Zugang zu Rohdaten – Advanced Attribution Modeling mit Piwik PRO

Anders als andere Analytics-Plattformen wie Google Analytics (GA), die in der Cloud des jeweiligen Dienstleisters gehostet werden, kann Piwik auch On-Premises oder in der privaten Cloud in einer speziellen Datenbank oder auf spezieller Hardware gehostet werden. Cloud-basierte Lösungen haben im Allgemeinen API-Limits in Bezug auf den Datenexport. Falls Sie ein Analyst sind, der Analytics als Data-Collection-Plattform nutzt, um Ziele zu entwickeln, dann könnten Sie mit den API-Limits von GA in Schwierigkeiten geraten.

Piwik PRO gibt Ihnen die Möglichkeit gibt, die Software auf Ihren eigenen Servern zu hosten. Hieraus ergibt sich, neben weiteren, der Vorteil, dass Sie jederzeit Zugang zu 100% Ihrer Rohdaten haben. Viele unserer Kunden nutzen Piwik PRO genau aus diesem Grund. Durch den Zugang zu Rohdaten, ermöglicht Piwik PRO den Export so vieler Daten, wie Sie es für nötig erachten; ob Daten von einer Million oder hundert Millionen Events.

Web Analyse-Daten sind nur ein Teil des Puzzles

Heutzutage sind Daten omnipräsent und die eigentliche Herausforderung besteht darin, sie ordentlich zu sammeln und, was noch wichtiger ist, sie aus verschiedenen Quellen miteinander zu verknüpfen.

Nehmen wir mal an, dass Sie ein Großhändler mit einem E-Commerce-Store und einem Filialnetz sind. Hier sind einige Datenquellen, die Sie haben könnten:

• Daten direkter Werbung – Angebote werden an die Briefkasten der Kunden verschickt
• E-Mail-Marketing Daten – Angebote werden an die E-Mail-Adressen der Kunden verschickt
• Daten des Webverhaltens – alle Klicks, Seitenaufrufe, Downloads, Käufe etc, die auf einer Website stattfinden.
• Ad-Impression-Daten – die Wirkung von Aufrufen von/Klicks auf Online-Werbung (z.B. Werbung als Banner oder auf Facebook)
• TV-Werbedaten – TV-Werbung, die von Kunden angesehen wird

Ein typischer Conversion-Pfad eines Kunden bei einem oben beschriebenen Händler könnte folgendermaßen ausgesehen haben:

1. Erhält eine Postwurfsendung, die den jährlichen Sale mit besonderen Angeboten bewirbt
2. Wird auf Werbung im TV aufmerksam, die den jährlichen Sale bewirbt
3. Besucht wegen des Sales die Website des Unternehmens
4. Erhält und öffnet eine E-Mail, die den jährlichen Sale bewirbt
5. Ist auf Retargeting-Werbung, die den jährlichen Sale bewirbt, aufmerksam geworden.
6. Besucht die Filiale und tätigt einen Kauf

Als Marketer, ist es notwendig zu wissen, wie man all diese Marketing Touchpoints kombiniert und ihre jeweilige Wirkung auf die Conversion richtig zuordnet. Dies ist freilich eine große Herausforderung, der Marketingfachleute gegenüberstehen. Diese Art von Analyse ist zum Einen vom Standpunkt der Datenerfassung her sehr komplex. Zum Anderen auch, was das Finden einer gemeinsamen Kennung zur Verknüpfung der Daten angeht, um jeden Touchpoint nachzuvollziehen, der zur Conversion führt.

Aus diesem Grund beschäftigen viele Unternehmen Datenanalysten (oder Datenwissenschaftler), die an der Seite von Marketingfachleuten arbeiten, um bei der Datenerfassung zu helfen. Des Weiteren entwickeln sie benutzerdefinierte Attributions-Modelle, um die Wirkung des Marketing-Channel-Mix zu messen. Wenn man Zugang zu solchen Daten hat, beispielsweise Rohdaten des Webverhaltens in Piwik PRO, dann wird die Aufgabe deutlich einfacher.

Use Case – TV Attribution mit Piwik PRO

Einer der häufigsten Anwendungsfälle in Piwik PRO ist die Offline- zu Online-Attribution, insbesondere die Messung der Effektivität von TV-Werbekampagnen zu laufenden Onlinebesuchen und Conversions. Mithilfe eines bestimmten Zeitraums nach einer Sendung, der Geolocation (Windowing) und der Messung der Impulse-Response-Kurve sind Sie in der Lage, einen Anstieg des Besucher-Traffics auf der Website zu ermitteln und sie einer bestimmten Ausstrahlung zuzuordnen.

Als Marketingspezialist oder Analyst können Sie die Rohdaten des Webverhaltens der Piwiks MySQL Datenbank nehmen und sie mit den TV-Sendedaten kombinieren, indem Sie ein Tool wie beispielsweise Tableau nutzen, um die notwendigen Reports zu erstellen. Einige unserer Kunden haben auch Wege gefunden, diesen Prozess zu automatisieren, indem sie ein benutzerdefiniertes Front-End entwickelt haben, das TV-Sendedaten mit den Daten von Piwik PRO kombiniert. Es gibt sogar fortgeschrittene TV-Attribution-Plattformen, die auf Grundlage von Piwik PRO entwickelt wurden.

Dennoch sind Geolocation-Daten nicht immer einwandfrei und es gibt die Tendenz, dass sie für die Messung der Wirkung von lokalen TV-Werbekampagnen viel geeigneter sind, als für landesweit ausgestrahlte Werbekampagnen.
Es ist eine große Herausforderung, genau zu bestimmen, wie viele Besuche die Folge einer national ausgestrahlten TV-Werbung sind, wenn die populäre Website bereits Millionen Besuche am Tag verzeichnet.

Dieser Artikel erschien zuerst in unserem englischen Blog von Leo Sarian.