Lösen Sie mit einer DMP das Problem der Cross-Device-Attribution

Cross-Device-Attribution. Diese drei Wörter sind verantwortlich für Kopfschmerzen, verpasste Möglichkeiten und die Verschwendung von Werbebudgets von Online-Werbetreibenden und Marketing-Fachleuten.

Ja, Cross-Device-Attribution ist komplex – Aber es gibt eine Lösung. Wie die meisten Lösungen für aktuelle Probleme in Werbung und Marketing sind auch hier Daten der Schlüssel. Konkret: Eine Data Management Plattform (DMP).

Wie kann mich eine DMP bei der Cross-Device-Attribution unterstützen?

Data Management Plattformen (DMP) werden für eine Vielzahl an Prozessen genutzt. Ihre Hauptaufgaben können in drei Bereiche unterteilt werden: Datenerfassung, Segmentierung und Aktivierung.

Die Datenerfassung einer DMP ist bereits der erste Schritt zur Bewältigung von Problemen mit der Cross-Device-Attribution.

Wie funktioniert die Datenerfassung mit einer Data Management Plattform?

Der Prozess der Datenerfassung erfolgt auf der Data Management Platform in drei Stufen:

Erfassung – Nutzung von Tags, APIs und Server-to-DMP Integrationen, um First-Party-Daten aus einer Reihe von Online- und Offlinequellen zu erfassen (z.B. Web Analytics-Tools, Marketing-Automation-Tools, CRM-Systeme, Transaktionsverfahren). Third-Party-Daten können durch die Verbindung mit Datenlieferanten ebenfalls erfasst werden.

Normalisierung und Anreicherung – Erfassung von IDs aus Web-Cookies, Löschung redundanter Daten und Anreicherung von Daten durch Hinzufügen zusätzlicher Datenpunkte, z.B. Geolocation und OS/Browser-Attribute.

Profilbildung – Umwandlung erfasster Daten in Events und Profile und passende Datensätze mithilfe üblicher Identifier, z.B. E-Mail-Adressen.

Sobald Sie all diese Datensätze erfasst haben, ist es Zeit für die nächste Stufe – das Matching der Nutzer auf verschiedenen Geräten.

Verbinden Sie die Punkte – Deterministisches & Probabilistisches Matching

Derzeit gibt es zwei Möglichkeiten, wie Sie einen Nutzer auf verschiedenen Geräten identifizieren und matchen können – Deterministisches und Probabilistisches Matching.

Deterministisches Matching macht Gebrauch von geläufigen Identifiern, wie z.B. E-Mail-Adressen, Login-Details, Postanschrift und Telefonnummern.

Unternehmen wie Facebook, Twitter und Google verlangen, dass Benutzer sich anmelden, um auf ihre Anwendungen zugreifen zu können. Dadurch sind sie in der Lage, ihre Benutzer auf verschiedenen Geräten mit einem hohen Maß an Genauigkeit deterministisch zu matchen.

Es sind aber nicht nur die Big Player, die sich die Stärke des Deterministischen Matchings zunutze machen können. Websites wie Airbnb und brands4friends verlangen von ihren Nutzern, sich sowohl auf dem Desktop als auch auf mobilen Geräten anzumelden, um ihre Dienste nutzen zu können. Mithilfe einer DMP können Sie Ihre First-Party-Identifier (z.B. E-Mail-Adressen und Geräte-IDs) besser nutzen, indem Sie sie an einem Ort erfassen und matchen.

Probabilistisches Matching nutzt verschiedene Daten, einschließlich IP-Adressen, Standorte, Interessen, Alters und Geschlechts, um das Matching der Nutzer auf verschiedenen Geräten durchzuführen.

Diese Matches werden gewöhnlicherweise von Third-Party-Anbietern wie Drawbridge bereitgestellt. Unternehmen können jedoch die Daten auf ihrer DMP nutzen, um den Prozess des Probabilistischen Matchings zu fördern.

Probabilistisches Matching ist zwar nicht so genau wie Deterministisches Matching, bietet aber eine bessere Skalierung. Es gewährt Unternehmen, die keinen Zugriff auf deterministische Daten haben, die Möglichkeit zur Attribution von Verkäufen und Conversions über verschiedene Geräte.
Damit Deterministisches und Probabilistisches Matching ordnungsgemäß durchgeführt werden können, ist es notwendig, dass große Mengen an First-Party- und Third-Party-Daten erfasst, aggregiert (normalerweise von Hunderten von Publishern) und an einem Ort gespeichert werden. So ist die DMP ein kritischer Bestandteil des gesamten Prozesses der Cross-Device-Attribution und des Trackings.

Ich betreibe bereits Cross-Device-Attribution – was nun?

Der bedeutendste Faktor, warum Sie Cross-Device-Attribution betreiben, ist sicherlich die Verbesserung Ihrer Werbe- und Marketingausgaben. Es hat allerdings auch noch weitere Vorteile, Nutzer über verschiedene Geräte identifizieren und tracken zu können.

1. Cross-Device Targeting

Cross-Device Targeting (aka Cross-Device Tracking) ist die Identifizierung von Nutzern, die sich über verschiedene Geräte bewegen, mit dem Ziel ihnen Online-Ads auszuspielen.

Werbetreibende haben zwei Hauptvorteile, wenn sie Verbraucher über verschiedene Geräte tracken:

1. Sie können den Erfolg Ihrer Online-Display-Werbekampagnen erhöhen, indem relevante Inhalte und Retargeting Ads angezeigt werden. Wenn sich ein Verbraucher beispielsweise über sein Smartphone ein Paar Schuhe auf der Website angeschaut hat, kann das Schuh-Unternehmen Retargeting Ads auch auf dem Desktop ausspielen.
2. Da Sie Anzeigen nicht mehr nur auf ein Gerät beschränken müssen, erhöhen Sie die Reichweite Ihrer Ads.

2. Frequency Capping

Werbetreibende verfolgen nicht nur das Ziel, ihre Online-Display-Kampagnen zu verbessern und zu optimieren, sondern auch ineffiziente Werbeausgaben zu reduzieren. Einige Arten dieser Verschwendung von Werbebudget sind nicht einfach zu kontrollieren, wie z.B. Werbebetrug. Andere können leicht beseitigt werden, sofern Werbetreibende Zugriff auf die richtigen Tools und Daten haben.

Einer dieser kontrollierbaren Bereiche ist das Frequency Capping.

Frequency Capping beschränkt die Frequenz, wie oft eine Ad an den Nutzer ausgespielt wird, um Ziele und Bedürfnisse der Werbetreibenden zu berücksichtigen. So kann ein Advertiser sich beispielsweise dazu entscheiden, einem Nutzer eine bestimmte Anzeige nur 5-mal täglich innerhalb einer 24-Stunden-Periode anzuzeigen.

Die Intention hinter Frequency Capping ist es, das sogenannte Ad-Burnout zu reduzieren. Dieser tritt zumeist auf, wenn Nutzer die gleiche Anzeige innerhalb eines kurzen Zeitraumes immer wieder sehen. Dies reduziert die Effektivität der Anzeige und kann sich sogar ins negative umkehren. Der Nutzer ist genervt und fühlt sich verfolgt.

Ursprünglich war Frequency Capping auf ein Endgerät beschränkt (meist Desktop-PC/Laptop). Es werden Cookies genutzt, um zu tracken, wie häufig ein Nutzer einer bestimmten Anzeige ausgesetzt war. Wenn Sie Nutzer über die verschiedenen Geräte hinweg mit Hilfe einer DMP identifizieren, haben Werbetreibende die Möglichkeit Frequency Capping auch auf andere Endgeräte auszuweiten. So können sie die Verschwendung von Werbemitteln reduzieren und die Effektivität ihrer Anzeigen optimieren.

3. Verstehen Sie die Customer Journey Ihrer Nutzer

Mit der Cross-Device-Attribution lernen Sie die Customer Journey Ihrer Nutzer besser kennen und können ihr Verhalten, über alle Endgeräte hinweg, besser nachvollziehen. In einem Blogartikel haben wir am Beispiel der Bankenbranche das Customer-Journey-Tracking detailliert beschrieben.

Finden Sie heraus, wie sich Ihre Nutzer verhalten und wie sie mit Ihrer Website auf ihrer Customer Journey interagieren (z.B. ob sie ihre Journey auf einem Smartphone beginnen, aber am Desktop-PC abschließen).

Mit all diesen Informationen können Sie nicht nur die Customer Journey optimieren, Sie erhalten auch deutlich aussagekräftigere Daten. Sie können die wichtigsten Kanäle identifizieren und in welcher Kombination diese am besten oder nur unzureichend performen. So können Sie Ihre Werbe- und Marketingmaßnahmen noch effektiver und kosteneffizienter gestalten.

Dieser Artikel erschien zuerst in unserem englischen Blog von Michael Sweeney.