Wer zu viel misst, misst Mist! – Erfolg im Marketing richtig messen

Published: November 20, 2018 Updated: November 22, 2018 Autor Kategorie Advertising, Analytics

Im Marketing gilt: Ohne Erfolgsmessungen funktioniert es nicht. Denn woher wollen Sie sonst wissen, welche Maßnahmen wirklich erfolgreich sind und zu den gewünschten Zielen geführt haben? Nur wenn Sie regelmäßig Daten zu Ihren Marketingmaßnahmen erheben und diese über einen längeren Zeitraum stetig prüfen, erfahren Sie, welche Aktivitäten erfolgreich sind. Sie können identifizieren welche Kanäle, Instrumente und Inhalte bei Ihrer Zielgruppe Wirkung zeigen und welche fehlschlagen. Zudem erhalten Sie wichtige Erkenntnisse für künftige Kampagnen und können langfristig Ihre Marketingstrategie optimieren und entsprechend weiterentwickeln.

Gerade hinsichtlich der wachsenden Möglichkeiten Kunden zu erreichen, ist es wichtig die Aktivitäten im Marketing datenbasiert zu fundieren und so die Budgets sinnvoll zu verteilen. Doch nicht alle Daten sind nützlich und werden gebraucht. Sie sollten nicht alles messen, weil Sie alles messen können, das kosten zu viel Zeit und frisst Ressourcen. In diesem Artikel zeigen wir Ihnen, auf welche Daten Sie sich bei der Erfolgsmessung konzentrieren sollten und auf welche Sie für Ihre Optimierungen getrost verzichten können.

“Viel hilft viel” – stimmt nicht!

Grundsätzlich lässt sich sagen, dass die Erfolgsmessung im Marketing für jedes Unternehmen ein MUSS ist, um Aussagen über die Effizienz und Wirkung der einzelnen Aktivitäten treffen zu können. Es handelt sich also um ein wertvolles Instrument um Entscheidungen treffen zu können und sollte deshalb nicht ignoriert werden.
Im digitalen Zeitalter sind Daten problemlos verfügbar, egal ob zur Website, aus Onlineshops, Social Media, aus CRM-Systemen oder anderen bestehenden Datenbanken. Man erhält in den meisten Fällen eine Fülle an Daten, die man analysieren kann. Doch nicht alles was messbar ist, ist auch für jeden Zweck relevant!

Gerade im Online-Marketing werden häufig nur Daten erhoben, weil die entsprechenden Tools sie liefern. Klicks, Verweildauer, Visits, Öffnungsraten, Follower, Likes und ähnliche Parameter füllen die Reports und vermitteln den Eindruck, einen genauen Überblick hinsichtlich der Marketing-Performance zu haben. Doch das täuscht! Was nützen diese ganzen Zahlen, wenn man sie einerseits nicht in den passenden Kontext setzen kann und sie zum anderen völlig irrelevant sind? Hier gilt es den richtigen Fokus zu setzen.

Das Ziel ist entscheidend

Natürlich haben die unterschiedlichen Kennzahlen und Möglichkeiten der Messung ihre Berechtigung. So lässt sich beispielsweise an den Öffnungsraten einer E-Mail-Kampagne gut erkennen, ob Sie die richtige Betreffzeile gewählt haben. An den Klickraten eines Newsletters können Sie erkennen, welche Themen die Abonnenten besonders interessieren. Anhand dieser Zahlen kann man dann entscheiden, ob man das Content-Angebot umstellt bzw. den Interessen der User entsprechend optimiert.

Ähnlich verhält es sich mit den Statistiken zu Ihrer Website. Auch hier können Sie aus den erhobenen Daten wertvolle Erkenntnisse ziehen! Sie erhalten Hinweise darauf, welche Inhalte Ihre Zielgruppe ansprechen und welche nicht, Sie können identifizieren, über welche Kanäle Ihre User auf die Website gelangen und so z. B. entscheiden, wo die Content-Distribution noch verbessert werden kann. Diese verschiedenen Erkenntnisse können Sie also nutzen, um gezielt Optimierungen für eine verbesserte Customer Experience vorzunehmen.

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Ursachen finden

Die genannten und noch viele weitere Kennzahlen erfüllen also einen bestimmten Zweck: Sie verschaffen einen Überblick zur Wirksamkeit einzelner Marketinginstrumente. Allerdings handelt es sich dabei um Standard-Kennzahlen an denen sich nicht ablesen lässt, inwiefern die Marketingmaßnahmen dazu führen die übergeordneten Marketingziele zu erreichen. Denn was bringt es, wenn Whitepaper, Case Studies und E-books zig Mal heruntergeladen werden, ohne dass daraus konkretes Produktinteresse bzw. eine Conversion entsteht? Oder was nützen viele Follower in den sozialen Netzwerken, wenn daraus keine Leads entstehen? Hier gilt es die Gründe zu hinterfragen und mit Daten zu untermauern.

Marketingmaßnahmen sollten grundsätzlich dazu führen, neue Leads und letztendlich Kunden zu gewinnen. Daher ist es z. B. wichtig, kritisch zu beleuchten, warum es bei steigendem Traffic nicht zu mehr Leads kommt. Doch mit den unzähligen Standardkennzahlen und der Flut an daraus gewonnen Daten lässt sich dies nur schwer ergründen. Sie müssen ganz genau wissen, was Sie mit Hilfe von Analyse-Daten untersuchen wollen.

Ein Grundgerüst ist hilfreich

Grundsätzlich sollten Sie folgende Punkte in den Prozess der Erfolgsmessung einbeziehen. Sie bieten ein gutes Grundgerüst und helfen Ihnen dabei die Erfolgsmessung effektiv umzusetzen.

Das richtige Verhältnis

Wenn Sie mehr Zeit und Ressourcen für das Tracking aufwenden, als für die operative Umsetzung Ihrer Marketingmaßnahmen, dann stimmt etwas nicht. Achten Sie darauf, dass das Messen und Analysieren Ihrer Marketingmaßnahmen, dem operativen Marketing gegenüber nicht überwiegen.

“Was wollen wir wissen?” vor „Was können wir messen?“

Eine konkrete Auswahl von Erfolgskennzahlen ist definitiv zu empfehlen. Sie sollten den Fokus darauf setzen, was Sie auswerten und wissen wollen und nicht welche Daten aus technischer Sicht alle erhoben werden können. Im Vorfeld definierte Ziele müssen dabei die Basis sein. Eine umfassende Vorbereitung ist für die eigentliche Erfolgsmessung langfristig viel effizienter und spart Ressourcen.

Weniger ist mehr

Beschränken Sie sich auf wenige, aber relevante Parameter bei der Erfolgsmessung. Ein klarer Fokus ermöglicht es Ihnen die richtigen Schlüsse zu ziehen. Lassen Sie sich nicht von anderen positiven Zahlen, wie z. B. Visits beeindrucken, sondern hinterfragen Sie diese kritisch hinsichtlich Ihrer gesteckten Ziele. Mit wenigen Daten lassen sich hier schon wertvolle Erkenntnisse herausfiltern.

Kampagnen statt Einzelaktionen

Potentielle Kunden durchlaufen in der Regel mehrere Phasen innerhalb der Customer Journey, spontane Kaufentscheidungen sind eher eine Seltenheit. Das zeigt sich vor allem im B2B-Bereich. Daher lässt sich der Erfolg von Einzelaktionen generell schwer messen. Es ist also sinnvoller die Erfolgsmessung auf Kampagnen anzuwenden.

Muster und Tendenzen aufdecken

Der Erfolg von Marketingmaßnahmen hängt von vielen verschiedenen internen und externen Faktoren ab. Oftmals ist es schwierig eine Conversion einer konkreten Marketingmaßnahme zuzuordnen. Doch durch die Erfolgsmessung im Marketing können diverse Muster und Tendenzen aufgedeckt werden und das Marketing an den richtigen Stellen optimiert werden. So wird das Marketing steuerbar.

KPIs sind der Schlüssel

Für eine sinnvolle Erfolgsmessung ist es wichtig, den Unterschied zwischen Kennzahlen und KPIs zu kennen:

Kennzahlen

  • Hierbei handelt es sich um Parameter, die die Quantität eines bestimmten Sachverhalts angeben. Im Marketing gibt es davon unzählige. Hierunter fallen unter anderem: Impressionen, Klicks, Conversion-rates, Kosten-pro-Lead und Likes.

Key Performance Indicators (KPIs)

  • KPIs bezeichnen Kennzahlen, mit denen der Fortschritt oder der Erfüllungsgrad hinsichtlich wichtiger Zielsetzungen gemessen werden kann. Sie nehmen also direkten Bezug auf die übergreifenden Ziele und bilden das ab, was für den Unternehmenserfolg entscheidend ist.

Der Unterschied lässt sich am besten durch ein Beispiel verdeutlichen:
Gängige Kennzahlen im Online-Marketing sind z. B. Impressionen oder Follower. Beide Parameter liefern Aussagen über die Reichweite einer Marke bzw. eines Unternehmens. Auch die Reichweite an sich ist dabei zunächst nur eine einfache Kennzahl. Wenn allerdings die Steigerung der Bekanntheit einer Marke oder eines Unternehmens das zentrale Ziel des Marketings ist, dann wird aus der einfachen Kennzahl “Reichweite” ein relevanter KPI.

Ziele definieren und KPIs festlegen

Bevor Sie mit der Erfolgsmessung Ihrer Marketingmaßnahmen beginnen, müssen Sie die richtigen KPIs auswählen. Sonst können Ihre Analysen Ihnen nicht konkret anzeigen, wie Ihre Inhalte und Werbemaßnahmen performen. Diese Indikatoren müssen sich aus Ihrer generellen Strategie und der damit verbundenen Marketing-Zielsetzung ergeben.

Wie Sie die passenden KPIs finden, erfahren Sie in unserem Blogartikel “Wie Sie die richtigen KPIs für Ihr Unternehmen auswählen

Dieser Schritt ist entscheidend und muss gut vorbereitet sein. Grundsätzlich sollten Sie, bevor Sie Analytics einsetzen, um Erfolge zu messen eine klare Strategie erarbeiten und Ihre Unternehmensziele festlegen, denn nur so können Sie im nächsten Schritt auch das Marketing entsprechend ausrichten.

Da jedes Unternehmen seine eigenen Ziele verfolgt, haben KPIs auch keine Allgemeingültigkeit. Sie müssen daher Ihre Unternehmens- und Marketingziele individuell definieren.

Wie Sie Ihre Analytics-Prozesse optimieren, erfahren Sie in unserem Gastartikel bei Big Data Insider “9 Tipps für den Einsatz von Web Analytics”.

Das passende Analytics-Tool

Wenn Strategien und Ziele definiert sind und Sie wissen, was gemessen werden soll, um herauszufinden ob Ihre Marketingmaßnahmen erfolgreich sind, darf das passende Tool für die Analyse natürlich nicht fehlen. Auch hier sollten Sie sorgfältig vorgehen und nicht gleich auf das Erstbeste zurückgreifen. Setzen Sie sich mit den verschiedenen Funktionen der Tools auseinander bevor Sie sich entscheiden. Langfristig erleichtert Ihnen die richtige Wahl den Prozess der Erfolgsmessung und erspart Ihnen viel Ärger und Zeit. Wenn Sie sich entschieden haben und das Analytics-Tool implementiert ist, kann es auch schon losgehen: Erfahren Sie, wie erfolgreich Ihr Marketing tatsächlich ist!

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Fazit

Im Marketing ist eine systematische Erfolgskontrolle sinnvoll und auch leicht durchführbar. Sie sollten nicht einfach wahllos Daten sammeln, nur weil es die Möglichkeit dazu gibt. Denn die Auswertung der unmengen an Daten kostet Sie sie sehr viele Ressourcen, die an anderer Stelle effektiver eingesetzt wären. Versuchen Sie ausgehend von Ihren Unternehmenszielen, Ihre Marketingstrategie zu entwickeln und klare Ziele zu definieren. So können Sie sich dann auf relevante KPIs fokussieren und erhalten wertvolle Erkenntnisse, mit denen Sie konkrete Rückschlüsse auf den Erfolg Ihrer Marketingmaßnahmen ziehen können.

Autor:

Tatjana Hein, Content & PR Manager DACH

Tatjana ist sowohl im Content-Marketing, als auch in der Public Relations zu Hause. Sie hat in beiden Welten immer die neuesten Trends und Entwicklungen im Blick und schafft für Piwik PRO den Spagat zwischen beiden Bereichen.

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