Die ultimative Checkliste für Ihre Onsite-Retargeting-Strategie

Veröffentlicht: November 17, 2017 Update: August 2, 2018 Autor , Kategorie Content Personalisierung, Conversion Optimierung

Sie besitzen ein Online-Business? Dann ist es Ihr wichtigstes Ziel, Webseitenbesucher zu Kunden oder Abonnenten zu machen. Doch meist sind ein exzellentes Design, ein responsives Interface oder sogar Ihre Top-Produkte nicht ausreichend, um Besucher zu Kunden zu machen. Die meisten Besucher brauchen mehrere Berührungspunkte, um bis zum Ende Ihres Marketing-Funnels vorzudringen. Die Grundlage für eine effektive Webseite, die Conversions generiert, ist das User-Engagement.

Doch wie können Sie die Aufmerksamkeit Ihrer Besucher auf sich ziehen, sie länger auf Ihrer Seite halten und dazu bringen, die gewünschten Aktionen auszuführen? An dieser Stelle kommt On-Site Retargeting ins Spiel. Diese Marketing-Strategie, auch On-Site Remarketing genannt, hilft Ihnen, Besucher erneut zu aktivieren und dadurch Ihre Conversion-Rate zu erhöhen. In diesem Artikel haben wir eine praktische Checkliste für Sie zusammengestellt. Mit deren Hilfe können Sie eine Kampagne erstellen, die es Ihnen erleichtert, Ihre Unternehmensziele zu erreichen.

Schritt 1: Kennen Sie Ihren Funnel und identifizieren Sie Lücken

Stellen Sie als erstes Ihren Conversion Funnel zusammen, füllen Sie ihn mit Traffic und analysieren Sie dann den Flow im Funnel – Es gilt, die Schwachstellen zu finden. In der Praxis bedeutet dies eine fortlaufende Analyse der Key-Metriken in jedem Funnel-Abschnitt. Die verschiedenen Key-Metriken im Funnel eines B2B-Modell könnten beispielsweise wie folgt aussehen:

  • Visitor to Lead
  • Lead-to-Marketing Qualified Lead
  • Marketing Qualified Lead-to-Sales Qualified Lead
  • Sales Qualified Lead-to-Customer
  • Lead-to-Customer

Wenn Sie im E-Commerce unterwegs sind, sind die Stadien natürlich andere:

  • Produktseite
  • Warenkorb
  • Bezahlung und Versand
  • Abgeschlossene Käufe

Ganz egal, wie Ihr Funnel aufgebaut ist, Sie sollten Ihre Besucher korrekt klassifizieren und der passenden Position im Funnel zuordnen können. Um Einblick in das Verhalten Ihrer Kunden zu erhalten, sammeln Sie nun die Daten jedes Funnel-Abschnitts mit Hilfe Ihres Web Analytics und CRM. Kombinieren Sie alle Informationen in einem umfassenden Report, um erkennen zu können, wie viel Traffic Sie in jedem einzelnen Abschnitt Ihres Funnels verlieren. Werten Sie Ihre Traffic-Quellen (Organic, Social Media und AdWords) sowie Ihre Conversion-Seiten aus.

Um ein ganzheitliches Bild zu bekommen, sollte Ihr Report eine quantitative Analyse der Seiten beinhalten, mit Details zu:

  • Zahlen und Werte aus Analytics
  • Bounce-Rates
  • Entries/Exits
  • Conversions

Doch Zahlen sind nicht alles: Führen Sie eine qualitative Analyse von Session Recordings, Heatmaps und Umfragen durch. Session Recordings und Heatmaps offenbaren Conversion-Hemmer, die die einzelnen Besucher genauso wie die segmentierten Zielgruppen als Ganzes betreffen.
In diesem Zusammenhang sollten Sie Key-Metriken, wie die Zahl der Besucher in jeder Position des Funnels, den Conversion-Anteil und die Bounce-Rate besonders berücksichtigen.

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Schritt 2: Unterteilen Sie Ihre Zielgruppe in jeder Phase Ihres Marketing-Funnels

Unterteilen Sie Ihre Zielgruppe anhand der Informationen, die deren Beziehung zu Ihrem Produkt beschreiben. Es gibt hierfür zahlreiche Herangehensweisen – Wählen Sie das Verfahren, das am besten zu Ihrer Strategie und Ihren Ressourcen passt.
Teilen Sie Ihre Zielgruppen zum Beispiel basierend auf der Position des Besuchers im Purchase-Funnel ein. Dieser datengesteuerte Ansatz setzt auf verhaltens- und interessenbezogene Informationen über ihre Zielgruppe. Soviel zur Theorie, in der Praxis sieht das Erstellen der Segmente in jeder einzelnen Phase so aus:

  • Neue und wiederkehrende Besucher: Unterscheiden Sie zwischen neuen Besuchern und Kunden. Im Fall der Erstbesucher ist Ihr Ziel, die bewusste Wahrnehmung Ihrer Marke zu stärken. Bei wiederkehrenden Besuchern und Kunden, die Ihr Unternehmen bereits kennen, sollten Sie wiederum die Markenbindung stärken. Dies erfordert eine andere On-Site-Retargeting-Strategie. Wenn ein Besucher auf Ihrer Produktseite landet, könnten Sie beispielsweise ein personalisiertes Angebot zur persönlichen Beratung anzeigen.
  • Besucher, die ihren Warenkorb verlassen: Benutzer, die etwas in ihren Warenkorb gelegt haben, den Kauf aber dann nicht tätigen, können Sie mit Lower-Funnel-Strategien retargeten. Der Kunde ist noch nicht verloren! Stellen Sie den Warenkorbinhalt wieder her und geben Sie dem Kunden einen weiteren Anreiz wie zum Beispiel kostenlosen Versand. Dies kann Ihre Käufer dazu animieren, den Kauf abzuschließen.
  • Besucher, die den Checkout verlassen: Weil sie großes Interesse an Ihrem Angebot zeigen, besteht die größte Wahrscheinlichkeit, dass sie ihren Kauf zu einem späteren Zeitpunkt abschließen. Diese Gruppe sollten Sie daher auf jeden Fall in Ihren Retargeting-Bemühungen berücksichtigen!
  • Kunden, die einen Kauf abschließen oder auf einer “Thank-you-Page” landen: Diese Gruppe sollte von Ihrer Retargeting-Liste genommen werden, nachdem sie erfolgreich zu Kunden geworden bzw. konvertiert sind. Sie möchten sie nicht mit Werbung zu Produkten nerven, die sie bereits gekauft haben. Sie können jedoch später in einer anderen Kampagne Ziel für Cross-Selling-Angebote werden.

Wenn Sie tiefer eintauchen wollen, können Sie andere Strategien zur Segmentbildung ins Auge fassen:

  • Besucher unterteilt nach Traffic-Quelle: Nicht jede Quelle hat den gleichen Wert für Marketingzwecke. Wenn Sie feststellen, dass Ihre Social Media-Plattform nicht der beste Weg ist, um Besucher auf ihre Seite zu leiten, können Sie Ihr Budget effektiver für andere Kanäle nutzen.
  • Besucher, die Ihr Produkt bereits vor einiger Zeit erworben haben: Ihre wiederkehrende Kundschaft kann noch weiter unterteilt werden: Zum Beispiel in umsatzstarke, umsatzschwache oder Kunden mit mittelmäßigem Umsatz – basierend auf dem bereits erzielten Gesamtumsatz. Jede dieser Gruppen erfordert einen individuellen Ansatz und sollte von Ihnen erkannt werden. Machen sie sich die Mühe, spezielle Angebote für diese Kundengruppen zu entwerfen.
  • Besucher, die eine Ihrer Hauptseiten besucht haben, aber keinerlei Conversion generiert haben: Dies sind Anwender, die Interesse an Unterseiten wie “Kontakt” gezeigt haben, aber nicht konvertiert sind. Sie könnten diese Gruppe mit individuellen Bannern und Overlays an Ihren Content erinnern und sie so zurück auf Ihre Seite holen.

Nutzen Sie Webanalyse, CDP und Datenmanager, um zu sehen, wo Ihre Besucher sich im Funnel befinden und wie Sie die verschiedenen Zielgruppen einteilen können.

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Schritt 3: Binden Sie Ihre Kunden an sich – In jedem Stadium Ihres Funnels

Nachdem Sie die Segmente eingeteilt haben, können Sie die Details Ihrer Marketing-Kampagnen ausarbeiten. Wen sie erreichen wollen wissen Sie nun bereits, daher ist es höchste Zeit dieses Wissen effektiv einzusetzen.

Setzen Sie auf Personalisierungsstrategien.

Damit Ihre On-Site Retargeting-Kampagne effizient ist, benötigen Sie die Aufmerksamkeit und das Engagement Ihrer Besucher. Sie erhalten beides durch kundenspezifische Inhalte, basierend auf Daten aus:

  • CRM
  • E-Mail-Marketing-Plattformen
  • CSV-Importe
  • Data-Warehouses
  • DSP-, CDP- und DMP-Plattformen

Holen Sie das Meiste aus Ihren Daten und personalisieren Sie Ihren Content, um ihn für Ihre Segmente relevant zu machen.
Es gibt noch einen weiteren Weg, um mehr über Ihre Besucher zu erfahren und ihre Messages maßzuschneidern: Verwenden Sie UTM-Tracking-URLs und Sie sehen, ob der Besucher über eine bezahlte Werbekampagne, eine Software-Website oder eine andere Quelle kommt. Diese Information können Sie nutzen, um Ihren Inhalt individuell anzupassen.

Egal, ob es der Name des Besuchers ist, der Wohnort oder vergangene Transaktionen – Nutzen Sie diese Informationen bei Ihrer Content-Erstellung. “Sprechen” Sie die gleiche Sprache wie Ihr Besucher und integrieren Sie die Keywords aus Ihren Retargeting-Anzeigen, um mit einer gepflegten und relevanten Seite Ihre Conversion-Rate zu erhöhen.

Holen Sie Ihre Besucher da ab, wo sie stehen

Beginnen Sie am Top of the Funnel und sehen Sie sich Ihre neuen Besucher an. Wenn ein Interessent zum ersten mal auf Ihrer Seite landet, wird ein Cookie in seinem Browser erzeugt. Verlässt der Besucher Ihre Seite wieder, kommuniziert der Cookie an Ihre Retargeting-Plattform, dem Besucher eine bestimmte Werbung anzuzeigen. So können Sie Ihre Besucher dazu animieren, Ihre Seite zu einem späteren Zeitpunkt erneut zu besuchen. Sie können Retargeting-Ads für Social-Media-Plattformen erstellen und Ihre Besucher so zurück auf Ihre Blogartikel leiten.

In der Mitte Ihres Funnels wissen Sie bereits etwas mehr über die Präferenzen der Kunden. Dadurch können Sie ihnen bereits zuverlässiger relevanten Content anbieten, zum Beispiel mit dynamischer Personalisierung. Bieten Sie ihnen eine große Auswahl an Produktempfehlungen oder spielen Sie ihnen Ankündigungen zu Webinaren und anderen Events aus, die zu den Interessen des Kunden passen. Nutzen Sie On-Site-Retargeting, um Giveaways zu promoten, wie:

  • Ebooks
  • Discounts
  • Warenmuster
  • Spezielle Angebote, die nur Ihren Abonnenten zur Verfügung stehen

Am Ende des Funnels können Sie sich schließlich auf die Lead-Pflege und Sales-Promotion konzentrieren und Ihre Besucher aktiv dazu animieren, den letzten Schritt zu gehen. Sie haben die richtigen Ressourcen und Informationen über Ihre Besucher zur Verfügung. Nutzen Sie sie, um effektive Anreize zu geben.
Versuchen Sie diese Methoden:

  • Blenden Sie ein Countdown-Popup mit zeitlich begrenzten Angeboten ein, wenn der Nutzer die Seite ohne Kaufabschluss zu verlassen droht.
  • Bieten Sie einen visuellen Anreiz, indem Sie Ihren Warenkorb gut sichtbar platzieren. Geben Sie Ihrem Kunden die Möglichkeit, den Kauf, z.B. per Merkliste, für später zu speichern.

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Passen Sie nach abgeschlossenem Checkout Ihre On-Site-Retargeting-Strategie an

Hat ein Kunde den Checkout abgeschlossen, sollten Sie die On-Site-Optimierung angleichen, um ihm keine Werbung mit bereits erworbenen Produkten anzuzeigen. Fügen Sie Ihrer Post-Transaction-Seite hierzu einfach einen entsprechenden Pixel hinzu. Dieses Stück Code löscht den Kunden von Ihrer Retargeting-Liste und stellt sicher, dass er Werbeanzeigen die mit dem gekauften Item verknüpft sind, nicht mehr zu sehen bekommt.

Doch nur weil ein Kunde ein Produkt gekauft hat, ist das Retargeting noch nicht vorbei: Erstellen Sie ein neues Kundensegment aus den Käufern eines bestimmten Produkts/Angebots und nutzen Sie dieses Segment, um Upsells zu generieren. Bieten sie Upgrades, zusätzliche Serviceleistungen oder ergänzende Produkte an, um frühere Käufe weiter optimieren oder ergänzen zu können.

Bringen Sie Ihre Kunden dazu Ihrer Marke treu zu bleiben.

Richtig angewendet hilft Ihnen On-Site-Retargeting, die Kundentreue zu erhöhen. Sie können Bannerwerbung, Videos und Pop-ups einsetzen, um z.B. gratis Lieferung und Rücksendung oder persönliche Beratung zu promoten. Studien zeigen, dass 56% der Kunden die Marke wechseln würden, wenn sie dadurch besseren Kundenservice erhalten. Also: Auch wenn Besucher abgelenkt werden oder den Warenkorb vor dem Kauf verlassen – Sie können Sie zurückholen, wenn Sie ihnen den bestmöglichen Service bieten und Sie daran erinnern, warum Ihr Angebot der Knaller ist.

Schritt 4: Benutzen Sie die richtige Technologie

In welchem Business auch immer Sie operieren und egal, wie solide Ihre Strategie ist: Sie benötigen Tools, die all diese Arbeit für Sie übernehmen können. Wählen Sie die Richtigen, um Ihre Pläne geschickt umsetzen zu können.

Wir möchten Ihnen zeigen, welche Tools Sie in Erwägung ziehen können, um die gewünschten Ergebnisse zu erzielen.

Grundsätzlich ist ein Web Analytics-Tool ein absolutes Muss, da es alle möglichen Daten und Informationen über Ihre Kunden sammelt. Sie wissen, woher Ihre Kunden kommen, welche Seiten und Unterseiten sie besuchen, wie sie durch Ihre Seiten blättern und welche Geräte und Browser sie benutzen.

Auch ein Tag-Manager sollte in Ihrem Marketing-Arsenal nicht fehlen. Ein solches Tool ermöglicht Ihnen die Implementierung und Verwaltung Ihrer Tracking-Pixel auf ausgewählten Unterseiten. So erreichen Sie mit Ihren Retargeting-Maßnahmen die richtigen Zielgruppen-Segmente. Zusätzlich können Sie durch Frequency Capping die Häufigkeit der Werbeeinblendung regulieren und so Anzeigen effizienter einsetzen.

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Um benutzerdefinierte Zielgruppen-Segmente zu erstellen, empfiehlt sich die Verwendung einer Customer Data Platform (CMP) oder einer Data Management Platform (DMP).

Die von einer CMP gesammelten Daten können in Profile umgewandelt werden, die essentiell sind für die Zielgruppeneinteilung. Mithilfe dieser Tools können Sie präzise Segmente schaffen, basierend auf von Ihnen selbst definierten Kriterien. Zum Beispiel wiederkehrende, umsatzstarke Kunden, die den Warenkorb verlassen haben versus solche der gleichen Gruppe, die ein Produktvideo gesehen, aber nichts dem Warenkorb hinzugefügt haben.

Anschließend können Sie geschickte Retargeting-Kampagnen starten, die durch ein tieferes Verständnis ihrer bestehenden und potenziellen Kunden gestützt wird.

Customer Data Platform und Data Management Platform werden häufig synonym verwendet. Die Unterschiede und Gemeinsamkeiten der beiden Plattformen haben wir hier für Sie zusammengefasst.

Zum Schluss erstellen und individualisieren Sie Ihre Messages mit der Content Personalisierung an ausgewählte und vordefinierte Zielgruppensegmente. Verwenden Sie hierzu kundenspezifische Banner, Overlays und Nanobars, um den Kunden auf seinen gefüllten Warenkorb hinzuweisen oder ihn daran zu hindern, eine Seite mit einem nur halb ausgefüllten Formular zu verlassen.

Sie sollten sich dabei nicht nur auf die Funktionalität und Effizienz Ihrer Technik verlassen: Achten Sie bei der Wahl Ihrer Tools für das On-Site-Retargeting unbedingt auch auf Rechtssicherheit. Dies ist besonders wichtig im Hinblick auf die anstehende EU-DSGVO, die Web-Analysten und Digital-Marketingfachleute vor einige Herausforderungen stellen wird.
Setzen Sie auf Technik, die es Ihnen erlaubt, Daten verantwortungsbewusst zu sammeln und zu managen, unter Einhaltung strikter Privatsphäre- und Datensicherheitsrichtlinien.

Dabei ist nicht nur die Sicherheit beim eigentlichen Sammeln von Daten wichtig, es geht auch um das Eigentumsrecht an gesammelten Daten und die Entscheidung, wo diese gespeichert werden. Idealerweise setzen Sie daher auf eine Marketing-Plattform, die Sie auf Ihrer eigenen Infrastruktur installieren können. So können Sie selbst kontrollieren, wer auf Ihre Daten zugreifen kann und müssen diese nicht mit Dritten teilen.

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Schritt 5: Tracken Sie den Kampagnen-Erfolg

Die entscheidenden KPIs für Ihre Kampagne sind die, die Ihrem Unternehmensziel am nächsten kommen. Steigern Ihre Retargeting-Maßnahmen Ihre Conversion-Rate, ist es wichtig, die Ergebnisse in diesem Kontext zu analysieren. Diese Metriken sind wichtig, wenn Sie die Ergebnisse Ihrer On-Site-Retargeting-Kampagnen analysieren:

  • Click-through pro Anzeige
  • Click-through-Conversion
  • Conversion-Lift
  • A/B testing-Reports für verschiedene Anzeigen und Variationen
  • Kampagnen-Performance für individuelle Segmente
  • Return on Investment

Stellen Sie fest, dass Ihre Kampagne gut läuft, können Sie das Budget erhöhen und so das Engagement Ihrer Nutzer weiter steigern. Kampagnen, die einen Boost benötigen, können von modifizierten Zielgruppen oder neu eingeteilten Kundensegmenten profitieren. Wählen Sie verschiedene Lead-Magnete oder spezielle Angebote aus, die die Bedürfnisse und Erwartungen bestimmter Besuchergruppen besonders gut treffen.

Die Erstellung umfassender Reports zu Ihren Kampagnen erfordert die Verwendung einer Reihe von Tools. Ihr Web-Analytics und das CRM versorgen Sie mit Insights in die Conversions, während Daten zu Impressions und Klicks Ihren Personalisierungs-Tools entnommen werden können. Einen noch besseren Überblick über all diese Daten bekommen Sie durch den Einsatz eines umfangreichen Dashboards. Hierzu sind Tools wie Looker oder Tableau besonders zu empfehlen. Diese erlauben es Ihnen, Daten zu visualisieren und in einem einzigen, umfangreichen Report zusammenzufassen.

Zum Schluss

Sie wissen nun, warum Sie On-Site-Retargeting implementieren sollten. Wir hoffen, dass unsere Checkliste Ihnen Zeit und Mühe ersparen wird. Nun sind Sie dran: Wenn Sie weitere Tipps brauchen, kontaktieren Sie uns.

Dieser Artikel erschien zuerst in unserem englischen Blog von Karolina Matuszewska.

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Autor:

Saskia Wollenberg, Content Marketing Manager DACH

Sie jongliert tagtäglich mit Texten, Bildern und anderen Medienformaten. Sie ist verantwortlich für das gesamte Content-Management von Piwik PRO in Deutschland.

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Autor:

Karolina Matuszewska, Content Marketer

Karolina ist Content Marketer bei Piwik PRO. Sie hat sich auf On-site und Off-site Personalisierung spezialisiert. Sie beherrscht die Kunst technische Zusammenhänge einfach zu erklären und den Leser unterhaltsam zu informieren. Digital Marketer und Web Analysten sind hier genau richtig.

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