglich der Datengenauigkeit.
In einem überfüllten Markt kann es verwirrend sein, die Analytics-Software zu finden, die diesen Herausforderungen bewältigt. Glücklicherweise konnte ich meine Kunden zu Piwik PRO führen, das viele Probleme löst und ihnen Sicherheit gibt.
So analysieren und optimieren Sie die Leistung Ihres E-Commerce-Shops
Welche Daten Sie sammeln und analysieren, hängt weitgehend von Ihren Geschäftszielen und den Besonderheiten Ihres Unternehmens ab.
Im Folgenden stellen wir einen Beispielprozess dar, wie man wertvolle Analytics-Einblicke für E-Commerce-Marketing gewinnt. Sie bilden die Grundlage für detailliertere Analysen.
Akquisition
Der Akquisitionsbericht bietet Ihnen eine Basis zur Erforschung Ihrer Daten, indem er einen Überblick über die Leistung von Kanälen und Kampagnen gibt.
Er hilft Ihnen zu verstehen, wie Nutzer Ihre Website finden und wie sie sich darauf verhalten.
Hier sind einige Fragen, die Sie beim Betrachten der Daten stellen können:
- Wie ist die Aufteilung zwischen den verschiedenen Traffic-Quellen?
- Welche Quellen bringen den meisten Traffic?
- Welche Keywords verwenden die Nutzer, um Ihre Website zu finden?
Tauchen Sie tiefer in das Nutzerverhalten auf Ihrer Website ein und berücksichtigen Sie folgende Aspekte:
- Was machen die Nutzer zuerst, wenn sie auf Ihrer Website landen?
- Welche typischen Wege nehmen Nutzer von der Startseite zu anderen Seiten?
- Wie lange bleiben Nutzer auf der Website? Eine durchschnittliche Engagement-Zeit von ein bis drei Minuten kann darauf hinweisen, dass sie die Seite weiter erkunden oder einen Kauf tätigen wollen.
- Wie ist das Verhältnis von neuen zu wiederkehrenden Besuchern? Wenn Sie nicht viele Besucher halten, müssen Sie herausfinden, was sie davon abhält, zurückzukommen.
- Welche Kategorien, Produkte oder andere Seitentypen besuchen Nutzer am häufigsten und wie interagieren sie damit? Dies kann Ihnen helfen, die ansprechendsten Seiten zu identifizieren und zu verstehen, wo der Kaufprozess beginnt.
Kanäle
Sie können jetzt detaillierter sehen, wie sich Besucher aus verschiedenen Kanälen verhalten und den Kaufprozess durchlaufen.
Für jeden Kanal analysieren Sie Metriken wie:
- Absprungrate
- Warenkorb-Abbruchrate
- Gesamter Umsatz
- Durchschnittlicher Bestellwert (AOV)
- Produktdetailansichten
- Cart-to-Detail-Rate
- Order-zu-Detail-Rate
Neben der Analyse dieser wichtigen Metriken sollten Sie folgende Fragen berücksichtigen:
- Wie erfolgen Käufe typischerweise? Wann und auf welchen Seiten tätigen die Besucher meistens einen Kauf?
- Wie ist das Verhältnis von Bestellungen durch neue und wiederkehrende Besucher? Überprüfen Sie diese Daten für verschiedene Länder oder Regionen, insbesondere bei der Bewertung von Werbekampagnen.
- Welche Produkte sind die Bestseller?
- Wie oft nutzen Kunden Rabatte oder Aktionscodes? Wenn Kunden Rabatte zu häufig nutzen, könnten Ihnen Umsatzchancen entgehen.
- Wie oft erfolgen Transaktionen? Wie viele Tage vergehen typischerweise zwischen den Bestellungen?
Durch diese Analyse stellen Sie fest, welche Kanäle den meisten Umsatz bringen und welche unterdurchschnittlich abschneiden. Sie könnten Kanäle mit verborgenem Potenzial entdecken, was Ihnen eine Idee gibt, in welche Kampagnen Sie mehr investieren sollten.
Dabei beobachten Sie möglicherweise, dass E-Mails trotz der geringsten Anzahl von Besuchern den höchsten durchschnittlichen Bestellwert bringen. Erwägen Sie, mehr Ressourcen in E-Mail-Kampagnen zu investieren oder Ihre E-Mail-Zielgruppe zu erweitern.
Landing-Pages
Ein weiterer Aspekt ist die Leistung von Landingpages.
Für jede Landing-Page analysieren Sie folgende Metriken:
- Anzahl der Seitenzugriffe
- Absprungrate
- Bestellrate
- Warenkorb-Abbruchrate
- Gesamter Umsatz
- Durchschnittlicher Bestellwert (AOV)
Sie könnten etwa eine Produkt-Landing-Page mit vielen Aufrufen finden, die aber eine hohe Absprungrate, niedrige Bestellrate und geringen Umsatz aufweist.
Um mögliche Ursachen zu untersuchen, bestimmen Sie, welche Kanäle den meisten Traffic auf diese Seite bringen.
Wenn es sich um bezahlte Kampagnen handelt, überprüfen Sie die verschiedenen Aspekte der Anzeigengestaltung und der Assets, die Sie anpassen sollten – wie Produktbeschreibungen, Bilder, die Übereinstimmung zwischen der Anzeige und der Landing-Page usw.
Bezahlte Kampagnen
Bewerten Sie als Nächstes die Leistung Ihrer bezahlten Kampagnen, um festzustellen, ob der Umsatz die Werbekosten übersteigt.
Für jede Kampagne überprüfen Sie Metriken wie:
- Kosten
- Gesamter Umsatz
- Durchschnittlicher Umsatz
- Return on Ad Spend (ROAS)
Produktkategorien
Überdies können Sie herausfinden, welche Kanäle Traffic zu bestimmten Produktkategorien treiben.
Für jede Produktkategorie überprüfen Sie:
- Kanäle
- Sitzungen
- Gesamter Produktumsatz
Einkaufsverhalten
Der nächste Schritt besteht darin, die Customer Journeys auf Ihrer Website zu analysieren.
Sie können etwa in Piwik PRO den folgenden Funnel erstellen, um einen Gesamtüberblick über das Einkaufsverhalten zu erhalten:
FKonzentrieren Sie sich auf die Analyse der Nutzeranzahl, die an jedem Schritt abspringt. Zum Benchmarking vergleichen Sie die aktuellen Zahlen mit den Ergebnissen des vorherigen Zeitraums.
Dadurch stellen Sie fest, dass viele Besucher abspringen, nachdem sie ein Produkt in ihren Warenkorb gelegt haben. Dann sollten Sie die Gründe für die erhöhten Warenkorbabbrüche untersuchen.
Zu diesem Zweck bewerten Sie die Seiten, die Nutzer besuchen, bevor sie ihre Warenkörbe aufgeben. Wenn sie ihre Warenkörbe auf der Checkout-Seite aufgeben, könnte dies darauf hinweisen, dass die Seite schwer zu navigieren ist oder an Nutzerfreundlichkeit fehlt.
Sie können den Checkout-Prozess detaillierter analysieren, indem Sie einen Beispiel-Funnel-Bericht erstellen, der die Checkout-Schritte zeigt:
Dies ermöglicht es Ihnen, die Absprungpunkte zu analysieren und herauszufinden, welche Stellen für Engpässe sorgen.
Zusätzlich optimieren Sie dabei Ihre Produktseiten.
Außerdem können Sie die Anzahl der Produktdetailansichten und die Order-to-Detail-Raten analysieren.
Wenn etwa eine Produktseite eine hohe Anzahl an Produktdetailansichten anzeigt, aber eine niedrige Order-to-Detail-Rate aufweist, tritt möglicherweise ein Problem auf.
Dank der Heatmaps-Analyse stellen Sie fest, was Nutzer auf der Seite ansehen und wohin sie scrollen. Dabei entdecken Sie auch weitere Einblicke ins Kundenverhalten.
Wenn Sie die Leistung von Produktseiten analysieren, sollten Sie auch die interne Suche berücksichtigen. Sehen Sie sich an, nach welchen Begriffen die Besucher suchen und ob diese mit Ihren Produkten übereinstimmen.
Jude Onyejekwe
Marketing Analytics Specialist bei Heddy and Hopp, Mitgründer von DumbData
E-Commerce-Unternehmen stehen bei der Datenanalyse vor einer Reihe von Herausforderungen:
- Keine angemessene Planung und Dokumentation der Datenerhebung und deren Zwecke
Dieses Versäumnis kann die Kommunikation zwischen dem Implementierungsteam, dem Marketing, den Stakeholdern und Analysten verhindern. Infolgedessen werden Daten möglicherweise nicht gesammelt oder ineffektiv an andere Mitarbeiter weitergegeben, die diese Informationen benötigen.
Beziehen Sie daher die Stakeholder, die die Daten benötigen, frühzeitig in den Prozess ein. Die Planung und Dokumentation der gesammelten Daten (Tabellenkalkulationen können ein guter Anfang sein) erleichtert die Zusammenarbeit und eine effektivere Datennutzung in den verschiedenen Geschäftsbereichen.
- Wissenslücken und CMS-Einschränkungen
Die Arten von Nutzeraktionen, die man während des Kaufprozesses messen kann, unterscheiden sich erheblich zwischen den verschiedenen CMS-Plattformen. Überdies kann sich die Datenebene-Struktur einer Website von Seite zu Seite erheblich unterscheiden. Dies erschwert die Datenerfassung, die ohne ausreichende Fachkenntnisse schwierig sein kann. Einschränkungen beim Tracking von Nutzeraktionen auf Checkout-Seiten aufgrund von Sicherheitsbedenken stellen ebenfalls eine Herausforderung in dieser Kategorie dar.
Um dieses Problem zu lösen, ist es wichtig, diese Herausforderungen und Einschränkungen des CMS zu erkennen. Es ist entscheidend, die richtigen Experten oder Ressourcen zu engagieren, um eine ordnungsgemäße Datenerfassung sicherzustellen, während Benutzer den Kaufprozess durchlaufen und mit Ihrem Unternehmen interagieren.
- Silos in der User-Journey
E-Commerce-Unternehmen, die es Nutzern ermöglichen, sowohl online als auch offline einzukaufen – etwa in physischen Geschäften oder über soziale Handelsplattformen wie Meta – haben häufig Silos in der User-Journey. Dies stellt erhebliche Herausforderungen bei der Datenerfassung für Käufe, die außerhalb der Website getätigt werden.
Um dieses Problem zu bewältigen, ist es entscheidend, die Machbarkeit zu bestimmen und verfügbare Ressourcen zu nutzen, um Daten zu außerhalb der Website getätigten Käufen in Ihre Analytics zu integrieren. Dieser Ansatz hilft, eine einheitlichere Sicht auf Kundeninteraktionen und Kaufverhalten über alle Plattformen hinweg zu schaffen.
So machen Sie die Datenaktivierung im E-Commerce-Marketing zunutze
Eine effektive Datenaktivierung für ein E-Commerce-Geschäft erfordert die richtigen Tools.
Customer Data Platforms (CDPs) ermöglichen die Integration von Daten aus CRM, E-Mail-Software, Marketing-Automatisierungstools, Analytics usw.
Sie erlauben zum Beispiel, Offline-Conversions aus Ihrem stationären Geschäft zu importieren. Andererseits können Sie die Zielgruppensegmente mit verschiedenen Tools in Ihrem Stack aktivieren, wie z. B. Werbenetzwerken, Marketing-Automatisierungstools und A/B-Testing-Tools.
Es gibt eine Reihe von Zielen, die Sie durch Datenaktivierung erreichen:
- Sie können Ihren Umsatz steigern, indem Sie:
- Kostenlosen Versand für Erstkunden anbieten.
- Produkt-Empfehlungen anzeigen, die auf Nutzerinteresse oder Kaufhistorie basieren.
- Einzigartige Customer Journeys für verschiedene Kundensegmente erstellen, die auf ihren gemeinsamen Merkmalen basieren.
- Sie können die Kundenerfahrung personalisieren, indem Sie:
- Nutzer mit Anzeigen ansprechen, auf die sie am ehesten reagieren.
- Nutzern personalisierte Inhalte basierend auf den von ihnen konsumierten Inhalten anzeigen.
- Benutzerdefinierte E-Mail-Kampagnen basierend auf der Kaufhistorie der Nutzer versenden.
- Sie können die Kundenbindung stärken, indem Sie:
- Kunden identifizieren, die schon länger nicht mehr gekauft haben.
- Potenzielle Cross-Selling- und Upselling-Chancen erkennen, indem Sie Daten über frühere Verhaltensweisen und Käufe nutzen.
- Nutzer erneut ansprechen, die ihren Warenkorb aufgegeben haben.
Da eine Customer Data Platform auf First-Party-Daten basiert, steuern Sie selbst, woher die Daten stammen und was damit geschieht. Dies hilft Ihnen, die Datenschutz-Compliance besser einzuhalten.
Erfahren Sie mehr darüber, wie Sie von einer CDP profitieren können:
Datenschutz-Compliance in der E-Commerce-Analytics
Der Schutz der Kundendaten und die Achtung ihrer Privatsphäre sind zu einem neuen Standard geworden.
Der Schwerpunkt auf Datenschutz und -sicherheit resultiert aus der zunehmenden Anzahl von Datenschutzgesetzen, dem höheren Bewusstsein der Verbraucher und der verstärkten Durchsetzung von Gesetzen.
Datenschutz-Compliance im E-Commerce bedeutet die Einhaltung der Regeln, die den E-Commerce in den Märkten regeln, in denen Ihr Unternehmen tätig ist.
Dazu gehören unter anderem E-Commerce-Vorschriften, Datenschutzgesetze, Online-Zahlungsstandards, Barrierefreiheitsnormen und die Vermeidung von Dark Patterns.
Datenschutz-Compliance in der E-Commerce-Analytics
Der zentrale Punkt von Datenschutzvorschriften ist die Verarbeitung personenbezogener Daten und der Schutz der Privatsphäre der Verbraucher im Internet.
Da Ihr E-Commerce regelmäßig mit allen Arten von personenbezogenen Daten umgeht, ist es unerlässlich, die geltenden Gesetze zu verstehen und einzuhalten.
Überprüfen Sie, welche Vorschriften für Ihr Geschäft gelten. Handelt es sich um Gesetze, die bestimmte Länder betreffen, wie das deutsche TTDSG / TDDDG oder die französischen CNIL-Richtlinien? Oder um umfassendere Gesetze wie die DSGVO, das Digital Services Act (DSA) oder die E-Privacy-Richtlinie?
Datenschutzorientierte Technologiewende
Auch technologische Veränderungen beeinflussen die E-Commerce-Landschaft. Das bemerkenswerteste Ereignis ist das Ende der bisherigen Form von Retargeting-Werbekampagnen aufgrund der Abschaffung von Drittanbieter-Cookies.
Um sich an die datenschutzorientierte Technologiewende anzupassen, sollten Sie folgende Schritte unternehmen:
- Wählen Sie datenschutzbewusste Technologieanbieter, die ihre Tools nach den Prinzipien „Privacy by Design“ und „Privacy by Default“ entwickeln.
- Stellen Sie sicher, dass Ihre Tools Funktionen enthalten, die es Ihnen ermöglichen, die Entscheidungen der Besucher zu respektieren oder Daten zu anonymisieren.
- Wenn Sie ein Unternehmen in der EU betreiben, sollten Sie erwägen, Technologieplattformen zu wählen, die von den in der EU ansässigen Anbieter stammen.
- Priorisieren Sie First-Party-Datenquellen, was bedeutet, dass Sie Daten über Ihre eigenen Properties sammeln.
Lesen Sie unseren Guide über die wichtigsten kommenden Gesetze und technologischen Veränderungen: Datenschutz-Compliance im E-Commerce: Ein umfassender Guide
Tim Ceuppens
Freelance Digital Marketer
Sie sammeln eine Fülle an Daten, aber wie sollten Sie diese nutzen? Beispielsweise: Müssen Sie die Details der Produkte sehen, die in den Warenkorb gelegt werden? Oder reicht es aus zu wissen, dass ein bestimmter Kanal mehr Warenkorbzugänge bringt als andere? Die meisten Unternehmen haben nicht die Kapazität, um ihre Erkenntnisse aus ausführlichen Daten präzise zu implementieren. Wenn ich zwischen diesen beiden wählen müsste, würde ich immer die Präzision über die Ausführlichkeit stellen. Überlegen Sie einfach, ob Sie aufgrund dieser Informationen handeln können. Wenn nicht, oder wenn es zu lange dauert, eine aussagekräftige Stichprobe zu erhalten, wählen Sie eine niedrigere Granularität.
Mit der DSGVO und Cookie-Bannern kommt eine andere Herausforderung: Sind die Daten, die Sie sehen, repräsentativ für das, was tatsächlich passiert? Hier sind zwei Szenarien: Ein Nutzer klickt auf eine Meta-Anzeige und ein anderer auf eine Google-Suchanzeige. Sie werden feststellen, dass Personen, die sich am Anfang des Funnels befinden, eher die Option „keine Cookies zulassen“ im Banner wählen. Personen, die sich weiter unten im Funnel befinden oder bereits Kunden sind, tendieren dazu, die Option „alle Cookies zulassen“ zu wählen. In diesem Fall werden Sie zu wenig Meta-Besucher und zu viele Google-Besucher berichten. Sie werden nicht in der Lage sein, all diese Sitzungen zusammenzuführen, um zu sehen, was zu einem Kauf in einem Multi-Touch-Funnel beigetragen hat.
Ein großes Problem mit dem Google Consent Mode ist, dass Sie nicht extrapolieren können, was Sie nicht gemessen haben. Marketer riskieren, Kanäle abzulehnen, die später im Zyklus Käufe anregen. Früher haben wir dieses Problem gelöst, indem wir verschiedene Kanäle unterschiedlich gemessen haben. Wir haben einen höheren Funnel-Kanal basierend auf der Anzahl der Warenkorbzugänge bewertet und einen niedrigeren Funnel-Kanal basierend auf Umsatz und Käufen. Wir haben dies sitzungsweise und nicht nutzerweise getan, um zu lernen, ob jede Sitzung zu einem gewünschten Ergebnis führte. Wenn nicht, haben wir analysiert, wo es schiefging.
Eine weitere Herausforderung besteht darin, all diese Daten für Kollegen ohne Datenhintergrund verständlich und nachvollziehbar zu machen. Ich versuche, meine Dashboards und Visualisierungen so einfach zu gestalten, dass sogar ein Fünfjähriger verstehen kann, was richtig und was falsch läuft. Komplexität fügt nur mehr Schwachstellen hinzu bei Ratschlägen, die normalerweise bereits die Zustimmung von mehr als einer Abteilung benötigen. Sie sollten die wichtigsten Punkte hervorheben und die Zahlen als Backup bereithalten, wenn sie gefragt werden. Eine richtige Antwort, schlecht gegeben, bringt Sie vom Kurs ab und zwingt Sie, Energie aufzuwenden, die Sie für andere Dinge hätten nutzen können.
Best Practices für Analytics im E-Commerce-Marketing
Im Folgenden haben wir einige Tipps zusammengestellt, wie Sie Ihre E-Commerce-Analysen richtig durchführen.
Customer Journey global ansehen
Das Konzept der holistischen Customer Journey hebt die komplexen und vielfältigen Wege hervor, auf denen Kunden mit Marken interagieren. Deshalb sollten Sie verschiedene Metriken als Komponenten eines größeren Bildes betrachten.
Die Ziele Ihrer E-Commerce-Analyse sollten Folgendes umfassen:
- Reibungspunkte entlang der Customer Journey zu reduzieren.
- Die Motivation der Kunden zum Kauf zu steigern.
Dies erreichen Sie, indem Sie ein einfaches Nutzererlebnis bieten und den Besuchern helfen, die gewünschten Aufgaben abzuschließen.
Auf die Erwartungen der Online-Shopper reagieren
Das Verständnis, warum Menschen online einkaufen, anstatt in ein physisches Geschäft zu gehen, kann Ihnen helfen, Ressourcen auf die wichtigsten Bereiche Ihres Geschäfts zu konzentrieren.
Nutzer schätzen etwa das Online-Shopping, weil sie damit Folgendes tun können:
- Jederzeit einkaufen: Stellen Sie sicher, dass Ihre Website und App auf verschiedenen Geräten nahtlos funktionieren.
- Produkte schnell finden: Achten Sie darauf, dass der Weg zum Kauf eines Produkts reibungslos und schnell verläuft. Optimieren Sie Ihren Kaufprozess, um unnötige oder komplizierte Schritte zu vermeiden.
- Aus zahlreichen Produkten auswählen: Finden Sie heraus, welche Produkte bei Ihren Besuchern am beliebtesten sind und welche sie suchen. Passen Sie Ihr Angebot entsprechend an, damit sie mehr von den Produkten kaufen können, die sie benötigen.
Ihre E-Commerce KPIs definieren
Es ist entscheidend für die Strategie Ihrer E-Commerce-Analyse, dass Sie die richtigen KPIs definieren und tracken. Marketer sollten Leistungsindikatoren für jeden Schritt der Customer Journey festlegen und den Erfolg ihrer Aktivitäten anhand dieser Metriken bewerten.
Zum Beispiel:
- In der Überlegungsphase wollen Sie mehr über das Nutzerverhalten erfahren und Muster beobachten, um Verbesserungen zu planen und mehr Verkäufe zu erzielen. Ihre KPIs könnten hier die Engagement-Rate, Absprungrate, wiederkehrende Besucher und Warenkorb-Abbruchrate umfassen.
- In der Kaufphase möchten Sie mehr Nutzer in Käufer umwandeln. Daher könnten Sie Metriken wie Bestellungen durch Neu- vs. Stammkunden, durchschnittlicher Bestellwert nach Kanal, Umsatz nach Produkt und Customer Lifetime Value (CLV) tracken.
Erfahren Sie mehr über das Tracking der richtigen KPIs in unserem Blogbeitrag: E-Commerce KPIs: Maximieren Sie den Erfolg in jedem Abschnitt Ihres Marketing Funnels
Die Komponenten Ihres Analyse-Stacks integrieren
Durch die Integration Ihrer Daten können Sie mit genauen, tiefgehenden Datensätzen arbeiten und die gewonnenen Erkenntnisse zum Nutzen Ihres Geschäfts anwenden.
Somit erhalten Sie ein umfassendes Verständnis Ihrer Kunden und können Maßnahmen ergreifen, um mehr Verkäufe zu erzielen, die Kundenbindung zu verbessern und Ihren Shop zu optimieren, um ein besseres Nutzererlebnis zu bieten.
Mit einer integrierten Analytics-Plattform verbinden Sie E-Commerce-Daten aus all Ihren Quellen mit Analyse-Daten und stellen diese verschiedenen Teams bereit.
Bei der Auswahl der richtigen Plattform sollten Sie sicherstellen, dass sie den Bedürfnissen Ihrer Teams entspricht, Ihre Ressourcen nicht belastet und eine skalierbare Lösung bietet, die mit Ihrem Geschäft wachsen kann.
Kunden und Daten zusammenführen
Marketing-Tools liefern oft eine überwältigende Menge an Daten – vermeiden Sie den Fehler, so viele Daten wie möglich zu sammeln. Sie müssen für jedes gesammelte Datenstück einen Zweck haben.
Daten werden wertvoll, wenn Sie die Zahlen mit Ihren Kunden in Zusammenhang bringen. Daten isoliert zu betrachten, kann zu Fehlern führen, da dies das größere Bild verdeckt.
Daten an Saisonalität und andere Trends anpassen
Dank der E-Commerce-Analytics erkennen Sie Trends, identifizieren Muster und entdecken die Saisonalität. Dadurch verstehen Sie die aktuelle Leistung Ihres Geschäfts besser und lernen dessen Potenzial kennen. Dies wiederum ermöglicht es Ihnen, genauere Geschäftsprognosen zu erstellen, die Ihre zukünftigen Aktionen unterstützen.
Die Leistung Ihrer Produkte im Laufe der Zeit messen
Das Messen der Leistung von Produktkategorien und einzelnen Produkten im Laufe der Zeit ermöglicht es Ihnen, Ihre größten Umsatztreiber zu entdecken und herauszufinden, worin Sie investieren sollten. Dies ist ein guter Ausgangspunkt, wenn Sie erfahren möchten, welche Produkte gut abschneiden und welche nicht so gut wie erwartet.
Piwik PRO für E-Commerce Marketing: So erhalten Sie erweiterte Online-Shop-Analysen
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Fazit
E-Commerce-Unternehmen haben es mit besonders großen Datenmengen zu tun. Viele Faktoren sind jedoch für Unternehmen in allen Branchen gleich, die auf Analytics angewiesen sind.
Der Erfolg Ihres E-Commerce-Marketings hängt stark davon ab, ob Sie verstehen, welche Datenpunkte relevant sind und wie Sie dieses Wissen nutzen, um die Kundenerfahrung zu verbessern.
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